轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：銀河商業(yè)局(ID：galaxybiz)作者：沸點(diǎn)

　　12月11日，泡泡瑪特登陸港股，這是其2019年從新三板退市后，再次殺進(jìn)資本市場(chǎng)。上市首日開(kāi)盤(pán)后，泡泡瑪特的股價(jià)便高達(dá)77.1港元(約合人民幣65.1元)，較38.5港元(約合人民幣32.5元)的發(fā)行價(jià)漲幅超100%。

　　7天后，名創(chuàng)優(yōu)品的子品牌TOP TOY的第一家門(mén)店在廣州開(kāi)業(yè)，意味著上市之后的名創(chuàng)優(yōu)品正式進(jìn)軍潮玩產(chǎn)業(yè)。

　　開(kāi)業(yè)三小時(shí)后，該店鋪的營(yíng)業(yè)額超過(guò)20萬(wàn);三天之后，客流破3萬(wàn)，總營(yíng)業(yè)額破108萬(wàn)，單日最高業(yè)績(jī)42萬(wàn)。

　　TOP TOY的CEO孫元文因此也信心滿滿，“如果大家提到盲盒就會(huì)想到泡泡瑪特，那我希望將來(lái)提到潮玩就會(huì)想到TOP TOY。”

　　但毫無(wú)疑問(wèn)的，新的潮玩品牌TOP TOY 走到了和泡泡瑪特的同一競(jìng)爭(zhēng)賽道上。當(dāng)下，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于初期競(jìng)爭(zhēng)階段，既遠(yuǎn)未達(dá)飽和狀態(tài)，又尚未形成市場(chǎng)壟斷，未來(lái)具有足夠大的想象空間。

　　可孫元文說(shuō)，TOP TOY 不想也不會(huì)成為下一個(gè)泡泡瑪特。

　　在孫元文看來(lái)，泡泡瑪特和TOP TOY的關(guān)系就好比iOS和安卓。泡泡瑪特走的模式較重，從上游的IP開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、模型制造到下游的渠道銷(xiāo)售，基本都是自家的，其自有渠道的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷(xiāo)商渠道，IP也多采用買(mǎi)斷或獨(dú)家的方式。

　　這種模式的優(yōu)勢(shì)在于一旦IP和門(mén)店的數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，其封閉的鏈路便會(huì)形成壁壘甚至壟斷，創(chuàng)造超高的溢價(jià)和利潤(rùn);但高成本的缺陷也很明顯：2019年上半年至2020年上半年的時(shí)間里，泡泡瑪特的虧損門(mén)店占比就增加了5.8%，設(shè)計(jì)師王信明也僅靠Molly一個(gè)角色就拿到了泡泡瑪特2%的股份。在這種模式下，倘若擴(kuò)張速度受限，門(mén)店增長(zhǎng)陷入瓶頸，很容易被反噬拖垮。

　　TOP TOY的模式更輕也更為多元包容，TOP TOY主打的是潮玩集合店的概念，目前定位了盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木七大核心品類(lèi)，IP的來(lái)源也更為多樣化，在TOP TOY的貨架最多的就是漫威、迪士尼、王者榮耀、冰雪奇緣等頂級(jí)IP的身影。

　　TOP TOY希望自己能扮演一個(gè)平臺(tái)方的角色，將不同品牌方的IP和產(chǎn)品集合到一家店里銷(xiāo)售。但純粹做一家賣(mài)別人產(chǎn)品的潮玩集合店在孫文元看來(lái)也很難成功，因此要同時(shí)培養(yǎng)自己的IP打造能力，挖掘和培養(yǎng)那些還未成名的設(shè)計(jì)師，“我們希望通過(guò)提供安卓這樣子的平臺(tái)，然后跟著一些中小型的這樣子的設(shè)計(jì)師也好，工作室也好，把中小型的設(shè)計(jì)師通過(guò)我們平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)賦能的優(yōu)勢(shì)，以及我們用戶(hù)龐大的用戶(hù)背景的優(yōu)勢(shì)，跟他一起長(zhǎng)大，說(shuō)不定就長(zhǎng)成了泡泡瑪特的樣子，對(duì)吧?我們就創(chuàng)造N個(gè)泡泡瑪特”，孫元文說(shuō)道。

　　渠道方面，除了正在布局的機(jī)器人商店和線上小程序、App、旗艦店等，一部分線下實(shí)體門(mén)店明年1月前也將在深圳、重慶、西安等城市開(kāi)始營(yíng)業(yè)，北京和上海的門(mén)店也在籌備中。這些線下門(mén)店前期將以自營(yíng)為主，等后面模式成熟后也將考慮開(kāi)放加盟。

　　除了商業(yè)模式的差異，二者的品牌定位也存在很大不同。盲盒直接成就了泡泡瑪特，也帶火了國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)，因此雖然泡泡瑪特除了盲盒也賣(mài)手辦、BJD 等其他潮流玩具，但在大眾認(rèn)知里，泡泡瑪特已經(jīng)和“盲盒”、“年輕人”兩個(gè)符號(hào)形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。

　　但TOP TOY是一個(gè)全新的品牌，它的定位一開(kāi)始就很明確：要做平臺(tái)式的潮玩集合店，既能自己造水，也能賣(mài)別家的飲料。

　　無(wú)論在品牌認(rèn)知還是實(shí)際業(yè)務(wù)里，盲盒都不是TOP TOY的核心，潮玩才是。泡泡瑪特給自己的定位是“中國(guó)迪士尼”，這也就意味著它將依靠自有IP的打造能力和門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，逐漸把壁壘拓寬到整個(gè)潮玩領(lǐng)域，二者在未來(lái)或有一場(chǎng)大戰(zhàn)。

　　但作為后來(lái)者，TOP TOY有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

　　首先，TOP TOY背靠的是名創(chuàng)優(yōu)品這家出海、線下、供應(yīng)鏈能力都極強(qiáng)的連鎖巨頭。

　　名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，其在全球逾85個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了超過(guò)4335家門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò)， 其中中國(guó)市場(chǎng)拓店超過(guò)2638家，海外市場(chǎng)超過(guò)1697家，是國(guó)內(nèi)出海業(yè)務(wù)做得最好的企業(yè)之一。

　　雖然TOP TOY和名創(chuàng)優(yōu)品是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，且一個(gè)打高溢價(jià)的高端市場(chǎng)，一個(gè)打低毛利的下沉市場(chǎng)，但其背后的團(tuán)隊(duì)同根同源，有大量選址、開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用，TOP TOY也可以利用名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈、資金、用戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店，省去了許多燒錢(qián)又費(fèi)力的拓荒工作，在和知名設(shè)計(jì)師、國(guó)際大IP談合作時(shí)也能更有底氣，這些都是從0做起的創(chuàng)業(yè)公司所不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　此外，除了自身優(yōu)勢(shì)的推力，潮玩市場(chǎng)也在產(chǎn)生巨大的引力吸引著TOP TOY的成長(zhǎng)。潮玩市場(chǎng)崛起的基礎(chǔ)條件是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到達(dá)一定水平，年輕人的消費(fèi)開(kāi)始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)移到精神需求。

　　泡泡瑪特的CEO王寧在上市儀式上就說(shuō)：“在日本，整個(gè)類(lèi)二次元產(chǎn)業(yè)占日本國(guó)民經(jīng)濟(jì)的3%，而在國(guó)內(nèi)我們占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到3%，而這3%意味著，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到一萬(wàn)美元后，更多年輕人開(kāi)始追求精神上的滿足感，而不是純粹的剛需，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的年輕人更加關(guān)注情感類(lèi)的、非剛需的消費(fèi)。”

　　當(dāng)一家創(chuàng)業(yè)公司完成了某個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓工作，驗(yàn)證了該領(lǐng)域的商業(yè)可行性后，往往需要其余企業(yè)的入局來(lái)將市場(chǎng)共同做大，促成新的增量，這對(duì)各方都是有利的正和博弈。而從商業(yè)邏輯看，潮玩其實(shí)和服裝、內(nèi)容行業(yè)非常相似，都具有相當(dāng)?shù)?ldquo;抗標(biāo)化性”，哪怕是行業(yè)中TOP1的公司也只能占據(jù)很小的一部分市場(chǎng)份額，永遠(yuǎn)不可能贏家通吃。因?yàn)檫@些行業(yè)里的用戶(hù)需求天然是差異化、個(gè)性化的，當(dāng)一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率超出一定界限，用戶(hù)反而會(huì)離開(kāi)選擇其他更具獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。

　　因此，巨大的潮玩市場(chǎng)不可能只有一家泡泡瑪特，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019 年前五大市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%，加起來(lái)還不到總市場(chǎng)的四分之一，在整個(gè)潮玩未來(lái)巨大成長(zhǎng)空間的背景下，市場(chǎng)需要這么一個(gè)能和泡泡瑪特形成差異化的品牌來(lái)做大蛋糕、分蛋糕。

　　當(dāng)我們討論潮玩的時(shí)候，不僅要看到盲盒營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫IP形象的二次開(kāi)發(fā)，還需要看到消費(fèi)者需求的變化。潮玩流行背后是95后、Z世代強(qiáng)烈的精神需要。從目前來(lái)看，娛樂(lè)潮玩是進(jìn)入年輕人精神世界的一個(gè)行之有效的切入點(diǎn)。

　　根據(jù)艾媒報(bào)告，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%。弗若斯特沙利文的調(diào)查顯示，95%的潮玩消費(fèi)者年齡介于15至40歲之間，有著較高的消費(fèi)能力，27.6%的潮玩用戶(hù)愿意在這一塊投入超過(guò)500元。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，潮玩市場(chǎng)的未來(lái)不僅僅是泡泡瑪特，也還會(huì)在誕生很多TOP TOY。

　　倘若TOP TOY對(duì)自己的定位里包含了“潮玩集合店”，則它同時(shí)也具有了“潮流文化聚集地”的屬性，線下的門(mén)店可以成為潮玩愛(ài)好者交流交易的場(chǎng)所，新的IP也能夠非常方便地觸達(dá)用戶(hù)，這點(diǎn)在未來(lái)很有可能成為它與泡泡瑪特的最大戰(zhàn)略差異。

　　“我們現(xiàn)在就在做這件事情。如果去我的門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)地推小伙伴頭上戴著一個(gè)非常漂亮的發(fā)卡，然后說(shuō)送你禮物，拉會(huì)員，成為會(huì)員以后，他會(huì)給你持續(xù)的提供有品質(zhì)的內(nèi)容輸出。大家一定知道社群營(yíng)銷(xiāo)不是什么新鮮的東西，但是大家不覺(jué)得潮玩這個(gè)品類(lèi)非常適合做社群營(yíng)銷(xiāo)嗎?我們不推廣不甩券，不天天的去跟你做推銷(xiāo)做硬廣，我們希望這是一個(gè)大家各有所好的玩家的一個(gè)社群”，孫元文說(shuō)道。

　　潮玩的壁壘和核心在于IP的沉淀，這也注定了它是一條需要長(zhǎng)期主義的道路。盲盒只是一種銷(xiāo)售形式，模型只是一個(gè)物質(zhì)載體，潮流玩具真正的價(jià)值在于其精神內(nèi)核，宏觀來(lái)看是背后的潮流文化，微觀來(lái)看是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)角色、一種設(shè)計(jì)的喜愛(ài)和認(rèn)同。

　　因此做潮玩本質(zhì)上是做內(nèi)容和文化。泡泡瑪特的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了十余年的打磨和歷練才有現(xiàn)在的驟然崛起，從這點(diǎn)看，年輕的TOP TOY還需要更多的積累和沉淀。