拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活, 而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

　　這句話點(diǎn)透了拼多多的財(cái)富密碼，可以看作是其成立僅5年市值逾千億美金的底層邏輯。

　　但如今事情發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。在比安慶更為偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在盛行。不久前的岳麓峰會(huì)上，興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇透露：2019年興盛優(yōu)選銷售額超過(guò)100億，預(yù)計(jì)2020年銷售額將突破400億。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，縣域及以下區(qū)域貢獻(xiàn)了興盛優(yōu)選一半以上的營(yíng)收。在某種程度上，興盛優(yōu)選動(dòng)搖的正是拼多多的基本盤，其核心的表征就是，在興盛優(yōu)選占優(yōu)的湖南地縣級(jí)城市，拼多多的生意一般不會(huì)很好。

　　基于這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，拼多多開(kāi)始更大規(guī)模的介入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，多多買菜橫空出世。不久前，在拼多多內(nèi)部的5周年慶祝活動(dòng)上，黃崢談及買菜業(yè)務(wù)時(shí)表示：“我們?cè)敢馊プ龃罅康闹赝度�，深度的�?chuàng)新，愿意扎扎實(shí)實(shí)的改造我們的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，改變流通。”

　　拼多多的決心似乎毋庸置疑，但前有興盛優(yōu)選以逸待勞，后有阿里、美團(tuán)、滴滴虎視眈眈，黃崢能否第二次打贏這場(chǎng)“下沉市場(chǎng)”之戰(zhàn)?現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。

　　一、必須要贏的一戰(zhàn)

　　郝景芳在科幻小說(shuō)《北京折疊》中設(shè)定了三個(gè)互相折疊的世界，不同空間的人占據(jù)了不同的資源，以此隱喻上流、中產(chǎn)和底層三個(gè)階層，在小說(shuō)里，科技的進(jìn)步并沒(méi)有縮小人與人之間的差距，反而讓階級(jí)更加難以跨越。

　　小說(shuō)的情景離我們似乎仍很遙遠(yuǎn)，但 “中國(guó)有6億人每個(gè)月的收入也就1000元”這樣的數(shù)據(jù)，就真實(shí)的在我們周圍。

　　當(dāng)我們?nèi)栽谠尞愊鲁潦袌?chǎng)的體量時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就布局完成，掘到了第一桶金。

　　2016年，電商市場(chǎng)形成了阿里與京東爭(zhēng)霸的格局，在大多數(shù)人看來(lái)，這都會(huì)是未來(lái)多年電商江湖的主要局面。

　　但拼多多異軍突起，通過(guò)兩件事，把兩強(qiáng)相爭(zhēng)變成了三足鼎立。

　　消費(fèi)端，拼多多通過(guò)微信流量迅速造成“病毒式傳播”;供給端，其對(duì)接了海量白牌廠家，以此壓下商品價(jià)格。所謂白牌，即一個(gè)沒(méi)有能夠直接占領(lǐng)用戶心智品牌的品類，如指甲刀(近來(lái)很火的名創(chuàng)優(yōu)品同樣也是采用白牌戰(zhàn)略)。

　　拼多多為電商行業(yè)帶來(lái)了下沉市場(chǎng)的巨大增量，大量縣域城市的消費(fèi)者通過(guò)拼多多首次網(wǎng)購(gòu)。這也是黃崢說(shuō)出那句“五環(huán)內(nèi)人群不懂拼多多”的底氣。

　　拼多多在下沉市場(chǎng)攻城略地的同時(shí)，其股價(jià)市值不斷上漲。大多數(shù)人驚呼“看不懂”的時(shí)候，黃崢已經(jīng)被納斯達(dá)克市場(chǎng)的投資者一度推到了中國(guó)首富的位子上。

　　毫不夸張的說(shuō)，拼多多幫助電商行業(yè)打開(kāi)了用戶規(guī)模的天花板。受其影響，阿里等公司都在下沉市場(chǎng)進(jìn)行了大量的布局。

　　資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的故事頗為認(rèn)可。每次拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)證明了有實(shí)現(xiàn)真實(shí)利潤(rùn)的可能，其股價(jià)都會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)式的上漲。

　　從股價(jià)走勢(shì)圖也可以看出這一點(diǎn)，2019年8月，拼多多發(fā)布的二季報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)169%，同時(shí)虧損大幅收窄，之后股價(jià)則一路走高。其最近一次的股價(jià)爆發(fā)(11月13日單日上漲20.41%)，同樣也是由于三季報(bào)首次盈利。

　　股價(jià)、業(yè)績(jī)變化所證明的，其實(shí)就是拼多多的性價(jià)比故事，已經(jīng)被下沉市場(chǎng)的更多消費(fèi)者所接受。但即使如此，仍然有海量的農(nóng)村消費(fèi)者未被電商覆蓋。

　　截至2019年底，淘寶年度活躍用戶的數(shù)量仍比微信月度活躍用戶的數(shù)量低4.54億。這意味著在縣域及以下城市，電商的覆蓋明顯不足。

　　二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)：打開(kāi)電商天花板的鑰匙

　　在此前提下，興盛優(yōu)選模式的成功，證明了社區(qū)團(tuán)購(gòu)極有可能是第二次打開(kāi)電商天花板的鑰匙。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以是個(gè)“性感”的生意，很大程度上是因?yàn)?ldquo;預(yù)售+自提”兩大特征，解決了產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分難題(由于目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的主要SKU均為生鮮，以下內(nèi)容均以生鮮產(chǎn)業(yè)鏈為例)。

　　對(duì)于下沉市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者而言，“省”是其核心需求。因而如何在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)“摳”出利潤(rùn)，就顯得極為關(guān)鍵。

　　不管是與以本來(lái)生活為代表的B2C生鮮模式對(duì)比，還是與每日優(yōu)鮮為代表的前置倉(cāng)模式對(duì)比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)均有顯著優(yōu)勢(shì)。

　　預(yù)售有兩個(gè)隱藏含義，一是無(wú)庫(kù)存，而生鮮在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)一般會(huì)有5個(gè)點(diǎn)左右的損耗;二是預(yù)收款，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，若采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算模式，經(jīng)銷商一般愿意多給5~10個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。

　　以生鮮前置倉(cāng)模式為例，其普遍賬期是1~3個(gè)月，在疫情嚴(yán)重期為了讓供應(yīng)鏈放心供貨，某平臺(tái)為供應(yīng)商提供了T+15的結(jié)算周期，但要多扣3個(gè)點(diǎn)作為供應(yīng)鏈金融使用費(fèi)。但即使如此，很多供貨商依然選用了這種結(jié)算模式。

　　自提則更容易理解了，前置倉(cāng)模式的配送成本高企，主要是由于客戶往往有較強(qiáng)的時(shí)效性要求，有生鮮企業(yè)承諾最快30分鐘送達(dá)，這就意味著平臺(tái)可能只有30分鐘時(shí)間做并單動(dòng)作，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般是隔日達(dá)，平臺(tái)方有一天時(shí)間進(jìn)行并單，還省了占大頭的終端配送成本。

　　單從履約成本測(cè)算，前置倉(cāng)模式可參考美團(tuán)外賣，其2019年單票配送成本為6.67元，而業(yè)內(nèi)人士透露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)單票的履約成本為1~2元。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能夠大大降低流通環(huán)節(jié)的成本，以此實(shí)現(xiàn)電商的再次下沉。如今興盛優(yōu)選的客單價(jià)僅十幾元，但在客單價(jià)如此低的前提下，興盛優(yōu)選依然能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

　　從興盛優(yōu)選的估值變化，也可以看出資本市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的認(rèn)可。從去年到今年，僅一年時(shí)間，其估值就翻了近6倍。

　　在今年7月的新一輪融資中，興盛優(yōu)選的份額被搶購(gòu)的異常兇猛，市場(chǎng)上幾乎所有的主流基金都有意向參與。

　　從興盛優(yōu)選模式的成功能看到，對(duì)于以拼團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起家的拼多多而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是必須要加入的戰(zhàn)場(chǎng)，甚至是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　三、狂奔的多多買菜

　　以上種種均在論證多多買菜對(duì)拼多多的重要性，那么下一個(gè)問(wèn)題就是，拼多多能打贏這場(chǎng)天王山之戰(zhàn)嗎?

　　在行業(yè)調(diào)研的過(guò)程中，從業(yè)者們都在不同程度上反映出對(duì)巨頭入局的焦慮，無(wú)論是資金還是流量，畢竟巨頭們的資源是無(wú)法比擬的。

　　多多買菜的布局也彰顯了這一點(diǎn)。通過(guò)在前期“高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”啦搶占流量，以此實(shí)現(xiàn)短期用戶的快速累積。

　　以引流款商品的單價(jià)作為對(duì)比(為防止區(qū)域差異，故所在地均選擇南昌)，單以雞蛋品類為例，多多買菜的價(jià)格為9.88元/30枚，美團(tuán)優(yōu)選為4.29元/10枚，橙心優(yōu)選為12.99元/20枚，興盛優(yōu)選為14.9元/30枚。

　　當(dāng)然多多買菜便宜的單品也遠(yuǎn)不止雞蛋，其選品邏輯主要是對(duì)標(biāo)興盛優(yōu)選銷量較高的產(chǎn)品，以低價(jià)作為選擇供應(yīng)商的核心參考。同時(shí)，多多買菜的模式是收購(gòu)后加價(jià)賣出，因此負(fù)毛利產(chǎn)品均由平臺(tái)自掏腰包。

　　而興盛優(yōu)選的利潤(rùn)來(lái)自于供貨商賣貨的提成，爆款產(chǎn)品的活動(dòng)成本也由供應(yīng)商平攤。因此，多多買菜大多數(shù)品類的價(jià)格都能做到比對(duì)手低。

　　借助于拼多多的流量扶持，多多買菜在前端同樣有著巨大的優(yōu)勢(shì)，在已開(kāi)城區(qū)域，多多買菜被置于拼多多的首頁(yè)，積極導(dǎo)流，這種打法讓多多買菜的流量暴漲，有團(tuán)長(zhǎng)就表示，就算自己不推每天也能有100單左右。

　　在團(tuán)長(zhǎng)端，多多買菜更是不吝投入，“挖團(tuán)長(zhǎng)”是啟動(dòng)期最快的推廣方式。因此，在正常10%~20%的傭金比例外，多多買菜還設(shè)置了千分之一的月交易額獎(jiǎng)勵(lì)，此外對(duì)完成任務(wù)的團(tuán)長(zhǎng)還會(huì)給予額外激勵(lì)。

　　據(jù)Tech星球報(bào)道，多多買菜入駐西安后，簽約本地4家地推公司近1000人團(tuán)隊(duì)，第一天便開(kāi)500位團(tuán)長(zhǎng)。“我們的主要目標(biāo)是興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)”，一位多多買菜的內(nèi)部員工坦言。

　　海量的資源投入，使得多多買菜迅速起量。8月中多多買菜上線，13天后日單量破20萬(wàn)單，以其樣板城市南昌為例，目前多多買菜在南昌的日單量在40~45萬(wàn)單，在體量和規(guī)模上遠(yuǎn)超美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選。

　　甚至，在多多買菜低價(jià)轟炸下，興盛優(yōu)選供應(yīng)商明顯感覺(jué)到單量下滑。

　　四、燒錢難出護(hù)城河

　　生鮮行業(yè)一直因剛需、高頻的特性而受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。今日資本創(chuàng)始人徐新甚至發(fā)出過(guò)“得生鮮者得天下”的論斷，但在這條賽道倒下的先行者同樣不計(jì)其數(shù)，僅說(shuō)這兩年就有呆蘿卜、吉及鮮、易果生鮮等陷入倒閉、裁員的窘境。

　　對(duì)于這一現(xiàn)象，柚子投資合伙人彭程曾解釋為：“生鮮賽道是一條比較長(zhǎng)的賽道，而這場(chǎng)漫長(zhǎng)戰(zhàn)役中，所有玩家都要穿越零售死亡谷。所謂零售死亡谷，指的是在連鎖零售開(kāi)出很多店后，會(huì)造成管理和IT成本上升，而這將導(dǎo)致虧損和負(fù)現(xiàn)金流的出現(xiàn)。”

　　企業(yè)必須通過(guò)上游整合供應(yīng)鏈來(lái)降低成本，只有從上游擠出利潤(rùn)的企業(yè)才能走出死亡谷，而生鮮的賽道更長(zhǎng)，因此，各路玩家需要比拼很久，活到最后的玩家才能獲得勝利。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)在供應(yīng)鏈方面的比拼核心是三大環(huán)節(jié)——采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸。

　　在采購(gòu)環(huán)節(jié)，多多買菜看起來(lái)具備無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，畢竟拼多多可能是中國(guó)最大的生鮮電商平臺(tái)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品的交易量為1364億，而美菜、每日優(yōu)鮮、興盛優(yōu)選等平臺(tái)的GMV都在百億量級(jí)左右。

　　拼多多副總裁陳秋之前接受采訪時(shí)也表示：“多多買菜可以對(duì)接拼多多全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。”

　　不過(guò)，在拼多多交易的農(nóng)產(chǎn)品均為保鮮期較長(zhǎng)的單品，如雞蛋、蘋果等，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及的大部分品類，仍是產(chǎn)地分散且不能久存的蔬菜豬肉等。

　　因此，與美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選相同，多多買菜基本所有的貨源都來(lái)源于供貨商。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，多多買菜無(wú)法通過(guò)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)獲得明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)(可能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間都會(huì)如此)。

　　在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)管理是個(gè)極為專業(yè)化的工作，尤其涉及生鮮更是如此。到現(xiàn)在為止，倉(cāng)儲(chǔ)管理的自動(dòng)化程度仍舊不高，極度依托于人員的專業(yè)化程度。在人員經(jīng)驗(yàn)不足且訂單量過(guò)高的前提下，倉(cāng)庫(kù)很有可能出現(xiàn)“爆單”發(fā)不出貨的情況。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這方面的人才儲(chǔ)備都不強(qiáng)，去興盛優(yōu)選挖倉(cāng)庫(kù)管理人員成了最簡(jiǎn)單可行的方法。某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)始人就表示：“現(xiàn)在興盛優(yōu)選倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的人員跳去多多買菜的話，工資翻番很輕松的。”

　　在配送環(huán)節(jié)，多多買菜剛進(jìn)入武漢時(shí)選用的是中心倉(cāng)直接配送的方式，但由于當(dāng)時(shí)的團(tuán)點(diǎn)極為分散，導(dǎo)致物流成本高且到貨時(shí)間慢，后續(xù)多多買菜也轉(zhuǎn)向了“中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”的模式。

　　當(dāng)供應(yīng)鏈端沒(méi)有準(zhǔn)備完全的前提下，多多買菜的補(bǔ)貼放量，換來(lái)的消費(fèi)者印象只能是配送時(shí)效差且缺貨率極高。

　　更關(guān)鍵的是，燒錢的流量思維難以在生鮮行業(yè)形成護(hù)城河。

　　紀(jì)源資本的管理合伙人童士豪認(rèn)為，要跑通社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)模型，除了要像拼多多那樣去整合用戶需求，還要像美菜那樣去整合商品供應(yīng)鏈，然后通過(guò)物流創(chuàng)新來(lái)整合倉(cāng)配能力。

　　理論上三者缺一不可，可進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)后，很少有玩家能保持標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作不變形，因?yàn)樯�鮮是個(gè)很“重”的生意。

　　大多數(shù)人的認(rèn)知中，依托于即時(shí)配送體系的外賣已經(jīng)是個(gè)很重的模式了，但外賣行業(yè)將餐品從餐廳送到客戶手上，就已經(jīng)完成了交付流程。

　　但生鮮產(chǎn)業(yè)鏈還涉及到生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)，尤其是倉(cāng)儲(chǔ)，這是相當(dāng)重頭的投入，在前端迅速起量后，若后端沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，問(wèn)題終將會(huì)暴露。

　　而要是通過(guò)適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼維持前端單量，再以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行供應(yīng)鏈的搭建與優(yōu)化，會(huì)形成更加穩(wěn)健的路徑，正如興盛優(yōu)選做的那樣。

　　2015年，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰在《給合作伙伴的一封信》中提到：“企業(yè)再大，能力都是有限的。接觸越多的合作伙伴，我越是會(huì)有一種敬畏心：很多行業(yè)都有很深的專業(yè)性。”

　　五年后，這句話看起來(lái)仍然奏效。

　　參考資料

　　1.《社區(qū)團(tuán)購(gòu)：萬(wàn)億規(guī)模紅利，尋找能繡花的大象》，范佳瓅，光大證券

　　2.《多多買菜湖北破億了》，開(kāi)曼4000

　　3.《社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)活賽：美團(tuán)、拼多多、滴滴、餓了么激戰(zhàn)110天》，周逸斐，Tech星球

　　4.《易果生鮮破產(chǎn)，生鮮電商有多難?》，彭程，虎嗅

　　5.《互聯(lián)網(wǎng)巨頭趕著去賣菜》，銳問(wèn) Record