轉(zhuǎn)自公眾號：毒眸(ID：DomoreDumou)作者： 毒眸編輯部

　　“全場跟我一起畫個龍，畫出一條中國龍……”

　　2020年初，《野狼disco》的原唱董寶石和陳偉霆、張藝興一起，把這首歌從抖音搬上了春晚的舞臺。

　　這無疑是2019年最紅的歌，無論你是不是抖音的用戶，你都一定聽過這首充滿動感而略帶土味的“年度神曲”。《野狼disco》在抖音有超過200萬人使用，還登上了包括新浪年度歌曲榜、唱吧年度金曲等在內(nèi)的多個2019年度音樂類榜單。

　　除了走上春晚舞臺的《野狼disco》，前兩年，包括《芒種》《紙短情長》等在內(nèi)的很多紅遍大江南北的歌曲都出自抖音——在2019年QQ音樂歌曲總播放量排行中，前五名中有陳雪凝的《綠色》、摩登兄弟劉宇寧的《乞丐》等四首來自抖音的歌曲。

　　而今年情況似乎有所變化。毒眸(微信ID：DomoreDumou)觀察到，今年在抖音可以稱得上“爆紅”的歌曲有《驚雷》《酒醉的蝴蝶》《飛鳥和蟬》等，這些歌曲在抖音的使用人數(shù)都超過200萬次，《酒醉的蝴蝶》的使用人數(shù)甚至超過2000萬，但其影響力和輻射范圍都未像此前的歌曲一樣，大面積地“入侵”其他生活場景。

　　因此，對于非抖音用戶來說，產(chǎn)生的一個感知變化是：來自抖音的爆款“神曲”似乎越來越少了。

　　但在毒眸看來，這并不意味著抖音停止生產(chǎn)“神曲”，而是背后行業(yè)在逐漸發(fā)生著變化。無論是歌曲基數(shù)的增加，還是爆紅周期的縮短，亦或是整體水平的提升，其背后都指向同一個原因：隨著入局者的增多，抖音歌曲的生產(chǎn)過程開始脫離低級的復(fù)刻模式，邁向新的階段。這其中既有官方的意志，也有生產(chǎn)者們的自然升級。

　　三天不爆就被淘汰

　　抖音“神曲”好像越來越少了。

　　這是來自非抖音玩家的一致認(rèn)知。

　　一位從不玩抖音的讀者向毒眸表示，今年明顯感覺自己跟不上身邊“抖音玩家”的節(jié)奏了，以前即使從不刷抖音，也會從其他渠道了解到在抖音上很火的歌曲，但今年，身邊的朋友在聚會上用《驚雷》的歌詞接龍時，她發(fā)現(xiàn)自己并沒有聽過這首歌。

　　抖音“爆款”的出現(xiàn)要追溯到2018年。在此之前，在抖音上流行的歌曲大都是經(jīng)過剪輯和二度編曲的外文歌。直到2018年5月，一首《學(xué)貓叫》在抖音迅速躥紅。這首詞曲都很簡單的“口水歌”在抖音的熱度飆升，配上專屬的手勢舞，一度成為“年度金曲”，甚至獲得了Billboard Radio China的年度十大華語金曲獎。

　　《學(xué)貓叫》手指舞

　　制作《學(xué)貓叫》的音樂公司百納娛樂的老板楊俊龍在一次采訪中表示，自己通過這首歌找到了制造爆款的方法。因?yàn)椤秾W(xué)貓叫》就是一首精準(zhǔn)“狙擊”抖音用戶的歌：在創(chuàng)作前期，他們通過分析抖音當(dāng)時的內(nèi)容和受眾群體，定位了“可愛、溫柔、傻白甜”三個標(biāo)簽，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行詞曲創(chuàng)作。加上同樣有著“可愛”屬性的手勢舞配套傳播，這首歌最終成為了2018年當(dāng)之無愧的年度“神曲”。

　　自此之后，所有人都感知到了“抖音神曲”的魔力。它們有著令人難以忘記的旋律，重復(fù)好記的歌詞。在形式上，它們也沖破了抖音的短視頻，走向了平臺以外的每一個角落——各個店鋪的播放器內(nèi)、綜藝和晚會的舞臺上、B站的剪輯視頻bgm……

　　但今年這股“神曲”熱潮似乎開始冷卻。2020年讓大部分人有洗腦式體驗(yàn)的歌曲更多地來自其他渠道，比如出自年初熱播的電視劇《想見你》的“所以暫時將你眼睛閉了起來”，以及出自選秀綜藝《青春有你2》的“淡黃的長裙”等等。與之相比，抖音在今年則少有現(xiàn)象級的歌曲出現(xiàn)。

　　其實(shí)，楊俊龍在2019年底便察覺到了這個趨勢——“爆款”好像越來越難做了，“兩首歌同時火就會打架，吃不透，現(xiàn)在短視頻平臺上，歌都吃不透了。”

　　還是有很多歌曲在抖音上走紅，但是“爆款”確實(shí)越來越難了。只是原因跟外界想象的不同——通過采訪多位抖音資深玩家及業(yè)內(nèi)人士，毒眸了解到，神曲不是越來越少，而是越來越多了。由于數(shù)量的增多，導(dǎo)致迭代速度越來越快，因此它們還未能來得及成為“爆款”，就已經(jīng)被下一首所取代。

　　以8月在抖音熱度突然飆升的歌曲《隔岸(DJ版)》為例，該曲目在網(wǎng)易云累計在榜次數(shù)只有172次，而去年同期最紅的歌曲《芒種》，在網(wǎng)易云音樂的累計在榜單次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了633次。

　　音樂先聲的創(chuàng)始人范志輝告訴毒眸，越來越多的入局者是促使抖音熱歌迭代速度越來越快的一大原因。因此，即使一首歌能在平臺內(nèi)部大范圍傳播，走紅時間也很難超過兩個月。“從短視頻輻射到社交媒體再到線下，這個過程需要一定的周期，現(xiàn)在的歌曲迭代太快，還沒有足夠的時間發(fā)酵，馬上就被替換和更新了。”

　　而且每首歌的試錯時間也越來越短了。音樂制作人小劉向毒眸透露，在他們公司的標(biāo)準(zhǔn)里，如果一首歌在三天之內(nèi)還沒有在平臺擁有一定的自然流量，將會迅速被淘汰出隊列。

　　《乘風(fēng)破浪的姐姐》表演歌曲《芒種》

　　事實(shí)上，三天是一個苛刻的條件。小劉告訴毒眸，現(xiàn)在不管是音樂平臺還是版權(quán)公司，都必須下場花錢做推廣，才有被看見的機(jī)會。想要純自然流量就能在平臺上火起來已經(jīng)幾乎不可能了。因?yàn)閷τ脩魜碚f，他們看到頻率最高的內(nèi)容已經(jīng)是被花錢推廣的歌曲。

　　競爭越來越激烈，導(dǎo)致“成為”《野狼disco》們的成本大大增加。也正因如此，成為爆款已經(jīng)不再是從業(yè)者們的終極夢想了，只要一首歌的投資回報率達(dá)到需求，就會開始轉(zhuǎn)而運(yùn)作隊列內(nèi)的下一首歌。

　　抖音“神曲”的更迭

　　神曲的充分競爭，也證明了背后行業(yè)的繁榮和成熟。

　　其中，兔子(化名)所帶領(lǐng)的音樂創(chuàng)作團(tuán)隊負(fù)責(zé)的就是其中的核心環(huán)節(jié)——內(nèi)容。

　　兔子是在2017年底意外接觸到這門“生意”的。當(dāng)時，她發(fā)現(xiàn)她的團(tuán)隊在幾年前創(chuàng)作的一首古風(fēng)歌曲《明月天涯》在抖音上突然走紅，不僅成為了各種古風(fēng)視頻的專屬bgm，在音樂平臺上的點(diǎn)擊率和評論也有顯著增加。

　　兔子團(tuán)隊旋即試著開始專攻抖音。最初，她的詞曲創(chuàng)作者都不太能適應(yīng)抖音的風(fēng)格，第一版上交的demo就被平臺認(rèn)為“歌詞太難懂”，編曲“不夠抖音”。但作為有著幾年創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的音樂制作人，她察覺到這些能夠在抖音走紅的歌曲，背后可能有某種創(chuàng)作規(guī)律可以捕捉。

　　對于這些獨(dú)立創(chuàng)作者而言，和其他歌曲最大的不同在于和用戶的關(guān)系。此前，音樂創(chuàng)作的過程是表達(dá)自我的過程，而現(xiàn)在，他們需要針對用戶的喜好和需求，來調(diào)整自己的創(chuàng)作風(fēng)格。

　　能在抖音走紅的歌曲幾乎都有著最基本的內(nèi)容邏輯，就是“重復(fù)”。短時間內(nèi)不斷重復(fù)的歌詞和旋律能夠加強(qiáng)受眾的記憶，達(dá)成所謂的“洗腦”目的。

　　最近在抖音走紅的歌曲《是想你的聲音啊》，副歌部分便是“嘀嗒嘀”的重復(fù)唱段，此后流行的另一首曲目《會不會》同樣也是出自兔子的團(tuán)隊，副歌依舊是“會不會”的三字重復(fù)。

　　抖音的歌曲和其他歌曲的區(qū)別還在于“場景化”，和一般的音樂作品不同，在抖音上流行的歌曲需要達(dá)到適配畫面的目的。因此在歌曲創(chuàng)作時，需要考慮畫面與歌曲的匹配程度。

　　比如《學(xué)貓叫》就是伴隨著手勢舞而走紅的，此后也出現(xiàn)了像《123我愛你》《有何不可》等一大批適合編排手勢舞的歌曲。所以在創(chuàng)作時，特別是在歌詞的部分，數(shù)字、動物等容易用手勢呈現(xiàn)的意象就會有意識地增加。

　　歐陽娜娜表演手指舞

　　但是兔子也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在想要抓住抖音的流行趨勢越來越不容易了，因?yàn)楦枨�迭代速度在加��，如果采用原來的跟隨和復(fù)制的模式，歌曲制作周期甚至趕不上一波流行的退潮。

　　不僅如此，可供參考的樣本也越來越多了。以前她們只需要對標(biāo)一首歌曲進(jìn)行創(chuàng)作，而現(xiàn)在，同一時間在抖音可能會同時流行說唱、慢歌、DJ等不同風(fēng)格的歌曲，平臺的算法邏輯對于個人來說，意味著無跡可循。

　　這些都促使著兔子的團(tuán)隊開始對音樂進(jìn)行更多思考。比如在場景適配上，兔子告訴毒眸，現(xiàn)在明顯感覺到拍手勢舞的人越來越少了，有點(diǎn)“過時”，所以這個方向的歌曲也變少了，現(xiàn)在比較流行的是簡單的全身舞動作，以及卡點(diǎn)換裝等。在編曲上需要利用強(qiáng)鼓點(diǎn)，以及不同樂器的轉(zhuǎn)換，往更適合換裝視頻使用的方向靠攏。

　　在激烈競爭和成為神曲全靠玄學(xué)的大背景下，更深層的思路是適配“時間”和“情緒”。根據(jù)兔子的介紹，這算是她們的“獨(dú)家秘笈”，她們會提前幾個月開始籌備，創(chuàng)作能夠匹配適合下一季度的情緒氛圍，比如夏天適合曲風(fēng)更歡快、清新的歌曲，《一起去旅行》《第二杯半價》都屬于這類。而偏古風(fēng)的、溫柔而纏綿的旋律則更適合冬天。

　　但是這些為特定時段而創(chuàng)作的歌曲，也意味著它們很快就會“過時”。比如適合姐妹出游拍照使用的歌曲《第二杯半價》，現(xiàn)在已經(jīng)“消失”在抖音上。而這些為畫面而生的歌曲，在脫離了畫面之后，其音樂性并不足以支撐它在音樂平臺上單獨(dú)傳播。

　　在兔子看來，在抖音這個平臺，這種“花無百日紅”的現(xiàn)狀已然不可逆轉(zhuǎn)。即使是《學(xué)貓叫》放在今年，可能也會迅速被下一首所取代，因?yàn)樗{(lán)海已經(jīng)變成紅海。所以，現(xiàn)在他們也不再追求能夠創(chuàng)作出所謂的“爆款”，只要每個月能保證有1～2首歌能在抖音上廣泛傳播，并為音樂本身帶來流量，就已經(jīng)達(dá)到目的了。

　　除此之外，在日趨激烈的競爭中，創(chuàng)作本身的重要性也在逐漸降低。“現(xiàn)在一首歌想要在抖音上獲得流量，光靠好的內(nèi)容還不夠，肯定還是需要資源和費(fèi)用去推廣的，比如一首歌要達(dá)到1000萬的使用量，那可能要花幾十萬才有可能實(shí)現(xiàn)。有些小的音樂公司和獨(dú)立音樂人沒有那么多預(yù)算，就很難長期生存，而且平臺的資源也會傾向于給到已經(jīng)有過成功案例的音樂公司。”范志輝對毒眸說。

　　“抖”選之子

　　爆款率降低，行業(yè)內(nèi)的所有從業(yè)者都需要開始應(yīng)變。

　　不要音樂的音樂部負(fù)責(zé)人黃路歡就告訴毒眸，現(xiàn)在的抖音歌曲創(chuàng)作已經(jīng)并不像大家所設(shè)想的那樣“什么歌火就做什么”了，因?yàn)榱餍械闹芷诓粩嘣诳s短。所以他們在進(jìn)行創(chuàng)作歌曲或挑選demo時，也不會一味地追求“爆款”，而是會平衡質(zhì)量和熱度之間的關(guān)系，以求在激烈的市場競爭中保持生命力。

　　在歌曲推廣上，不要音樂也有著自己的助推模式。比如開設(shè)與音樂相關(guān)的娛樂類打歌節(jié)目、為歌曲匹配相應(yīng)調(diào)性的KOL進(jìn)行短視頻化的宣傳等，都是推廣歌曲的有效路徑。據(jù)黃路歡介紹，她們主辦的打歌節(jié)目《音樂CP》成功推出歌曲《北木南》，當(dāng)期節(jié)目點(diǎn)贊223.3萬次，流量導(dǎo)入網(wǎng)易云音樂后，該歌登上了熱搜榜第一，播放量增加了140萬。

　　表面上看，神曲的“消失”是由于愈演愈烈的“同行廝殺”，導(dǎo)致頭部效應(yīng)開始弱化，抖音內(nèi)部的流量被平均地分配到更多歌曲上，但與之相關(guān)的一條暗線是官方也開始下場了。毒眸留意到，當(dāng)短視頻對音樂的推廣效應(yīng)被充分驗(yàn)證之后，抖音開始?xì)w攏流量池，試圖從音樂公司和用戶手中拿回它對“神曲”的定義權(quán)。

　　早在2019年，抖音就推出了“看見音樂計劃”，首次提出短視頻和音樂結(jié)合的推廣模式。而在今年9月啟動的“造音行動”，則是對這種宣推邏輯的強(qiáng)化。截至目前，“造音行動”已經(jīng)推薦了《我很好》《他只是經(jīng)過》等六首歌曲，總播放量達(dá)到15.4億次，并都成為該時段抖音的熱門歌曲，足以可見“官選”路徑的有效性。

　　“造音行動”往期歌曲

　　相比于像不要音樂這樣依附于平臺流量而存在的音樂公司而言，平臺自身在歌曲宣推方面具有壓倒性的優(yōu)勢：它能夠獲得最新的流行風(fēng)向，并據(jù)此篩選出最適合成為“爆款”的歌曲，甚至能夠參與引導(dǎo)潮流;在宣發(fā)上，無論是流量傾斜還是活動聲量，其影響力也都比音樂公司要大得多，且成本更低。

　　“造音行動”運(yùn)營團(tuán)隊的成員在接受采訪時表示，他們每周都會定期舉行聽歌會，將站內(nèi)音樂人自主上傳、報名參加活動和合作平臺輸送的曲目等集合，然后選出有潛力成為爆款的demo，之后就demo進(jìn)行一系列運(yùn)營推廣。以第六期的歌曲《我很好》為例，從歌曲制作到宣發(fā)，都是在官方主控下進(jìn)行。

　　兔子告訴毒眸，“造音行動”開始后的這三個月，她的團(tuán)隊一直在試圖分析官方選歌的標(biāo)準(zhǔn)。單就類型來看，從流行歌到古風(fēng)歌曲再到經(jīng)典翻唱，似乎并未局限在特定領(lǐng)域。“但共同點(diǎn)肯定是要利于宣發(fā)。”兔子總結(jié)道，“這些歌曲的共性是可以從各個緯度進(jìn)行延伸的內(nèi)容創(chuàng)作，而不僅僅局限在單一的某個領(lǐng)域。”

　　“官方下場”對歌曲熱度的提升是顯而易見的。創(chuàng)作于半年前的歌曲《他只是經(jīng)過》一經(jīng)選中，立刻從乏人問津到熱度飆升，連續(xù)三周蟬聯(lián)網(wǎng)易云音樂熱歌榜首位。但即便如此，今年也確實(shí)沒有出現(xiàn)像《學(xué)貓叫》一樣影響全平臺的歌曲。

　　影響力減弱，并非抖音不能，業(yè)內(nèi)的一個猜測是抖音不那么想。在抖音的算法機(jī)制里，“去中心化”是核心概念，而諸如《學(xué)貓叫》《海草舞》《野狼disco》這些爆款雖好，卻也是另一種中心化。從性價比來說，更多“低配”神曲更有助于平臺生態(tài)的多元，而這也更符合抖音一直以來的產(chǎn)品定位。

　　《海草舞》

　　對從業(yè)者而言，這一行動有其積極意義。首先，這意味著音樂能夠在抖音上被“看見”的機(jī)會更多了。某頭部MCN機(jī)構(gòu)的高管告訴毒眸，這種官方下場進(jìn)行選擇和扶持的行為，一方面會進(jìn)一步刺激更多的創(chuàng)作者入局，加速擴(kuò)大市場容量。另一方面，當(dāng)“官選”比“民選”更加容易成為神曲時，將會有越來越多的音樂人和音樂公司傾向于直接和官方合作，從而為自身賦能。

　　而這背后還有潛藏的商業(yè)博弈：根據(jù)《中國企業(yè)家》2019年3月的報道，神曲的分成模式有兩種，或是和創(chuàng)作者進(jìn)行版稅分成，或是直接買斷作品版權(quán)。但無論哪一種，最大得利者都在抖音之外。而假如和官方合作，抖音往往會要求唱片公司免費(fèi)授權(quán)——因?yàn)橛X得自己平臺流量大。一個博弈的結(jié)果是，很多音樂在抖音免費(fèi)授權(quán)一到兩年。這對于一些音樂公司來說，可能算一個必須要吃的“虧”。

　　這種情況在今年有所好轉(zhuǎn)。范志輝告訴毒眸，有一定版權(quán)積累的主流唱片公司在逐漸擁有成熟的自有商業(yè)模式后，就不再滿足于單純的資源置換了，而是開始要求預(yù)付和授權(quán)分成，平臺也開始跟小公司或者個體音樂人按照使用量分成。

　　但另外一家MCN機(jī)構(gòu)的高管告訴毒眸，抖音和音樂公司之間依然存在競爭。作為平臺，最核心也最值錢的就是流量，當(dāng)它繞過第三方直接和音樂人合作后，就會給他們傾斜更多流量。“相當(dāng)于如果你想做出爆款，就避免不了要接受平臺的收編，否則無法與頭部版權(quán)公司和平臺抗衡。”

　　此前，音樂公司對音樂人來說最重要的意義就在于通過出售版權(quán)帶來資金回流，并且動用公司資源進(jìn)行歌曲推廣。而現(xiàn)在，這些都可以直接借助抖音的力量完成：經(jīng)過認(rèn)證的抖音音樂人會將自己的原創(chuàng)作品交給平臺，經(jīng)由專業(yè)的二次制作和剪輯，“變身”為更適合短視頻播放的歌曲，再由抖音完成宣發(fā)推廣等一系列后續(xù)流程。

　　不僅如此，抖音還能夠幫助音樂人進(jìn)行其他場景的作品分發(fā)，以此來擴(kuò)大原創(chuàng)曲目的商業(yè)價值。比如上線“音樂商店”，向品牌方售賣使用權(quán)，或者與各大運(yùn)營商進(jìn)行彩鈴合作等等。

　　但，即便對獨(dú)立創(chuàng)作者來說，抖音的扶持也不全然都是好處。因?yàn)樵诰扌土髁恐���，�?chuàng)作者的“可替代性”很高。上述高管對毒眸說：“現(xiàn)在很多音樂人只是神曲的‘工具人’，并不能為公司提供可以和平臺抗衡的競爭力。即使這些音樂人不選擇和平臺直接簽約，平臺也能迅速找到替代的人選。所以現(xiàn)在很多小的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)很難做了，因?yàn)樗麄儾�沒有可以和平臺博弈的資源。”

　　小劉也告訴毒眸，衡量一首歌能否在抖音平臺上成為“神曲”時，唱歌的人是最不重要的，因?yàn)殚T檻太低了。“自從有了抖音之后，我們對所謂‘唱得好’的定義已經(jīng)跟原來不一樣了，以前我們可能覺得林俊杰、王力宏這些是唱得好的，但是現(xiàn)在大家的標(biāo)準(zhǔn)會降得更低一些。”

　　神曲之外，對于創(chuàng)作者們來說，問題可能更多。例如，“歌紅人不紅”在抖音上一早便是個魔咒。年輕rapper周倫倫(化名)在抖音上的第一首歌有20萬使用量，但他才漲了100多個粉絲。直到他找了外包團(tuán)隊，就歌詞、轉(zhuǎn)場、后期等做了短視頻化的包裝，再發(fā)布，才迎來熱烈反響。《第一財經(jīng)周刊》對此總結(jié)：適應(yīng)抖音的仍然是主播性的表演者。

　　這篇一年前的報道里提到的一位音樂人王聶晶，截至今年12月，依然只有1.4萬粉絲。而在抖音音樂人頁面展示的16位音樂人里，粉絲超過兩百萬的只有三位。

　　“造音行動”中粉絲量最高的音樂人是翻唱《心戀》的閻其兒，她在造音行動的助力下，漲粉超過165萬，現(xiàn)在也只有275萬粉絲。唯一進(jìn)入粉絲量總榜前十名的認(rèn)證音樂人高火火，其作品也都是以段子與舞蹈相結(jié)合為主。

　　音樂類內(nèi)容在抖音競爭力不如其他熱門類型，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。入駐抖音已經(jīng)近兩年、粉絲數(shù)為94.6萬的認(rèn)證音樂人圈同學(xué)說，“有些頭部音樂人的作品其實(shí)不單純是音樂了，要不就是長得好看，要不就是邊唱邊跳，甚至還有扭秧歌、社會搖這些表演方式。即使如此，流量也很難超越其他類型的內(nèi)容創(chuàng)作者。”

　　作為一個6億DAU的APP，抖音試圖切入上游賽道在情理之中，但它對音樂的認(rèn)知似乎還不能像它的增長一樣深刻。“就算是有‘造音行動’，也只能扶持一小部分的音樂人和作品，至于其他歌曲，仍然需要在‘官選’以外繼續(xù)展開廝殺。以前大家只需要吸引用戶的眼球，現(xiàn)在他們還要爭奪官方的注意力。”小劉說。

　　而這或許就是互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯：流行會消失，但增長“永存”。