十年前，無論是在一線城市還是縣鄉(xiāng)市場，“中華大酒樓”、“炎黃大酒店”、“皇家大飯店”、“東北王府”之類聽上去很高大上的餐飲酒店隨處可見。

　　如今，“小芹水煮魚”、“阿香小炒肉”之類接地氣的名字開始遍地開花。一些知名餐飲也紛紛把名字改小。這之中，有順應(yīng)潮流的，也有不得已而為之的，但都有一個共同的訴求——小名字中蘊藏了某種做大的密碼。

　　品牌更名之——非改不可的理由

　　順應(yīng)消費升級

　　眼下被提及最多的一個詞叫消費升級。它意味著體驗的升級、效率的升級、甚至消費者尊嚴感的升級。過去，你可以在一個小縣城就會看到一家“中華大酒樓”。如今隨著餐飲飯店的增多，這樣的名字已經(jīng)毫無吸引力。

　　首先，明晰度不夠，消費者不知道你賣啥;

　　其次，親和度不夠，名字越大越高高在上;

　　再次，調(diào)性不足，面目模糊必然個性不足。

　　反觀其他行業(yè)，真正的大公司名字都不是很大。新興公司的名字也是小而有畫面感，比如三只松鼠、豌豆公主、衣二三……

　　這種消費升級下的品牌名升級、客群迭代下的品牌名迭代已經(jīng)傳導至餐飲業(yè)。

　　品牌名認知混亂

　　品牌名僅是一種標記、一個符號嗎?并非如此，它其實是企業(yè)的基因和血脈，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價值的基礎(chǔ)，是在未來市場競爭中制勝的關(guān)鍵。

　　因此，若沒有十足的理由都不會冒著被市場重新認識的風險而輕易去改名換姓的。但有時候，由于初創(chuàng)期缺乏品牌頂層設(shè)計，在面對市場發(fā)展的沖擊時，不得不改。

　　今年4月，重慶山炮李記串串香召開新聞發(fā)布會，公布更名為“石灰市李記串串香”。在此之前，山炮李記串串香因為出現(xiàn)大量模仿者，市場被后來者瓜分，品牌影響力被嚴重削弱。無獨有偶，去年，小郡肝串串迅速火爆成都市場。當大家還沒來得及記住這個品牌時，這個品類已開始衰落。

　　這些品牌在命名前，并沒有考慮太多品牌與品類的強關(guān)聯(lián)性，導致自身品牌壁壘很低，后來模仿者太多，市場認知和品牌記憶點被混淆。

　　市場需求減弱

　　豫菜品牌璽園更名為“可豫紅燒魚頭”，實際上是魯班張餐飲對旗下品牌的戰(zhàn)略型調(diào)整。魯班張餐飲公司總經(jīng)理鄭承軍表示：其實更名的店面，在“國八條”之前就拿下來了，但開業(yè)是在“國八條”公布之后，市場倒逼企業(yè)從高端轉(zhuǎn)型中端，于是便有了“璽園”品牌。而后，更名“紅燒魚頭”則是進一步搶占品類細分機會。

　　改名的企業(yè)大多是中餐類品牌。它們有個共性：產(chǎn)品大而全，沒有品牌認知點。

　　鄭承軍表示：這其實是歷史遺留問題。在市場開始細分聚焦時，原來“大而全”的產(chǎn)品和那些精準定位的新興品牌相比，失去了品牌優(yōu)勢。所以，更名、變革勢在必行。

　　改頭換面，要達到什么目的?

　　聚焦品類，占領(lǐng)消費認知

　　西南品牌設(shè)計師張小草表示：現(xiàn)在的餐飲市場是一個品牌關(guān)聯(lián)、品牌定位與品牌屬性傳播并重的時代。

　　如果有人問樂凱撒是什么?味千是什么?大多數(shù)最直觀的回答就是披薩和拉面�，F(xiàn)在的餐飲競爭已開始從前端轉(zhuǎn)向后臺，從草臺轉(zhuǎn)向正規(guī)，從低智商轉(zhuǎn)向高智商，從渠道轉(zhuǎn)向品牌，從無中生有轉(zhuǎn)向理性迭代。

　　更重要的是，餐飲市場開始了大規(guī)模的品牌化，而品牌就要注重品類，品類生品牌，品牌需要標簽化才能占領(lǐng)消費認知。

　　更名帶動企業(yè)戰(zhàn)略升級

　　像西貝這個品牌名就曾經(jīng)歷四次更迭，每一次都伴隨著品牌的戰(zhàn)略升級：雖然每更名一次，理論上都會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。但站在企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略需求下，這是必要的。

　　以名稱實現(xiàn)造勢和傳播

　　還有一些企業(yè)更名僅是為趕時髦、追熱點。像曾經(jīng)的大黃蜂小火鍋、牛燉先生、叫個鴨子等一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，其命名之始就自帶互聯(lián)網(wǎng)熱點傳播屬性。這些品牌當然很熟知互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，在名稱上就已經(jīng)占盡了傳播的先機，占領(lǐng)了年輕消費者的好奇心。但往往這一類型的名稱也容易被新的浪潮和營銷字眼所覆蓋。所以這類品牌易在曝光初期占領(lǐng)傳播高地。

　　品牌更名之 “四原則”

　　名字一定要受法律保護

　　再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。很多餐飲企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初取了一個很好的名字，經(jīng)過幾年的運作后，卻發(fā)現(xiàn)品牌早就被別人注冊了。像山炮李記串串、小郡肝串串的品牌認知泛濫，都是因為品牌名保護意識不強帶來的麻煩。

　　循序漸進

　　璽園的更名是三步走，這樣是為了緩解消費者對品牌認知的斷層。高端餐飲遇冷后，魯班張先是去掉了原本定位高端的“魯班張”，采用“璽園”，讓消費者敢于走進來，為了更貼近消費者，璽園還在品牌上加了“燴面”二字。

　　但隨著消費客群中婚宴承接比例的增加，為了適應(yīng)品牌與消費層級的對等，璽園就把“燴面”去掉，成為正式的中端餐飲品牌。

　　而為了開拓新的市場需求，璽園采取單品聚焦，在后面加上了“紅燒魚頭”。最后，為了打造一個清晰的消費者認知，璽園紅燒魚頭更名為可豫紅燒魚頭。

　　鄭承軍表示：如果一開始就把璽園改為可豫紅燒魚頭，過大的跨度，教育消費者的認知成本就會很高。

　　定位戰(zhàn)略先行

　　大龍燚柳鷙表示，在發(fā)展品牌時，很多定位是要與時俱進的。像大龍燚火鍋在成都玉林開店兩年多之時，就修改了品牌傳播——由“老味道解鄉(xiāng)愁”升級為“讓世界愛上成都味”。

　　因為在全國門店日漸增多的同時，柳鷙發(fā)現(xiàn)“老味道解鄉(xiāng)愁”已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)愿景，當初提出“老味道解鄉(xiāng)愁”是想做一口地道的成都火鍋，滿足外地川人對家鄉(xiāng)味道的思念。

　　而現(xiàn)在，全國連鎖發(fā)展打開后，“解鄉(xiāng)愁”對更多外地客人不成立，再加上布局海外的思考， “讓世界愛上成都味”這個品牌宣傳語就更符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　品牌品類線性關(guān)聯(lián)

　　品牌名稱并非天馬行空。張小草表示：未來餐飲的發(fā)展趨勢是小而精。精，就是精準，名字就是承諾，也就是品牌定位。

　　現(xiàn)如今的餐飲市場還存在大量的機會，很多品類沒被發(fā)覺，更多品類還沒有第一品牌。未來，不是考慮怎么去占有，而是用心去發(fā)現(xiàn)。因為品牌不能無中生有。

　　同時，名稱更要所屬品類、產(chǎn)品屬性、企業(yè)定位有一定的關(guān)聯(lián)性，讓消費者看到名字就對產(chǎn)品有個大概的圖像表達。否則，就要在產(chǎn)品解釋上花費大量成本。

　　改名有風險，選擇需謹慎

　　拌調(diào)子熱干面劉俠威表示：品牌名稱是需要詮釋品牌定位和優(yōu)勢的，是很重要的表達符號。

　　現(xiàn)在餐飲品牌改名成風，都想通過更加細分的定位進一步同競品體現(xiàn)出差異化，占領(lǐng)用戶的心智。這個出發(fā)點是好的，如果做好了的確可以起到畫龍點睛的作用。不過，也不能迷信此道。

　　否則，改名只是走個流程，卻難以改企業(yè)的命運。

　　作者：王瑛

　　來源：餐飲老板內(nèi)參