在短視頻崛起之后，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，造星似乎是一夜之間的事。從2017年到2018年，辦公室小野因?yàn)橐恍┤の兑曨l，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通人，一下子收獲千萬(wàn)粉絲，甚至躥紅到國(guó)外的YouTube。

　　還有溫婉，前抖音一姐，曾憑借自己在停車場(chǎng)跟著音樂(lè)搖擺的視頻爆紅，十天內(nèi)抖音粉絲量就突破千萬(wàn)。2018年，代古拉K憑借一條甩臀舞視頻，僅僅十天時(shí)間，就收獲500萬(wàn)粉絲。目前，她的粉絲已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)。據(jù)悉其一則視頻的報(bào)價(jià)超40萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了她的同門(mén)師姐“辦公室小野”。

　　即便如此，抖音網(wǎng)紅還是來(lái)來(lái)去去生命力難以持久，這是平臺(tái)用戶審美疲勞、喜新厭舊所致嗎?沒(méi)有獲得具有長(zhǎng)久沉淀的IP，也因此在直播熱潮席卷的今天，抖音與快手、阿里等相比顯得有些掉隊(duì)。

　　抖音網(wǎng)紅沒(méi)有IP

　　一切速成的可能也將速朽。

　　1月6日，新榜發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》提到，在全年抖音Top100的榜單中，僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次以上。 多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜甚至銷聲匿跡，讓人咋舌于抖音網(wǎng)紅迭代速度之快。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2019年的8月，兩位小朋友因模仿抖音中一個(gè)易拉罐做爆米花視頻后，隨即動(dòng)手制作，由于不具備相關(guān)知識(shí)，爆炸受傷，其中一人傷勢(shì)過(guò)重不幸離世。鑒于有引導(dǎo)之嫌，2019年9月17日，一方家屬與小野方已簽和解協(xié)議。此前，被模仿的“辦公室小野”團(tuán)隊(duì)曾支付給當(dāng)事兩家合計(jì)約80萬(wàn)元救助金。

　　其后辦公室小野陸續(xù)斷更，直到現(xiàn)在也未回歸。目前，辦公室小野的更新基本上都是新同事的內(nèi)容，播放量也大不如前。

　　溫婉這邊，還沒(méi)來(lái)得及享受網(wǎng)紅流量的紅利，就被抖音封號(hào)。這位現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅過(guò)往隱私大量流出，整容、輟學(xué)、混跡夜店……并不是太討喜的人設(shè)。而代古拉K也很難在抖音里刷到，有網(wǎng)友質(zhì)疑，“都是刷的人氣，那天偶然看到她直播，直播間就幾百人氣”……

　　值得一提的是李子柒，其憑借拍攝的田園風(fēng)短視頻在全球范圍內(nèi)圈粉無(wú)數(shù)，YouTube和淘寶店總收入據(jù)說(shuō)超過(guò)一億。 2018年8月，她的同名天貓店鋪“李子柒旗艦店”正式開(kāi)業(yè)。店鋪上線當(dāng)天，部分商品銷量過(guò)萬(wàn);上線三天，銷售額達(dá)到了千萬(wàn)元，而現(xiàn)在其熱門(mén)美食產(chǎn)品銷量只有月均破萬(wàn)了。依據(jù)百度指數(shù)，如今其關(guān)注度也普遍比巔峰期跌去60%以上。

　　趕不上的新趟

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴一鳴網(wǎng)，短視頻類網(wǎng)紅的活躍周期大部分在半年內(nèi)。

　　在算法當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，碎片化的時(shí)間里，想要吸引關(guān)注點(diǎn)贊就只能做娛樂(lè)性和博眼球的內(nèi)容，為了不出錯(cuò)并且節(jié)約時(shí)間成本，創(chuàng)作者就必須在短短的幾分鐘甚至幾十秒中抓住平臺(tái)用戶，而實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程中用戶能夠觀看到的有價(jià)值的內(nèi)容是很少的。

　　當(dāng)然，短視頻的玩家，大多只是為了消遣。所以即便是渴望通過(guò)深度內(nèi)容創(chuàng)作吸粉的創(chuàng)作者，時(shí)間久了，也不得不因?yàn)榉劢z量和點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)妥協(xié)于用戶喜好，跟風(fēng)一些爆款短視頻。

　　根據(jù)新榜此前發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》來(lái)看，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的賬號(hào)占比為53.2%，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7%，抖音則是1.4%。

　　“許多網(wǎng)紅一開(kāi)始其實(shí)自己都不知道怎么回事就紅了，或許剛好趕上了某個(gè)熱點(diǎn)或迎合了某種趨勢(shì)”，某業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者在接受一鳴網(wǎng)采訪時(shí)如是說(shuō)， “但是他們?nèi)狈σ环N后續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，所以即便一下子脫穎而出，但很快就泯然眾人。”

　　在上海的一位MCN機(jī)構(gòu)的高管則認(rèn)為抖音存在階段性的內(nèi)容傾向和流量扶持，由于創(chuàng)作者一旦稍有小成就容易形成路徑依賴，難以走出舒適圈，比如代古拉K，也許一開(kāi)始大家對(duì)歌舞唱跳有興趣，抖音方面也給予流量?jī)A斜，讓這類創(chuàng)作者獲得更高頻的曝光，但隨著時(shí)間流逝，用戶對(duì)于這類短視頻的敏感度下降，刺激閾值不斷提高，即通常意義上的審美疲勞。

　　為了盤(pán)活流量，抖音只能用新的形式來(lái)撬動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，從去年年初的抖音改版可見(jiàn)一斑。去年4月，抖音宣布全面開(kāi)放用戶1分鐘視頻權(quán)限，并推出“Vlog十億流量扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)普通用戶以更豐富的方式來(lái)記錄生活和進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

　　在此之前，新用戶只能拍攝15秒短視頻，還要粉絲達(dá)到一千人才能開(kāi)通1分鐘的視頻。但是 用戶粘性下滑，內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，使得抖音不得不加快變革腳步。而且時(shí)長(zhǎng)的提高也有助于提高用戶粘性，畢竟抖音此前主要側(cè)重在收割用戶的碎片化時(shí)間。

　　然而短視頻加碼vlog的公司越來(lái)越多，百度好看、微博、B站等平臺(tái)，都虎視眈眈。其后，直播帶貨又突然崛起，李佳琦和薇婭兩大頭部助力淘寶重新聚焦，成為風(fēng)頭無(wú)兩的熱門(mén)話題。而快手也攜辛有志不遑多讓，共同切割著直播流量的蛋糕。

　　抓不住直播難爭(zhēng)雄

　　一直以來(lái)，直播電商都是抖音的短板，而廣告業(yè)務(wù)才是其命脈。 基于算法推薦，流量集中分發(fā)的特點(diǎn)，抖音上面廣告導(dǎo)流效果較強(qiáng)，不過(guò)這一模式下用戶粘性不強(qiáng)，私域流量難以獲得并聚集，導(dǎo)致依靠社區(qū)自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。

　　心急火燎的抖音眼見(jiàn)著阿里和快手笑傲直播帶貨江湖，碰巧與“打工還債”的老羅一拍即合。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，羅永浩首次直播持續(xù)3小時(shí)17分，累計(jì)4892.2萬(wàn)人觀看，其中有58.8萬(wàn)人送禮，共收獲3632.7萬(wàn)音浪，上架23個(gè)商品，支付交易總額超1.1億元。

　　首秀的好成績(jī)讓抖音頗為振奮，業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為抖音因此有了和淘寶、快手一較高下的實(shí)力。但是出道即巔峰，從4月1日至今三個(gè)多月共14場(chǎng)直播，老羅直播間的數(shù)據(jù)一路下滑，銷售額相比首場(chǎng)跌去80%之多。

　　出乎抖音料想的是，老羅并沒(méi)有成為媲美李佳琦、薇婭的帶貨王，根據(jù)WeMedia發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單數(shù)據(jù)，薇婭、辛巴、李佳琦依然是前三的排位，但羅永浩卻排在了47名。

　　如今，抖音的第一代網(wǎng)紅，不是隕落就是抓不住直播帶貨的風(fēng)口，寂寂無(wú)名。而抖音本身，除了廣告業(yè)務(wù)，其他商業(yè)價(jià)值尚看不到更多的可持續(xù)性。直播電商雖然趨勢(shì)明朗，但這對(duì)于抖音及抖音網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，都很難改寫(xiě)短命的宿命。

　　另一方面，揭示了電商的核心仍在于對(duì)供應(yīng)鏈的把控，而至今我們都沒(méi)有看到抖音在這些地方的優(yōu)勢(shì)。所以一旦流量枯竭，又拿不出可持續(xù)性和多元化發(fā)展的思路，抖音在于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中只能處于守勢(shì)。