作者 / 薄冬梅

　　編輯 / 劉 煜

　　海底撈、西貝、喜茶漲價，近來成為社會焦點(diǎn)之一。在消費(fèi)者的不滿與憤怒之下，掩藏的是餐飲行業(yè)并不樂觀的生存現(xiàn)狀——疫情爆發(fā)之后，餐飲成為第一波受損與虧損的行業(yè)。

　　這一影響是行業(yè)性的，位于餐飲行業(yè)下游的外賣平臺同樣沒有幸免，在年報中，2019年已進(jìn)入盈利通道的美團(tuán)預(yù)計外賣業(yè)務(wù)一季度虧損。

　　在全面復(fù)工的當(dāng)下，餐飲行業(yè)也在重新煥發(fā)活力，但傷害是已經(jīng)發(fā)生的，如何盡可能修復(fù)創(chuàng)傷，使餐飲行業(yè)更快走出虧損境地，這是擺在餐飲商家、外賣平臺在內(nèi)的全行業(yè)挑戰(zhàn)。

　　01

　　美團(tuán)的難題

　　“其實(shí)我們也挺難的，還希望您支持生意”，西貝老板的一則道歉為它的漲價畫上句號，而疫情對餐飲行業(yè)的影響卻在持續(xù)，甚至波及下游外賣平臺。近日，有消息稱，美團(tuán)財報預(yù)計外賣業(yè)務(wù)一季度預(yù)虧。

　　而此前的2019年年報顯示，美團(tuán)已從虧損轉(zhuǎn)而進(jìn)入盈利通道，2019年其年營收達(dá)到975.3億元，增長49.5%，利潤方面實(shí)現(xiàn)扭虧，凈利潤為14.6億元。

　　疫情，無疑是迫使美團(tuán)再次陷入虧損的最大因素。“由于疫情的影響，我們估計2020年第一季度收入將會錄得同比負(fù)值增長及經(jīng)營虧損。”美團(tuán)在2019年年報中表示。

　　這與美團(tuán)外賣的運(yùn)作模式有關(guān)。美團(tuán)外賣收入主要受用戶基礎(chǔ)及購買頻率、平均訂單金額等因素影響，比如2019年年報中，這些因素的上升帶來了外賣收入由2018年的381億元增長到2019年的548億元。

　　更細(xì)致來說，外賣收入主要來自商家傭金，財報顯示，2019年美團(tuán)餐飲外賣收入548.4億元，其中90.5%是傭金，金額為496.46億元，而外賣傭金是商家通過美團(tuán)平臺的每筆訂單抽成，也就是說，餐飲商家的訂單數(shù)越多、訂單金額越大，美團(tuán)所獲取的傭金越高。

　　美團(tuán)方面在2019年年報電話會議中表示，預(yù)計今年一季度收入將下降，疫情于1月底爆發(fā)，恰逢春節(jié)，外賣訂單數(shù)有“大幅度下降”，到了2月份，受疫情影響，訂單比平時削減一半。

　　當(dāng)然，外賣并不是無本的買賣，在獲取傭金收入的同時，美團(tuán)還需要支付一些固定成本，比如員工福利、設(shè)備折舊、推廣廣告、網(wǎng)絡(luò)流量等，當(dāng)然其中最大的成本來自外賣騎手。2019年年報顯示，餐飲外賣總銷售成本為446.1億元，其中外賣騎手成本為410.4億元，占比92.0%。

　　疫情影響下，一方面，來自消費(fèi)者端的訂單減少，迫使外賣業(yè)務(wù)營收減少;另一方面，平臺自身固定的運(yùn)營成本沒有減少，而且為配合無接觸配送等舉措，美團(tuán)為外賣騎手采購防護(hù)裝備，反而增加了成本：一降一升，最終帶來虧損。

　　作為一個連接餐飲商家、外賣騎手、消費(fèi)者的平臺，除了虧損外，疫情面前，美團(tuán)還有更大的難題，那就是如何平衡好各方利益，尤其是商家、騎手間的利益。

　　疫情爆發(fā)以來，來自餐飲商家端的聲音不斷，除虧損、經(jīng)營困難之外，另一聲音是呼吁外賣平臺以減免傭金的方式給予幫扶。對美團(tuán)這樣的外賣平臺來說，幫扶上游餐飲商家當(dāng)然不可缺少，但另一方面，在餐飲商家所呼吁的“減免傭金”上，平臺卻犯了難，因為這還涉及到另一方的利益，即外賣騎手。

　　作為外賣平臺的主要收入來源，外賣傭金后續(xù)的用途有三，分別是用來支付平臺使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)，其中配送服務(wù)費(fèi)，即支付給外賣騎手的費(fèi)用是最大支出，占比超過80%。在2019年年報中，美團(tuán)餐飲外賣傭金收入496.5億元，外賣騎手成本410.4億元，也就是說配送服務(wù)費(fèi)占到傭金的82.7%。

　　“如果商家不選擇配送服務(wù)費(fèi)而自行解決配送，幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個位數(shù)，可能會低于5%。”有分析指出，但在商家人員配備和疫情的雙重影響下，這并不現(xiàn)實(shí)，商家與騎手的利益平衡，顯然是美團(tuán)所長期面臨的問題之一。

　　02

　　沒有幸存者

　　疫情之下，沒有幸存者。餐飲是在此次疫情中受創(chuàng)最嚴(yán)重的行業(yè)之一，包括美團(tuán)這樣的外賣平臺，更包括無數(shù)餐飲商家。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2020疫情期間中國餐飲外賣市場商戶專題研究報告》顯示，1月至2月全國餐飲業(yè)收入為4194億元，同比下降43.1%;95.0%的受訪餐飲商家表明疫情期間門店營收下滑明顯，營業(yè)額遭受攔腰式下滑的受訪餐飲商家占比過半。

　　原本餐飲商家就以中小企業(yè)為主，風(fēng)險抵抗能力弱，且嚴(yán)重依賴線下，疫情對餐飲商家的影響幾乎是可以預(yù)見的，況且疫情爆發(fā)時恰逢春節(jié)這一餐飲消費(fèi)以及員工回鄉(xiāng)高峰，更加重了其負(fù)面影響。

　　餐飲商家的困難是顯而易見的，一方面是客流減少，一方面是不變的房租、人工壓力。艾媒數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，超六成餐飲商家面臨的最大困難是線下客流的減少與門店租金的壓力，近五成的商家面臨員工無法到崗的問題。

　　線下客流減少，現(xiàn)金流和資金鏈出現(xiàn)問題，加上門店租金等固定成本支出，以及開業(yè)受限，種種因素疊加下，餐飲商家負(fù)擔(dān)沉重。

　　至于美團(tuán)這樣的外賣平臺，除了直接受到疫情影響，訂單減少、防疫成本提升外，也在承接一些來自餐飲商家端的壓力，來自餐飲商家端的“減免傭金”呼聲正是其中之一，比如廣東餐飲行業(yè)協(xié)會就曾發(fā)文呼吁美團(tuán)等外賣平臺給予廣東餐飲業(yè)實(shí)質(zhì)性幫扶。

　　對此，美團(tuán)回應(yīng)稱，自美團(tuán)外賣成立以來已持續(xù)虧損5年，即便在剛剛盈虧平衡的2019年，第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢，平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。

　　事實(shí)證明，外賣平臺也確實(shí)承擔(dān)起了這些溢出壓力，比如美團(tuán)，其推出了各項針對商家和用戶的補(bǔ)貼、幫扶政策。“春風(fēng)行動”是幫扶政策之一，其重點(diǎn)是通過“流量紅包”等資源投入給商戶擴(kuò)量增收，比如新上線商戶可享受7-14天的“新商戶扶持流量”，老商戶也有每月投入1億元的“老商戶扶持流量”。

　　廣東知名餐飲品牌八合里海記是享受“老商戶扶持流量”的商家之一，與疫情前相比，它因加權(quán)在美團(tuán)外賣上的商家排名提升，并且在美團(tuán)給予的流量卡支持下，曝光率、轉(zhuǎn)化率也獲得了提升。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，八合里的外賣營業(yè)額，比原來翻一番。

　　當(dāng)然，對于餐飲商家所重視的傭金，美團(tuán)給出了返還傭金的方案：對全國范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶，尤其是經(jīng)營情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%—5%的比例返還外賣傭金，商家訂單多，傭金返還得就多。“我們一個外賣餐盒的成本是9毛多，打包成本很高。平臺在這個時候給我們返還傭金，是非常及時的。”八合里海記董事長林海平此前在接受采訪時說道。

　　來自美團(tuán)方面的數(shù)據(jù)顯示，目前美團(tuán)外賣幫扶商戶的階段性投入已經(jīng)超過4億元，覆蓋全國商戶數(shù)量近60萬家，由受益商家組成的“春風(fēng)伙伴聯(lián)盟”平均營業(yè)額超過80%。

　　03

　　訂單增長中的一致利益

　　2月中旬，某新零售企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受一點(diǎn)財經(jīng)采訪時表示，疫情對零售行業(yè)的影響不會是短期性，而是長期性的，僅以該企業(yè)來說，影響起碼持續(xù)到第三季度。

　　對餐飲行業(yè)來說，疫情的影響也會是長期性的。美團(tuán)在財報中表達(dá)了這種擔(dān)憂：“如果隨著疫情的持續(xù)使得用戶需求及商家運(yùn)營需要更長的時間才能恢復(fù)到正常水平，我們于未來幾個季度的經(jīng)營業(yè)績亦會受到不利影響。”

　　“考慮到新春的這個假期，包括衛(wèi)生事件的影響，應(yīng)該說復(fù)蘇也是需要一定的時間的。”美團(tuán)方面再次在電話會議上表示。

　　如今，雖然各地逐漸開始全面復(fù)工，但疫情以及它所帶來的陰影仍然籠罩在整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上空，整個行業(yè)走出困境的唯一方法只有緊密合作，尤其是餐飲商家和外賣平臺緊密合作。

　　一方面，餐飲商家需要在外賣平臺的流量幫助下逐漸恢復(fù)元?dú)?另一方面，外賣平臺需要以商家訂單來維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足消費(fèi)者需求，養(yǎng)活千千萬萬的外賣騎手。

　　“如果沒有它，這個疫情我們可能緩不過來”，廣州知名餐廳“孖記士多” 負(fù)責(zé)人李彩君近日感嘆道，這個“它”指的正是美團(tuán)。

　　據(jù)介紹，農(nóng)歷二十九(2020年1月23日)時，孖記士多門口還排著長隊，第二天，隨著疫情的出現(xiàn)，整個餐廳關(guān)停。“我們當(dāng)時確實(shí)沒辦法，就想著能不能上外賣，起碼不至于顆粒無收”，李彩君說。

　　原本她感覺外賣只能幫補(bǔ)，不會起到?jīng)Q定性作用，結(jié)果沒想到整個店的外賣訂單呈現(xiàn)幾何級增長，上線不到一個月，其外賣營收已相當(dāng)于原本堂食的三分之二，“前幾天一天200多天”。如今，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，以及全面復(fù)工的開始，她正在考慮后續(xù)是否在正常門店經(jīng)營外，開設(shè)分店，發(fā)力線上。

　　這種轉(zhuǎn)型同樣也發(fā)生在其他商家身上，廣東知名餐飲品牌“陶陶居”也在疫情期間做起了外賣，并且成立了專門的外賣業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的開拓設(shè)計。

　　疫情之下，餐飲商家與外賣平臺的利益一致性得到了放大，而且這種一致性體現(xiàn)在訂單與交易中。“外賣其實(shí)是增收途徑，算成本時，不能把原本用于堂食的鋪?zhàn)�、人力成本也算入其中�?rdquo; 陶陶居經(jīng)營者尹江波在計算一番后表示。假如不把心思放在用戶與訂單，而一味放在傭金多少上，導(dǎo)致的只會是雙輸，商家偷工減料，平臺訂單減少，最終形成惡性循環(huán)。

　　與一方利益受損、一方獲利相比，雙方在交易擴(kuò)大中將各自實(shí)現(xiàn)更大的利益，一個傭金為0、外賣訂單為5，一個外賣訂單為30、傭金正常，哪個將活下去且活得更好，答案十分明了。眾多餐飲商家十分明白這一道理，用戶與訂單是他們選擇外賣平臺的最主要因素。艾媒數(shù)據(jù)顯示， 在選擇第三方外賣平臺時，用戶為餐飲商家更看重的因素，占比接近六成。

　　對美團(tuán)等外賣平臺來說，提升交易同樣是應(yīng)對挑戰(zhàn)的主要方案。“我們在繼續(xù)深化滲透策略，將來的業(yè)務(wù)增長的主要動力是外賣訂餐頻率的提高。這個過程會持續(xù)較長時間，并且會成為長期增長策略的一部分。”其在近日的電話會議上表示。

　　04

　　結(jié)語

　　這是一場波及餐飲行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的災(zāi)難，同時，也將可能成為整個行業(yè)新生的起點(diǎn)。

　　機(jī)會在于外賣領(lǐng)域，在于餐飲互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化擴(kuò)大，艾媒咨詢報告顯示，疫情加速傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型線上，預(yù)計2020年中國在線外賣市場規(guī)模將突破6500億元。

　　在格外困難的當(dāng)下，無論是餐飲商家還是外賣平臺，誰都不好過，好在希望在那里——合作互利，在擴(kuò)大的用戶與訂單量里找到各自更大的發(fā)展空間。絕地求生，不外于此。