“怎么一刷全是廣告???各種亂七八糟的那種微博廣告投票，要不就是營銷號，我刷微博到底是在刷什么?”在微博國際版的官方粉絲群里，有用戶吐槽道。

　　哪怕是會員也無法屏蔽的廣告，亂序的時間線以及稍不留心就可能看不到的關注人，被明星們轟炸的熱搜，以及無處不在的“僵尸”號……十年過去，這個成立于2009年，最早以140字為特色的社交平臺，能容納越來越多的文字、圖片，乃至視頻，它的生態(tài)也從一開始單純的用戶觀點與日常分享，變得駁雜。

　　在整個生態(tài)中，普通用戶、KOL，廣告主，微博的選擇與傾向越來越清晰。以一定機制黏住普通用戶，以他們和KOL的互動活躍微博數(shù)據(jù)，為廣告主創(chuàng)造更好的環(huán)境。

　　當然，這些數(shù)據(jù)的來源可能是全民大爭論，可能是粉絲經(jīng)濟，也可能是深藏在微博灰色地帶的“僵尸”產(chǎn)業(yè)。

　　“僵尸”產(chǎn)業(yè)

　　“我又多了一個這種色情賬號的關注”、“莫名給我加關注” ……

　　在微博上，經(jīng)常有用戶會發(fā)現(xiàn)一些類似的事情，比如自己的賬號“被”關注了某個人，自己的點贊和評論里突然出現(xiàn)了自己從沒看到過的內容。

　　小深就“中招”了。某一天，她登錄自己不常用的微博賬號，在清理微博信息的時候突然發(fā)現(xiàn)自己竟然點贊了某賬號并進行了評論，“我恍惚了一下，最后十分確定自己那個時間并不在線”。點開那個時尚屬性的原博，她看到了許多跟自己一模一樣的評論，“原來我成了‘僵尸’中的一員”。

　　在這個時代，好看的數(shù)據(jù)等于金錢，這是微博生態(tài)中KOL、廣告商都明白的道理。但數(shù)據(jù)時代，同時也是數(shù)據(jù)虛假時代。

　　2019年10月，某個數(shù)據(jù)論的商家，找到了微博里一個有著眾多網(wǎng)紅KOL的MCN機構做廣告投放。后者滿足它的需求，為它找了一個有300萬粉絲的大V拍攝vlog推廣，且vlog播放達到數(shù)百萬次，下面評論也很好看，都是一水兒的“買買買”、“下單下單下單”。但最終，店鋪成交竟然為0。

　　300萬與0，如此鮮明的對比，只不過是微博虛假數(shù)據(jù)的冰山一角。虛假數(shù)據(jù)本身，早已成為微博乃至互聯(lián)網(wǎng)時代一個龐大的“灰色地帶”，點贊、轉發(fā)、評論、粉絲關注、視頻播放等種種微博數(shù)據(jù)都有著極大的可操作空間。

　　在某代刷平臺上，存在多項微博業(yè)務，包括微博粉機刷業(yè)務、真人粉業(yè)務、轉贊評閱讀量業(yè)務以及大V推廣業(yè)務，每項業(yè)務明碼標價。

　　以點贊為例，它又有真人、特價、全速、熱門高級表情、達人、仿真、刷量、評論區(qū)、評論區(qū)秒刷等多項業(yè)務，每項業(yè)務因難易程度不同而標價不一。

　　比如真人博文點贊2元10個，達人點贊3元20個，評論區(qū)點贊1.2元100個，評論區(qū)點贊秒刷1.8元100個，刷量點贊30元5000個。

　　與其他平臺相比，微博的價格可謂“良心”。同樣是在該平臺上，小紅書機刷點贊3元10個，抖音機刷快速點贊15元100個，微博旗下的綠洲，5元100個。

　　為何微博價格更低?因為這些灰色產(chǎn)業(yè)鏈手中掌握著大批微博賬號，使得微博的數(shù)據(jù)業(yè)務更易操作。

　　而且，本著物盡其用的原則，微博賬號本身也可以買賣。一點財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，某買號平臺上就存在多種微博賬號可供交易，其中“全新郵箱型可改昵稱頭像”的賬號0.6元一個，已售4782件，還剩2998件。

　　當然這還只是單一產(chǎn)品、單個平臺的可供交易賬號。截至2019年12月，微博MAU(月活用戶)、DAU(日活用戶)分別為5.16億、2.22億，這些用戶中，有多少是這種可供交易的“僵尸”呢?

　　微博真冤?

　　微博的數(shù)據(jù)造假問題早已被多次提及，就在去年年初，央視就微博的流量明星數(shù)據(jù)造假問題進行了報道。當時，微博的回應是“已經(jīng)調整了對微博轉發(fā)、評論計數(shù)顯示方式”。

　　這則回應透露著淡淡的委屈，微博聲稱在流量“競賽”中“作為平臺不僅收獲不到正常的用戶和流量，反而要承擔由此帶來的風險”;針對刷數(shù)據(jù)等違法犯罪行為，“微博已經(jīng)多次向公安機關提供所掌握的證據(jù)材料進行報案”。

　　微博真的沒有收獲嗎?

　　成立于2009年的微博，于2012年迎來重大調整。當年年底，掌舵微博的由媒體出身的陳彤，變成了研發(fā)出身的王高飛，后者為微博定制了渠道下沉、泛娛樂化、發(fā)掘垂直中小網(wǎng)紅這一路線，整個微博的基調從社會時事為主，偏向了娛樂化為主。

　　這一策略為微博帶來了用戶方面的多重增長。2013年，微博的月活用戶從0.97億增長為1.29億，營收從0.66億美元急劇增長至1.88億美元，虧損從1.02億美元收窄至0.38億美元。2014年初，王高飛正式就任微博CEO。

　　同年，微博正式在美分拆上市。但此時的微博面臨微信等其他移動互聯(lián)網(wǎng)平臺猛烈的沖擊。

　　與日活量已達3.5億的微信相比，微博的啟動率開始降低，用戶粘性也在下降。如何發(fā)展，再次成為擺在它面前的難題。

　　“在中國這種外部大環(huán)境下，民生和社會深層話題并不適合微博，而微博必然更多在娛樂性和生活性熱點話題方面發(fā)展”，有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士給出了這樣的答案。

　　果不其然，上市后的微博在娛樂化上更進一步。依靠國內第一波流量與網(wǎng)紅崛起，它培育了一大批生活、體育、美妝、穿搭等垂直領域KOL，聚攏了大量粉絲，成為“娛樂營銷陣地”，并獲得了較快的用戶增長。

　　面向明星、網(wǎng)紅，微博構筑了各自的粉絲生態(tài)，比如明星生態(tài)中包括超話、粉絲打榜以及眾多借此生存的娛樂營銷號，網(wǎng)紅生態(tài)則囊括粉絲頭條、微任務、電商服務平臺等。

　　不可否認，微博至今仍然是中國的輿論場，一年中有許多個熱點事件發(fā)酵于此，比如前不久的羅志祥、星星事件，以及最近對父母冠姓權的探討。但整體來看，明星網(wǎng)紅以及他們所帶來的討論與流量已成為支撐微博日常運營的關鍵。

　　以明星超話打榜為例，粉絲要想獲得積分必須每天簽到、評論與被評論。這樣的機制，在活躍平臺的同時，天然地成為了數(shù)據(jù)造假的催化劑。

　　“在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，數(shù)據(jù)被奉為圭臬”，某個粉絲群體在號召買號時寫道，他們已自發(fā)地成為了微博數(shù)據(jù)的擁簇者，是微博數(shù)據(jù)的一部分，也是微博虛假數(shù)據(jù)的一部分。

　　增長邊緣

　　虛假數(shù)據(jù)的存在其實是根植于微博的商業(yè)路徑中，厘不清也難厘清。

　　早前，媒體屬性更強的微博，尋求的是原生內容與廣告變現(xiàn)，比如為企業(yè)提供輿情監(jiān)控;但阿里入股后，電商和廣告變現(xiàn)成為它的主要商業(yè)化途徑。

　　廣告與營銷是微博的主要營收來源，2015年至2019年，該項收入占微博總營收的比例一直保持在84%-87%之間，比如2019年占比為86.59%。

　　這一部分收入來源有三種：第三方的廣告、阿里，還有新浪及其它領域。其中，來自第三方的廣告收入不斷增長，2015-2019年間從43.45%到68.05%，來自阿里巴巴的營收則一直在下降，從2015年的30.06%下降至2019年的5.53%。

　　可見來自第三方的廣告營收在微博收入中的重要性逐漸增長。而這一商業(yè)模式的底層邏輯在于微博以用戶、KOL等數(shù)據(jù)獲得來自廣告主的投入，而當KOL、微博以用戶數(shù)據(jù)來獲取廣告資源，出現(xiàn)300萬粉絲大V、0交易這樣的案例，似乎并不意外。

　　近些年來，微博在商業(yè)化上一直較為急迫，比如它一直在強化自身在平臺廣告中的掌控權：早在2012年，微博就屏蔽了50萬粉絲以上的大號外鏈，要求這些號都與官方簽約，并進行收入分成;2018年，微博進一步強調，頭部賬號發(fā)布廣告需經(jīng)審核備案;近期，有消息稱，微博再次對外鏈做出調整，從商品端強化管理。

　　用戶端，同樣也感受到了這樣的急迫。從去年開始，出于沒有廣告這一目的而下載微博國際版的很多用戶發(fā)現(xiàn)，首頁上出現(xiàn)了許多廣告，“國際版微博終于也要向微博發(fā)展了嗎?廣告也變多了，從一開始的沒有廣告到現(xiàn)在越來越多的廣告”，有用戶反映道。

　　“急迫”所帶來的效果是顯著的。從歷年財報上看，微博近些年的業(yè)績表現(xiàn)較為亮眼，尤其是凈利潤，2015年以來其增幅均遠遠快于營收。也由于這樣的業(yè)績增長，微博股價自2016年起開始快速攀升，并在2018年達到峰值。

　　同時，一路在商業(yè)化上高歌猛進的微博，也開始顯露出疲態(tài)。2018年、2019年，微博雖然仍然有部分業(yè)績指標快速增長，但這兩年分別貢獻了它近五年(2015-2019)來的最低凈利潤增速、最低營收增速，分別為62.04%、2.80%。

　　2019年四季度，微博營收更是出現(xiàn)了上市以來的首次負增長，2019Q4凈營收4.68億元，同比下降3%。

　　“營收與利潤明顯受到廣告宏觀經(jīng)濟下行的壓力，2020年一季度營收指引持續(xù)低迷。”一份來自華創(chuàng)證券的研報顯示。

　　宏觀因素之外，激烈的市場競爭，以及日活用戶增長的放緩，都成為微博不得不面臨的問題。

　　QuestMobile近期發(fā)布的報告顯示，從2019年12月日均活躍用戶數(shù)、人均單次使用時長來看，微博在一眾APP中優(yōu)勢并不明顯，無論是從月日均活躍用戶數(shù)還是從人均單次使用時長來看，都弱于抖音。

　　“微博熱度下降得太快了，微信沒卷走大V，抖音辦到了”，有用戶評價道;也有注冊號在2000以內的“老微博用戶”因為其駁雜的生態(tài)而“寧可看頭條信息，也不看微博”。

　　曾開啟二次增長的微博，如今又處邊緣。

　　結語

　　“如果我們的用戶增長速度放緩，我們的成功將越來越依賴于我們提高用戶參與度的能力。”在2019年年報中，微博已認知到自身的問題所在。

　　此前，微博給出了各種提高用戶參與度的方法，比如增加趨勢，搜索，短視頻，直播等。確實，通過這些方法，微博提升了自身在三四線城市以及年輕用戶中的占比。但在硬幣的另一面，它的商業(yè)化、泛娛樂以及年輕的用戶群，驅趕了另一部分用戶。

　　商業(yè)化、泛娛樂化路徑下的數(shù)據(jù)造假，帶來微博輿論場生態(tài)的惡化。王高飛曾說微博的核心是兩點，熱點以及圍繞普惠用戶的社交媒體，在某種程度上，二者相悖且很難平衡。