泡泡瑪特的賺錢能力超乎想象。

　　這家盲盒企業(yè)的招股書顯示，2017年至2019年，其營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，最近兩年?duì)I收增幅分別高達(dá)225%、227%。在凈利潤方面，2017年至2019年分別為156萬元、9952萬元和4.51億元，盈利能力同步爆發(fā)式增長。

　　在本次赴港上市前，泡泡瑪特已獲多輪融資。根據(jù)天眼查，最后一次融資來自4月29日，由華興新經(jīng)濟(jì)基金和正心谷資本領(lǐng)投，融資額超過1億美元。

　　十年來，公司已經(jīng)完成多輪融資，投資方有啟賦資本、華強(qiáng)資本、黑蟻資本、金慧豐投資、正心谷創(chuàng)新資本和華興新經(jīng)濟(jì)基金等。目前，國內(nèi)潮玩市場(chǎng)主要玩家有泡泡瑪特、52TOYS、IP小站等，近三年來已有多家盲盒企業(yè)先后成功獲得融資，整個(gè)潮玩市場(chǎng)生機(jī)勃勃。

　　盲盒生意賺到飛起的泡泡瑪特，也在打造著更大的版圖：IP矩陣的開發(fā)、打造自有電商、舉辦潮玩展會(huì)等。然而，IP發(fā)展遭遇瓶頸、綜合零售商加入導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者的喜好瞬息萬變，都將成為未來可能制約泡泡瑪特成長的難題。

　　Z世代養(yǎng)大的產(chǎn)業(yè)

　　2019年4月，為期3天的上海國際潮流玩具展在上海舉辦，近十萬人瘋狂掃貨。開展不到半小時(shí)，不少知名潮玩品牌推出的新品和限定品就已經(jīng)售罄。“參與的人雖然多，但不能因此認(rèn)定玩家就越來越多。”潮玩資深玩家瑪莎表示，玩家仍是圈內(nèi)的少數(shù)人，只是進(jìn)入潮玩圈的愛好者越來越多，基數(shù)大了，這個(gè)圈子也就更容易被看到了。

　　潮玩這個(gè)小眾圈子不是一兩天形成的。

　　自20世紀(jì)90年代，潮玩以工作室和獨(dú)立設(shè)計(jì)師的身份出現(xiàn)在日本和香港，便迅速吸引年輕人的注意。后被引入美國，并與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)運(yùn)動(dòng)充分融合。主營潮玩制造和銷售的潮玩公司，先后開始在美國成立。

　　受國外潮流文化影響，國內(nèi)逐步出現(xiàn)潮玩工作室、獨(dú)立設(shè)計(jì)師，但在很長時(shí)間之內(nèi)，仍以小眾文化示人。

　　直到2010年，大型潮流文化娛樂公司泡泡瑪特、19八3等開始出現(xiàn)，中國潮玩市場(chǎng)開始走向市場(chǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。隨著潮玩社區(qū)電商平臺(tái)葩趣、52TOYS的上線，潮玩市場(chǎng)不斷成熟。

　　但潮玩大眾化的真正爆發(fā)點(diǎn)，則出現(xiàn)在盲盒玩法之后。

　　國內(nèi)盲盒型潮玩代表品牌泡泡瑪特，只用了不到3年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了Molly系列盲盒銷售額近3億，估值達(dá)到百億人民幣，成為”2019三季度胡潤大中華區(qū)15家新上榜獨(dú)角獸企業(yè)”之一。

　　2019年的雙十一，泡泡瑪特還迎來了自己的高光時(shí)刻，當(dāng)天其天貓旗艦店的交易額達(dá)8212萬元，一舉超過樂高、LineFriends等知名玩具品牌，登頂雙十一玩具類目。而在成立之初，它還只是一個(gè)依靠售賣綜合類文創(chuàng)和玩具的公司，甚至一度出現(xiàn)虧損。直到創(chuàng)始人王寧注意到潮玩這個(gè)新興市場(chǎng)，開始尋求IP運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

　　依據(jù)小浣熊水滸卡、日本扭蛋的玩法，泡泡瑪特推出了盲盒潮玩產(chǎn)品，小小的盲盒得已風(fēng)靡市場(chǎng)，泡泡瑪特也因此出圈，被更多人關(guān)注到。

　　根據(jù)CBND調(diào)查顯示，近一年盲盒增速達(dá)609%，消費(fèi)者人均購買4.2個(gè)。不管是已經(jīng)入坑的盲盒玩家還是普通盲盒愛好者，成套購入系列盲盒都是很正常的現(xiàn)象。

　　“盲盒出現(xiàn)的時(shí)候，我們這代人剛好身處潮流文化走向大眾化的過程，對(duì)潮流文化的接受度比較高，也讓盲盒有了更多被關(guān)注的機(jī)會(huì)。”瑪莎說道。

　　根據(jù)《潮流文化發(fā)展白皮書》顯示，全球潮流市場(chǎng)規(guī)模已于2017年達(dá)到2000億美元，玩具是近年來增長速度最快的潮流細(xì)分品類，于2016至2017年間的增速接近300%。

　　潮流文化的大眾化和潮玩的超高增速，為盲盒的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。而Z世代的支持，才是讓盲盒成為潮玩市場(chǎng)寵兒的真正原因。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年Z世代(泛指90后、00后)每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

　　當(dāng)這個(gè)群體成為社會(huì)消費(fèi)主體時(shí)，讓本質(zhì)上更多屬于二次元、娛樂消費(fèi)的盲盒經(jīng)濟(jì)有了牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。更重要的是，情感或許才是其背后真正的驅(qū)動(dòng)力。

　　“買盲盒的大部分都是有穩(wěn)定收入、且有是非判斷力的成年人，所以在我看來盲目消費(fèi)的說法并不合適，難道大家會(huì)去買一個(gè)于己無關(guān)的東西嗎?”瑪莎反問到。在她看來，精神需求和情感寄托，才是將買家和盲盒長久聯(lián)系在一起的重要因素。

　　泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示，人們會(huì)自動(dòng)限制剛需類產(chǎn)品的消費(fèi)，但是對(duì)于滿足自已精神需求的消費(fèi)，幾乎所有人都會(huì)很慷慨。“當(dāng)消費(fèi)者購買沒有實(shí)際功用的玩具，他就不會(huì)有焦慮感，而潮流玩具恰恰是一個(gè)藝術(shù)本身的商品，它沒有任何的附加值。”

　　二手平臺(tái)火爆，“盲盒”是玩還是炒?

　　單價(jià)39-69元的盲盒，價(jià)格本身并不高，但頻繁消費(fèi)卻是一筆不小的開支。對(duì)于經(jīng)常在社交網(wǎng)站上哭窮的年輕人，怎么買起盲盒來又突然有錢了?

　　這就涉及到了那些“以玩養(yǎng)玩”的玩家們。

　　“那些在潮玩展搶購經(jīng)典款或是限量版的人，除了本身喜歡外，很多人會(huì)在搶到之后高價(jià)賣出，用來回血。”瑪莎表示，這已經(jīng)是圈內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

　　閑魚上，盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬級(jí)的市場(chǎng)。據(jù)閑魚于2019年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，用于交流置換的盲盒魚塘更不在少數(shù)。

　　一般情況下，普通盲盒的溢價(jià)較低，一般在幾元至十幾元左右，和原價(jià)相差不大，熱門款溢價(jià)多在幾十元至一百元之間。

　　隱藏款的行情則完全不同，價(jià)格基本翻增十倍左右。其中最受歡迎的泡泡瑪特“潘神圣誕隱藏款”，全球限量250個(gè)，價(jià)格溢價(jià)高達(dá)39倍，從59元飆升至2350元。這樣的高價(jià)在閑魚上并不在少數(shù)。由此，也產(chǎn)生了現(xiàn)代年輕人除了炒幣、炒鞋，還炒盲盒的說法，而這也反向成為吸引大家不斷購買盲盒的原因之一。

　　閑魚上能吸引買家的，主要還是那些低價(jià)、想抽卻一直抽不到的熱門款。

　　Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、sonyangle、畢奇(pucky)、littleamber、吾皇萬睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒是閑魚上交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品。過去一年，僅閑魚上的molly娃娃交易就超過23萬單，均價(jià)為270元。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，泡泡瑪特如何拉開差距?

　　泡泡瑪特強(qiáng)勢(shì)的示范效應(yīng)下，越來越多的玩家開始涌入這一市場(chǎng)，比如酷樂潮玩、九木雜物社等。相比擁有文創(chuàng)、生活、玩具等綜合品類的零售商，泡泡瑪特的產(chǎn)品和盈利模式更為直接，幾乎覆蓋所有盲盒消費(fèi)全體。

　　九木雜物社和酷樂潮玩雖然都有銷售盲盒產(chǎn)品，且都有自身的特色，但與泡泡瑪特之間尚存一定差距。

　　從產(chǎn)品種類來看，POP MART專注做盲盒，產(chǎn)品銷售額占比超90%，其他還有一些手辦產(chǎn)品;酷樂潮玩和九木雜物社銷售產(chǎn)品種類較多，但盲盒產(chǎn)品也是其當(dāng)前最為暢銷的產(chǎn)品。

　　在渠道布局上，泡泡瑪特線上線下多途徑觸達(dá)消費(fèi)者，加之自助售貨機(jī)低成本迅速鋪開，微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”可以解鎖盲盒更多玩法。九木雜物社和酷樂潮玩在盲盒銷售渠道上尚有提升空間。

　　產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營上，泡泡瑪特打通了上游IP資源、中游銷售、下游自建社群APP，打造IP綜合運(yùn)營商;而九木和酷樂潮玩目前更多的是盲盒渠道商。

　　“從經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)上來說，專攻垂直領(lǐng)域可以將錢花的更有價(jià)值，從品牌塑造上來說，也更容易給消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。”九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟對(duì)億歐表示。

　　另外，知名創(chuàng)新家居零售企業(yè)“名創(chuàng)優(yōu)品”也開始銷售盲盒產(chǎn)品。

　　單個(gè)盲盒售價(jià)多在19.9元/個(gè)，個(gè)別系列29.9元/個(gè)，第一周就大賣10萬個(gè)。名創(chuàng)用其獲得的IP授權(quán)來生產(chǎn)極致性價(jià)比的盲盒，并通過其強(qiáng)大零售終端迅速鋪開，推出芝麻街和三只熊的等合作款盲盒。

　　市場(chǎng)上多個(gè)零售商的入局，給泡泡瑪特的進(jìn)一步發(fā)展帶來影響。億歐智庫分析師賈萌認(rèn)為，上市后的泡泡瑪特需要進(jìn)一步拉開與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，才能繼續(xù)保持現(xiàn)有的位置。

　　截至目前，泡泡瑪特已在中國大陸地區(qū)擁有1000余個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中線下直營門店150家，機(jī)器人商店900余臺(tái)，未來還將繼續(xù)增長。

　　為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了打造潮玩社交，在2016年6月，泡泡瑪特上線葩趣APP，是國內(nèi)首個(gè)潮玩社區(qū)平臺(tái)。隨后入駐天貓，在2018年、2019年的雙十一期間，都斬獲了天貓模玩類目第一名。

　　主攻垂直產(chǎn)品的泡泡瑪特，在流量成本和交付成本上或許很難通過足夠的規(guī)模攤薄，做得比中心化的綜合零售商好，“但如果這個(gè)市場(chǎng)足夠大，垂直領(lǐng)域的品牌也依然能夠切到一定的比例而活得比較滋潤。”劉億舟表示。

　　但對(duì)于線下店鋪的擴(kuò)張，首先還是要考慮能否掙錢，“運(yùn)營能否跟上成本，人效和坪效能支持它的持續(xù)盈利，SKU能滿足更多人的需要，這些都很重要。”

　　潮玩門店和自動(dòng)售賣機(jī)的選址主要是購物中心內(nèi)，受到疫情的影響，此前門庭若市的潮玩門店也陷入停擺。泡泡瑪特的門店加上自動(dòng)售賣機(jī)近，疫情期間關(guān)閉了三分之一，也有一些玩家開始陸續(xù)“退坑”。

　　對(duì)于“退坑”的玩家，有資深玩家表示，圈外人對(duì)盲盒和潮玩的忠誠度不高，大多淺嘗輒止，但老玩家對(duì)于潮玩的熱情是不會(huì)隨意改變。

　　“去年就有盲盒退潮的聲音，但對(duì)于老玩家來說，退潮只不過是把原本擴(kuò)張的圈子縮回圈內(nèi)而已，該玩還是玩。”

　　IP之路能走多遠(yuǎn)?

　　IP是潮玩的關(guān)鍵線，也是決定盲盒能走多遠(yuǎn)的重要因素。

　　以擁有較多IP資源的泡泡瑪特為例，目前，該公司運(yùn)營IP有85個(gè)，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。最大的IP非“Molly”莫屬。2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，2019年4月收購了Molly在全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，這意味著，泡泡瑪特公司對(duì)Molly這一IP享有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括開發(fā)及銷售。

　　2019年，僅 Molly一個(gè)IP賣出4.56億元，可見其火熱程度。但是近觀這半年，泡泡瑪特的新品已經(jīng)很少再有molly系列。

　　但成也IP，敗也IP，用戶的口味總是在變化。

　　雖然泡泡瑪特簽約不少設(shè)計(jì)師，但是否可以持續(xù)設(shè)計(jì)出新的IP來吸引到大眾的眼球令人懷疑。而已經(jīng)上市的系列，后續(xù)的更新迭代能否跟上也會(huì)是一個(gè)問題，就像汽車一樣，一旦跑起來就不能停，一旦停下來，消費(fèi)者就會(huì)大量流失。

　　“我們有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一樣拍電影，但是我們將會(huì)匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業(yè)價(jià)值的IP。”5月初，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO、85后王寧曾公開表示。

　　但在目標(biāo)成為國內(nèi)迪士尼的路上，泡泡瑪特暫時(shí)缺乏積累。北京王道戰(zhàn)略營銷咨詢總經(jīng)理王宏君建議，“泡泡瑪特需要從一個(gè)潮流的弄潮兒，跨越成為經(jīng)典IP的開發(fā)及擁有者。”

　　因?yàn)槌逼房赡苤恍枰�戳中消費(fèi)者的一個(gè)點(diǎn)，但經(jīng)典則需要綜合考慮大家的審美喜好和時(shí)代背景等諸多因素。

　　王寧曾經(jīng)打過一個(gè)比喻，不止把潮流玩具當(dāng)作藝術(shù)品，還當(dāng)作冰淇淋、鮮花來賣，這不是非剛需品，但又是一個(gè)巨大的、一直都有的需求。

　　當(dāng)奔波于生活賽道上的“后浪”們，偶爾需要一些精神上的滿足或陪伴時(shí)，大家還是會(huì)尋找那些能帶來短暫的快樂、滿足的小玩具。“就和小朋友一樣，我們所有人都回到了一個(gè)原點(diǎn)，就是回到了一個(gè)小朋友的狀態(tài)。”王寧如此說道。

　　尾聲

　　盲盒玩法已經(jīng)不僅局限于潮玩企業(yè)。

　　比如愛趕時(shí)髦的呷哺呷哺發(fā)售的攀登者盲盒，也設(shè)置有隱藏版，全國限量2600個(gè);瑞幸推出的“遇見昊然”系列盲盒，一度讓APP崩潰;還有全家便利店也推出的與tokidoki聯(lián)名的盲盒。

　　盲盒經(jīng)濟(jì)正在大行其道，它代表的，也許是我們每個(gè)人內(nèi)心深處的童真。