直播電商的浪潮中有兩股不可忽視的力量,一個(gè)是淘寶直播,另一個(gè)是快手。
從2018年開展電商直播業(yè)務(wù)起,快手的成交額便節(jié)節(jié)攀升。據(jù)快手招股書披露的數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)在2018、2019年以及2020年上半年促成的GMV分別為9660萬元、596億元、1096億元,增長(zhǎng)迅猛。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告,全球范圍內(nèi)快手已經(jīng)成為商品交易總額第二大的直播電商平臺(tái)。
這份成績(jī)單背后少不了主播的功勞。在不給頭部大V特權(quán),讓每個(gè)普通人都能被看見的“去中心化”經(jīng)營(yíng)理念下,快手生態(tài)內(nèi)自然生長(zhǎng)出辛巴、散打哥等一批帶貨王。和李佳琦、薇婭一樣,快手的頭部主播也經(jīng)常在單場(chǎng)直播中取得破億銷售額,其中粉絲量最高達(dá)到7000萬、單場(chǎng)直播GMV突破10億的辛巴更是被看作快手直播電商的“搖錢樹”。
但辛巴并不總是給快手帶去利益。
正如快手副總裁岳富濤曾說的那樣,注重私域流量的快手使得平臺(tái)上的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)積累的粉絲都是真實(shí)粉絲,為己所用而不被平臺(tái)左右。這就意味著主播掌控了一定的話語權(quán),當(dāng)個(gè)人資源積攢到一定程度的情況下甚至可以和平臺(tái)分庭抗禮,辛巴就是典型案例。
在假燕窩事件發(fā)生前,辛巴于快手的電商直播業(yè)務(wù)來說就已經(jīng)是不穩(wěn)定因素。此前,辛巴曾因與散打哥展開“家族罵戰(zhàn)”受到快手處罰,但當(dāng)時(shí)辛巴并沒有改正的意思,甚至還對(duì)平臺(tái)放話稱“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn),我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源,請(qǐng)珍惜我的本事和資源,我隨時(shí)可以離開。”
加上之前罵保安、售賣假燕窩事件,辛巴是否真是快手的財(cái)富已經(jīng)成為一個(gè)值得思考的問題。
上市在即,快手痛失大將
假燕窩事件發(fā)生前,沒有人會(huì)對(duì)“辛巴是快手的財(cái)富”這句話產(chǎn)生懷疑。
作為“快手一哥”,辛巴粉絲量最高曾超過7100萬,并通過與粉絲建立起的老鐵關(guān)系獲得了超強(qiáng)帶貨的能力。根據(jù)每日人物報(bào)道,成為主播后的辛巴僅用三個(gè)月就把GMV做到了1.1億。而因掀起“家族罵戰(zhàn)”被快手封禁后,其首場(chǎng)回歸帶貨GMV達(dá)到了13億。
但在快手江湖上,沒人愿意一直單打獨(dú)斗,成為頂流后,辛巴便通過收徒組建起了小團(tuán)體。在快手上,大主播收徒弟的現(xiàn)象并不稀奇統(tǒng),而是平臺(tái)的傳統(tǒng)。不僅辛巴,頭部主播二驢、散打哥都有自己的徒弟主播,這些結(jié)成利益共同體的一個(gè)個(gè)小團(tuán)體在快手上稱之為家族。
而這些家族中,辛巴家族的實(shí)力是最強(qiáng)的。CBN2020年6月的數(shù)據(jù)顯示,包括初瑞雪、貓妹妹、趙夢(mèng)澈等主播在內(nèi)的辛巴818家族粉絲數(shù)累計(jì)超2.1億,是快手第一大家族。與此同時(shí),辛巴家族也是快手站內(nèi)破億主播數(shù)量最多的家族,這讓辛巴對(duì)快手產(chǎn)生了更加巨大的影響力。
去年1月,“辛有志 辛巴 818”團(tuán)隊(duì)對(duì)外公布戰(zhàn)報(bào)稱,2019年直播帶貨總GMV為133億,這個(gè)數(shù)額占快手商品成交總額的近30%。2020年辛巴對(duì)自己提出了更高的要求,將2020年團(tuán)隊(duì)GMV提至1000億,而快手則將2020年的直播帶貨GMV目標(biāo)定為2500億,這意味著辛巴家族或?qū)⒖钙鹂焓?0%的成交額。
這時(shí)的辛巴對(duì)于快手來說已經(jīng)是不可缺少的一份子,以至于辛巴在因?yàn)?ldquo;家族罵戰(zhàn)”被封號(hào)的時(shí)能夠挺直腰板,向快手喊話稱,“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn),我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源,請(qǐng)珍惜我的本事和資源,我隨時(shí)可以離開。”
快手也的確很珍惜這個(gè)頭部主播。在辛巴被爆出售賣假燕窩消息,并引來央視點(diǎn)名批評(píng)以及監(jiān)管部門的調(diào)查和處罰后,受到波及的快手并沒有像外界猜測(cè)的那樣封殺辛巴,而是將辛巴個(gè)人賬號(hào)封停60天,同時(shí)追加對(duì)辛巴旗下27名主播賬號(hào)的封停,封停時(shí)間為15天。
即便如此,對(duì)于當(dāng)下的快手來說仍然算得上損失慘重,這不僅體現(xiàn)在GMV數(shù)據(jù)上。去年年底啟動(dòng)香港IPO的快手需要讓資本市場(chǎng)看到自己的商業(yè)化能力,其直播電商一直是其吸引資本眼球的利器,而對(duì)該業(yè)務(wù)起到拉動(dòng)作用的辛巴卻在這個(gè)時(shí)候“翻車”,這對(duì)快手的影響不言而喻。
現(xiàn)在辛巴在網(wǎng)絡(luò)上收到的幾乎都是負(fù)面評(píng)價(jià),粉絲當(dāng)中也有不少人出現(xiàn)了“爬墻”行為,曾經(jīng)為快手貢獻(xiàn)近30%成交額的辛巴現(xiàn)在還剩多少價(jià)值?這讓快手未來的電商直播發(fā)展陷入不明朗態(tài)勢(shì)。
辛巴成快手?jǐn)夭粩嗬磉亂的存在
實(shí)際上,在這次事件前,辛巴也一直是平臺(tái)內(nèi)的不穩(wěn)定因素,快手很早就在擔(dān)心辛巴會(huì)中途“叛變”,只不過沒想到這么快就“被下車”了。
和其他幾大家族不同,辛巴的野心很大,他的終極目標(biāo)未非做快手的“帶貨一哥”,相比散打哥、二驢等主播,辛巴將事業(yè)藍(lán)圖構(gòu)建的更宏偉。剛進(jìn)入快手做主播不久,辛巴便開始把目光投向供應(yīng)鏈。這與辛巴早年經(jīng)商有關(guān),2012年辛巴去到日本,通過倒賣花王紙尿褲賺得第一桶金。
幾年下來,辛巴積累了自己的進(jìn)貨渠道和國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商客戶,為其后續(xù)在國(guó)內(nèi)做電商打下了基礎(chǔ)。在入駐快手前,辛巴已經(jīng)回國(guó)開設(shè)了自己的淘寶店,主要銷售日本的日化用品。成為快手主播后,辛巴更是大肆為自己的淘寶店引流。在2018年的一場(chǎng)直播中,辛巴透露自己的淘寶店鋪一天銷售額是三千萬。
對(duì)電商行業(yè)有了深入的了解后,有資源有流量的辛巴找到了新的發(fā)展方向。2017年辛巴成立辛有志嚴(yán)選,對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。“辛選”的業(yè)務(wù)分為兩塊,分別是供應(yīng)鏈和前端網(wǎng)紅孵化。前者提供高性價(jià)比的自營(yíng)品牌,以及為類目中的優(yōu)質(zhì)品牌做深度服務(wù),后者則是打造主播矩陣。
將重心轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈上后,辛巴直播帶貨次數(shù)明顯下降,但其家族成交額破億的主播卻在增長(zhǎng),辛巴曾在幾個(gè)月時(shí)間就培養(yǎng)出4個(gè)大主播。
“辛選”的發(fā)展速度也和主播培養(yǎng)速度一樣迅猛。截止2019年底,“辛選”覆蓋用戶人群為1.8億,其中90%以上為三四線城市人群。這讓快手感到擔(dān)憂,在看到外站爆料辛巴要自建平臺(tái)后,快手更是直接聯(lián)系辛巴進(jìn)行詢問。
但留住辛巴也不意味著百利無一害。在三四線城市收割大批用戶后,快手一直想摘掉“低俗”這個(gè)標(biāo)簽,用新的形象挖掘一二線城市用戶,這就需要平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)以辛巴、二驢、散打哥等主播為首幾大家族進(jìn)行規(guī)范。
相比其他“流浪”主播,家族主播經(jīng)常紛爭(zhēng)四起,互懟、互爆黑料甚至互罵經(jīng)常在直播間上演,其中辛巴幾乎與其他所有家族發(fā)生過矛盾。尤其是在去年4月,辛巴與散打哥的家族罵戰(zhàn)一度“出圈兒”,牽連快手丟人丟到家門外。更大的問題在于,辛巴一向不服管教。
辛巴張揚(yáng)的個(gè)性致使其負(fù)面新聞不斷。除了在快手內(nèi)頻繁爆粗口影響平臺(tái)氛圍,辛巴還在去年因?yàn)榱R保安引發(fā)公眾聲討,快手也因此遭到牽連,品牌形象再受打擊。
不能與辛巴這樣的主播切割,留下又會(huì)影響平臺(tái)的品牌提升,這時(shí)的快手開始考慮重新構(gòu)建主播生態(tài)。
從去中心化到中心化,快手構(gòu)建的新主播生態(tài)
2019年底,快手正式推出直播公會(huì)體系,重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營(yíng)粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。
而在這之前的9年里,快手一直拒絕外部公會(huì)入駐,因?yàn)檫@違背了快手去中心化、讓平臺(tái)自然成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)理念。但是,這種經(jīng)營(yíng)模式在孵化出辛巴、散打哥等頭部主播的同時(shí),也慢慢暴露出弊端。
積累起流量后,這些頭部主播在快手內(nèi)部構(gòu)建了自己的公會(huì)(家族),有潛力的中腰部主播都通過拜師的方式成為其家族中的一員,獲得資源傾斜。這些利益共同體在快手的放養(yǎng)管理模式下越來越強(qiáng)大,瓜分了平臺(tái)大部分的流量。
這時(shí)的快手已經(jīng)很難左右主播的所作所為,包括禁止頭部主播間的互罵行為,辛巴就曾多次因平臺(tái)禁止自己回懟其他主播表示不滿。當(dāng)辛巴與散打哥兩大家族正式對(duì)壘的時(shí)候,這種不滿情緒達(dá)到頂點(diǎn),致使被封停賬號(hào)的辛巴略帶威脅的向平臺(tái)喊話稱自己可以離開平臺(tái)。
這正是快手所顧忌的�?焓纸�30%的GMV來自辛巴直播間,沒有辛巴坐鎮(zhèn),平臺(tái)成交額勢(shì)必大減。一旦辛巴出走,其積累的龐大的私域流量也很可能追隨辛巴去其他平臺(tái)貢獻(xiàn)成交額,這讓快手感到了壓力。為了不再受制于人、削弱對(duì)方勢(shì)力,也為了建立起平衡的主播生態(tài),平臺(tái)需要引進(jìn)更多有潛力、能被管控的主播,而公會(huì)就是協(xié)助快手完成這個(gè)目標(biāo)的一方。
在開放公會(huì)入駐時(shí)快手官方表示:“他們(公會(huì))可以幫助中腰部創(chuàng)作者在快手生態(tài)里更加快速穩(wěn)定地成長(zhǎng),更好地經(jīng)營(yíng)主播的私域流量,從而獲取合理的商業(yè)收入,并向平臺(tái)生態(tài)貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)主播和內(nèi)容。這是我們?nèi)骈_放直播公會(huì)系統(tǒng)最看重的一點(diǎn)。”
為了快速豐富主播資源庫(kù),快手將有效主播(直播頻次和時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的主播)和新增有效主播數(shù)量作為返點(diǎn)指標(biāo)之一。公會(huì)可以憑借這一指標(biāo)獲得最高10%的額外流水返點(diǎn)。到了2020年,快手進(jìn)一步加快引進(jìn)、培養(yǎng)自家主播。
按照當(dāng)年8月平臺(tái)發(fā)布的新規(guī),快手平臺(tái)不但取消了公會(huì)入駐至少需20W流水的條件,還給予公會(huì)20%(行業(yè)最高)的新主播返點(diǎn),并對(duì)新主播進(jìn)行持續(xù)的流量扶持,鼓勵(lì)公會(huì)拉新。
但這并不意味著平臺(tái)內(nèi)的頭部主播家族會(huì)消失,畢竟這些草根明星具有的影響力非同小可。遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍曾對(duì)這些頭部主播的帶貨能力感慨稱,“我看過散打哥,要賣一件黃色羽絨服,連產(chǎn)品介紹都不用,就說一句‘兄弟們,給我秒’,2萬件羽絨服被粉絲們一掃而空。”
快手在正式引入公會(huì)時(shí)就表示,在快手發(fā)展早期,平臺(tái)因?yàn)樽⒅厣鷳B(tài)的均衡發(fā)展所以一直沒有引入公會(huì)這一中心化、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的組織形式,現(xiàn)在去中心化的UGC生態(tài)已經(jīng)非常穩(wěn)固,不會(huì)因?yàn)橐胫辈ス珪?huì)體系受到?jīng)_擊,而是會(huì)形成互補(bǔ)。
這意味著幾大家族還會(huì)繼續(xù)開發(fā)他的老鐵經(jīng)濟(jì),只是未來很難出現(xiàn)第二個(gè)跟平臺(tái)叫板的辛巴了。此外,快手還不斷開拓了企業(yè)家、主持人、明星主播,形成了新的直播帶貨陣營(yíng)。
在平臺(tái)努力降低自身對(duì)頭部主播依賴的同時(shí),辛巴也在不斷向大眾強(qiáng)化自己的獨(dú)立性。在此前的一次采訪中,辛巴就對(duì)媒體表示,李佳琦、薇婭是在做一個(gè)職業(yè),所以對(duì)平臺(tái)都有依賴,而他在做產(chǎn)業(yè)和生態(tài),把供應(yīng)鏈看得更重。
而當(dāng)快手有了自己的辛巴和散打哥后,現(xiàn)在辛巴和散打哥等家族必將經(jīng)歷更多更兇猛的江湖紛爭(zhēng)。
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