新中國成立以后至今，我們享受著15個全國性的節(jié)日。

　　其中，傳統(tǒng)節(jié)日7個：元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、清明、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié);新中國成立后陸續(xù)設(shè)置的現(xiàn)代節(jié)日8個：三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、記者節(jié)、護士節(jié)、國慶節(jié)。

　　然而，根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個，其中40多個由京東、淘寶兩系打造，60多個則由其他電商及類似平臺創(chuàng)造。

　　就拿剛剛過去的8月來說，因為數(shù)字特別吉利，所以節(jié)日也特別多，京東有熱8購物季，還有815家電周年慶、818手機節(jié)，拼多多則推出了首屆“真香節(jié)”和“百億補貼節(jié)”，天貓和淘寶則有“88全球狂歡節(jié)”以及“阿里88汽車節(jié)”等大大小小8個節(jié)日，汽車之家則推出了第二屆規(guī)模龐大8.18全球超級車展，此外以8.8、8.18為關(guān)鍵詞的各類“直播節(jié)”則數(shù)不勝數(shù)。

　　電商為什么喜歡造節(jié)?

　　很簡單，因為造節(jié)“名聲又好、來錢又快，消費者還喜歡”。

　　就拿京東來說，6.18是劉強東當年創(chuàng)辦京東的日子，所以成了京東的店慶日。

　　2018年，京東6.18累計下單金額達1592億元;2019年上升到2015億元;2020年雖然疫情背景疊加，還是飆升到了2692億元。

　　而天貓的雙11也是超級吸金的節(jié)日，2018天貓雙11成交額超2135億元，2019天貓雙11全天成交額為2684億元人民幣，2020年……大概率會突破3000億元。

　　名聲好，是因為媒體天然喜歡這些天文數(shù)字，是上好的新聞材料;來錢快，是集中場景下的群體性消費狂熱會帶來巨大的銷量突破;而消費者喜歡，則是因為很多品牌會在這一天給出巨大的折扣，在直播興起之前，消費者每年拿到五折的機會大概率發(fā)生在這些電商節(jié)日里。

　　但是，這世界上真的有所謂平臺、商家和消費者的“三贏”么?

　　并沒有，下面當下Tech就來分析一下電商“造節(jié)”的狂熱背后的動力，以及造節(jié)對于整個消費大循環(huán)形成的沖擊和傷痕。

　　首先，“造節(jié)”造的并不是一個節(jié)，而是制造了一種心智認知，并且通過全社會、全平臺的營銷把這種心智認知烙印在消費者意識深處，這種認知就叫“打折”。

　　一個便宜三個愛，沒有人不喜歡“打折”。所以，每到“打折”的心理暗示啟動時，消費者會情不自禁的開始搜尋消費目標，用很多人說過的話就是：“到了這一天，不打開網(wǎng)站APP上去買點什么，就覺得自己虧了，似乎錯過了什么。”

　　這種心理對于平臺來說，是非常滿意的一種狀態(tài)，因為他們已經(jīng)把“這個日子不買就虧了”的心智種進了99%的電商消費者的認知。

　　誰苦誰知道

　　接下來，是不是就該數(shù)錢了呢?

　　不是，電商平臺要做的事，首先是向品牌商要折扣。

　　因為平臺不生產(chǎn)商品，折扣是要由品牌商來支付的。早年間，電商或許還會為了造節(jié)而適度給予品牌商以補貼，但隨著節(jié)日越造越多、品牌商對電商依賴越來越大，這種角色就徹底倒換了。

　　絕大多數(shù)品牌商對于電商節(jié)的感情，是從最早的如逢甘露，到此后的不情不愿，到后來的畏之如虎。

　　為什么呢?因為節(jié)太多了!一年有兩個大日子深度打折促銷、以價換量，蠻好的。但是月月是節(jié)，周周是節(jié)，誰也架不住啊。

　　所以，每到電商節(jié)臨近，就是品牌商最為苦惱的日子。因為，平臺又來要求打折了，而且為了追求銷售額的最大化，平臺要求的折扣往往對于平臺商是毫無利潤可言的，甚至還要倒貼。

　　倒貼什么呢?

　　第一，電商會在節(jié)日期間推出各種流量包、排行榜、廣告位，說白了就是把流量和營銷資源細分化，再加價出售給品牌商。

　　而大多數(shù)品牌商，還是會選擇購買的，因為電商節(jié)的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一種社會評價標準，而品牌商輸不起。

　　“你想不想上6.18水飲類的第一名?”

　　“你想不想上雙11家電分場的開屏頁面，只有30個位置哦!”

　　每逢電商節(jié)，無數(shù)次類似對話就會發(fā)生在平臺商和品牌商之間。

　　這，還是最明面上面的“節(jié)日稅”，更狠的就不用說了。比如，每年的“2選1”會逼瘋無數(shù)品牌商，這已經(jīng)是不爭的事實。

　　事實上，為了配合電商節(jié)，大多數(shù)參與的品牌商不僅要付出平臺的抽成，各種“黃金廣告位”“品類榜單位”的費用，甚至為了營銷還要在外圍進行各種資源配合。

　　就拿我們熟悉的電梯廣告分眾來說，每年6.18、雙11期間的廣告位，搶的都要打起來。一方面是平臺方要搶，京東和淘寶天貓之間要搶;另一方面是各個參與“過節(jié)”的品牌商要搶，特別是當大家已經(jīng)在節(jié)日預(yù)熱時被流量型營銷騷擾到麻木的時候，每天出現(xiàn)在你必經(jīng)空間里的電梯廣告，反而成為了營銷利器。

　　為什么呢?因為分眾這類平臺的引爆勢能更強，而且電梯廣告一般都出現(xiàn)在消費者進入兩個場景之前——一是公寓樓，二是寫字樓。

　　根據(jù)電商節(jié)多年來的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，購物高峰其實往往發(fā)生在三個時間：10點，15點、21點。

　　為什么呢?因為上班第一件事是收郵件，收完郵件看看沒有急事，正好逛一波;下午15點，是午休后醒來的時間，又收一波郵件，再逛一次網(wǎng)站;而21點，是大多數(shù)人吃好晚飯、洗完澡，靠在沙發(fā)上或床上，享受一天最放松的時間的時點……所以，和消費場景有直接關(guān)聯(lián)性的電梯廣告對于電商節(jié)效果奇佳。

　　筆者甚至在電商平臺高層那里聽到一句很有意思的話，他說：“其實所有的消費都發(fā)生在公寓樓和寫字樓里面，而電梯廣告是消費行為發(fā)生前看到的最后一一條廣告，因此也印象最深，所以大概率走進辦公室(家里)的第一時間往往會買這個品牌的商品。

　　不要看電商企業(yè)各個都很講價值觀，其實他們深諳人性，熟知社畜們劃水的時點時段。比如，當年聚劃算的開創(chuàng)者閆利珉就把開團時間設(shè)置在每天上午10點，甚至他還訂了一批鼠標發(fā)給消費者，每到10點鼠標就會自動提示——聚劃算開團了。

　　好了，說的有點遠，咱們說回平臺商的困擾。

　　被綁架者無力反抗

　　其實，就筆者采訪過的絕大數(shù)品牌商而言，他們并不太喜歡節(jié)日促銷，他們最喜歡的叫“平銷”。

　　平銷不是銷量平平，而是平穩(wěn)銷售，曲線波動越小越好。

　　為什么呢?因為這樣的庫存管理和供應(yīng)鏈管理的難度最低。而參加電商節(jié)則是巨大的考驗——貨備的多了賣不出去，只能更低價的消化;貨備的少了被一搶而空，賺的不多還要被罵是“饑餓營銷”。

　　更可怕的，品牌商對于電商節(jié)發(fā)自內(nèi)心的恐懼是，由于電商節(jié)的促銷往往是以量的增加為特色的(比如買5件就打五折)，所以，一旦某類消費品、特別是日用品的消費窗口被對手占據(jù)，對于品牌商來說可謂是噩夢——你指望一個囤了一年衛(wèi)生紙的人在這12個月再消費你的商品么?

　　Ok，那既然品牌商對于電商節(jié)已經(jīng)畏之如虎，又有那么多苦惱，為何他們不聯(lián)合起來反對，和平臺商還還價呢?

　　不是不想還手，是真的還不了手。為什么呢?

　　第一個原因，是電商平臺已經(jīng)通過連續(xù)不斷的造節(jié)，讓”電商平臺的東西更便宜“這個概念深入人心，這就造成了一個事實叫做“掏空線下”。

　　所謂的掏空線下，就是讓線下的消費場景不停的萎縮、縮水，讓消費者覺得在線下消費不方便、不合算，讓各種品牌商的線下資產(chǎn)和店面不斷的萎縮、失能。

　　國美、蘇寧當年是一等一的3C大賣場，但你現(xiàn)在到大多數(shù)城市看看，很多國美、蘇寧就只剩一層了，所有的商品都擺在一層里，大賣場正在消失。

　　這可不是筆者編的。我們來看一組數(shù)據(jù)，2019年1-10月份，全國網(wǎng)上零售額8.2萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額6.5萬億元，占社會消費品零售總額的比重為19.5%。

　　而在十年前的2010年，網(wǎng)上實物銷售占社會消費品總額多少呢，不到4%。

　　這中間的15%，就是電商的進步和傳統(tǒng)零售的萎縮。

　　我們當然不能否認電商的便利、快捷、貨比三家，也不得不承認誰是先進生產(chǎn)力誰就進步這個鐵律。但我們必須知道，電商的增長并不是憑空的增長，它伴隨整個線下場景的塌陷。

　　接下來我們就要說品牌商無力反抗的第二個問題了，也就是路徑依賴、無法反抗。

　　電商不僅是一條路，也是一種癮，一旦形成了路徑依賴，就很難反抗。

　　最近看到盒飯財經(jīng)分析三只松鼠的一篇文章，里面講的案例就很有代表性。

　　三只松鼠是中國一流的零食品牌，而且是典型的“互聯(lián)網(wǎng)零食”企業(yè)，是電商平臺拿來無數(shù)次鼓吹“電商創(chuàng)造新品牌”的黃金案例。

　　今年的8月20日發(fā)的三只松鼠半年報顯示，公司凈利潤同比下降29.51%，主營業(yè)務(wù)營業(yè)成本同比上升69.73%，在實現(xiàn)52億元營收的同時，這家互聯(lián)網(wǎng)零食公司的凈利潤僅為1.8億元。

　　曾經(jīng)，三只松鼠對京東和天貓感激莫名，因為這兩大平臺合在一起的銷量，占三只松鼠總銷量的80%以上。

　　但是，關(guān)系鐵歸鐵，平臺服務(wù)費、物流費、增值營銷費用該給的還是要給，最多給你打個狠折。

　　盒飯財經(jīng)提到，通過財報可以看到，在2019年上半年，三只松鼠電商平臺服務(wù)費占銷售費用比已達18.9%，成為了三只松鼠最大的成本項之一;而到了2020年上半年，這一比例已經(jīng)上升到了39.8%。

　　零食行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)中凈利率相對較高的，而且三只松鼠還是主打消費升級概念的，賣的并不便宜。然而，從2017年開始，三只松鼠的銷售凈利潤持續(xù)下滑，從5.44%一路降到2.35%，大大低于該行業(yè)的平均水平。

　　直到這一步，三只松鼠才發(fā)現(xiàn)，過于依賴線上平臺使其營銷能力一方面被無限強化，另一方面也被無限弱化了。

　　2020年，三只松鼠的直營店只有139家，算上加盟店才617家，而兩個直接競爭對手——良品鋪子擁有的線下門店已經(jīng)超過了2100家，而來伊份在2018年的門店數(shù)量已經(jīng)達到2500家。

　　所以，電商平臺對于消費品行業(yè)來說，絕不是一個可以不假思索就靠上去的“大樹”，從基本的經(jīng)濟學(xué)原理就可以知道，把雞蛋都放在一個籃子里是非常不可靠的。

　　即便三只松鼠要反抗，其每年100億的銷售額，對于銷售總額動輒幾萬億的電商平臺來說，又有多少的議價權(quán)?

　　即使三只松鼠倒下，電商平臺再捧出一個“四只松鼠”，又會花什么功夫?

　　所以，你說，如果電商讓三只松鼠參加電商節(jié)，而且要求給折扣、買增值服務(wù)，三只松鼠可以拒絕么?

　　停止造節(jié)有意義么?

　　寫到這里，有的讀者也許會說，品牌商的確很慘，但消費者不是沒啥損失么?

　　的確，從表面上來看，消費品拿到了實惠，買到了心儀的打折商品，確實沒有什么損失。

　　雖然，每年的電商界都會鬧出點“xx女子清空購物車被送精神病院”之類的新聞，但是這并不是電商節(jié)對于消費者最大的傷害，畢竟大多數(shù)人還是理性消費的。

　　真正的損害在于，我們生活在一個經(jīng)濟系統(tǒng)里，我們?nèi)绻�獲取了超額的好處，就一定有人為此付出代價。在較早的時候，電商是通過改善供應(yīng)鏈、提供更好的消費體驗、有競爭力的價格、更周全的售后、降低中間環(huán)節(jié)費用來吸引消費者。那時候，我們“占到的便宜”來自于良性的價值增量，也就是電商平臺的能力中先進、進步的那一面，為我們省出來的錢。

　　但是，現(xiàn)在能“省出來的錢”已經(jīng)很有限了，所以對電商平臺來說，最好又最直接的辦法，就是割品牌商的韭菜。

　　因此，在這樣一個經(jīng)濟系統(tǒng)里，當你享受的不再是技術(shù)進步和模式升級帶來的優(yōu)惠，而是以某一部分、某一局部的利益被損害而得到的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠又能持續(xù)多久呢?

　　所以，電商造節(jié)并不是壞事，但過度的造節(jié)、成百個的造節(jié)，它反映的其實是電商平臺自身正在失去創(chuàng)新的動力和上進的力量，變成了同樣路徑依賴并試圖“躺賺”的既得利益者。

　　所以為什么要搞新基建，要搞內(nèi)循環(huán)，說到底還是為了讓創(chuàng)新能夠更深入傳統(tǒng)經(jīng)濟的內(nèi)部，不斷讓新的技術(shù)、后發(fā)的技術(shù)力量和商業(yè)模式，來逼迫先發(fā)的既得利益者不得不前進，不能掙“懶錢”“躺賺”，從而保持我們整個社會的創(chuàng)新能力。