在美國(guó)奈飛(Netflix)成功示范效應(yīng)下，美國(guó)和全世界掀起了原創(chuàng)影視視頻服務(wù)的發(fā)展高潮，蘋(píng)果、迪士尼、NBC、AT&T(華納媒體)紛紛推出或者計(jì)劃推出視頻服務(wù)。不過(guò)在這個(gè)市場(chǎng)，一家不怎么出名的公司羅庫(kù)(Roku)卻已經(jīng)獲得了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，超過(guò)3000萬(wàn)人使用羅庫(kù)設(shè)備觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻，該公司的視頻硬件產(chǎn)品線(xiàn)包括類(lèi)似閃存盤(pán)的“視頻棒”(49.99美元);“Puck”(79.99美元)，黑色正方形的機(jī)頂盒設(shè)備，邊緣光滑，產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用，另外一個(gè)設(shè)備是裝有羅庫(kù)公司操作系統(tǒng)的400美元智能電視。更昂貴的硬件選項(xiàng)提供更好的圖像質(zhì)量和額外的視頻內(nèi)容存儲(chǔ)空間等功能。

　　隨著有線(xiàn)電視和衛(wèi)星電視時(shí)代逐步成為過(guò)去，羅庫(kù)首席執(zhí)行官安東尼·伍德表示，公司準(zhǔn)備繼續(xù)利用好網(wǎng)絡(luò)視頻的繁榮。他說(shuō)，他們是一個(gè)獨(dú)立的游戲玩家，可以與所有參賽者很好地合作，包括迪士尼和蘋(píng)果的新服務(wù)，AT&T和康卡斯特公司的視頻等。

　　伍德說(shuō):“看到全世界都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻，真令人滿(mǎn)意，對(duì)羅庫(kù)來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直太棒了。”

　　華爾街的許多投資者都同意伍德的觀(guān)點(diǎn)。該公司的股票今年上漲了300%以上，羅庫(kù)的資本估值超過(guò)170億美元。

　　羅庫(kù)已經(jīng)在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)建立起了主導(dǎo)地位，正受到那些開(kāi)始認(rèn)識(shí)到其商業(yè)模式價(jià)值的公司的圍攻。

　　谷歌出售與之競(jìng)爭(zhēng)的智能電視操作系統(tǒng)。三星銷(xiāo)售十幾款不使用羅庫(kù)操作系統(tǒng)的智能電視。康卡斯特公司給它的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)贈(zèng)送了一個(gè)免費(fèi)的視頻盒。AT&T公司正在為顧客提供一個(gè)盒子。蘋(píng)果公司在視頻節(jié)目上投資數(shù)十億美元，部分是為了增強(qiáng)其硬件的吸引力。

　　但羅庫(kù)最大的挑戰(zhàn)者是亞馬遜公司，該公司正在與智能電視制造商簽署視頻服務(wù)的捆綁合作交易，并爭(zhēng)奪國(guó)際視頻市場(chǎng)的霸主地位。今年9月，該公司宣布在歐洲進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，相比之下，羅庫(kù)在歐洲的主導(dǎo)地位較低。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上不確定的未來(lái)增長(zhǎng)，引起了投資者的擔(dān)憂(yōu)。去年12月初，羅庫(kù)的股價(jià)大幅下跌了17%，原因是摩根士丹利公司的一名分析師指出，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的升溫導(dǎo)致羅庫(kù)估值太高，這位分析師警告稱(chēng)，羅庫(kù)2020年其收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)可能顯著放緩。不過(guò)，也有其他華爾街分析師對(duì)摩根士丹利的報(bào)告提出了質(zhì)疑。

　　目前，羅庫(kù)在美國(guó)視頻市場(chǎng)享有相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，原因之一是進(jìn)入市場(chǎng)較早。

　　伍德在2002年創(chuàng)立了羅庫(kù)幾年后，他加入了奈飛公司，幫助開(kāi)發(fā)第一款視頻硬件。2007年，該產(chǎn)品準(zhǔn)備就緒。但在最后一刻，奈飛首席執(zhí)行官雷德·哈斯汀決定，他的視頻服務(wù)要想成功，就需要在市面上的每一種視頻設(shè)備上運(yùn)行，而不僅僅是在奈飛的設(shè)備上。

　　那年冬天，哈斯汀將視頻技術(shù)剝離給羅庫(kù)，并向伍德的公司投資了800萬(wàn)美元。

　　在接下來(lái)的十年里，羅庫(kù)與新興的視頻服務(wù)商建立了伙伴關(guān)系，鞏固了在新興家庭娛樂(lè)領(lǐng)域的地位。去年，該公司的收入為7.425億美元，高于2017年的5.13億美元。

　　根據(jù)行業(yè)分析公司Conviva公司的數(shù)據(jù)，在最近一個(gè)季度，羅庫(kù)設(shè)備占所有聯(lián)網(wǎng)電視觀(guān)看時(shí)間的44%，而亞馬遜的Fire機(jī)頂盒以20%位居第二。

　　即便如此，羅庫(kù)仍然虧損。該公司出售視頻設(shè)備幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。它保持低價(jià)以吸引用戶(hù)，并將用戶(hù)的觀(guān)看習(xí)慣賣(mài)給廣告商。這就是真正的增長(zhǎng)潛力所在。

　　據(jù)科技市場(chǎng)研究企業(yè)eMarketer稱(chēng)，到2019年底，聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的廣告支出——視頻廣告或菜單廣告——將增長(zhǎng)到近70億美元，比去年增長(zhǎng)約38%，預(yù)計(jì)到2021年將超過(guò)100億美元。

　　羅庫(kù)幾乎每一寸“設(shè)備地產(chǎn)”都是出租的�；�100萬(wàn)美元，某家視頻網(wǎng)站可以利用主屏幕為一個(gè)節(jié)目做廣告。當(dāng)Hulu獲得播放作品“Seinfeld”的版權(quán)時(shí)，它付錢(qián)給羅庫(kù)將屏幕的一部分變成電影主角的公寓圖像，而不是默認(rèn)的紫色背景。

　　另外，Hulu、奈飛、Showtime和YouTube已經(jīng)付款給羅庫(kù)，讓其在遙控器上制作各品牌特定的按鈕，這些按鈕這些引導(dǎo)用戶(hù)直接使用這些視頻服務(wù)。每一個(gè)按鈕每個(gè)客戶(hù)1美元，每月的費(fèi)用可以很快達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美元。

　　羅庫(kù)擁有龐大的“掐線(xiàn)族”用戶(hù)基礎(chǔ)(即放棄了傳統(tǒng)有線(xiàn)電視和衛(wèi)星電視的消費(fèi)者)，這使得它能夠?qū)θ魏蜗胛�引用�?hù)的媒體公司產(chǎn)生不小的影響力。從歷史上看，有線(xiàn)電視和衛(wèi)星電視分銷(xiāo)商向電視媒體公司支付了頻道播出的費(fèi)用，作為回報(bào)，他們也獲得了了電視頻道的部分廣告時(shí)段。目前，羅庫(kù)不為其分銷(xiāo)的電視頻道支付任何費(fèi)用，但它仍然分享他們的廣告收入。

　　羅庫(kù)還與影視媒體公司簽署短期協(xié)議，使其能夠迅速重新談判新協(xié)議(要求更多回報(bào))。幾位熟悉談判的人士表示，在簽署新合同幾個(gè)月后，如果某個(gè)電視頻道的所有者不給羅庫(kù)更大的廣告收入分成，羅庫(kù)高管將威脅取消這個(gè)頻道。這些消息人士要求匿名，以免破壞他們與公司的關(guān)系。

　　據(jù)美國(guó)娛樂(lè)媒體報(bào)道，2016年，羅庫(kù)告訴音樂(lè)視頻服務(wù)商Vevo公司的高管，如果它不分享廣告收入，就不可能進(jìn)入羅庫(kù)設(shè)備。最終，羅庫(kù)做出了妥協(xié)，但是實(shí)際上，大多數(shù)視頻媒體公司沒(méi)有Vevo的規(guī)模。

　　羅庫(kù)公司在一份聲明中表示:“分銷(xiāo)協(xié)議到期后，如果沒(méi)有分銷(xiāo)協(xié)議，電視頻道可能會(huì)從頻道商店撤下，隨著我們規(guī)模的增長(zhǎng)，我們幫助電視頻道獲取觀(guān)眾和利潤(rùn)的能力也在增長(zhǎng)，因此我們當(dāng)然希望得到適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。”

　　伍德說(shuō)，有大量的廣告資金正在從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)視頻，讓每個(gè)公司都能夠分享財(cái)富。羅庫(kù)現(xiàn)在在絕大多數(shù)視頻服務(wù)的廣告位中占有一席之地，擁有媒體行業(yè)最高的廣告價(jià)格，每1000名觀(guān)眾觀(guān)看的廣告報(bào)價(jià)約為30美元。

　　該公司可以證明更高的廣告報(bào)價(jià)是合理的，部分原因是它的軟件嵌入了在美國(guó)銷(xiāo)售的三分之一的智能電視中。當(dāng)智能電視使用它的軟件運(yùn)行時(shí)，羅庫(kù)是消費(fèi)者打開(kāi)電視時(shí)看到的第一個(gè)服務(wù)。

　　兩年前，羅庫(kù)推出了自己的電視頻道“羅庫(kù)頻道”，提供舊電影和電視重播。這是一個(gè)免費(fèi)頻道，播出廣告，它給了羅庫(kù)更多的廣告時(shí)段。該公司還經(jīng)營(yíng)一家數(shù)字商店，允許客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)奈飛等無(wú)廣告視頻會(huì)員，每次羅庫(kù)促成一次銷(xiāo)售，都要從中提成。

　　為了吸引羅庫(kù)的客戶(hù)，其視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將繼續(xù)測(cè)試各種策略，包括低價(jià)策略(谷歌)、激進(jìn)的零售促銷(xiāo)策略(亞馬遜)和不那么混亂的用戶(hù)體驗(yàn)(蘋(píng)果)。就羅庫(kù)而言，它將繼續(xù)利用自己在電視制造商中的優(yōu)勢(shì)，并將自己定位為消費(fèi)者最容易使用的品牌。

　　加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)部分析師馬克·馬哈尼預(yù)計(jì)，羅庫(kù)的廣告收入預(yù)計(jì)今年將超過(guò)6億美元，到2022年可能達(dá)到15億美元。

　　山姆·布魯姆是卡梅洛特廣告公司的負(fù)責(zé)人，他說(shuō):“當(dāng)我們?nèi)チ_庫(kù)時(shí)，我們眼界打開(kāi)，我對(duì)他們的商業(yè)涉足如此之廣感到震驚。”(騰訊科技審校/承曦)