隨著阿里的下場，即時(shí)零售的戰(zhàn)爭正變得愈發(fā)激烈。

　　作為被“圍攻”的一方，美團(tuán)過去一個(gè)多月動(dòng)作頻頻，試圖將護(hù)城河挖得更深。

　　動(dòng)作之一是構(gòu)建貫穿不同業(yè)務(wù)條線的會(huì)員體系。3月底，美團(tuán)將會(huì)員體系升級(jí)為從普通到黑鉆的6個(gè)等級(jí)，串聯(lián)美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的20多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，覆蓋神券、酒店、出行、生活、影音及客服等六類權(quán)益。

　　這是美團(tuán)首次將多端業(yè)務(wù)整合進(jìn)一套會(huì)員體系中，用戶在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)消費(fèi)均可積累成長值、提升等級(jí)，享受跨品類權(quán)益互通。

　　與此同時(shí)，美團(tuán)繼續(xù)提升騎手福利待遇。4月初，美團(tuán)在福建泉州和江蘇南通等地試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼。騎手自愿完成參保登記并實(shí)際繳費(fèi)后，美團(tuán)將給予50%現(xiàn)金補(bǔ)貼。

　　奔跑在城市大街小巷的騎手，是即時(shí)零售的履約主體。平臺(tái)提供更多補(bǔ)貼，幫助騎手解決養(yǎng)老保險(xiǎn)難題，可以讓騎手心里“有底”、生活有保障、工作更安穩(wěn)。對(duì)于平臺(tái)來說，這有助于保持運(yùn)力充沛，從根本上提升即時(shí)零售的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　到了4月中旬，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”，并在美團(tuán)APP內(nèi)開辟一級(jí)入口。根據(jù)官方介紹，閃購是“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺(tái)”，可實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬物”，已覆蓋蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等十余個(gè)主要品類。

　　美團(tuán)早在2018年就成立了閃購部門。過去七年間，這塊業(yè)務(wù)把重心放在打磨模式、接入品牌和商家、拓展閃電倉等方面。隨著平臺(tái)自身和供需兩側(cè)的條件成熟，美團(tuán)最終正式推出獨(dú)立的閃購品牌。

　　從用戶、騎手到品牌、流量，美團(tuán)為閃購疊上重重“護(hù)甲”，以抵御來勢洶洶的競爭對(duì)手。而在底層能力上，美團(tuán)多年沉淀的長板，也是美團(tuán)閃購參與長期競爭的依仗。

　　與外賣類似，即時(shí)零售并非“任何人都可以做”的簡單生意。十余年間，圍繞用戶、商戶、騎手、技術(shù)、生態(tài)等多個(gè)維度，美團(tuán)都下了苦功夫。

　　以履約能力為例，美團(tuán)積累了超700萬騎手，平均配送時(shí)長不到28分鐘，且成本比行業(yè)平均水平低15%。同時(shí)，平臺(tái)通過智能配送系統(tǒng)實(shí)時(shí)預(yù)測訂單需求、動(dòng)態(tài)調(diào)度運(yùn)力，將騎手空駛率降低至15%，同樣比對(duì)手更低。

　　迅猛發(fā)展的即時(shí)零售，已成為社會(huì)消費(fèi)下一階段的潮流所向。

　　中國的零售進(jìn)化史主要分三階段：傳統(tǒng)零售→快遞電商→即時(shí)零售。以商超和購物中心為代表的傳統(tǒng)零售，解決了商品的集中流通問題;快遞電商解決了零售貨架的線上化——淘天是百貨商場的線上化，京東是家電商場的線上化，拼多多則是農(nóng)貿(mào)集市的線上化。

　　過去二十余年，國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展主線是，笨重的線下批發(fā)、經(jīng)銷、零售鏈條經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)改造;電商平臺(tái)省去大筆中間環(huán)節(jié)，將資金、資源投入到需求側(cè)和履約側(cè)，特別是物流配送體系的構(gòu)建上，實(shí)現(xiàn)一周達(dá)、三日達(dá)、次日達(dá)乃至當(dāng)日達(dá)，從根本上變革了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　憑借傳統(tǒng)線下零售難以比擬的價(jià)格優(yōu)勢、24小時(shí)購物便利性、無限擴(kuò)展的商品選擇、個(gè)性化推薦、便捷的售后服務(wù)，快遞電商一步步成為社會(huì)零售的主流。

　　但與此同時(shí)，快遞電商的短板也日益暴露：基于中心化供給和履約網(wǎng)絡(luò)的中心化供給無法面面俱到;配送速度仍然偏慢，與年輕一代消費(fèi)者“馬上就要”的需求不匹配。在這一層意義上，傳統(tǒng)零售和快遞電商均屬于“中心化零售”。

　　相比之下，即時(shí)零售通過本地零售的數(shù)字化，以及商品的“分布式供給”，實(shí)現(xiàn)了零售效率提升、服務(wù)時(shí)效升級(jí)和供給升級(jí)。

　　作為這一模式的代表，美團(tuán)閃購并非外賣，而是能夠取代快遞電商的日常購物方式，創(chuàng)造的是30分鐘萬物到手的體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，閃購的最大吸引力在于“快”和“多”，這也是賽道內(nèi)各大平臺(tái)的比拼重點(diǎn)。

　　以3C數(shù)碼為例，每當(dāng)蘋果、華米OV等廠商發(fā)布重磅新品，不少消費(fèi)者——尤其是年輕人渴望第一時(shí)間上手新機(jī)。但傳統(tǒng)電商平臺(tái)往往需要次日達(dá)，促使消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向閃購等即時(shí)零售平臺(tái)。

　　去年9月，iPhone 16發(fā)售后，一些消費(fèi)者直接在美團(tuán)閃購從附近門店下單，僅用時(shí)10分鐘，就從外賣小哥手中拿到了新手機(jī)。

　　另一方面，隨著“下單后半小時(shí)送貨上門”深入人心，以往從傳統(tǒng)電商平臺(tái)購買非急需品的消費(fèi)者，開始轉(zhuǎn)投即時(shí)零售平臺(tái)，進(jìn)而促使平臺(tái)和商家在“多”上下功夫。

　　即時(shí)零售原本瞄準(zhǔn)的是應(yīng)急需求，比如深夜看球的啤酒、零食，出差在外的數(shù)據(jù)線、一次性內(nèi)衣褲，或是緊急情況下的退燒藥、避孕藥等。但如今，許多消費(fèi)者在非急需情況下，也會(huì)逛一逛閃購，把即時(shí)零售當(dāng)成“萬能商店”來使用。

　　針對(duì)需求側(cè)的這一變化，平臺(tái)紛紛擴(kuò)充商家矩陣和商品類目，大都實(shí)現(xiàn)了主要品類的全覆蓋，甚至囊括了空調(diào)冰箱洗衣機(jī)等大件家電。

　　比傳統(tǒng)商超和快遞電商送得更快、SKU更多，是即時(shí)零售的突出優(yōu)勢。美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺(tái)不僅開辟了新場景、發(fā)掘并滿足了新需求，也對(duì)傳統(tǒng)零售生態(tài)構(gòu)成了替代挑戰(zhàn)。

　　B

　　除了革新需求側(cè)的消費(fèi)體驗(yàn)，即時(shí)零售也在供給側(cè)帶動(dòng)商家捕捉新客戶，并提升自身的供給能力和供需匹配效率。

　　即時(shí)零售是第一個(gè)同時(shí)提升線上線下零售效率的購物模式。以美團(tuán)閃購為例，平臺(tái)通過“海量本地商家+全國倉網(wǎng)+騎手30分鐘履約”，同時(shí)將線上交易效率和線下供給優(yōu)化提升到極致，并促使商家自我提升和變革。

　　從供給側(cè)看，近年來，閃購在供給豐富程度和質(zhì)量上取得顯著進(jìn)展。

　　一方面，平臺(tái)不斷引入大品牌，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、無印良品等知名品牌持續(xù)入駐、加碼合作，帶動(dòng)3C家電和日用百貨等核心品類快速提升，供給大幅豐富。

　　以蘋果為例，自2020年起，閃購每年都會(huì)支持蘋果新品預(yù)售;截至2024年9月，入駐美團(tuán)閃購的Apple 授權(quán)專營店已近7000家，覆蓋全國2000多個(gè)縣市區(qū);華為門店也增至4500余家。

　　就連要求送裝一體的空調(diào)冰箱洗衣機(jī)等，閃購也通過與蘇寧、美的、奧克斯等合作，實(shí)現(xiàn)了大家電也能閃送，并同步安裝，體驗(yàn)已經(jīng)與傳統(tǒng)電商相差無幾。

　　除了大型連鎖商家，中小商家同樣是即時(shí)零售供給的關(guān)鍵拼圖。

　　目前，閃購除了與超 570家品牌商、超5600家大型連鎖零售商達(dá)成合作外，還接入了全國近3000個(gè)縣市區(qū)旗的41萬家本地中小商家。

　　另一方面，閃購孵化的閃電倉模式也取得了超預(yù)期進(jìn)展。

　　美團(tuán)2020年9月啟動(dòng)閃電倉，在人口密集區(qū)域的偏僻地點(diǎn)開設(shè)一兩百平方米的小倉庫，主要上架日用百貨、快消、美妝等品類，單個(gè)倉庫的SKU約為5000~1000個(gè)，遠(yuǎn)超一般中小超市的SKU規(guī)模，并根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整。

　　閃電倉不僅緩解了本地供給不足的難題，也重塑了即時(shí)零售的供應(yīng)鏈。消費(fèi)者能夠選擇的商品范圍，從周邊商鋪庫存拓展至全國各地的供應(yīng)商，從“一鍵買三公里”延展至“一鍵買全國”。再加上半小時(shí)送達(dá)的用戶體驗(yàn)，即時(shí)零售隱然具備了部分替代傳統(tǒng)電商的潛力。

　　許多商家注意到了閃電倉的增量價(jià)值，并將其視為全新渠道。不少商家已經(jīng)開設(shè)線上門店，如今希望再接入閃電倉。此外，許多數(shù)碼家電品牌已經(jīng)自建了線上線下銷售渠道，但依然要積極開倉、入倉，以獲得傳統(tǒng)電商場景之外的新客流、新訂單。

　　截至2024年底，商家通過閃購在全國各地開設(shè)了超3萬個(gè)美團(tuán)閃電倉，預(yù)計(jì)2027年增至10萬個(gè)。距離消費(fèi)者三五公里、24小時(shí)接單的閃電倉，是閃購“30分鐘萬物到手”的基石之一。

　　除了中小商家，家電、日用百貨等領(lǐng)域的品牌商均加大與閃購的合作，積極布局閃電倉。閃購也逐步超過傳統(tǒng)電商，成為多家大品牌商最重要的線上渠道。

　　2024年1月，美團(tuán)和名創(chuàng)優(yōu)品以閃電倉業(yè)態(tài)開出第一家專做線上的“24 小時(shí)超級(jí)店”。10個(gè)月后，店面數(shù)量達(dá)到約500家，累計(jì)業(yè)績破億元。同月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布2024年在美團(tuán)上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24 小時(shí)超級(jí)店”。

　　此外，即時(shí)零售帶來了更精準(zhǔn)及時(shí)的市場需求情報(bào)，讓大大小小商家能夠改進(jìn)SKU矩陣，提高經(jīng)營效率。

　　以啤酒為例，一般而言，線下渠道供給側(cè)重百威、青島、雪花，而線上需求是精釀、大烏蘇、鮮啤等，線下渠道對(duì)市場需求的反饋相對(duì)滯后。

　　閃購以平臺(tái)為主、直營為輔的模式，一方面以更高效的閃電倉提升商家的運(yùn)營效率，一方面解決了“人貨匹配”的難題，幫助線下商戶捕捉用戶需求。

　　閃購作為優(yōu)質(zhì)供給的有效補(bǔ)充，在提升體驗(yàn)和服務(wù)、培育用戶即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣方面，正在用需求倒逼線下供給快速適配升級(jí)。

　　從團(tuán)購、外賣再到閃購，美團(tuán)扎根線下，一直站在線下實(shí)體這一邊，把匯集在線上的流量搬到線下店，再把店里的貨、菜半小時(shí)內(nèi)運(yùn)回用戶家里。外賣也好、閃購也好，美團(tuán)植根本地的特點(diǎn)，能夠讓商家擴(kuò)大服務(wù)半徑、降本增效。和傳統(tǒng)零售相比，美團(tuán)閃購的真正價(jià)值是以幫助線下中小商家做大增量實(shí)現(xiàn)的。

　　C

　　過去二十余年，社會(huì)零售的大趨勢是線上化;但最新數(shù)據(jù)顯示，線下商業(yè)反攻線上電商的長期趨勢已經(jīng)開啟。

　　線下商業(yè)線上化的基本邏輯是，房租貴、線上流量成本高，線上零售的經(jīng)營成本、運(yùn)轉(zhuǎn)效率等長期壓制線下。如今，主要城市房租下降，帶來線下成本削減;反而是線上流量的價(jià)格水漲船高。

　　多重因素作用下，線下零售的“反擊”悄然開始。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上線下實(shí)物零售增速已經(jīng)逐漸追平線上實(shí)物增速。

　　今年3月，我國社零總額為4.09億元，同比增長5.9%，增速高于2月的4.0%，也高于4.4%的Wind一致預(yù)期，是2024年以來社零同比增速超一致預(yù)期幅度最大的單月，可見消費(fèi)內(nèi)需正在顯著復(fù)蘇。

　　分渠道來看，線上線下渠道均加速增長，線下渠道增速明顯，便利店、超市增長高于平均水平。1~3月，便利店零售額同比增長9.9%。

　　面對(duì)正在復(fù)蘇的線下零售，商家希望依靠即時(shí)零售平臺(tái)抓住機(jī)會(huì)。即時(shí)零售通過分布式供給，成為本地實(shí)體的增量渠道，而配送時(shí)長縮短至30分鐘，又讓商品可及性等體驗(yàn)遠(yuǎn)超線上傳統(tǒng)電商。

　　這才有了美團(tuán)閃購品牌升級(jí)之時(shí)，上百家品牌紛紛“站臺(tái)”，背后是零售渠道希望從線上電商回到本地，獲得實(shí)打?qū)嵉膩碜员镜氐纳�意增量�?/p>

　　同時(shí)，美團(tuán)歷時(shí)多年、砸下重金，通過餐飲建立即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，可以應(yīng)用于即時(shí)零售板塊，幫助線下商家獲得更多生意。那些本應(yīng)在線下得到更好滿足，或是在線下也能滿足、卻因線上虹吸而損失的生意，正在被美團(tuán)閃購“交還”給線下商家。

　　閃購的服務(wù)邊界也在擴(kuò)寬。過去，由于供給相對(duì)有限，消費(fèi)者主要通過閃購購買應(yīng)急商品，比如數(shù)據(jù)線、一次性內(nèi)褲、藥品等;如今，隨著閃電倉網(wǎng)絡(luò)不斷完善，閃購正在從應(yīng)急走向日常，成為日�；�購物平臺(tái)。

　　同時(shí)，由于線下鏈條縮短，線下租金和線上流量成本趨同，加上品牌方有意識(shí)地引導(dǎo)線上線下錯(cuò)款或同款同價(jià)，線上線下價(jià)差已經(jīng)縮小。即時(shí)零售不僅送得快、品類多，價(jià)格也越來越便宜。

　　長期來看，閃購有望幫助線下無數(shù)小商家從線上電商拿回20%～30%的生意。對(duì)于線下商家而言，這不是存量切換，不是補(bǔ)貼消費(fèi)者，而是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流增量。以即時(shí)零售為新的杠桿，美團(tuán)正在推動(dòng)的，或許是電商社會(huì)效益與線下商戶效益的再平衡。