雖然“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”早已是營(yíng)銷界用爛的舊梗，但據(jù)筆者觀察，目前絕大多數(shù)廣告主依然還只到達(dá)了數(shù)據(jù)營(yíng)銷的初級(jí)階段，甚至有相當(dāng)部分的廣告主還停留在更早的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)階段而不知。

　　從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到數(shù)據(jù)決策可以分為五個(gè)階段：

　　原始階段——數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

　　積極利用數(shù)字媒體、在線媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過媒體或合作伙伴得到營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，形成“耳中有數(shù)”。

　　比如一位車企主機(jī)廠的市場(chǎng)人Lisa，在銷售旺季，配合公司線下營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了一波線上促銷，在四大垂直、搜索引擎、視頻媒體上做了一波投放，每天的主要工作就是與各個(gè)廣告代理、媒體進(jìn)行電話、郵件的溝通，review物料創(chuàng)意，催數(shù)據(jù)，要報(bào)告，忙的不亦樂乎。

　　這一階段，廣告主主要是需要結(jié)果數(shù)字來衡量一次活動(dòng)的效果，只能說初步有了數(shù)據(jù)意識(shí)，但既無法對(duì)數(shù)據(jù)做深入的分析，也無法評(píng)估數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量，所以這一階段的數(shù)據(jù)，只能被認(rèn)為是很原始的階段。

　　初級(jí)階段——數(shù)據(jù)掌握

　　有意識(shí)的自主采購(gòu)或建立監(jiān)測(cè)體系，監(jiān)測(cè)收集營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)，并基于這些數(shù)據(jù)建立一套自己的KPI，達(dá)到“眼中有數(shù)”。

　　Lisa在跟進(jìn)了幾波活動(dòng)后，逐漸發(fā)現(xiàn)這種溝通的低效和不可控，有時(shí)候得到了一撥活動(dòng)數(shù)據(jù)，但想要一些新的非常規(guī)的分析角度，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)往往難以支持。而且Lisa也聽說現(xiàn)在數(shù)字廣告有相當(dāng)數(shù)量的虛假流量，但從媒體和代理反饋的數(shù)字中卻無法辨別。于是，她向老板申請(qǐng)采購(gòu)了第三方的監(jiān)控系統(tǒng)，從此，她不用再等媒體和代理提供數(shù)據(jù)了，她可以直接從系統(tǒng)中獲得最新的數(shù)據(jù)，可以從精細(xì)到創(chuàng)意、地域、分鐘的角度來分析各類數(shù)據(jù)。而且也可以利用第三方監(jiān)控系統(tǒng)提供的異常排查功能找到異常點(diǎn)，過濾虛假流量。

　　這一階段，廣告主不滿足于被動(dòng)等待數(shù)字結(jié)果，也不滿足于不可剖析的概覽數(shù)據(jù)，希望通過系統(tǒng)獲取比通過媒體或代理，更實(shí)時(shí)、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行細(xì)粒度、多角度的分析，而且也會(huì)開始基于這些數(shù)據(jù)探索一套符合自己目標(biāo)的指標(biāo)體系。廣告主對(duì)數(shù)據(jù)的掌握達(dá)到了新的階段，也開始分析、理解數(shù)據(jù)深層的意義，探尋結(jié)果背后的原因，并能有效地發(fā)現(xiàn)異常。但因?yàn)閿?shù)據(jù)的孤立性，這一階段能得到的解讀往往十分有限。

　　進(jìn)階階段——數(shù)據(jù)貫通

　　隨著數(shù)據(jù)積累的增多，廣告主開始打通數(shù)據(jù)背后的關(guān)系，將多次活動(dòng)、多種媒體形式的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，不僅是前端的數(shù)據(jù)，也有后端的數(shù)據(jù)，不僅是線上的數(shù)據(jù)，也有線下的數(shù)據(jù)，不僅有自己的數(shù)據(jù)，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)和行業(yè)的數(shù)據(jù)，一組圍繞營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)慢慢成型，這組數(shù)據(jù)庫(kù)往往會(huì)涵蓋人群(受眾)、媒體(渠道)、內(nèi)容(創(chuàng)意)這三種營(yíng)銷領(lǐng)域最重要的對(duì)象。廣告主做到了“手中有數(shù)”。

　　通過第三方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和積累的經(jīng)驗(yàn)，Lisa可以很輕松的跟進(jìn)并分析一波活動(dòng)的效果。她也得到了升職，現(xiàn)在她不僅僅要考慮一次活動(dòng)的成敗，還要從長(zhǎng)期和更后端的效果來制定規(guī)劃。Lisa感覺手頭系統(tǒng)上那些分Campaign的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)用起來已經(jīng)不是那么符合需求了，她想看到把多次活動(dòng)整合起來的數(shù)據(jù)，而且她想要更多專門針對(duì)自己這家主機(jī)廠商提供的維度和指標(biāo)。于是她申請(qǐng)立項(xiàng)，搭建了一個(gè)適合自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。前期監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)不僅僅服務(wù)于一次投放，成為了公司的長(zhǎng)期資產(chǎn)，而Lisa和公司的其他部門，比如銷售、信息、系統(tǒng)也有了更多的互動(dòng)，經(jīng)常會(huì)聚在一起研究怎樣把手中的營(yíng)銷數(shù)據(jù)和其他部門的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

　　這一階段，廣告主擁有的是一個(gè)全景的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以追溯因果，掌握趨勢(shì)，將碎片化的營(yíng)銷活動(dòng)打通，很多在上一階段找不到答案的問題在這一階段都會(huì)有了新的清晰的解讀。但這些解讀主要還停留在直觀的理解上，由其得出的結(jié)論有效但受限。

　　高級(jí)階段——數(shù)據(jù)科學(xué)

　　經(jīng)過上一階段的數(shù)據(jù)貫通，數(shù)據(jù)維度會(huì)得到大大增加，其領(lǐng)域也會(huì)有廣闊的擴(kuò)展，這時(shí)最重要的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘，因?yàn)榇藭r(shí)由于數(shù)據(jù)的豐富，簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析已經(jīng)不能很快地得出準(zhǔn)確的結(jié)論，分析者很容易陷入數(shù)字的海洋中，而且可能花大力氣做的分析最后卻得不出有價(jià)值的結(jié)果。

　　Lisa基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和對(duì)接的更豐富的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以對(duì)過去的活動(dòng)做出很多的分析，但她依然有一個(gè)困惑：這些數(shù)據(jù)的背后到底是哪些因素在起作用。比如不同媒體間的表現(xiàn)差異是受什么影響的?媒體之間是否有一定的關(guān)聯(lián)?一波DSP或者信息流投放，是否能有更精準(zhǔn)的定向?或者基于歷史數(shù)據(jù)我能否對(duì)接下來活動(dòng)或者媒體的表現(xiàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估?這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的Excel公式或者圖表能支持的了，也不是隨便用一種數(shù)據(jù)挖掘的模型套上就可以得出適當(dāng)?shù)慕Y(jié)論了，Lisa邀請(qǐng)了公司內(nèi)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和第三方有深厚行業(yè)營(yíng)銷分析經(jīng)驗(yàn)的咨詢分析公司結(jié)合歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析建模，得到了最適合Lisa所在公司的一整套模型與算法體系。

　　新的階段需要有效的利用各種機(jī)器學(xué)習(xí)或人工智能的模型，去冗存精，并將非營(yíng)銷活動(dòng)直接產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比如線下銷售數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合匯總，從推廣活動(dòng)看到營(yíng)銷全環(huán)節(jié)，從受眾觸達(dá)看到用戶體驗(yàn)全旅程，開始建立歸因模型、基于數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像以及再營(yíng)銷，做到了“腦中有數(shù)”。

　　完全階段——數(shù)據(jù)決策

　　通過上一階段積累打通的數(shù)據(jù)，不再僅僅只為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)，被用于市場(chǎng)分析，生產(chǎn)設(shè)計(jì)，資源調(diào)配等其他領(lǐng)域，形成一套基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策體系，不斷正向反饋，整個(gè)公司加速成長(zhǎng)，進(jìn)入了“心中有數(shù)”。

　　經(jīng)過前述一系列的演進(jìn)，基于數(shù)據(jù)決策，形成投放、監(jiān)測(cè)、分析、挖掘、優(yōu)化投放的閉環(huán)就是順理成章的事情了。Lisa擁有了一個(gè)完全可控的營(yíng)銷體系，并且可以不斷優(yōu)化，自動(dòng)適應(yīng)新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

　　未來猜想：全新境界——驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)

　　在這一階段，數(shù)據(jù)不僅可以為公司內(nèi)部所使用，更可以為外部使用并產(chǎn)生更大價(jià)值。公司不僅基于數(shù)據(jù)做營(yíng)銷，更營(yíng)銷數(shù)據(jù)，不僅成為數(shù)據(jù)的消費(fèi)者，更成為數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者。從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)化為驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)，成為通過數(shù)據(jù)影響市場(chǎng)及外部決策的主宰者。也即“數(shù)即自身，自身即數(shù)”。

　　Lisa經(jīng)過一系列升遷，成為了公司C字頭的一位。她開始更多地考慮公司的整體發(fā)展方向，與數(shù)據(jù)打了多年交道，她逐漸意識(shí)到數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，數(shù)據(jù)即“燃料”，數(shù)據(jù)甚至直接可以是公司本身提供的產(chǎn)品和價(jià)值。于是她帶領(lǐng)著公司探索了新的方向，她所在的公司也從一家主打汽車主機(jī)的廠商擴(kuò)張為涵蓋出行服務(wù)、汽車金融、二手電商等多個(gè)領(lǐng)域的集團(tuán)，并基于數(shù)據(jù)，不斷在新的領(lǐng)域擴(kuò)展自身的影響。

　　當(dāng)然，以上Lisa的例子忽略了很多演進(jìn)過程中的困難和細(xì)節(jié)，即使是同一階段，從起步到完善，中間也可能經(jīng)過很多的摸索和反復(fù)，數(shù)據(jù)的收集和清理也并不像字面上說的那樣簡(jiǎn)單明了，更不要說數(shù)據(jù)決策往往會(huì)在面對(duì)苛刻繁復(fù)的現(xiàn)實(shí)條件下可能產(chǎn)生的不可忽視的偏差。但正如人類科學(xué)的進(jìn)步從來不是一帆風(fēng)順，數(shù)據(jù)營(yíng)銷這一營(yíng)銷科學(xué)的演進(jìn)也不可能是一條坦途，但社會(huì)總會(huì)演進(jìn)，市場(chǎng)總會(huì)發(fā)展，找對(duì)方向與方法，搶占先機(jī)，是所有的廣告主、市場(chǎng)人一直在思考與索求的。