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　　在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的字節(jié)跳動(dòng)正不斷向泛文娛領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。從去年推出番茄小說到今年上線《囧媽》、投資塔讀文學(xué)，字節(jié)跳動(dòng)意圖完善自己的內(nèi)容生態(tài)，推動(dòng)其在泛文娛領(lǐng)域的發(fā)展。

　　近兩年，字節(jié)跳動(dòng)不斷在長(zhǎng)視頻、游戲、動(dòng)漫等細(xì)分領(lǐng)域布局。包括秘密成立“綠洲計(jì)劃”，自研重度游戲;投資聲影動(dòng)漫、快看漫畫;在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域更是豪擲6億買下因疫情無法在影院放映的電影——《囧媽》。

　　這一舉動(dòng)提高了字節(jié)跳動(dòng)在市場(chǎng)布局長(zhǎng)視頻的聲量，但在開發(fā)IP價(jià)值的浪潮下，僅依靠采買外部版權(quán)很難在市場(chǎng)立足。

　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)大電影頭條統(tǒng)計(jì)，2018年，在線視頻三巨頭愛優(yōu)騰自制劇總數(shù)占所有上線劇集的比重為47%，其中愛奇藝2018年的自制劇占比高達(dá)50.63%。愛奇藝CEO龔宇在今年與中文在線達(dá)成合作時(shí)表示，小說IP已經(jīng)成為愛奇藝自制劇的重要選材。

　　《慶余年》、《陳情令》等小說改編劇在擁有一定流量基礎(chǔ)的情況下爆紅，推動(dòng)了視頻網(wǎng)站付費(fèi)新模式——超前點(diǎn)播。很多大IP還被改編成動(dòng)漫、游戲，讓三巨頭的內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

　　尤其是騰訊，借助旗下的閱文集團(tuán)，騰訊視頻獲得了大量?jī)?yōu)質(zhì)文學(xué)作品，得以掌控IP源頭。這也讓許多擁有文娛夢(mèng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始發(fā)力數(shù)字閱讀，字節(jié)跳動(dòng)也不例外。

　　近年來，字節(jié)跳動(dòng)通過自建或投資第三方平臺(tái)的方式加入這一賽道。番茄小說、中文在線、塔讀文學(xué)已經(jīng)加入字節(jié)跳動(dòng)這一矩陣中。不過，在閱文集團(tuán)牢牢把控優(yōu)質(zhì)作者、開放免費(fèi)制度以及具備渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，字節(jié)跳動(dòng)打造IP版權(quán)庫的道路難言順暢。

　　字節(jié)跳動(dòng)搶占數(shù)字閱讀市場(chǎng)

　　泛文娛是一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)。該領(lǐng)域的頭部玩家騰訊雖然以社交起家，但公司業(yè)績(jī)一直靠游戲支撐;愛奇藝雖然持續(xù)虧損，但在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與日俱增的情況下，注冊(cè)用戶和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模不斷增長(zhǎng)。隨著流量的不斷增長(zhǎng)，愛奇藝也在不斷拓寬自身邊界，比如發(fā)展電商、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù);B站雖然因注重搭建良好的社區(qū)氛圍舍棄了很多廣告收入，但通過游戲業(yè)務(wù)依然獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可。

　　這也讓字節(jié)跳動(dòng)找到了新的發(fā)展方向。

　　在短視頻領(lǐng)域取得成功后，字節(jié)跳動(dòng)開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，多條業(yè)務(wù)線發(fā)展泛文娛產(chǎn)業(yè)，其中最顯著的要屬長(zhǎng)視頻。

　　2018年，西瓜視頻宣布將投入40億元進(jìn)軍自制綜藝，自此，西瓜視頻轉(zhuǎn)型為“長(zhǎng)短結(jié)合”模式。除了《頭號(hào)任務(wù)》、《大叔小館》等網(wǎng)綜，平臺(tái)還上線了《亮劍》、《賭神》、《神雕俠侶》等獨(dú)播影視劇。

　　不過這些內(nèi)容都沒有掀起太大浪花，直到今年全球被疫情席卷，字節(jié)跳動(dòng)布局長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)略才被外界廣泛關(guān)注。

　　今年1月，字節(jié)跳動(dòng)以6億價(jià)格買下春節(jié)檔電影《囧媽》引發(fā)業(yè)內(nèi)外轟動(dòng)，將想要搶食長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的野心完全展現(xiàn)出來。

　　6月，繼BBC劇集《德古拉》后，字節(jié)跳動(dòng)再度實(shí)現(xiàn)與Netflix全球同步播出影視作品。在旗下的西瓜視頻、抖音和今日頭條引進(jìn)日本動(dòng)畫電影《無限》。

　　但在當(dāng)下，采購(gòu)?fù)獠堪鏅?quán)早已不是主流玩法。近年來，在線視頻三巨頭愛優(yōu)騰都在不斷加碼自制劇，一方面在于外部版權(quán)成本太高，尤其是是購(gòu)買獨(dú)播劇，另一方面則是為了差異化競(jìng)爭(zhēng)。而在小說改編的劇集——《最好的我們》、《歡樂頌》取得不俗成績(jī)后，視頻網(wǎng)站紛紛將焦點(diǎn)聚集在擁有海量用戶的小說平臺(tái)上。

　　愛奇藝、騰訊、阿里巴巴都先后建立了自己的小說網(wǎng)站，其中騰訊最早，2013年時(shí)就成立了騰訊文學(xué)。但當(dāng)時(shí)騰訊文學(xué)的發(fā)展空間十分有限，先入為主的盛大文學(xué)在整個(gè)原創(chuàng)文學(xué)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到72%。旗下運(yùn)營(yíng)著起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)等六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、三家圖書策劃出版公司，簽約作者包括韓寒、于丹、安意如、蔡康永等，更重要的是當(dāng)時(shí)起點(diǎn)文學(xué)已經(jīng)摸索出數(shù)字閱讀的商業(yè)模式、運(yùn)行體系和版權(quán)拓展機(jī)制。

　　無論是人才資源還是經(jīng)營(yíng)模式，騰訊都處于劣勢(shì)。秉承著“打不過就買下來”的策略，2015年騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并，推出閱文集團(tuán)。在匯聚了唐家三少、丁墨等眾多優(yōu)質(zhì)作者的情況下，閱文輸出了《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《慶余年》等大量網(wǎng)文IP，改編為影視、動(dòng)漫、游戲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，在泛文娛產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

　　至今騰訊仍為數(shù)字閱讀市場(chǎng)的霸主。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年閱文集團(tuán)在中國(guó)數(shù)字閱讀全景生態(tài)流量市場(chǎng)份額位居第一，占比為25.2%，阿里旗下的書旗小說占比為20.4%。

　　對(duì)于想要做泛文娛的字節(jié)跳動(dòng)來說，騰訊旗下的閱文就是橫在眼前的一座大山，但2018年興起的免費(fèi)閱讀讓字節(jié)跳動(dòng)看到了希望，米讀、連尚成立后，以付費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)的閱文遭到?jīng)_擊。看到機(jī)會(huì)的字節(jié)跳動(dòng)立馬加入了免費(fèi)閱讀大軍。

　　免費(fèi)閱讀支撐的大文娛夢(mèng)想

　　2019年字節(jié)跳動(dòng)正式進(jìn)軍數(shù)字閱讀，推出番茄小說。其采用免費(fèi)閱讀的運(yùn)營(yíng)模式，試圖通過閱讀獎(jiǎng)勵(lì)、平臺(tái)導(dǎo)流等方式實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

　　這種模式確實(shí)將閱文的壁壘打破了，中金傳媒就根據(jù)各平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀APP承壓的結(jié)論。

　　據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》顯示，2019年上半年我國(guó)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.54億人，同比增長(zhǎng)12.0%，手機(jī)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模4.35億人，同比增長(zhǎng)14.4%。

　　而結(jié)合QuestMobile數(shù)據(jù)來看，2019年1-10月掌閱、QQ閱讀、起點(diǎn)讀書、多看閱讀等八大付費(fèi)閱讀APP的月均活躍用戶數(shù)(MAU)合計(jì)值同比僅增長(zhǎng)0.8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體增速。

　　這意味著以米讀小說和七貓免費(fèi)小說為代表的免費(fèi)閱讀APP貢獻(xiàn)了大部分行業(yè)增量，對(duì)以掌閱、QQ閱讀為代表的傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀APP造成了一定程度的分流效應(yīng)。

　　從時(shí)長(zhǎng)角度看，免費(fèi)閱讀的表現(xiàn)也優(yōu)于付費(fèi)閱讀。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月在線閱讀頭部應(yīng)用(取各月使用時(shí)長(zhǎng)Top30的APP)用戶總時(shí)長(zhǎng)同比僅增長(zhǎng)0.6%，但掌閱、QQ閱讀等六大付費(fèi)閱讀應(yīng)用的總時(shí)長(zhǎng)同比下降了14.4%，占Top30應(yīng)用總時(shí)長(zhǎng)的比例也從2019年1月的46.9%下降至10月的37.5%。這也進(jìn)一步說明，網(wǎng)文閱讀時(shí)長(zhǎng)的整體提升主要靠免費(fèi)閱讀小說器來拉動(dòng)。

　　在這片肥沃的“土壤”中，番茄小說得以茁壯成長(zhǎng)。從2019年11月上線到今年4月份，該APP的DAU已經(jīng)突破1000萬。在這樣的基本面下，字節(jié)跳動(dòng)試圖以免費(fèi)閱讀撬動(dòng)整個(gè)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的方法就顯得十分合理。而在發(fā)力數(shù)字閱讀的背后，是字節(jié)跳動(dòng)想要做泛文娛產(chǎn)業(yè)的野心。

　　泛文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)空間巨大。以閱文的《全職高手》IP為例，自2015年被改編成同名漫畫開始，《全職高手》已從網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展出漫畫、動(dòng)畫、舞臺(tái)劇、廣播劇、真人網(wǎng)劇、動(dòng)畫大電影等多種形式，同時(shí)衍生出大量粉絲創(chuàng)作內(nèi)容。

　　這種IP一體化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈一旦打通，可以創(chuàng)造出極大價(jià)值。

　　騰訊視頻因?yàn)殚_發(fā)出《慶余年》、《陳情令》兩大IP，促使整個(gè)在線視頻行業(yè)衍生出新的付費(fèi)制度——超前點(diǎn)播。愛奇藝在開發(fā)IP方面也獲益不菲。由同名小說改編的影視劇《花千骨》先是為網(wǎng)站帶來龐大的點(diǎn)擊量，后來又通過影游互動(dòng)，為平臺(tái)創(chuàng)造了月均充值流水近7000萬元的高收益(2015年6月上線至2016年3月)，最高月充值流水記錄達(dá)到1.6億元。

　　前輩們?nèi)〉玫某晒ψ屪止?jié)跳動(dòng)對(duì)IP的興趣值越來越高，并在今年做出更多動(dòng)作。先是與中文在線簽訂《框架合作協(xié)議》，促使番茄小說獲得知名IP授權(quán)后，繼而投資塔讀文學(xué)和粉瓣書城。其中，粉瓣書城背后的公司——吾里文化截至2019年10月已簽約作者4000余位，儲(chǔ)備有6000余部影視版權(quán)作品。

　　為用戶提供網(wǎng)文只是吾里文化業(yè)務(wù)的一部分。除此之外，平臺(tái)還擁有內(nèi)容創(chuàng)作、影視、游戲、動(dòng)漫、娛樂、新媒體等多板塊業(yè)務(wù)，是做一家泛娛樂文化企業(yè)。而字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其投資則展現(xiàn)出自身不僅注重IP資源，還想要自建一條完善的大文娛產(chǎn)業(yè)鏈，打造“漫威”模式。

　　這點(diǎn)在前兩年已經(jīng)有所體現(xiàn)。比如在影視方面，字節(jié)跳動(dòng)在2018年初就招聘網(wǎng)綜網(wǎng)大制作人員，還投資了具有影視劇制作經(jīng)驗(yàn)的藝人經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾，這與騰訊旗下的閱文集團(tuán)收購(gòu)新麗傳媒的路數(shù)非常相似。旨在打通文學(xué)IP、影視開發(fā)和后端衍生變現(xiàn)的三大核心鏈條，實(shí)現(xiàn)頭部IP的系列化、長(zhǎng)效化開發(fā)運(yùn)營(yíng)。

　　但在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺且還要面對(duì)閱文這座大山的情況下，字節(jié)跳動(dòng)的大文娛夢(mèng)恐怕會(huì)走得稍許艱難。

　　理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

　　字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是通過免費(fèi)閱讀爭(zhēng)取用戶，繼而幫助優(yōu)質(zhì)作品積累粉絲、開發(fā)IP價(jià)值，這就需要平臺(tái)招攬到一定數(shù)量的優(yōu)秀作者，但閱文這座大山始終橫眼前，且越來越強(qiáng)悍。

　　據(jù)速途研究院發(fā)布《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)作者影響力榜》顯示，頭部平臺(tái)“馬太效應(yīng)”持續(xù)增強(qiáng)，男女頻榜單的前三名均被閱文集團(tuán)旗下作者包攬。此外，據(jù)2020年2月百度小說風(fēng)云榜，排名前30部的數(shù)字閱讀作品中，有25部出自閱文平臺(tái)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，閱文在網(wǎng)文行業(yè)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　借助這些優(yōu)質(zhì)IP與自身的制作能力，騰訊在影視、動(dòng)畫、游戲等領(lǐng)域都推出了反饋不錯(cuò)的改編作品。

　　其中，《武動(dòng)乾坤》第一季累計(jì)播放量突破8億次;《斗破蒼穹》第三季及《斗破蒼穹特別篇2沙之瀾歌》共收獲了13億次播放量，使該動(dòng)畫系列的累計(jì)播放量突破54億次;2019年底上線了現(xiàn)象級(jí)劇集《慶余年》等。

　　盡管免費(fèi)閱讀對(duì)閱文等傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀平臺(tái)產(chǎn)生了一定的分流作用，但近年來閱文集團(tuán)版權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收在大幅增加。這或許意味著頭部作者在平臺(tái)上獲得的版權(quán)費(fèi)用也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的情況，導(dǎo)致作者對(duì)閱文的依賴程度越來越高，降低了跳槽的可能性。

　　據(jù)閱文集團(tuán)近年來的財(cái)報(bào)顯示，2018年版權(quán)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到10.03億元，同比160%。2019年這塊業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到44.2億，增幅上升至341%。

　　而在受到免費(fèi)閱讀模式?jīng)_擊后，閱文也在進(jìn)行調(diào)整。從2017年到2019年，平臺(tái)的月付費(fèi)用戶分別為1110萬、1080萬和980萬。在線閱讀的收入，從2017年的34.21億到2019年的37.1億，幾乎沒有增長(zhǎng)多少。在這種情況下，閱文開啟了防御模式。2019年在手機(jī)QQ和QQ瀏覽器上分發(fā)免費(fèi)內(nèi)容、上線免費(fèi)閱讀APP飛讀。

　　字節(jié)跳動(dòng)希望通過免費(fèi)閱讀改變?cè)�有的市�?chǎng)格局，而以閱文為首的傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀平臺(tái)已經(jīng)有所行動(dòng)。即便“閱文們”不采取措施，字節(jié)跳動(dòng)的免費(fèi)閱讀模式能否跑通也是一大問題。

　　中金傳媒在《傳媒行業(yè)2020年策略綜述》中表示，由于單個(gè)日活躍用戶貢獻(xiàn)的日均廣告收入較低，而單個(gè)活躍用戶的獲取成本較高，所以免費(fèi)閱讀應(yīng)用普遍虧損。

　　雖然字節(jié)跳動(dòng)財(cái)力雄厚，可以在一眾缺少“金主爸爸”們的平臺(tái)中勝出，但在阿里巴巴這種旗鼓相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)面前，也面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　近日，淘寶App上線書旗小說輕應(yīng)用，首期已經(jīng)上線10萬本數(shù)字閱讀作品，類型達(dá)到20多種。在嵌入U(xiǎn)C、支付寶、優(yōu)酷等APP后，書旗小說又增添一大流量入口。無論是獲取用戶的渠道還是財(cái)力都不遜色于字節(jié)跳動(dòng)旗下的同類型產(chǎn)品。

　　除了這些外憂，字節(jié)跳動(dòng)還有內(nèi)患。

　　據(jù)中金傳媒的調(diào)查結(jié)果顯示，免費(fèi)閱讀應(yīng)用的用戶留存率也相對(duì)較低。七貓、米讀以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果等APP的新安裝用戶30日留存率均不及20%，這些都成為字節(jié)跳動(dòng)打造文娛產(chǎn)業(yè)的不利因素。

　　盡管字節(jié)跳動(dòng)有今日頭條等渠道以及免費(fèi)閱讀模式為網(wǎng)文平臺(tái)引流，但最終能不能將IP產(chǎn)業(yè)鏈打通還要看平臺(tái)是否具備一定規(guī)模的優(yōu)質(zhì)作品，這是用戶留存的重要因素。

　　因此，這涉及平臺(tái)吸引、挖掘人才的能力。有數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)2018年對(duì)外授權(quán)作品達(dá)到130部，2019年達(dá)到160部，而大部分作品都出自極具人氣的頭部作者。

　　免費(fèi)閱讀或許只為平臺(tái)和用戶建立起第一層關(guān)系，而要想讓用戶真正的認(rèn)可平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)還要做出更多努力。