轉(zhuǎn)自公眾號：億歐網(wǎng)(ID：i-yiou)作者： 張男

　　過去一年，許多人的朋友圈被一個叫WonderLab的代餐品牌轟炸，一度引發(fā)“朋友圈評論大賞”的奇觀。除此之外，WonderLab還頻繁出現(xiàn)于抖音、小紅書、B站等以年輕人為主要陣地的社交媒體中，憑借高曝光率迅速出圈。

　　以低卡路里、高飽腹、高蛋白、營養(yǎng)合理為主要賣點，憑借高顏值外觀與鋪天蓋地的營銷，代餐品牌正在火速收割市場。歐睿咨詢統(tǒng)計，2017年中國代餐市場規(guī)模約為571.7億元，2022年預計可達1200億元。

　　可觀的市場前景下，賽道里很快擠滿了玩家。不僅有新晉網(wǎng)紅品牌WonderLab、王飽飽、超級零，還有傳統(tǒng)食品企業(yè)如中糧、康師傅、旺旺，以及運動健康平臺咕咚、Keep、薄荷健康等。

　　不過，業(yè)內(nèi)對于代餐的評價呈現(xiàn)出嚴重的兩極分化：一方觀點認為，代餐方便快捷、營養(yǎng)均衡，屬于“未來食物”;另一方則批評代餐反人類生理機能，是“智商稅”。

　　代餐究竟是不是一門好生意?

　　迅速崛起的賽道

　　代餐顧名思義，就是為了替代人們一餐飲食而存在的產(chǎn)品，最初以能量棒的形式在國外出現(xiàn)。

　　20世紀60年代，美蘇太空競賽處于白熱化階段。彼時，美國皮爾斯伯里(Pillsbury)公司面向太空宇航員研制出一種長條形食物，集蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、碳水化合物于一身。面向市場消費者，該公司又推出這種食物的商業(yè)化版本，擁有巧克力、薄荷、焦糖、橙子、花生醬等多種口味的“太空食物棒”(Space Food Stick)，這便是能量棒的原型。

　　80年代，為了解決在馬拉松運動時的糖原耗盡問題，加拿大馬拉松運動員布萊恩·麥斯威爾(Brian Maxwell)研制出首款真正意義上的能量棒(Power Bar)，可在運動中快速補充能量。

　　90年代后，能量棒不再是市場上唯一的能量產(chǎn)品形態(tài)，各種濃縮飲品、營養(yǎng)奶昔開始出現(xiàn)。

　　如今風靡市場的代餐奶昔類產(chǎn)品，出自一名程序員之手。硅谷碼農(nóng)羅伯特·任哈特(Rob Rhinehart)工作繁忙，每日飲食以快餐為主，花銷占比不小。瀕臨失敗的創(chuàng)業(yè)項目令他開始思考“如何省錢又快速地解決吃飯問題”。

　　認真研究營養(yǎng)學知識后，Rob Rhinehart將人類生存必需的35種物質(zhì)，以粉末的形式混為一體，只需加水便能變成一杯營養(yǎng)液，代餐飲料品牌Soylent由此誕生。據(jù)悉，為了驗證“取代食物”的愿景，他本人甚至“以身試法”——一個月內(nèi)只服用Soylent。

　　由于比較符合硅谷互聯(lián)網(wǎng)人的工作、生活節(jié)奏，Soylent迅速火遍硅谷，隨后風靡全球，成為估值超過10億美元的獨角獸。

　　跟隨者很快出現(xiàn)，WonderLab、ffit8、超級零、王飽飽等本土互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌迅速崛起。蒙牛、中糧、旺旺、康師傅、湯臣倍健等國內(nèi)傳統(tǒng)食品巨頭，雀巢、百事等國際品牌，也紛紛推出相應代餐產(chǎn)品。Keep、咕咚、薄荷健康等運動健康平臺，同樣瞄準這一市場。另外，騰訊投資、源碼資本、真格基金、君聯(lián)資本、IDG資本等多家知名機構也已入局。

　　一時間，代餐市場炙手可熱。

　　披上減肥的外衣

　　回看整部代餐發(fā)展史，無論是最初面向宇航員的“能量棒”，還是由硅谷碼農(nóng)創(chuàng)造的“營養(yǎng)液”，這類產(chǎn)品出現(xiàn)的最初目均是為了代替日常飲食。

　　但發(fā)展至今，代餐似乎成了“減肥”的代名詞。

　　在歐美市場，最大的代餐購買群體是運動健身與“來不及吃飯又不想湊合”兩類人;在中國市場，代餐受眾則集中在有減肥、瘦身需求的人群身上。

　　CBNData與天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，有61%的消費者購買代餐是出于減肥、增肌、塑形的需求;近70%的代餐消費者為女性，85后和90后消費者占比40%。

　　“后浪”消費者要求食品既能飽腹塑身、控制體重，還要足夠營養(yǎng)好吃，代餐正是在這種市場需求下“變了味”。

　　目前市場上大多數(shù)代餐產(chǎn)品，基本都以“飽腹”、“0負擔”、“0糖”、“富含多種營養(yǎng)元素”等作為主要賣點。多個品牌甚至打出“每餐立減xxx卡路里，相當于跑步/拳擊xxx小時、天鵝臂/帕梅拉xxx組”的標語。

　　互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌王飽飽主打代餐麥片、健康代餐品牌超級零則主推代餐奶昔;而在傳統(tǒng)食品企業(yè)里，中糧發(fā)布“悅活”代餐餅干、康師傅推出“陽光優(yōu)纖”代餐棒;此外，運動健康平臺咕咚發(fā)布代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”、Keep推出Keeplite輕食系列產(chǎn)品。

　　“要是不貼上‘減肥’的標簽，代餐的生意也太小了。”某代餐品牌創(chuàng)始人直言道。

　　不過，一個令人難以忽視的問題是：主打“減肥”的代餐，是否真有其效?

　　其實，代餐減肥的本質(zhì)是控制卡路里，與節(jié)食的原理一樣。目前，市場上每份代餐的熱量在100-300千卡不等，低于熱量為400-500千卡的沙拉，或許對減肥確有效果。

　　但與節(jié)食減肥原理相同，代餐“減”掉的是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕，但肌肉流失會降低人的基礎代謝。若習慣于吃代餐的消費者停掉代餐，原本能量不足的身體很可能會“變本加厲”地吸收更多熱量，產(chǎn)生反彈。

　　而且從健康角度看，代餐不宜長期“餐餐吃”。有營養(yǎng)師指出，當前代餐市場種類混亂，由于產(chǎn)品存在時間短、臨床并未使用過，短期無法預見其危害。

　　離風口還有點遠

　　以減肥市場為切入點，但在中國這個全球肥胖人口最多的國家，代餐普及率仍遠不如國外。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達90%，在國內(nèi)市場僅為40%。

　　價格，是限制代餐在中國發(fā)展的首要因素。

　　以Soylent為例，其一瓶代餐奶昔約為3美元，而美國一頓快餐的價格在6-10美元之間，餐廳用餐則需要15-30美元。相比之下，代餐奶昔兼具便利和實惠的特點。

　　但中國的代餐普遍價格不菲。網(wǎng)紅品牌WonderLab、超級零都是6瓶起售，單瓶約為21.5元。這個價格在國內(nèi)足以吃上一頓新鮮的外賣沙拉，在外賣并不發(fā)達的國外就很難實現(xiàn)。

　　另一主要限制因素，則是口感。

　　反對者常用“飼料”稱呼代餐，他們認為人類不應該吃“被剝奪食物風味”的東西。與國外匱乏的食物種類相比，有著“美食大國”之稱的中國具備豐富的菜系品類，代餐的單一口感在這樣的市場環(huán)境中并不占太多優(yōu)勢。

　　上述報告顯示，僅15%的消費者因“感覺好吃”而購買代餐，這個數(shù)字比“好奇想嘗試”(29%)的消費者占比還要低。

　　為刺激消費者的味蕾，代餐企業(yè)只能不斷研發(fā)新品，在產(chǎn)品外觀、口味上“大做文章”。因而目前國內(nèi)代餐品類越來越豐富，口味越來越多。

　　但迅速更新?lián)Q代的產(chǎn)品背后，是層出不窮的相似商品、甚至“仿品”。比如，良品鋪子推出的“良品飛揚”蛋白奶昔，與WonderLab代餐奶昔出自同一家代工廠“杭州衡美”，二者不僅外觀相似，口味也頗為雷同。

　　表面上來看，這是代餐企業(yè)之間的競爭;深層次來看，賽道里的玩家大多處于迷茫期，還未找準定位、建立差異化優(yōu)勢。

　　只提供產(chǎn)品，不足以占領消費者心智。而國外的例子或可給人啟發(fā)：以營養(yǎng)棒為主要產(chǎn)品的美國代餐品牌Atkins，在售賣產(chǎn)品外，還為消費者提供了“減重App+數(shù)據(jù)跟蹤+定制化的專屬代餐產(chǎn)品”的服務，形成完整閉環(huán)。

　　結語

　　過去一年，國內(nèi)市場上各種代餐產(chǎn)品層出不窮，卻未有一種品類能夠真正贏得消費者心智。

　　即便營銷花樣百出、討論聲音越來越大，但代餐在國內(nèi)依舊屬于小眾食物品類，大多數(shù)消費者還處于嘗鮮階段。對于企業(yè)而言，只有不斷豐富代餐場景，真正將其“拉”到大眾視野，才能稱之為“破圈”。