在短視頻崛起之后,對(duì)于抖音來(lái)說(shuō),造星似乎是一夜之間的事。從2017年到2018年,辦公室小野因?yàn)橐恍┤の兑曨l,從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通人,一下子收獲千萬(wàn)粉絲,甚至躥紅到國(guó)外的YouTube。
還有溫婉,前抖音一姐,曾憑借自己在停車場(chǎng)跟著音樂(lè)搖擺的視頻爆紅,十天內(nèi)抖音粉絲量就突破千萬(wàn)。2018年,代古拉K憑借一條甩臀舞視頻,僅僅十天時(shí)間,就收獲500萬(wàn)粉絲。目前,她的粉絲已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)。據(jù)悉其一則視頻的報(bào)價(jià)超40萬(wàn),已經(jīng)超過(guò)了她的同門(mén)師姐“辦公室小野”。
即便如此,抖音網(wǎng)紅還是來(lái)來(lái)去去生命力難以持久,這是平臺(tái)用戶審美疲勞、喜新厭舊所致嗎?沒(méi)有獲得具有長(zhǎng)久沉淀的IP,也因此在直播熱潮席卷的今天,抖音與快手、阿里等相比顯得有些掉隊(duì)。
抖音網(wǎng)紅沒(méi)有IP
一切速成的可能也將速朽。
1月6日,新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》提到,在全年抖音Top100的榜單中,僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次以上。 多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜甚至銷聲匿跡,讓人咋舌于抖音網(wǎng)紅迭代速度之快。
據(jù)媒體報(bào)道,2019年的8月,兩位小朋友因模仿抖音中一個(gè)易拉罐做爆米花視頻后,隨即動(dòng)手制作,由于不具備相關(guān)知識(shí),爆炸受傷,其中一人傷勢(shì)過(guò)重不幸離世。鑒于有引導(dǎo)之嫌,2019年9月17日,一方家屬與小野方已簽和解協(xié)議。此前,被模仿的“辦公室小野”團(tuán)隊(duì)曾支付給當(dāng)事兩家合計(jì)約80萬(wàn)元救助金。
其后辦公室小野陸續(xù)斷更,直到現(xiàn)在也未回歸。目前,辦公室小野的更新基本上都是新同事的內(nèi)容,播放量也大不如前。
溫婉這邊,還沒(méi)來(lái)得及享受網(wǎng)紅流量的紅利,就被抖音封號(hào)。這位現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅過(guò)往隱私大量流出,整容、輟學(xué)、混跡夜店……并不是太討喜的人設(shè)。而代古拉K也很難在抖音里刷到,有網(wǎng)友質(zhì)疑,“都是刷的人氣,那天偶然看到她直播,直播間就幾百人氣”……
值得一提的是李子柒,其憑借拍攝的田園風(fēng)短視頻在全球范圍內(nèi)圈粉無(wú)數(shù),YouTube和淘寶店總收入據(jù)說(shuō)超過(guò)一億。 2018年8月,她的同名天貓店鋪“李子柒旗艦店”正式開(kāi)業(yè)。店鋪上線當(dāng)天,部分商品銷量過(guò)萬(wàn);上線三天,銷售額達(dá)到了千萬(wàn)元,而現(xiàn)在其熱門(mén)美食產(chǎn)品銷量只有月均破萬(wàn)了。依據(jù)百度指數(shù),如今其關(guān)注度也普遍比巔峰期跌去60%以上。
趕不上的新趟
有業(yè)內(nèi)人士告訴一鳴網(wǎng),短視頻類網(wǎng)紅的活躍周期大部分在半年內(nèi)。
在算法當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下,碎片化的時(shí)間里,想要吸引關(guān)注點(diǎn)贊就只能做娛樂(lè)性和博眼球的內(nèi)容,為了不出錯(cuò)并且節(jié)約時(shí)間成本,創(chuàng)作者就必須在短短的幾分鐘甚至幾十秒中抓住平臺(tái)用戶,而實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程中用戶能夠觀看到的有價(jià)值的內(nèi)容是很少的。
當(dāng)然,短視頻的玩家,大多只是為了消遣。所以即便是渴望通過(guò)深度內(nèi)容創(chuàng)作吸粉的創(chuàng)作者,時(shí)間久了,也不得不因?yàn)榉劢z量和點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)妥協(xié)于用戶喜好,跟風(fēng)一些爆款短視頻。
根據(jù)新榜此前發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》來(lái)看,2019年,微信月榜TOP100上榜10次的賬號(hào)占比為53.2%,淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7%,抖音則是1.4%。
“許多網(wǎng)紅一開(kāi)始其實(shí)自己都不知道怎么回事就紅了,或許剛好趕上了某個(gè)熱點(diǎn)或迎合了某種趨勢(shì)”,某業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者在接受一鳴網(wǎng)采訪時(shí)如是說(shuō), “但是他們?nèi)狈σ环N后續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力,所以即便一下子脫穎而出,但很快就泯然眾人。”
在上海的一位MCN機(jī)構(gòu)的高管則認(rèn)為抖音存在階段性的內(nèi)容傾向和流量扶持,由于創(chuàng)作者一旦稍有小成就容易形成路徑依賴,難以走出舒適圈,比如代古拉K,也許一開(kāi)始大家對(duì)歌舞唱跳有興趣,抖音方面也給予流量?jī)A斜,讓這類創(chuàng)作者獲得更高頻的曝光,但隨著時(shí)間流逝,用戶對(duì)于這類短視頻的敏感度下降,刺激閾值不斷提高,即通常意義上的審美疲勞。
為了盤(pán)活流量,抖音只能用新的形式來(lái)撬動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展,從去年年初的抖音改版可見(jiàn)一斑。去年4月,抖音宣布全面開(kāi)放用戶1分鐘視頻權(quán)限,并推出“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”,鼓勵(lì)普通用戶以更豐富的方式來(lái)記錄生活和進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
在此之前,新用戶只能拍攝15秒短視頻,還要粉絲達(dá)到一千人才能開(kāi)通1分鐘的視頻。但是 用戶粘性下滑,內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,使得抖音不得不加快變革腳步。而且時(shí)長(zhǎng)的提高也有助于提高用戶粘性,畢竟抖音此前主要側(cè)重在收割用戶的碎片化時(shí)間。
然而短視頻加碼vlog的公司越來(lái)越多,百度好看、微博、B站等平臺(tái),都虎視眈眈。其后,直播帶貨又突然崛起,李佳琦和薇婭兩大頭部助力淘寶重新聚焦,成為風(fēng)頭無(wú)兩的熱門(mén)話題。而快手也攜辛有志不遑多讓,共同切割著直播流量的蛋糕。
抓不住直播難爭(zhēng)雄
一直以來(lái),直播電商都是抖音的短板,而廣告業(yè)務(wù)才是其命脈。 基于算法推薦,流量集中分發(fā)的特點(diǎn),抖音上面廣告導(dǎo)流效果較強(qiáng),不過(guò)這一模式下用戶粘性不強(qiáng),私域流量難以獲得并聚集,導(dǎo)致依靠社區(qū)自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。
心急火燎的抖音眼見(jiàn)著阿里和快手笑傲直播帶貨江湖,碰巧與“打工還債”的老羅一拍即合。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù),羅永浩首次直播持續(xù)3小時(shí)17分,累計(jì)4892.2萬(wàn)人觀看,其中有58.8萬(wàn)人送禮,共收獲3632.7萬(wàn)音浪,上架23個(gè)商品,支付交易總額超1.1億元。
首秀的好成績(jī)讓抖音頗為振奮,業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為抖音因此有了和淘寶、快手一較高下的實(shí)力。但是出道即巔峰,從4月1日至今三個(gè)多月共14場(chǎng)直播,老羅直播間的數(shù)據(jù)一路下滑,銷售額相比首場(chǎng)跌去80%之多。
出乎抖音料想的是,老羅并沒(méi)有成為媲美李佳琦、薇婭的帶貨王,根據(jù)WeMedia發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單數(shù)據(jù),薇婭、辛巴、李佳琦依然是前三的排位,但羅永浩卻排在了47名。
如今,抖音的第一代網(wǎng)紅,不是隕落就是抓不住直播帶貨的風(fēng)口,寂寂無(wú)名。而抖音本身,除了廣告業(yè)務(wù),其他商業(yè)價(jià)值尚看不到更多的可持續(xù)性。直播電商雖然趨勢(shì)明朗,但這對(duì)于抖音及抖音網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),都很難改寫(xiě)短命的宿命。
另一方面,揭示了電商的核心仍在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控,而至今我們都沒(méi)有看到抖音在這些地方的優(yōu)勢(shì)。所以一旦流量枯竭,又拿不出可持續(xù)性和多元化發(fā)展的思路,抖音在于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中只能處于守勢(shì)。
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