天下武功，唯快不破。

　　這句話曾經(jīng)被中國互聯(lián)網(wǎng)的淘金者們奉為圭臬，從創(chuàng)業(yè)者到投資人再到普通股民，都無比迷戀速度，有些時(shí)候甚至到了病態(tài)的程度，所有人都相信增長可以掩蓋一切問題，只要用戶增長、營收增長，短期的虧損、組織的拖沓，都不是什么問題。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“中國速度”造就了很多明星公司，掀起一波又一波的造富浪潮，但也留下過一地雞毛，如共享單車，如瑞幸咖啡。

　　曾經(jīng)為了速度一味透支自身潛力的公司，幾乎都得經(jīng)歷過速度放緩之后的陣痛，為前期積累的問題付出代價(jià)，有些就此一蹶不振，也有一些公司，能在積重難返之前調(diào)整戰(zhàn)略，從求快到求穩(wěn)，慢慢找到適合自己的節(jié)奏。

　　2018年驚艷資本市場的“妖股”趣頭條，曾深陷“速度”和“模式”帶來的爭議，一邊是下沉市場的廣闊前景，另一邊又是“金幣玩法”帶來的巨額虧損。

　　9月22日，趣頭條(NASDAQ：QTT)公布了2020年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績，相較于同比微增4%的營收，更讓市場驚訝的是，這家自上市以來就一直深陷虧損的公司，竟然快盈虧平衡了。

　　本季度，趣頭條非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈虧損只有1.73億元(人民幣，以下未注明則同)，同比收窄65%，環(huán)比收窄了55%，凈虧損率只有12%，去年同期則高達(dá)36%。

　　做到虧損大幅收窄，主要取決于運(yùn)營效率的提升及成本控制的改善。

　　趣頭條董事長兼CEO譚思亮在今年8月初的內(nèi)部信中表示，公司年初定下的全年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈虧平衡和讓產(chǎn)品更有吸引力。對照趣頭條的商業(yè)模式，即為通過提升內(nèi)容而并金幣對用戶的吸引力，從而降低包括金幣成本在內(nèi)的市場費(fèi)用同時(shí)，仍能實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模穩(wěn)定增長。

　　去年起，趣頭條開始戰(zhàn)略調(diào)整，從追求速度轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量的發(fā)展。這顛覆了曾以速度立名的趣頭條，也讓其成為今年有意思的一個(gè)商業(yè)樣本。

　　逃離虧損泥潭

　　用虧損換增長，這不是趣頭條獨(dú)有的，而是中國互聯(lián)網(wǎng)公司長期以來的一貫做法，如拼多多、美團(tuán)、愛奇藝、B站等明星公司，都是“虧出一片天”。據(jù)燃財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，至少有10家新經(jīng)濟(jì)公司在過去的兩年里從來沒有賺過錢，每個(gè)季度都處于虧損狀態(tài)。

　　趣頭條曾是虧損大戶，在互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，僅次于美團(tuán)、蔚來、愛奇藝、拼多多等公司，但是靠著虧損換來的增長，趣頭條迅速在下沉市場攻城略地，成立僅三年，就積累起上億用戶，創(chuàng)下最快上市紀(jì)錄。

　　至今為止，趣頭條最大的開支是“銷售和營銷費(fèi)用”，下沉市場爆發(fā)之初，趣頭條憑借敏銳嗅覺，以“金幣體系”為抓手的獲客模式，迅速切入市場、積累用戶、提升收入，實(shí)現(xiàn)月活、日活、營收的翻番式增長。

　　但在流量紅利爆發(fā)初期，簡單粗暴的“買量”是最高效的獲客方式，“買”一個(gè)用戶的成本可以輕松被其為平臺(tái)創(chuàng)造的收入所覆蓋，即便到今天，許多盤子足夠大的產(chǎn)品，如抖音、快手等都還在用“給用戶發(fā)錢”的方法高效獲客。

　　但是隨著下沉市場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，市場競爭愈加激烈，靠發(fā)錢獲客的效率越來越低，且門檻較低，很容易陷入補(bǔ)貼戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。

　　能不能擺脫對補(bǔ)貼獲客模式的依賴，成了決定趣頭條未來的關(guān)鍵。

　　由于用戶基數(shù)龐大，趣頭條沒辦法采用“休克療法”，只能用時(shí)間換空間，一步步減少對用戶的補(bǔ)貼，并試圖用更好的內(nèi)容提升對用戶的吸引力，逐步完成增長動(dòng)力的切換。

　　2020年第二季度，趣頭條補(bǔ)貼費(fèi)用和獲客費(fèi)用大幅降低。補(bǔ)貼費(fèi)用4.57億元，同比基本持平，每DAU用戶的日參與費(fèi)用降到0.12元，是巔峰時(shí)期的一半。獲客成本為4.36億元，每個(gè)新安裝用戶成本降低至3.3元，降至有史最低水平。用戶數(shù)據(jù)上看，日活月活分別為4300萬、1.36億，同比分別增長11.1%和14.4%

　　用戶流失速度遠(yuǎn)低于費(fèi)用減少速度，說明用戶并未完全跟著補(bǔ)貼走，但用戶增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)環(huán)比下降，說明內(nèi)容本身的吸引力仍然不夠。降補(bǔ)貼只是治標(biāo)，趣頭條在內(nèi)容上的投入才能治本，而做內(nèi)容本身就是個(gè)慢賽道，難以一蹴而就，這也給趣頭條的發(fā)展增添了壓力。

　　轉(zhuǎn)型的路徑

　　在放慢發(fā)展步伐后，趣頭條前期高速增長掩蓋的問題也一一顯露，一是組織體系的建設(shè)沒有跟上，二是業(yè)務(wù)上積累的能力不足，比如內(nèi)容、算法和商業(yè)化體系的建設(shè)。

　　在快速發(fā)展的前期，趣頭條把大部分精力放在獲客上，內(nèi)容體系、算法體系、商業(yè)化體系都缺乏梳理和打磨，而廣告行業(yè)牽涉的鏈條很長，不像C端有一個(gè)創(chuàng)新切入點(diǎn)就能用戶，商業(yè)化從流量到平臺(tái)，到廣告主，還有代理商，如何廣告平臺(tái)建的有競爭力并不容易。

　　趣頭條的短板在于，雖不缺流量，但在廣告變現(xiàn)上沒有形成很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，流量開發(fā)的效率較低，無法優(yōu)化推薦算法在廣告主和用戶之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，因此單DAU人均收入一直難以提升。

　　2018年，為了適應(yīng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，可以快速組織人手攻堅(jiān)打仗，趣頭條將整個(gè)組織分成前中后臺(tái)，推動(dòng)了米讀這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目快速落地。但當(dāng)時(shí)的組織是為“快”服務(wù)，發(fā)展過程中也出現(xiàn)一些新的問題，比如整體戰(zhàn)斗力的下滑，中后臺(tái)離前臺(tái)業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)，創(chuàng)業(yè)氛圍削弱等。

　　今年8月，譚思亮在內(nèi)部信中宣布公司第三次組織架構(gòu)調(diào)整，一是繼續(xù)提升變現(xiàn)能力，把增長和商業(yè)化合并，建立廣告及增長中臺(tái)，進(jìn)一步提高廣告變現(xiàn)能力，降低獲客成本，二是將趣頭條主端與短視頻、小視頻合并成為短內(nèi)容BU，聚焦短內(nèi)容突破，三是加大布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)，把游戲升級(jí)為獨(dú)立BU，聚焦互動(dòng)內(nèi)容和前向付費(fèi)，把創(chuàng)新BU改組為創(chuàng)新中心，負(fù)責(zé)新方向探索。

　　改組后，趣頭條前臺(tái)將由短內(nèi)容、米讀、游戲三個(gè)BU和一個(gè)創(chuàng)新中心組成，中臺(tái)將由廣告及增長、技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)四個(gè)部分組成，后臺(tái)大結(jié)構(gòu)不變，同時(shí)希望中后臺(tái)的員工可以到業(yè)務(wù)一線，打破和前臺(tái)業(yè)務(wù)的隔閡。

　　簡單來說，譚思亮希望能對技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)、廣告和增長等中臺(tái)能力形成統(tǒng)一有序的調(diào)動(dòng)，尤其是在支援前臺(tái)核心的短內(nèi)容突破上，要協(xié)同更密切，資源更集中，效率更高。

　　">短內(nèi)容的突圍戰(zhàn)

　　對于趣頭條而言，雖然做內(nèi)容和構(gòu)建商業(yè)化體系都需要很長時(shí)間，但內(nèi)容做好了，商業(yè)化體系就能加速，反之卻不可行，因?yàn)閮?nèi)容是產(chǎn)品的核心。

　　在內(nèi)部信中，譚思亮給趣頭條的定位很明確，“讓用戶因內(nèi)容而來，因喜愛內(nèi)容而留下，只有深耕內(nèi)容，才是吸引、留住用戶的決定性因素，也只有深耕內(nèi)容，才能真正擺脫流量焦慮，讓我們逐步告別虧損，真正實(shí)現(xiàn)長期、可持續(xù)的健康發(fā)展”。

　　目前，趣頭條業(yè)務(wù)體系中，只有網(wǎng)文平臺(tái)米讀的進(jìn)展不錯(cuò)。從2019年開始，米讀開始從偏流量的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向偏內(nèi)容沉淀的產(chǎn)品，不止是做小說的分發(fā)，也在原創(chuàng)上加大投入。截至今年6月30日，米讀原創(chuàng)書庫書籍?dāng)?shù)量破萬冊，原創(chuàng)作品在米讀小說App、趣頭條小說頻道的滲透率達(dá)到25%，較一季度末實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

　　但在趣頭條賴以起家的短內(nèi)容上，尤其是抖音、快手擅長的短視頻、小視頻領(lǐng)域，趣頭條依然沒有取得什么進(jìn)展。趣頭條雖然在努力投入內(nèi)容體系建設(shè)，但本身還是一個(gè)流量平臺(tái)，旗下的創(chuàng)新產(chǎn)品除米讀外，如游戲、直播等主要還是依托趣頭條主端的流量，只有短內(nèi)容取得進(jìn)展，創(chuàng)新產(chǎn)品才有更大的空間。

　　短內(nèi)容的積累，非一朝一夕之功。

　　以今日頭條為例，其在野蠻生長的早期全靠爬蟲抓取，曾引起傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的普遍不滿，對于短內(nèi)容為主的信息流平臺(tái)來說，首先要保證的就是充足的內(nèi)容供給，才能一步步進(jìn)行算法調(diào)優(yōu)，最后反饋到精準(zhǔn)推薦上，吸引用戶、提升留存，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的長期過程。

　　趣頭條在短內(nèi)容上遇到的挑戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上與其在商業(yè)化體系上遇到的挑戰(zhàn)一樣，米讀平臺(tái)上的小說等長內(nèi)容，只要有一個(gè)直接觸達(dá)用戶的切入點(diǎn)，就能吸引用戶，長內(nèi)容帶給用戶的是間接性滿足體驗(yàn)，一本小說很難每一章都讓讀者覺得很爽，一部電視劇也不可能每一集都讓用戶滿意，但為了這個(gè)核心切入點(diǎn)，用戶愿意花時(shí)間看全本小說或完整劇集，而短內(nèi)容能讓用戶沉浸的前提是，帶給用戶連續(xù)性滿足體驗(yàn)，這需要內(nèi)容和數(shù)據(jù)對算法進(jìn)行長時(shí)間的訓(xùn)練，才有可能做到精準(zhǔn)的推薦。

　　為此，趣頭條做了一些嘗試，首先就是集中資源，趣頭條App與短視頻、小視頻合并成為短內(nèi)容BU，All in短內(nèi)容突破，一方面加大技術(shù)投入，在算法方面加大AI平臺(tái)的建設(shè)，如打通算法對各業(yè)務(wù)場景的覆蓋能力，降本的同時(shí)，提高推薦精準(zhǔn)度;另一方面內(nèi)容調(diào)優(yōu)，搭建系統(tǒng)的作者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，篩選更多有潛力有特色的作者，從而逐步打造平臺(tái)特色內(nèi)容調(diào)性，增強(qiáng)對下沉用戶的吸引。

　　短期內(nèi)看，趣頭條的短內(nèi)容想取得突破困難重重。在財(cái)務(wù)狀況逐步改善、資源持續(xù)投入的情況下，是否能在轉(zhuǎn)型過程中抗住愈發(fā)激烈的市場激戰(zhàn)，將是這段陣痛期中最大的考驗(yàn)。

　　由快變慢、由粗放到精細(xì)、由短期飛奔到長期可持續(xù)發(fā)展，是一款產(chǎn)品、一個(gè)公司長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。曾創(chuàng)下速度神話的趣頭條，真的應(yīng)該如譚思亮所說，“忘掉過去的成績，重拾創(chuàng)業(yè)心態(tài)，有背水一戰(zhàn)的精神，也要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備”。