在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的時(shí)代背景下，直播電商正成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抓手。天津市作為北方經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)和港口貿(mào)易樞紐，憑借其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、完善的產(chǎn)業(yè)配套和創(chuàng)新的政策環(huán)境，直播電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速崛起的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　本報(bào)告旨在全面梳理天津市直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀、剖析產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、探討問(wèn)題挑戰(zhàn)，并展望未來(lái)趨勢(shì)，為行業(yè)參與者和政策制定者提供參考。

　　出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

　　撰寫(xiě) | DeepSeek

　　編輯 | 林外鳥(niǎo)

　　審稿 | 云馬

　　配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

　　一、政策環(huán)境與政府支持措施

　　天津市直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展受益于多層次政策支持體系，形成了"市級(jí)統(tǒng)籌+區(qū)域特色"的政策格局。在市級(jí)層面，2023年11月，天津市商務(wù)局牽頭制定了《天津市支持生活性服務(wù)領(lǐng)域平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，配套出臺(tái)市對(duì)區(qū)專(zhuān)項(xiàng)支持政策，從市級(jí)層面提高對(duì)直播電商相關(guān)資源吸引力。2024年，市商務(wù)局發(fā)布《2024年度天津市電商戰(zhàn)報(bào)》，并推出《直播電商基地服務(wù)能力評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展。2025年，隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，天津市作為試點(diǎn)城市之一，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，通過(guò)壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、規(guī)范主體行為、強(qiáng)化協(xié)同監(jiān)管三重發(fā)力，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

　　在區(qū)域政策層面，各區(qū)域根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)推出差異化扶持措施。中新天津生態(tài)城于2022年制定了《加快直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的若干政策(試行)》，作為天津市首個(gè)直播經(jīng)濟(jì)扶持政策，覆蓋場(chǎng)地補(bǔ)貼、生活補(bǔ)貼、帶貨獎(jiǎng)勵(lì)、簽約獎(jiǎng)勵(lì)等十個(gè)方面，單項(xiàng)補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)最高可達(dá)1000萬(wàn)元。2023年5月，生態(tài)城對(duì)原有政策進(jìn)行升級(jí)，出臺(tái)《中新天津生態(tài)城加快直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的若干政策》2.0版，新增對(duì)場(chǎng)地建設(shè)投資、跨境電商、短視頻等的支持，對(duì)購(gòu)地自建或購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有樓宇建設(shè)直播產(chǎn)業(yè)園的項(xiàng)目給予最高1億元投資獎(jiǎng)勵(lì)。津南區(qū)則以紅人幫私域直播電商產(chǎn)業(yè)園為核心，通過(guò)"招商組合拳"吸引企業(yè)入駐，提供免費(fèi)入駐、稅收優(yōu)惠、審批簡(jiǎn)化及生活配套服務(wù)(如子女入學(xué)協(xié)調(diào))等支持。

　　天津市直播電商區(qū)域政策對(duì)比

　　人才培育方面，天津市人社局將直播電商專(zhuān)業(yè)人才引育列為促就業(yè)惠民生的有效手段，通過(guò)社保補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款、職業(yè)技能培訓(xùn)等政策支持高校畢業(yè)生等重點(diǎn)群體。2025年，天津市計(jì)劃開(kāi)展補(bǔ)貼性職業(yè)技能培訓(xùn)10萬(wàn)人次以上，其中包含電子商務(wù)師、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等職業(yè)。同時(shí)，天津殘聯(lián)聯(lián)合甘肅、新疆等四省區(qū)開(kāi)展殘疾人直播電商培訓(xùn)，近300名學(xué)員參與，課程涵蓋設(shè)備調(diào)試、賬號(hào)定位、短視頻剪輯等，助力弱勢(shì)群體就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

　　二、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)與代表性企業(yè)案例

　　天津市直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年直播零售額達(dá)435.7億元，同比增長(zhǎng)29.3%，占實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額25.3%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)6.57%。2024年"雙11"期間，天津市賣(mài)家網(wǎng)絡(luò)零售額突破224.4億元，其中直播電商零售額實(shí)現(xiàn)55.8億元，同比增長(zhǎng)13.88%。2025年春節(jié)假期，天津市監(jiān)測(cè)的430家商貿(mào)流通企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)21.9億元，同比增長(zhǎng)7.1%，其中家電家居以舊換新政策推動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售增長(zhǎng)70%以上，數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增幅超40%。

　　天津市直播電商關(guān)鍵數(shù)據(jù)概覽(2024-2025)

　　從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，天津直播電商已形成多元化的品類(lèi)矩陣與創(chuàng)新模式。在品類(lèi)分布上，食品飲料、家居家電、服飾箱包、進(jìn)口商品、健康養(yǎng)生等多元品類(lèi)并存，其中食品飲料(如狗不理、海河乳品)和家居家電(如蘇寧易購(gòu)"以舊換新")表現(xiàn)尤為突出。在模式創(chuàng)新上，私域直播(紅人幫產(chǎn)業(yè)園)、"直播+保稅倉(cāng)"(生態(tài)城)、"直播+實(shí)體門(mén)店"(小紅驢生鮮)、紅人店播(抖音平臺(tái))等模式崛起，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

　　代表性企業(yè)案例充分展現(xiàn)了天津直播電商的活力與創(chuàng)新：

　　代表性企業(yè)案例成效對(duì)比

　　紅人幫數(shù)實(shí)融合新電商產(chǎn)業(yè)園作為全國(guó)首個(gè)私域直播電商產(chǎn)業(yè)園，2025年6月正式運(yùn)營(yíng)，已引入20+直播平臺(tái)、1000+品牌商，覆蓋8000+SKU，預(yù)計(jì)撬動(dòng)至少百億元規(guī)模市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)園構(gòu)建"選品-內(nèi)容-渠道-履約"四位一體的服務(wù)閉環(huán)，通過(guò)自建2萬(wàn)平方米生鮮倉(cāng)，支持"生鮮百貨直播次日達(dá)"，日銷(xiāo)售額可達(dá)500萬(wàn)元。園區(qū)還獨(dú)創(chuàng)"全周期陪跑體系"，為品牌方提供從供應(yīng)鏈對(duì)接到私域流量運(yùn)營(yíng)的一站式服務(wù)，如山東惠多多直播平臺(tái)入駐后，銷(xiāo)量較以前翻了2倍;泰尚皇乳膠家紡?fù)ㄟ^(guò)產(chǎn)業(yè)園鏈接適配平臺(tái)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2-3倍。

　　老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型成效顯著，海鷗表通過(guò)"螢火計(jì)劃·播種季"與頭部主播@琦兒Leo合作，結(jié)合工廠溯源直播展示工藝，吸引女性增量用戶(hù)，秦風(fēng)虎符限量表售罄;楊柳青年畫(huà)傳承人郭津偉在直播中融入非遺文化講解，增強(qiáng)產(chǎn)品情感價(jià)值;海河乳品推出煎餅果子、炸糕等本土口味，結(jié)合天津中醫(yī)藥大學(xué)藥食同源研發(fā)，打造"風(fēng)味+健康"雙IP，全國(guó)花色奶銷(xiāo)量第一，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占半壁江山。

　　跨境電商與直播融合取得突破，生態(tài)城聯(lián)動(dòng)?xùn)|疆綜保區(qū)引入進(jìn)口供應(yīng)鏈，發(fā)展"直播+保稅倉(cāng)"模式，消費(fèi)者可直觀看到海關(guān)監(jiān)管與物流軌跡，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯(如迪奧口紅223元 vs 專(zhuān)柜370元)。郁美凈通過(guò)抖音直播實(shí)現(xiàn)母嬰賽道連續(xù)7個(gè)月第一，月均線(xiàn)上銷(xiāo)售額150萬(wàn)元;利達(dá)糧油則通過(guò)直播，將7個(gè)產(chǎn)品推上了抖音爆款榜單。

　　三、商業(yè)模式創(chuàng)新與特色發(fā)展路徑

　　天津市直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出三大特色路徑與創(chuàng)新模式：

　　直播電商品類(lèi)與模式創(chuàng)新矩陣

　　首先，私域直播生態(tài)閉環(huán)模式成為天津直播電商的創(chuàng)新亮點(diǎn)。紅人幫產(chǎn)業(yè)園以"直播電商+實(shí)體網(wǎng)絡(luò)+智慧供應(yīng)鏈+專(zhuān)業(yè)化人才育成"為核心，構(gòu)建"選品-內(nèi)容-渠道-履約"四位一體的服務(wù)閉環(huán)。產(chǎn)業(yè)園通過(guò)"一站式"選品模式為直播平臺(tái)和品牌方提供便捷對(duì)接渠道，聯(lián)合國(guó)家級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)確保產(chǎn)品品質(zhì)，并依托自建生鮮倉(cāng)實(shí)現(xiàn)"次日達(dá)"服務(wù)。這種模式有效解決了品牌方"缺好品"與直播平臺(tái)"缺流量"的雙向痛點(diǎn)，如臻品優(yōu)選入駐后優(yōu)化選品方向，計(jì)劃一年內(nèi)將天津?qū)嶓w店從個(gè)位數(shù)拓展至50家;焦作市健國(guó)懷藥有限公司通過(guò)產(chǎn)業(yè)園鏈接全國(guó)私域直播間，針對(duì)中老年群體推出適配產(chǎn)品，與產(chǎn)業(yè)園合規(guī)化運(yùn)營(yíng)高度契合。

　　其次，"直播+實(shí)體"場(chǎng)景化融合成為天津直播電商的差異化優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)Max店升級(jí)(如家庭實(shí)景樣板間、全鏈路服務(wù))，結(jié)合直播推廣"以舊換新"政策，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。2024年蘇寧易購(gòu)以舊換新訂單量增長(zhǎng)191%，一級(jí)能效家電銷(xiāo)售占比超九成，智能家電銷(xiāo)量顯著提升。通過(guò)"五免四不限"服務(wù)(免費(fèi)上門(mén)、測(cè)量、拆卸、搬運(yùn)、設(shè)計(jì)，不限渠道、品牌、年限、好壞的舊機(jī)回收)，以及"進(jìn)店+進(jìn)網(wǎng)+進(jìn)家+進(jìn)政企+進(jìn)商圈+進(jìn)社區(qū)"的"六進(jìn)"策略，月均覆蓋200余個(gè)小區(qū)，實(shí)現(xiàn)家電套購(gòu)訂單占比40%，家電家裝一站購(gòu)16%。

　　第三，"直播+跨境"創(chuàng)新模式在天津生態(tài)城取得顯著成效。生態(tài)城依托自貿(mào)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新區(qū)政策創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)和作為"雙智"試點(diǎn)城市的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，積極謀劃布局直播電商經(jīng)濟(jì)。通過(guò)加強(qiáng)與東疆綜合保稅區(qū)的戰(zhàn)略合作，引入化妝品、日化、紅酒、汽車(chē)等進(jìn)口貨品供應(yīng)鏈資源，推動(dòng)直播企業(yè)和項(xiàng)目開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。同時(shí)以獲批國(guó)家骨干冷鏈物流基地為契機(jī)，組織冷鏈商貿(mào)企業(yè)與直播企業(yè)進(jìn)行對(duì)接合作，推動(dòng)冷鏈企業(yè)從傳統(tǒng)批發(fā)模式向直播新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。BRTV時(shí)間禮物直播基地作為北京廣播電視臺(tái)新媒體官方直播電商平臺(tái)，包含直播產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中心、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心、選品中心等多個(gè)板塊，專(zhuān)業(yè)性和產(chǎn)業(yè)資源豐富。

　　四、人才培養(yǎng)與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　天津市直播電商產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)體系日益完善，形成了"高校教育+社會(huì)培訓(xùn)+創(chuàng)業(yè)支持"的多元化培養(yǎng)路徑。2025年，天津市計(jì)劃開(kāi)展補(bǔ)貼性職業(yè)技能培訓(xùn)10萬(wàn)人次以上，其中包含電子商務(wù)師、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等職業(yè)。天津交通職業(yè)學(xué)院、天津商業(yè)大學(xué)等高校通過(guò)直播電商大賽、跨境電商訓(xùn)練營(yíng)開(kāi)展系統(tǒng)化培訓(xùn);紅橋區(qū)提供短視頻與直播技能培訓(xùn)，職業(yè)院校與企業(yè)合作;"eBay·天津"創(chuàng)業(yè)大賽覆蓋10余所高校，近200名學(xué)生參與，推動(dòng)跨境電商與直播融合。

　　未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略

　　未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　合規(guī)化與規(guī)范化將成為天津直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要趨勢(shì)。2025年《直播電商監(jiān)督管理辦法》實(shí)施后，TOP10平臺(tái)市場(chǎng)份額已達(dá)79%，行業(yè)集中度持續(xù)提高。新規(guī)要求直播電商平臺(tái)建立商品質(zhì)量審核機(jī)制、消費(fèi)者權(quán)益保障體系及數(shù)據(jù)安全管理制度，直播間需公示主體資質(zhì)及商品溯源信息。通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任邊界，新規(guī)將推動(dòng)電商生態(tài)從"流量?jī)?yōu)先"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量?jī)?yōu)先"。紅人幫產(chǎn)業(yè)園作為直播電商合規(guī)發(fā)展研究課題組發(fā)起單位，牽頭起草《私域直播電商合規(guī)管理體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)聯(lián)合質(zhì)檢機(jī)構(gòu)監(jiān)播與廣告協(xié)會(huì)審核，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，提升行業(yè)信任度。

　　數(shù)實(shí)融合與技術(shù)創(chuàng)新將為天津直播電商注入新動(dòng)能。VR技術(shù)雖未在天津本地企業(yè)案例中明確提及，但其在電商直播中的應(yīng)用前景廣闊。VR技術(shù)可應(yīng)用于虛擬試衣、3D產(chǎn)品展示等領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)已開(kāi)始布局"直播+實(shí)體+服務(wù)"的數(shù)實(shí)融合模式，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O模式，打造多渠道、多場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。在天津，蘇寧易購(gòu)不僅擁有線(xiàn)下的實(shí)體門(mén)店，還通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)APP和網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物方式。同時(shí)不斷創(chuàng)新業(yè)態(tài)，推出設(shè)計(jì)不同產(chǎn)業(yè)的多種業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

　　區(qū)域協(xié)同與市場(chǎng)擴(kuò)張將成為天津直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。紅人幫產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃以天津?yàn)橹�點(diǎn)，吸引東北到中原以北的優(yōu)質(zhì)電商企業(yè)入駐，撬動(dòng)至少百億元規(guī)模市場(chǎng)蛋糕。生態(tài)城也將推動(dòng)跨境直播向全國(guó)推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)輻射范圍。天津市商務(wù)局持續(xù)推動(dòng)"崗貨同行"破界直播、"津彩連城·城市好物大交換"等活動(dòng)，促進(jìn)京津冀及周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。通過(guò)"直播+溯源"、"直播+非遺"等特色專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，天津直播電商將不斷拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景與市場(chǎng)空間。

　　五、結(jié)論與建議

　　天津市直播電商產(chǎn)業(yè)已形成政策支持、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、品牌轉(zhuǎn)型、人才培養(yǎng)等多方面協(xié)同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，成為構(gòu)建"大消費(fèi)"格局的關(guān)鍵引擎。未來(lái)，隨著合規(guī)化、數(shù)實(shí)融合與區(qū)域協(xié)同三大趨勢(shì)的深入發(fā)展，天津直播電商產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

　　基于以上分析，提出以下建議：

　　一是加強(qiáng)政策協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)市級(jí)與區(qū)域政策形成合力，進(jìn)一步優(yōu)化直播電商發(fā)展環(huán)境。特別是加強(qiáng)津南區(qū)私域直播產(chǎn)業(yè)園與生態(tài)城跨境直播基地的聯(lián)動(dòng)，形成差異化、互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)布局。

　　二是深化數(shù)實(shí)融合，推動(dòng)VR、AI等新技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與行業(yè)效率。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)虛擬試衣、3D產(chǎn)品展示等功能，增強(qiáng)直播的互動(dòng)性與沉浸感。

　　三是完善人才培養(yǎng)體系，構(gòu)建"高校教育+社會(huì)培訓(xùn)+創(chuàng)業(yè)支持"的多元化培養(yǎng)路徑，培育更多專(zhuān)業(yè)化、高素質(zhì)的直播電商人才。特別是加強(qiáng)對(duì)中小微企業(yè)、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品、非遺文化等領(lǐng)域的直播人才培養(yǎng)，推動(dòng)直播電商賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　四是推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，落實(shí)《直播電商監(jiān)督管理辦法》要求，加強(qiáng)平臺(tái)責(zé)任與主體規(guī)范，構(gòu)建協(xié)同治理機(jī)制。鼓勵(lì)更多企業(yè)參與《私域直播電商合規(guī)管理體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施，推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

　　天津市直播電商產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)快速發(fā)展階段，通過(guò)政策引導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、商業(yè)模式創(chuàng)新與人才培養(yǎng)等多方面協(xié)同推進(jìn)，天津有望成為全國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)的重要集聚地和創(chuàng)新高地。未來(lái)，隨著數(shù)實(shí)融合的深入與合規(guī)化體系的完善，天津直播電商產(chǎn)業(yè)將為天津經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。