2017年1月25日，阿里研究院發(fā)布《2016年老字號(hào)電商百強(qiáng)》，恒源祥、回力和茅臺(tái)名列老字號(hào)電商排行榜的前三甲。其他入圍前十位的還包括永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、云南白藥和洋河。

　　清光緒二十三年，即公元1897年，中國(guó)最老的車行——同昌車行誕生。

　　1956年1月20日，同昌車行轉(zhuǎn)入自行車工業(yè)系統(tǒng)，創(chuàng)建了新中國(guó)自行車第一品牌鳳凰牌自行車。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，鳳凰牌自行車大量生產(chǎn)、上市，但進(jìn)入90年代，隨著外資、臺(tái)資、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)自行車市場(chǎng)，鳳凰自行車品牌出現(xiàn)老化、弱化。

　　2010年鳳凰引入民營(yíng)資本，進(jìn)行體制改革，建成了集自行車、電動(dòng)車、童車以及輪椅車等產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)銷售為一體的大型兩輪車制造企業(yè)。

　　但這樣的轉(zhuǎn)型發(fā)展似乎依舊跟不上時(shí)代的腳步，老鳳凰如何再起飛，線上線下雙軌運(yùn)行成了一個(gè)答案。

　　“2010年前后鳳凰在線下布局遇到了不少阻礙，如我們?cè)谏虾�楊浦區(qū)有一家廠商銷售部，但因?yàn)樽饨鸷腿斯こ杀締栴}，只能將這個(gè)銷售點(diǎn)關(guān)停，開到郊區(qū)。后來鳳凰自行車的銷售點(diǎn)均逐漸遠(yuǎn)離了城市的核心商圈。”上海鳳凰自行車電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐力說。

　　一方面，線下受阻讓鳳凰開始思考電商業(yè)務(wù)的開展，另一方面，鳳凰高層也感受到了電商發(fā)展的潛力，既是主動(dòng)也是被動(dòng)，2011年鳳凰正式啟動(dòng)線上布局。

　　經(jīng)過幾年的摸索，鳳凰的雙軌運(yùn)行收獲了成績(jī)的肯定。

　　在今年2月阿里研究院發(fā)布的《2016年度中華老字號(hào)電商百強(qiáng)排行榜》中，鳳凰成為增速最快的老字號(hào)品牌，位列老字號(hào)電商百強(qiáng)的第7位，同比增速高達(dá)114%。

　　“目前鳳凰自行車電商渠道得銷售占比已經(jīng)達(dá)到整體的50%，同時(shí)，鳳凰在線下的拓展也已從銷售功能為主的經(jīng)銷點(diǎn)轉(zhuǎn)向主打售后服務(wù)的自行車4s店，這樣的布局旨在未來線上線下將更好地協(xié)同發(fā)展。”徐力說。

　　售后是自行車電商痛點(diǎn)

　　對(duì)于鳳凰自行車布局電商的過程，徐力并沒有太多的介紹，但他表示，正因?yàn)轼P凰品牌此前一段時(shí)間市場(chǎng)拓展有所落后，所以改革渠道布局，推進(jìn)電商發(fā)展沒有受到太多線下終端的阻礙。

　　“比如業(yè)界標(biāo)桿捷安特的電商做得并不好，正是因?yàn)樗麄兊慕K端鋪展得很好，線上發(fā)力畢竟會(huì)動(dòng)線下的‘蛋糕’。”

　　鳳凰除了自營(yíng)線上旗艦店，更多的是鼓勵(lì)終端門店去線上開專賣店，打通全渠道運(yùn)營(yíng)，即可實(shí)現(xiàn)便捷支付，也便于管理庫存。

　　“鳳凰從去年開始已要求所有經(jīng)銷商都要在網(wǎng)上開店，因?yàn)榧冏鼍�下壓力非常大。同時(shí)，鳳凰為線上線下渠道分設(shè)了兩條生產(chǎn)線，生產(chǎn)不同的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。線上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，所以線上售賣還是以具性價(jià)比的產(chǎn)品為主。”徐力說。

　　但線上運(yùn)營(yíng)最大的困難還是在售后上。

　　徐力介紹，在鳳凰一開始做電商時(shí)，退換貨的流程由于需要層層審批，大多需要三天的時(shí)間才能完成，這與高速發(fā)展的電商培養(yǎng)出的消費(fèi)者的時(shí)間預(yù)期有很大差距，也是經(jīng)過一段時(shí)間的企業(yè)內(nèi)改革，才將電商退換貨的時(shí)間縮短為如今的三小時(shí)。

　　此外，自行車不屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者新買的自行車都需要經(jīng)過體驗(yàn)、調(diào)試的過程。

　　“現(xiàn)在的年輕人動(dòng)手能力都有所減弱，調(diào)節(jié)座位、車鏈上油、變速調(diào)整等都需要學(xué)習(xí)。所以線上售賣的溝通成本很大，我們一方面推出了安裝調(diào)試視頻供新手觀看，另一方面也在思考如何能讓消費(fèi)者能獲得更好的體驗(yàn)。”

　　與時(shí)具進(jìn)的自行車4s店

　　這種思考下，不放棄線下布局，全渠道運(yùn)營(yíng)，差異化經(jīng)營(yíng)是鳳凰給出的答案。

　　據(jù)悉鳳凰目前線下有1000家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，鳳凰認(rèn)為，這些網(wǎng)點(diǎn)未來將承載三大功能。首先是鳳凰中高端產(chǎn)品的展示銷售，其次是完善自行車4s店的功能，第三是騎行俱樂部體系的拓展。

　　“汽車的4S店是一種以“四位一體”為核心的特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。對(duì)于自行車而言，需求端也已要求我們開設(shè)更多這樣的線下門店。除了銷售功能，產(chǎn)品維護(hù)，DIY創(chuàng)意，體驗(yàn)性的商品都將匯集于此。”徐力說。

　　隨著以品質(zhì)化、個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更希望自己的自行車有獨(dú)特的外觀，甚至性能，在門店內(nèi)與專業(yè)人士共同探討改進(jìn)DIY的體驗(yàn)需求將不斷涌現(xiàn)。

　　此外，隨著騎行等健身方式的流行，自行車在解決短途交通的基礎(chǔ)功能上，它的休閑運(yùn)動(dòng)功能也在不斷被挖掘，越來越多的騎行俱樂部成為自行車愛好者的“新家園”。

　　“1985年，上海鳳凰就成立了中國(guó)第一支騎行隊(duì)伍，積極推廣騎行運(yùn)動(dòng)文化。2013年，‘愛鳳族’成立，每年都會(huì)舉辦各種活動(dòng)推廣低碳生活、綠色騎行的理念。未來我們也將通過終端門店的布局將騎行俱樂部體系不斷向全國(guó)拓展。”徐力說。