文|韓洪剛

　　導(dǎo)演|呂方

　　2018年6月5日，“定位理論之父”杰克•特勞特去世一周年。一年里，商業(yè)社會動蕩變化著，似乎沒人能認(rèn)清其中的規(guī)律，但每件事背后都有跡可循，這些痕跡串聯(lián)起來，成了商業(yè)基礎(chǔ)規(guī)則，而在這些規(guī)則中，沒人能忽視特勞特的“定位理論”，它不但改變了企業(yè)的營銷活動，也影響了眾多企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

　　△2015 鄧德隆與特勞特先生@特勞特先生美國辦公室

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，我們也來到新商業(yè)時代。這一時代，不論信息的數(shù)量還是流動速度都億萬倍增加，相應(yīng)，信息也更容易腐朽過時，如何持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，贏得用戶認(rèn)可，變得比以往更加重要。于是，“定位理論”在當(dāng)下也有了新的解讀，它不僅關(guān)乎品牌，更關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略。特勞特過往的經(jīng)驗，結(jié)合當(dāng)下的情勢，又有了新的生命。

　　在新商業(yè)時代，我們和特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生深入交流，既是重溫特勞特的智慧，也在探討“定位理論”和新商業(yè)時代的結(jié)合。

　　(視頻連接：https://v.qq.com/x/page/p0676c3w8qs.html)

　　很少有人意識到，“定位理論”真正在中國扎根只有十六年。2002年，經(jīng)“定位之父”杰克·特勞特授權(quán)，鄧德隆成為特勞特伙伴公司在中國的唯一合伙人，之后，隨著加多寶、東阿阿膠、瓜子二手車、郎酒集團(tuán)等一系列案例的成功，“定位理論”也成為商業(yè)常識，隨便找個有商戰(zhàn)經(jīng)驗和營銷知識的人聊一下，他都會說出“定位”、“占領(lǐng)用戶心智”等等術(shù)語。也正因為在中國推廣和實踐定位理論所獲得的成功，鄧德隆于2017年被任命為特勞特全球總裁。

　　十六年里，中國商業(yè)環(huán)境日新月異，商業(yè)模式數(shù)次迭代，戰(zhàn)略思維、營銷理論不斷推陳出新，同時，掌握“定位”的人似乎越來越多，這一理論早已不是特勞特中國公司的獨門武器。

　　特勞特中國公司也需要為自己定位，而鄧德隆給自己的定位是“定位+”。

　　“我希望用定位知識賦能于各行各業(yè)致力于改造整個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)家，我們共同創(chuàng)業(yè)，把這個行業(yè)更新?lián)Q代。”

　　新商業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者和大公司都在改變，像特勞特公司這樣提供第三方服務(wù)的公司也在革新自己。為了“共同創(chuàng)業(yè)”，特勞特公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)不僅是戰(zhàn)略咨詢。它成立基金，參投了一半的客戶，其中包括如今勢頭正猛的“瓜子二手車”。

　　在鄧德隆接受36氪采訪時，他一再強(qiáng)調(diào)，“定位”并不僅是大眾刻板印象中的“營銷戰(zhàn)略”，而是“CEO要承擔(dān)的核心任務(wù)”。他認(rèn)為，在新商業(yè)時代，定位就是在給企業(yè)尋找發(fā)展方向，讓企業(yè)不至于在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境里迷失。

　　以下是36氪對鄧德隆的采訪：

　　未來世界是定位的、阿里的、騰訊的

　　36氪：你覺得現(xiàn)在商業(yè)的大趨勢是什么?

　　鄧德�。鹤畲蟮内厔菥褪�，用戶心智就是一切。所以我們用了一個詞，不叫BAT，叫PAT，P就是Positioning(定位)。

　　36氪：AT表示什么呢?

　　鄧德�。篈T就是像阿里和騰訊這樣的公司，它們會不斷地為各行各業(yè)提供技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施，為之賦能。技術(shù)的融合使得企業(yè)的邊界逐漸模糊。恰恰是在這種零界的時代，企業(yè)家越要思考我的邊界在哪里，所以定位就變成了CEO一定要做的事情。如果CEO只做一件事情的話，那就是定位，就是Positioning。

　　36氪：所以未來世界就是定位的、阿里的、騰訊的。

　　鄧德�。何艺J(rèn)為是的，但是這里的“定位”不是“特勞特的”，而是CEO要承擔(dān)的核心任務(wù)。你要在用戶那里找準(zhǔn)自己的定位，再整合資本、人才、技術(shù)等等各項資源來做大這個定位。定位是企業(yè)存在的根本理由。

　　36氪：定位有沒有不適用的領(lǐng)域?

　　鄧德隆：當(dāng)顧客沒有選擇權(quán)的時候，定位理論就沒有作用。比方魯濱遜生存的孤島世界里，就不需要定位理論，因為魯濱遜無法選擇。這種情況很少，但是也有，比如某些政策管制造成的行業(yè)壁壘等。定位理論只適用于存在競爭的環(huán)境。

　　36氪：你們現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型，原來只是收咨詢費，現(xiàn)在也開始入股一些你們覺得有潛力的公司。

　　鄧德�。寒�(dāng)企業(yè)家了解到定位的價值之后，會邀請我們成為股東，我們目前已經(jīng)是超過一半客戶的股東了，我們還是其中好幾家公司的第二大股東。

　　36氪：那你們都是看哪些賽道呢?

　　鄧德隆：我們接下來希望和下一個楊浩涌去打造下一個瓜子。比方說醫(yī)療、在線金融、在線教育等，這些賽道我們都希望能夠有機(jī)會介入，但是說到具體的時間點，我們并不著急。我們一定要等到值得“托付終身”的人出現(xiàn)，否則不會輕易“以身相許”的。所謂“揀盡寒枝不肯棲，寂寞沙洲冷”，我們還是有點清高的。

　　36氪：你們現(xiàn)在自己做基金嗎?

　　鄧德�。菏堑�，我們有一個基金，現(xiàn)在亟需補(bǔ)足強(qiáng)大的融資能力，我們?nèi)绻�融資能力足夠強(qiáng)的話，本來最有機(jī)會成為瓜子的第二大股東。那它今年年底估值100億美元的話，我們的股份就價值幾十億美元。所以對于特勞特來說，在轉(zhuǎn)型過程中，也面臨著完善組織功能的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們看準(zhǔn)瓜子這樣的好企業(yè)、好團(tuán)隊、好賽道，而且有機(jī)會成為大股東的時候，我不僅能用定位知識幫助它成功，還能用更多資本投資它，共同分享高速成長的紅利和增值。

　　我們是瓜子團(tuán)隊的一部分

　　36氪：你們也投資了瓜子是嗎?

　　鄧德�。簩�，是浩涌邀請我們，因為我們收的咨詢費太高了，他說我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)需要錢，你收費這么高，但是我又希望我們一起來合作，共同來創(chuàng)業(yè)，要不老鄧你把咨詢費變成股票，如果這公司沒做成，你就收不到錢，如果做成了，你的收益會更大。我說沒問題。

　　36氪：從哪一輪開始進(jìn)的呢?

　　鄧德隆：我們A輪就進(jìn)了，總共投資了幾千萬美元。除了咨詢費投在里面，我們還另外投了真金白銀。

　　36氪：瓜子還是很難投進(jìn)的，他們直接留了個口子給你?

　　鄧德�。汉朴扛�我說，老鄧，有投資人說，這么多明星機(jī)構(gòu)都要投，怎么特勞特還有優(yōu)先權(quán)?我問他，你怎么解釋?楊浩涌說，特勞特是我們共同創(chuàng)業(yè)的伙伴。我說，我也這么認(rèn)為。我們實際上不是一家投資公司，我們和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊共同創(chuàng)業(yè)，股權(quán)只是我們結(jié)合在一起共同創(chuàng)業(yè)的方式。你可以這樣理解，其實我們是瓜子團(tuán)隊的一部分，是瓜子團(tuán)隊的外部合伙人。

　　36氪：你跟楊浩涌應(yīng)該是很早認(rèn)識了是吧?

　　鄧德�。何覀冊谮s集網(wǎng)的時代就合作過。趕集與58合并以后，浩涌打算二次創(chuàng)業(yè)，所以他先找創(chuàng)業(yè)的方向。我們當(dāng)時一起討論，發(fā)現(xiàn)趕集網(wǎng)里面的一個頻道——趕集好車，瞄準(zhǔn)的是二手車領(lǐng)域，非常有機(jī)會。我們可以協(xié)助這塊業(yè)務(wù)來改進(jìn)、創(chuàng)新，把它轉(zhuǎn)化為一個買家和賣家直接交易的C2C網(wǎng)站。它的定位是什么?我們命名為二手車直賣網(wǎng)。我們不叫二手車C2C虛擬交易平臺，那是企業(yè)的內(nèi)部語言，用戶不知道啥意思。

　　36氪：后來互聯(lián)網(wǎng)公司之間的營銷戰(zhàn)是越來越多了，最早給大家留下深刻印象的就是優(yōu)信和瓜子，當(dāng)然人人車后來拿到融資也燒了。

　　鄧德�。耗菚r候《中國好聲音》最紅火的決賽，一個晚上播一次廣告要三千萬，優(yōu)信還是很有魄力的，就播一個晚上，三千萬。

　　36氪：在那個時間，優(yōu)信、瓜子和人人車其實分不出高下，為什么瓜子更有效果?

　　鄧德�。阂驗楣献雍陀脩舻木o密性更強(qiáng)，它調(diào)動了用戶的力量參與到價值鏈的共同創(chuàng)造之中。舉個例子，其實用戶的大腦里面天然地會認(rèn)為，“沒有中間商賺差價”是個社會進(jìn)步，對不對?每一個用戶一定是這樣想的。

　　這個想法對瓜子來說就是一種資源，我們專業(yè)上叫心智資源，就是用戶頭腦里的一個想法，一個觀念，你跟他的想法一致的時候呢，他就會帶動我們往前跑。所以“沒有中間商賺差價”這件事情，用戶會認(rèn)為更先進(jìn)，認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)公司在改進(jìn)社會、提升效率，用戶就覺得，那我如果和瓜子發(fā)生交易的話，我是在推動社會進(jìn)步。

　　36氪：第一年的時候，優(yōu)信請了孫紅雷，但是第二年他成了瓜子的代言人，感覺最后打來打去，大家越來越同質(zhì)化，根本分不清了。

　　鄧德�。耗阌羞@個感覺，就對了。用戶不會區(qū)分得那么清楚，這個是孫紅雷，那個是黃渤，用戶不管這些，用戶就看你這個公司在哪一塊做得最好，能夠方便我簡化選擇。至于說今天孫紅雷，明天黃渤，沒問題的，用戶記不住，也沒必要記住。用戶只記住一件事情好了，“沒有中間商賺差價”，那挺好的，那行，就選它吧。

　　36氪：最近楊浩涌接受采訪的時候，他也提到說，我的確是搭建了一個非常好的平臺，但是如果這個平臺沒有效率，可能會把我?guī)�向崩潰。在去年的時候，他們做了一個調(diào)整，想在線下收車。

　　鄧德�。哼@個動作被及時制止了。他發(fā)現(xiàn)你剛剛說的這個現(xiàn)象之后，立刻和我們一起商量，我們?nèi)ハ旅媸袌隹戳艘院�，迅速制止了�?/p>

　　36氪：怎么商量的?

　　鄧德�。阂驗槭哲嚨脑�，瓜子就成中間商了，那你對用戶的承諾，不就貨不對板了嗎?這樣的話，用戶會拋棄這個公司，再偉大的公司都會迅速衰敗。所以浩涌同意，我們必須堅決地執(zhí)行“沒有中間商賺差價”。

　　那賣家急著把車脫手怎么辦呢?那行，瓜子先墊錢，付80%的車款給賣家，我們定義為“保賣服務(wù)”。這樣，瓜子仍然不做中間商，仍然不賺差價，只賺服務(wù)費。通過這項服務(wù)，瓜子可以把車聚到一起讓買家來看，還可以增加線下體驗店，讓買家有更多的選擇。

　　其實浩涌在決策的時候，主要是看資源的投向是加強(qiáng)定位還是破壞定位。如果是加強(qiáng)定位的，就允許這個資源配置出去，如果是破壞定位的，就必須堅決制止。正是因為如此，瓜子的生產(chǎn)效率可以達(dá)到同行業(yè)平均水平的三倍以上，并用最短的時間，在二手車這么分散的一個行業(yè)迅速形成了秩序。

　　靠燒錢贏不了競爭

　　36氪：原來的定位理論，是基于品類是清晰的、市場界限是分明的這種情況，其中一個原則是“要注意避開品牌延伸的陷阱”�，F(xiàn)在看新商業(yè)這個時代，很多公司都是在做多元化，比如說美團(tuán)這樣的公司，你怎么看?

　　鄧德�。哼@是一個無邊界的世界，越是無邊界，企業(yè)家和CEO越要思考企業(yè)的邊界在哪里。

　　一方面，企業(yè)家如果只思考現(xiàn)在已有的生意、現(xiàn)有行業(yè)里的對手，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。行業(yè)之外的人也可以打進(jìn)來。我的邊界、我的護(hù)城河在哪里?我需要用哪些資源把我的護(hù)城河構(gòu)筑起來，形成邊界?

　　另一方面，無邊界也帶來了跨界的可能，我也能跨入別的行業(yè)。跨行業(yè)的市場在哪里?我憑什么能夠成功打進(jìn)別人的領(lǐng)域里?用定位理論的視角來看，用戶心智才是企業(yè)真正的邊界。凡是能夠贏得用戶認(rèn)同的領(lǐng)域，都可以被視為在邊界之內(nèi);如果打到用戶不認(rèn)同我的領(lǐng)域了，即使市場再大，一旦用戶不認(rèn)為我有資質(zhì)在那里玩，光憑價格戰(zhàn)、靠燒錢是走不遠(yuǎn)的。

　　美團(tuán)進(jìn)入到打車領(lǐng)域，如果純粹靠燒錢，靠持續(xù)的財務(wù)補(bǔ)貼，比誰燒錢更多的話，是打不下去的。

　　36氪：有哪些品牌你覺得做得非常好?

　　鄧德隆：今日頭條、拼多多等都做得不錯。當(dāng)CEO找準(zhǔn)一個定位的時候，可以看到一個商業(yè)奇跡就會迅速產(chǎn)生，原因就在于，好的定位是調(diào)動用戶來幫你的。一個定位好不好，一定是用戶說了算。當(dāng)你定位精準(zhǔn)的時候，用戶的力量會把企業(yè)帶動起來。

　　36氪：品牌可以作為一個公司的護(hù)城河嗎?

　　鄧德�。浩放剖穷櫩蛠磉x擇企業(yè)的一個識別符號，它是企業(yè)很重要的一部分，但是它肯定不是全部。不過從用戶的角度來看，他不可能進(jìn)入到整個企業(yè)里面，往往是通過企業(yè)的品牌來識別你、選擇你，所以品牌仍然很重要，但是它不是一切。占據(jù)用戶的心智才是真正的護(hù)城河。

　　36氪：互聯(lián)網(wǎng)世界的同質(zhì)化還是非常多的，比如瓜子誕生的那一年，實際上也是P2P的風(fēng)口，有成百上千家P2P公司誕生，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，應(yīng)該不可能每個企業(yè)都能找到自己的一個定位。

　　鄧德�。耗阏f的這個現(xiàn)象，確是一個殘酷的現(xiàn)實——不同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)層面的同質(zhì)化會越來越嚴(yán)重，而且隨著科技的進(jìn)步，達(dá)成同質(zhì)化的時間也會大大縮短。這迫使大家去思考一個問題——就是我們要尋找的定位要超越于產(chǎn)品和服務(wù)層面，進(jìn)入用戶頭腦、占領(lǐng)用戶心智。有很多產(chǎn)品和服務(wù)，從行業(yè)內(nèi)部人士的角度看起來沒有區(qū)別，但是在用戶心智里面可以區(qū)別很大。

　　定位是企業(yè)家的第一任務(wù)

　　36氪：現(xiàn)在很多企業(yè)都在用定位的思維，廣告很密集，也壟斷了一些資源。所以你覺得還需要像4A這樣的公司去提供一些廣告創(chuàng)意嗎?

　　鄧德�。寒�(dāng)然需要，但是要看創(chuàng)意是破壞了定位，還是有利于在用戶頭腦里加強(qiáng)定位。4A公司的有些創(chuàng)意，實際上是干擾、破壞了企業(yè)的定位，這是一個較為普遍的現(xiàn)象，這也是廣告業(yè)逐漸沒落的一個核心原因。

　　廣告業(yè)如果想重新獲得令人尊重的地位，一定要更新知識，要去思考企業(yè)在用戶心智中的定位，而不能陶醉在創(chuàng)意的有趣、精彩、受觀眾歡迎中。他們經(jīng)常問一個問題，這個廣告有多少人喜歡?我覺得這個問題問錯了。

　　36氪：對于創(chuàng)業(yè)公司來說，它如果想執(zhí)行定位的話，它必須得有一個雄厚的資金作為支撐。創(chuàng)業(yè)公司能負(fù)擔(dān)得起嗎?

　　鄧德�。簞�(chuàng)業(yè)者需要思考，如果找到定位，如果市場足夠大，那你發(fā)動之前，就要找到足夠強(qiáng)的、對這個定位很有認(rèn)同感的牛人，然后還要找到足夠的錢。當(dāng)然，如果沒有像浩涌這么強(qiáng)大的團(tuán)隊和融資能力，也并不是說沒有希望，那你就要找巨頭根本看不上的地方，先蓄勢。

　　36氪：現(xiàn)在大家都在大量談信息流廣告，它是基于效果廣告的一種投放，你覺得效果廣告會越來越居于主導(dǎo)地位嗎?

　　鄧德隆：不會，我認(rèn)為效果廣告的比例會持續(xù)下降。因為它的流量成本越來越昂貴，其次，效果廣告對企業(yè)業(yè)績支持的效率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如旨在建立定位的廣告。

　　36氪：所以您剛才又做出一個預(yù)言，就是說效果廣告會走低，但現(xiàn)在我們看到是在走高的。

　　鄧德�。阂膊皇侨�盤否定效果廣告。我認(rèn)為應(yīng)該去把握一個度，因為一個企業(yè)家他要平衡的面太多，我特別能理解創(chuàng)業(yè)者，有時候需要適當(dāng)?shù)匕研Ч麖V告增大一點，我覺得這都無可厚非，甚至是必要的。但是CEO一定要明白，最終你的核心任務(wù)是要在用戶頭腦里創(chuàng)造一個獨一無二的定位，這才是能夠長效地提高所有資源效率的根本辦法。如果只是靠短期流量獲客的話，說明用戶到企業(yè)的閉環(huán)還沒形成，所有資源的聚合效應(yīng)就無法產(chǎn)生。

　　36氪：你覺得一個公司應(yīng)該在它的什么階段去引入定位，或者說去做戰(zhàn)略?

　　鄧德�。含F(xiàn)在定位成了企業(yè)的一個日常功能，而且成了企業(yè)家的第一任務(wù)了。我們不能說，我們什么時候需要有人力資源部門，什么時候需要有財務(wù)部門。定位同樣如此。只要企業(yè)想生存下去，定位就是企業(yè)必須有的一個日常功能，而且是CEO一把手要去負(fù)責(zé)的。其他人都負(fù)責(zé)不了。定位沒定好，板子要打老大。

　　36氪：特勞特怎么給自己定位?

　　鄧德隆：我的定位就是定位+。