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　　基于快手、抖音的直播電商，應(yīng)該是2020年最熱門的一個領(lǐng)域。

　　而就在直播電商異�；馃釙r，多位消費者投訴在羅永浩抖音直播間購買了壞掉的玫瑰花，這給高燒的直播電商行業(yè)澆了一盆冷水。

　　事情起源于5月15日，羅永浩“交個朋友”團(tuán)隊在抖音直播中上架了訂閱制鮮花電商“花點時間”的玫瑰禮盒，直播中承諾將于5月20日這個特殊的日子送達(dá)用戶手中。因臨近“520”，玫瑰禮盒迅速售罄。然而，到了5月20日當(dāng)日，多位消費者收到的禮盒存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，例如花瓣已經(jīng)出現(xiàn)打蔫和腐爛的情況，并且也未按約定時間完成配送。

　　最終，羅永浩連發(fā)多條微博向用戶道歉，并在要求“花點時間”原數(shù)退還消費者全部款項的基礎(chǔ)上，自己再按原價額外賠償給所有下單客戶一份等額現(xiàn)金，總值約一百多萬元人民幣。

　　羅永浩“壞玫瑰”事件暴露了直播電商領(lǐng)域的一個巨大隱患，就是很多博主帶貨的產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，物流、退換貨服務(wù)也不完善，而這些都是用戶最基礎(chǔ)的需求與電商企業(yè)所應(yīng)該具備的最基礎(chǔ)能力。如果一個企業(yè)從事電商業(yè)務(wù)，不能在這些最關(guān)鍵的要素上構(gòu)建核心能力，就無法成為可持續(xù)的商業(yè)模式。

　　對于快手、抖音的直播電商模式，一些具有商業(yè)洞見的專家很早就不看好，核心根源是二者缺乏在電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)能力。

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　　快手、抖音為什么要堅持直播電商，并將直播電商作為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)去推動呢?這需要從二者的盈利模式進(jìn)行分析。

　　快手與抖音雖然作為擁有較大規(guī)模用戶與流量的內(nèi)容平臺，但其在盈利模式上是存在極大瓶頸的，二者最高度依賴的盈利模式便是流量廣告。但流量廣告的邏輯是，企業(yè)提供免費內(nèi)容，用戶無需付費，最終通過提供流量廣告進(jìn)行變現(xiàn)。

　　在這種業(yè)務(wù)邏輯下，會激勵企業(yè)一方面為獲得更大規(guī)模的用戶與流量，迎合用戶喜好，提供一些低俗、沒有營養(yǎng)但更能讓用戶沉溺的內(nèi)容，這必然會不斷降低內(nèi)容底線;另外一方面，為了實現(xiàn)更高的廣告收入，內(nèi)容平臺必然會開發(fā)越來越多的廣告位，而廣告銷售人員在KPI的壓力下，為了拉來更多客戶，拿更多銷售提成，也必然會越來越放松對廣告主資質(zhì)的審核，這最終導(dǎo)致平臺上虛假廣告泛濫，甚至產(chǎn)生危及用戶生命安全的惡性社會事件。

　　無論低俗內(nèi)容還是虛假廣告，都是以犧牲用戶價值為代價而進(jìn)行的商業(yè)變現(xiàn)，很難能獲得長期發(fā)展。歷史上很多因過度開發(fā)廣告資源，犧牲用戶體驗而沒落的企業(yè)都證明了這一點。這促使所有的內(nèi)容平臺都思考在流量廣告之外找到另外一條盈利模式。

　　在流量廣告模式之外，最常見的兩種商業(yè)化選擇便是秀場主播打賞與內(nèi)容電商。而秀場主播打賞也是一個灰色地帶業(yè)務(wù)，存在較大的商業(yè)道德問題與法律風(fēng)險，很難成為一個長期并且成規(guī)模的業(yè)務(wù);內(nèi)容電商則是在不太損害用戶體驗的情況下，尚具有較大規(guī)�？臻g的商業(yè)化手段，所以我們看到之前有新浪微博、寶寶樹與小紅書等社區(qū)與內(nèi)容企業(yè)均布局了內(nèi)容電商，現(xiàn)在又出現(xiàn)快手與抖音發(fā)力直播電商。

　　但內(nèi)容與電商是截然不同的兩種能力，內(nèi)容企業(yè)一旦選擇做電商，該業(yè)務(wù)的核心其實便成了電商，無論內(nèi)容平臺擁有多大的用戶與流量規(guī)模，都必須在電商領(lǐng)域最本質(zhì)的關(guān)鍵要素，滿足用戶的需求。

　　電商領(lǐng)域最本質(zhì)的關(guān)鍵要素是產(chǎn)品要足夠豐富，品質(zhì)要有保障，性價比要高，配送要快捷，退換貨服務(wù)要高效，但要在這些領(lǐng)域構(gòu)建起系統(tǒng)性能力是極其困難的。我們復(fù)盤中國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史發(fā)現(xiàn)，倒下的很多曾經(jīng)紅火一時的電商企業(yè)，都是在這些最本質(zhì)的關(guān)鍵要素上缺乏核心競爭力。而最終獲勝的幾個巨頭企業(yè)，都是花了很長時間，投了數(shù)百億甚至數(shù)千億的現(xiàn)金才構(gòu)建了這樣的核心能力。

　　對于快手與抖音這樣的內(nèi)容平臺來說，其進(jìn)入直播電商的初衷是希望將大規(guī)模的用戶與流量進(jìn)行快速變現(xiàn)，讓他們親自再投入數(shù)百億去建立產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力、倉儲物流能力、銷售運營能力與售后服務(wù)能力是不現(xiàn)實的，對于他們的交易規(guī)模也是不經(jīng)濟的。但又必須保障消費者在平臺上能買到品類豐富、貨真價實的產(chǎn)品以及享受到完善的物流配送與退換貨服務(wù)，其最好的選擇就是聯(lián)合一個具有系統(tǒng)電商能力的合作伙伴，為自己的內(nèi)容平臺嫁接電商能力。

　　果不其然，2020年5月27日，快手科技公司與京東零售簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售�？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

　　這一合作將于今年京東618和快手616品質(zhì)購物節(jié)期間落地。據(jù)悉，今年6月16日-18日期間，部分快手達(dá)人直播帶貨的商品將來自京東自營。

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　　對于阿里、京東與拼多多等電子商務(wù)企業(yè)來講，流量一直是它們的一個業(yè)務(wù)剛需。而快手作為一個日活超3億的超大型短視頻直播平臺，并且也是直播電商行業(yè)最早的探索者與引領(lǐng)者，其是上述電商巨頭都期望合作的流量平臺。

　　而快手為什么最終選擇了京東呢？

　　很多人第一直覺會認(rèn)為是京東、快手擁有共同的大股東騰訊這一淵源，其實不然。因為直播電商作為快手的一個戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，并直接影響用戶對其的口碑，快手選擇與誰合作，一定是遵循最有利于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯，而非其他。

　　另外，在快手與京東戰(zhàn)略合作之前，京東便是各大流量平臺最信賴的戰(zhàn)略合作伙伴。例如，2016年9月27日，京東就曾和今日頭條達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，共同推出“京條計劃”，在今日頭條上開設(shè)一級購物入口“京東特賣”;2017年8月10日，京東與百度宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，推出“京度計劃”，在手機百度的App內(nèi)開設(shè)一級購物入口“京東特供”。而更為知名的是京東與騰訊旗下微信平臺的合作，微信不僅在支付九宮格中為京東開放了重要入口，還在發(fā)現(xiàn)頁為京東旗下的“京喜”開放了一級入口。所以，快手最終選擇與京東合作的基礎(chǔ)是，京東智能供應(yīng)鏈提供的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，更能滿足它的電商業(yè)務(wù)需求。

　　首先，京東經(jīng)歷多年的實踐積累，建立起強大的供應(yīng)鏈能力。其覆蓋消費電子、圖書、超市、服裝與生鮮等各個品類，不僅品質(zhì)能夠得到充分保障，并且由于京東的大規(guī)模采購，在價格上也具有較大優(yōu)勢。這為快手平臺的電商達(dá)人，提供了豐富的高性價比產(chǎn)品選擇。

　　其次，直播電商存在銷售“不穩(wěn)定、無計劃”的特點，出貨量大了，品牌商家頂不住;銷量預(yù)測過高，又會造成庫存上的巨大壓力。而京東定位為一家技術(shù)驅(qū)動的供應(yīng)鏈服務(wù)公司，高度重視技術(shù)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的應(yīng)用，其通過包括智能預(yù)測、智能補貨、智能定價、C2M與全渠道等各方面的創(chuàng)新，可以很好地幫助快手解決該問題。

　　再有就是，京東建立起了中國電商企業(yè)中最強大的自有倉儲物流體系，以配送及時著稱，這解決了快手在物流服務(wù)上的憂慮。即使在此次疫情期間，京東也憑借在這方面的優(yōu)勢，成為全行業(yè)履約率最高的企業(yè)，在第一時間向疫區(qū)源源不斷地輸送了大量關(guān)鍵物資。

　　最后但也是最為重要的，就是京東的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是全行業(yè)最頂級的，甚至超過幾乎所有品牌所制定的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如筆者曾在京東商城購買了一款知名品牌的空氣凈化器，因出了一些質(zhì)量問題，先是聯(lián)系品牌商，品牌商回復(fù)已經(jīng)過了退換貨的日期，如果維修還需要支付高昂的維修費用，但后來峰回路轉(zhuǎn)的是，該品牌商表示，如果是在京東商城購買的，京東會提供其他渠道都不具備的更長周期的退換貨保障，最終在聯(lián)系京東客服后，便極為順利地完成了換貨。這讓筆者對京東的服務(wù)品質(zhì)刮目相看。

　　京東的這種服務(wù)意識是在創(chuàng)業(yè)初期就形成的基因。劉強東曾在最近的員工內(nèi)部信中回憶，在2003年剛開始啟動電商業(yè)務(wù)時，為了保障24小時服務(wù)的承諾，就在耳邊放上一個老式的鬧鐘，每隔兩小時叫醒一次，看看有沒有什么問題。這樣的狀態(tài)一直持續(xù)了四年。

　　而當(dāng)前，消費者在快手、抖音等直播電商平臺購物的最大擔(dān)心就是商品買回家后，一旦商品存在質(zhì)量問題，無法順暢地實現(xiàn)退換貨流程。而快手選擇與京東合作，將打消外界對直播電商售后服務(wù)的疑慮問題。

　　過去，筆者并不看好快手、抖音的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展，很重要的原因是其在核心電商能力上與京東等專業(yè)電商企業(yè)相去甚遠(yuǎn)，最初消費者可能會因為新鮮或者貪圖便宜選擇通過直播電商交易，但當(dāng)消費者進(jìn)行過一兩次嘗試而無法獲得理想的購物體驗時，就會很快被拋棄。而與京東零售的合作，大大補足了快手在電商能力領(lǐng)域的短板，解決了用戶的核心顧慮，這讓直播電商有可能成為一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

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　　在過去幾年，隨著拼多多、云集與小紅書等一些新型電商模式的發(fā)展，讓京東的發(fā)展前景一度受到外界較多質(zhì)疑，遭遇“至暗時刻”，但當(dāng)時筆者卻對京東的發(fā)展較有信心。

　　這種信心來源筆者對京東的長期觀察。首先，在價值觀上，京東是一家始終遵守商業(yè)道德的企業(yè)，從不做任何一件坑蒙拐騙的事情，所有賣出的商品都開正規(guī)發(fā)票，從沒有賣過假貨水貨，沒有逃稅漏稅，也不行賄受賄，完全是通過合法合規(guī)的方式獲得成功的企業(yè)，這在中國商業(yè)界極為難得。另外，就是京東在滿足用戶購物“多、快、好、省”等最核心需求上的能力，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

　　近些年，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，用戶消費能力的提升是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，中國商業(yè)零售行業(yè)最顯著的變化就是從早期的商品短缺進(jìn)入到商品過剩時代，越來越多的消費者，時間寶貴，對商品價格不敏感，對商品的品牌、品質(zhì)與品位有了較高的需求。這些消費者沒有時間與精力在淘寶平臺海量的商品中去精挑細(xì)選與比價，更不會去拼多多平臺上去砍價與拼團(tuán)，他們迫切希望有一個可信任的平臺，商品品質(zhì)有保證，配送及時，售后有保障，以幫助他們解決選擇性障礙。那么，在這些廣大用戶的交易場景下，京東便成為當(dāng)仁不讓的首選平臺。

　　隨著時間的發(fā)展，市場結(jié)果證明了筆者對京東的這一判斷。根據(jù)京東發(fā)布的2019年財報顯示，其全年GMV首次突破2萬億人民幣，凈收入5769億元，凈利潤122億元，自由現(xiàn)金流195億元，均遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

　　即使于2020年第一季度，在突如其來的肺炎疫情對中國各行各業(yè)都造成巨大沖擊的背景下，京東也憑借其在倉儲配送領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢，成為疫情期表現(xiàn)最好的企業(yè)，不僅自身實現(xiàn)營收同步增長20.7%，達(dá)到1462億元人民幣，更重要的是其保障了疫情期間老百姓日常生活所需的供應(yīng)暢通，這讓外界意識到京東區(qū)別于其它電商平臺的差異化。

　　超預(yù)期的業(yè)績與被重新認(rèn)識的差異化競爭力，讓投資者紛紛再次擁抱京東，帶動京東的市值在疫情期間也屢創(chuàng)新高。截止最近一個交易日，其市值已經(jīng)高達(dá)763億美金，相較2018年底的低谷時期，市值增長接近200%。

　　而與當(dāng)下最火熱的短視頻平臺快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步讓外界人士意識到京東在電商領(lǐng)域的核心能力，這種能力讓其不再只是一個單純的電商企業(yè)，而是可以為各類合作伙伴提供電商賦能的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

　　未來，中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)還可能會發(fā)生很大變化，不斷出現(xiàn)新的模式，但無論是社交電商、內(nèi)容電商、直播電商還是未來新的形式，人們在購物領(lǐng)域?qū)τ谪S富產(chǎn)品、正品低價、快捷配送與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求永遠(yuǎn)不會發(fā)生變化。只要這種需求不會變化，那么在這些領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，并在用戶心目中建立深厚信任的京東零售，就必然會長期屹立在中國電商產(chǎn)業(yè)的舞臺中央。