微信公眾號(hào)：鉛筆道　 劉小倩

　　一場(chǎng)疫情，引發(fā)各行業(yè)“折腰”，這兩年紅火的新白酒行業(yè)也不例外。

　　“疫情發(fā)生時(shí)，我的產(chǎn)品在東北，我的活動(dòng)贈(zèng)品在武漢，公司就像被人扼住了咽喉，無(wú)法動(dòng)彈。”

　　“年前剛鋪完5000個(gè)線下餐飲終端，本想著春節(jié)期間沖一下銷量，轉(zhuǎn)眼就遇上疫情，餐飲企業(yè)停擺。”

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　　近年來(lái)，白酒這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，因?yàn)槠淙f(wàn)億市場(chǎng)的吸引力，引來(lái)無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人、營(yíng)銷行業(yè)人士，甚至是娛樂(lè)界的玩家紛紛入局。資本也開(kāi)始聞風(fēng)而動(dòng)，紅杉資本中國(guó)、黑蟻資本、高瓴資本、源碼資本都在涉獵，各個(gè)新興品牌比產(chǎn)品、比營(yíng)銷、比創(chuàng)意，市場(chǎng)頭部玩家江小白近日也傳出上市消息。

　　然而，疫情下，酒類企業(yè)卻遭遇“大屠殺”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2月白酒銷量下滑幅度在70～80%左右，3月白酒銷量下滑約50%。為了自救，白酒行業(yè)創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始嘗試新的營(yíng)銷方式，直播帶貨、短視頻種草、云酒局層出不窮，通過(guò)各種方式清庫(kù)存、增銷量。

　　有的白酒品牌直播帶貨90分鐘，實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元營(yíng)收，而之前，該企業(yè)第一財(cái)年?duì)I收僅為5000萬(wàn)元，此前在知名電商平臺(tái)上的眾籌，兩周才也達(dá)到了1000萬(wàn);還有的品牌更是緊盯互動(dòng)玩法，上線涵蓋紅包雨、彈幕等多功能的系統(tǒng)，吸引餐飲老板主動(dòng)要求重倉(cāng)品牌。

　　疫情過(guò)后，白酒行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始反思，小微企業(yè)會(huì)死于疫情，行業(yè)會(huì)慢慢向頭部品牌聚集。“新的品牌仍有機(jī)會(huì)，但需要更好地挖掘當(dāng)下年輕人的需求，做好與年輕人的交互。”

　　注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

　　鋪完5000家餐飲門店后，疫情來(lái)了

　　去年10月，黨信創(chuàng)辦新白酒品牌“整個(gè)世界”面世，不到3個(gè)月，就遇到了新冠肺炎疫情。而國(guó)內(nèi)疫情受災(zāi)最為嚴(yán)重的東北和武漢，公司都有布局。

　　他的酒廠在黑龍江，“前段時(shí)間感覺(jué)半個(gè)中國(guó)都已經(jīng)解封了，但是我們依舊無(wú)法恢復(fù)生產(chǎn)。”

　　3月，為了拉新，他還舉辦“組團(tuán)富貴”的活動(dòng)。掃描好友二維碼就能獲得積分，免費(fèi)兌換禮品，一天吸引40萬(wàn)用戶。“兌換歐萊雅的產(chǎn)品只需要少量積分，因此吸引了大量人群。”

　　拉新活動(dòng)已經(jīng)鋪開(kāi)了，黨信卻發(fā)現(xiàn)，歐萊雅產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)在武漢，而武漢當(dāng)時(shí)的物流還處于停滯狀態(tài)。

　　活動(dòng)開(kāi)始后，其他禮品陸續(xù)開(kāi)始發(fā)貨，但歐萊雅禮品遲遲無(wú)動(dòng)靜。7000多位用戶紛紛后臺(tái)留言，控訴為什么沒(méi)有發(fā)貨，甚至稱品牌方是騙子。“頭三天，我們的客服團(tuán)隊(duì)還頂?shù)米�，不斷向用戶解釋，一周后，咨詢量到達(dá)頂峰，團(tuán)隊(duì)十余人全部都化身客服。”

　　受到疫情影響的不只是“整個(gè)世界”，另一家白酒品牌“谷小酒”聯(lián)合創(chuàng)始人鄭天明也表示，公司初期受疫情影響嚴(yán)重。谷小酒第一個(gè)財(cái)年?duì)I收5000萬(wàn)，90%的銷量都依賴于線上�？紤]到線下市場(chǎng)占據(jù)全部酒水95%的份額，公司在去年年底的時(shí)候決定鋪線下渠道。

　　谷小酒以“純釀釀造、傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵”為特色，其設(shè)計(jì)包裝，借鑒小米產(chǎn)品干凈、簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出米粒型、雕花鏤空等多種設(shè)計(jì)。產(chǎn)品曾上線5個(gè)多小時(shí)，銷售額就超過(guò)30萬(wàn)，上線8個(gè)多月，營(yíng)業(yè)額超4000萬(wàn)元。

　　“圍繞成都地區(qū)，當(dāng)時(shí)大概鋪了5000家餐飲門店。”鄭天明滿心歡喜，打算過(guò)年期間，乘著人們的聚會(huì)熱潮，沖一波銷量，然后再將推廣策略批量復(fù)制到定點(diǎn)城市。不幸的是，疫情隨之而來(lái)，整個(gè)線下餐飲幾乎“停滯”。

　　對(duì)于白酒行業(yè)，最先受傷的是線下經(jīng)銷商，1個(gè)月后，這種影響就傳導(dǎo)至了廠家。

　　創(chuàng)立于2017年的年輕化白酒品牌“粱大俠”創(chuàng)始人傅治綱向鉛筆道表示，“我內(nèi)心其實(shí)是有預(yù)期的，線下餐飲完全關(guān)停，肯定有不小影響。”

　　彼時(shí)，粱大俠柔和高粱酒主攻線下餐飲和宴席，已經(jīng)進(jìn)入青島、濟(jì)南、長(zhǎng)沙等全國(guó)16個(gè)省會(huì)級(jí)城市和數(shù)十個(gè)三四線城市，全國(guó)300余市場(chǎng)，覆蓋近20萬(wàn)餐飲網(wǎng)點(diǎn)。

　　直播帶貨90分鐘營(yíng)收1000萬(wàn)

　　5月，江小白傳出上市消息，融資額為5～10億美元;同月，德云社相聲演員孫越在微博上宣布，將在6月14日進(jìn)行直播，推出自己的白酒品牌“壹斤”。事實(shí)上，近年來(lái)，新白酒品牌正在以年輕化、時(shí)尚化為武器逐步站穩(wěn)一方天地，也吸引著眾多資本進(jìn)入，出現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

　　上圖是近年來(lái)曝光的部分已完成融資的白酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)，從2017年開(kāi)始，數(shù)量和融資額都有上升趨勢(shì)，真格資本、梅花創(chuàng)投、啟賦資本、高瓴資本等知名投資機(jī)構(gòu)都已經(jīng)布局。

　　然而，疫情的到來(lái)，促使消費(fèi)者不串門、不擺酒席，餐飲渠道也停擺，這對(duì)于白酒行業(yè)而言，無(wú)疑是一場(chǎng)“大屠殺”。但主動(dòng)調(diào)整總比坐以待斃好。

　　羅永浩便是谷小酒主動(dòng)出擊的一站。

　　“在我們看來(lái)，羅永浩有企業(yè)家的身份背書(shū)后，直播帶貨的公信力會(huì)更強(qiáng)，加上他的粉絲與白酒用戶重疊度很高，產(chǎn)品銷量會(huì)更有保證。”鄭天明認(rèn)為。

　　羅永浩的第二場(chǎng)直播時(shí)間定在4月10日晚上8點(diǎn)，但直到4月8日凌晨3點(diǎn)，谷小酒才與羅永浩團(tuán)隊(duì)敲定上第二場(chǎng)直播。產(chǎn)品調(diào)貨籌備、價(jià)格優(yōu)惠策略協(xié)商、媒體同步宣傳……谷小酒在48小時(shí)內(nèi)完成了所有工作安排。

　　開(kāi)場(chǎng)4分鐘，羅永浩的直播間便沖上小時(shí)榜第一名，在直播間對(duì)谷小酒進(jìn)行了5分鐘左右?guī)ж浿v解，隨后在上架90分鐘后，谷小酒實(shí)現(xiàn)了超1000萬(wàn)的銷售額。“用老羅的話說(shuō)，這是一個(gè)很變態(tài)的數(shù)據(jù)。”要知道，谷小酒之前在小米有品上做眾籌，兩個(gè)星期才賣了1000萬(wàn)。

　　鄭天明坦言，這場(chǎng)直播確實(shí)沒(méi)有掙多少錢，“只是為了交個(gè)朋友。”

　　然而，谷小酒在其他地方卻是掙得盆滿缽滿。“阿里主動(dòng)聯(lián)系我們，給予阿里零售通資源，允許入駐線下天貓小店;各經(jīng)銷商聯(lián)系我們，希望能夠成為代理;區(qū)委書(shū)記認(rèn)為我們抓住直播風(fēng)口，特意派人給我們拍宣傳片、做報(bào)道……感覺(jué)全世界都在關(guān)心我們。”

　　鄭天明笑言，希望行業(yè)能夠出現(xiàn)“羅永浩2號(hào)”“羅永浩3號(hào)”這樣的KOL，這樣他就不會(huì)為每年的銷量擔(dān)憂了。

　　直播只是自救的形式之一，“整個(gè)世界”創(chuàng)始人黨信則喜歡將互聯(lián)網(wǎng)資源、AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)綜合應(yīng)用于品牌推廣和形象設(shè)計(jì)中，打造出不一樣的玩法，從而傳播品牌。

　　“整個(gè)世界”打造了一個(gè)移動(dòng)版本的互動(dòng)社區(qū)，大家掃描白酒瓶身二維碼就能實(shí)現(xiàn)發(fā)彈幕、聊天、發(fā)紅包、交友等功能。以往，這些功能只能在部分室內(nèi)有大屏幕的音樂(lè)餐廳、酒吧當(dāng)中才能運(yùn)用。

　　“我們還設(shè)定了紅包雨，以此吸引用戶來(lái)餐廳;我們把餐廳的菜單做成了視頻，用戶像刷抖音一樣就能把菜點(diǎn)了……”黨信介紹，餐廳老板都會(huì)主動(dòng)來(lái)找他合作。而他的要求則是，店內(nèi)服務(wù)員需要主動(dòng)為顧客介紹“整個(gè)世界”。

　　品牌方要抓緊與用戶交互 占領(lǐng)心智

　　雖然各大白酒玩家都在想辦法自救，但是受疫情沖擊，整個(gè)白酒行業(yè)確實(shí)是損失慘重。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的2020年1月-3月全國(guó)酒類產(chǎn)量數(shù)據(jù)，白酒2020年第一季度產(chǎn)量為169.3萬(wàn)千升，同比下降了15.9%，其中3月產(chǎn)量為65.8萬(wàn)千升，同比下降6.5%，與此同時(shí)，2月白酒銷量下滑幅度在70～80%左右，3月白酒銷量下滑約50%。

　　短視頻、直播，以及各式的線上營(yíng)銷玩法成為品牌方自救的主流路徑。然而，當(dāng)疫情過(guò)后，一切逐漸恢復(fù)正常，那些未曾暴露的危機(jī)終將顯現(xiàn)，大家不得不開(kāi)始反思調(diào)整。

　　“不在危機(jī)中存活，就在安逸中消亡。”鄭天明認(rèn)為，部分小品牌，員工都是自家親戚，難以互聯(lián)網(wǎng)正規(guī)化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。當(dāng)疫情來(lái)臨后，企業(yè)的管理水平、人員效率都會(huì)影響企業(yè)的生存。即使是出現(xiàn)直播這樣的風(fēng)口，由于學(xué)習(xí)能力有限，品牌方不一定能夠完全掌控。

　　在他看來(lái)，行業(yè)頭部品牌的機(jī)會(huì)更大，但這并不意味新品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。他強(qiáng)調(diào)，不是所有的年輕人都能喝得起上千元的白酒，當(dāng)新品牌能夠滿足當(dāng)下年輕人的審美、迎合喜好之時(shí)，就是出圈之日。

　　在營(yíng)銷方面，鄭天明指出，品牌與用戶的交互是當(dāng)下新進(jìn)白酒玩家最需要考慮的一點(diǎn)。“市場(chǎng)目前處于供大于求狀態(tài)，品牌方與用戶接觸的方式和頻率，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和了解。”

　　此外，鄭天明還會(huì)與經(jīng)銷商一起運(yùn)營(yíng)用戶，將谷小酒積攢的粉絲分享給經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商的客戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)。

　　粱大俠則更偏向于“俠文化”的輸出。2月初，粱大俠啟動(dòng)“中國(guó)俠義好房東”活動(dòng)，拿出2000萬(wàn)俠義好酒，由經(jīng)銷商出面為主動(dòng)減免租金的餐飲門店房東贈(zèng)送錦旗和俠義好酒。

　　5月4日青年節(jié)，粱大俠推出“粱大俠新青年創(chuàng)業(yè)支持計(jì)劃”，組織新?tīng)I(yíng)銷特訓(xùn)班在線直播課程，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)核心技能的培訓(xùn)，并啟動(dòng)“手抓小龍蝦，碰杯粱大俠”第二季主題活動(dòng)，加大終端氛圍營(yíng)造力度。

　　此外，粱大俠還將全國(guó)的戶外廣告牌更換為戰(zhàn)疫公益廣告，“以俠之名，中國(guó)必勝。”在傅治綱看來(lái)，這既能體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵“俠文化”也能表達(dá)對(duì)戰(zhàn)役一線人員的尊重，是一個(gè)雙贏局面。

　　誠(chéng)然，科技的創(chuàng)新正在引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流，許多讓人們意想不到的事情正在發(fā)生，如直播賣酒、云酒局等。不過(guò)可以確定的是，今年，酒類產(chǎn)品線上銷售的比例會(huì)有所提高，品牌方會(huì)更注重與用戶的連接。