轉(zhuǎn)自公眾號：深幾度(ID：DeepDigital)作者：深幾度

　　互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有個需要長期自我博弈的“矛盾”——如何維持社區(qū)氛圍。

　　2020年，B站陳睿在接受《財經(jīng)》雜志采訪時提到過一個觀點，社區(qū)是否形成的重要標(biāo)志，是這個社區(qū)有沒有自己的專屬語言……對“挑剔”的用戶來說，社區(qū)最好狀態(tài)就是出生一瞬間，以后有任何變化，都會有人反對。

　　知乎創(chuàng)始人、CEO周源也曾提到，一個社區(qū)擁有獨特的社區(qū)文化表現(xiàn)在于產(chǎn)生了一批極具辨識度的專屬詞匯，例如“謝邀”;形成了基于價值認(rèn)同的公序良俗和自治公約;社區(qū)具有高度的包容性和堅定的排異性。

　　審視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十幾年來的社區(qū)變遷歷史會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)迭代速度太快，流量池幾乎三五年就會發(fā)生一次劇烈波動。社區(qū)、社交類產(chǎn)品往往會在劇變中洗牌。

　　想要維持社區(qū)長期穩(wěn)定發(fā)展并不容易。

　　早年開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、貼吧、天涯、貓撲，都是當(dāng)時的頂級流量池。不過，這類社區(qū)要么已消亡，要么已衰落，幾乎淪為互聯(lián)網(wǎng)墳場。

　　2016年之后，花椒、映客、虎牙、斗魚等平臺逐漸浮出水面，不過這幾家企業(yè)也是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

　　社區(qū)氛圍固然重要，但“社區(qū)”往往缺乏有效商業(yè)模式，需要通過其他手段獲得收入，最終演變出其他業(yè)務(wù)形態(tài)，利用其他業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)一步反哺“社區(qū)”的發(fā)展。

　　抖音、快手、B站無疑是“破圈”最成功的幾大平臺。

　　抖音從音樂社區(qū)最終進(jìn)化為視頻、直播平臺。快手從老鐵社區(qū)最終進(jìn)化為視頻、直播平臺。B站從二次元社區(qū)最終成為年輕化平臺。

　　知乎、即刻、虎撲、小紅書都是典型的社區(qū)。坦率說，知乎的“破圈”并不像快手、抖音、B站那么“成功”。

　　不過，知乎依然走出了一條逐漸超出“社區(qū)”定位的道路。

　　內(nèi)容付費使其更偏向訂閱制商業(yè)模式，這與過往其他社區(qū)靠廣告、游戲等模式盈利的方向截然不同。

　　這也注定了知乎注定是家慢公司和穩(wěn)公司。

　　01 破圈

　　社區(qū)必然會面臨“破圈”問題。

　　“破圈”往往意味著最早期的社區(qū)氛圍開始淡化。

　　人人網(wǎng)興起的核心原因是抓住了“校園人群”，形成了社交網(wǎng)絡(luò)。

　　開心網(wǎng)早年興起，核心原因之一是，抓住了“白領(lǐng)人群”，形成了白領(lǐng)化的交流方式。

　　今天即刻興起的核心原因則是抓住了年輕的互聯(lián)網(wǎng)人群，形成了“即友”文化。

　　開心網(wǎng)和今天的即刻并無本質(zhì)差異，兩者受到歡迎的核心原因都是：

　　在就業(yè)市場最具存在感的一群年輕人需要尋找一個釋放情緒、自我表達(dá)的空間。

　　無論是開心網(wǎng)還是即刻，其實都有著較強的社交娛樂屬性。

　　開心網(wǎng)未破圈，在流量遷移的過程中逐漸喪失了發(fā)展機會。尤其是在游戲收入下滑之后，徹底沒落。人人網(wǎng)則是在用戶成長脫離校園環(huán)境的過程中逐漸成為空城，社區(qū)自然散去。

　　即刻尚且年輕，如今并未面臨破圈挑戰(zhàn)，小宇宙播客強內(nèi)容屬性甚至強化了即刻調(diào)性。

　　相比之下，發(fā)展至今已有10年知乎則是在維持社區(qū)氛圍的路上進(jìn)行了諸多嘗試。

　　從早期建立平臺機制，到2018年之后開始“破圈”，知乎同樣面臨維持社區(qū)氛圍的考驗——不過，知乎的弱社交、強內(nèi)容屬性使其在最大程度上維持了其社區(qū)穩(wěn)定性。

　　用一個玩笑說，社區(qū)發(fā)展就像是“和面”，維持“黏性”和“氛圍”的策略是——面多了添水、水多了加面。這這個過程需要耐心。

　　周源很大程度上符合這一定位。10年長期發(fā)展，知乎的速度很難說的上是“快”。

　　B站社區(qū)運營經(jīng)驗中，陳睿維持社區(qū)氛圍的策略是，“強化內(nèi)容屬性，刻意降低社交屬性”：把B站打造成以內(nèi)容為中心的社區(qū)……每次用戶見面只在視頻下面見，社區(qū)擴大了十倍，只要這一類內(nèi)容還在，會覺得氛圍是沒有變化。

　　早年知乎是問答社區(qū)，后期在平臺內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)過程中不斷“破圈”，最終涉足內(nèi)容付費、版權(quán)運營等領(lǐng)域。內(nèi)容形態(tài)也逐漸增加了視頻、直播等板塊。

　　嚴(yán)格來說，今天的知乎依然是相對高效的信息平臺之一。

　　這在很大程度上依賴于知乎自身的內(nèi)容體系建設(shè)，如問答社區(qū)、會員內(nèi)容、視頻內(nèi)容等。

　　付費類內(nèi)容原本就具備強消費屬性，和B站的內(nèi)容為中心一樣，可以在最大程度沉淀用戶。知識類、閱讀類內(nèi)容會不斷強化平臺原有的定位。

　　在這里依然會醞釀諸多新聞熱點事件，并且得到相對客觀公正的輿論反映。比如在拼多多 98 年員工因加班猝死事件中，知乎成為了重要的輿論發(fā)酵場，并辟謠了諸多信息。

　　這有賴于知乎的產(chǎn)品架構(gòu)。

　　2013年，加州大學(xué)圣巴巴拉分校的Gang Wang、Konark Gill等作者在第22屆國際萬維網(wǎng)會議上發(fā)表過名為《社會群體的智慧：一個有關(guān)Quora的分析》(Wisdom in the Social Crowd: an Analysis of Quora)的研究。

　　這篇研究曾用圖表描繪Quora社區(qū)交互邏輯。

　　(Source: Wisdom in the Social Crowd)

　　分析者認(rèn)為，Quora內(nèi)部結(jié)構(gòu)通常是問題、答案、問題主題和用戶的復(fù)雜組合。系統(tǒng)中的每個問題，都有一個提出該問題的用戶(asker)、回答該問題的用戶(answers)和對答案進(jìn)行投票的用戶(選民)。

　　這套結(jié)構(gòu)非效地將用戶的注意力集中在了一小部分有價值的問題上。

　　知乎的產(chǎn)品架構(gòu)不管怎么變，至今依舊保留著這種Asker-Question-Answers-Voters的邏輯。

　　強內(nèi)容屬性以及相對穩(wěn)定的產(chǎn)品架構(gòu)讓知乎最大程度維持著“知乎味兒”。

　　02 變現(xiàn)

　　社區(qū)類產(chǎn)品另一個重要的挑戰(zhàn)在于變現(xiàn)。

　　社區(qū)聚集內(nèi)容、用戶，但純社區(qū)很難形成有效商業(yè)模式。社區(qū)變現(xiàn)策略無外乎三種：品牌廣告、電商分潤、游戲研發(fā)等。直播興起之后，直播打賞也成為社區(qū)重要收入來源之一。

　　開心網(wǎng)變現(xiàn)靠游戲研發(fā)，人人網(wǎng)晚期變現(xiàn)靠金融與直播。貼吧的變現(xiàn)是失敗的，最終直接造就了血友病吧事件和魏則西事件。

　　抖音、快手、B站的變現(xiàn)都是成功且有效的。

　　抖音主要收入分為兩大塊，直播、廣告。快手港交所聆訊后最新提供的招股書中，直播、營銷同樣是其收入主要來源。B站三季度財報顯示，營收主要為三部分，手游、電商及VAS(含直播及會員)。

　　知乎變現(xiàn)同樣離不開以上幾種來源。

　　剖析知乎業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，營收主要分為兩大塊：知識付費、品牌廣告。

　　廣告業(yè)務(wù)，主要源于品牌廣告和算法廣告兩塊，也是目前主流內(nèi)容平臺常規(guī)收入來源。

　　知識付費，除了我們常見的會員增值業(yè)務(wù)，對于知乎來講，付費業(yè)務(wù)正在成為平臺上媒體機構(gòu)、出版機構(gòu)、個人創(chuàng)作者的重要支撐。

　　媒體機構(gòu)往往面臨收入多元化挑戰(zhàn)。目前媒體主流營收來源是品牌廣告，但品牌廣告與內(nèi)容獨立性之間存在天然矛盾。因此內(nèi)容付費成為大部分媒體嘗試探索的方向。

　　媒體機構(gòu)探索內(nèi)容付費時往往受限于運營能力、流量來源。不過，知乎正在成為部分媒體機構(gòu)實現(xiàn)收入多元化的重要渠道。

　　一家頭部媒體工作室負(fù)責(zé)人透露，2020年開始，知乎采買其部分連載類內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)首發(fā)權(quán)。雙方就付費收益進(jìn)行分成。扣除運營成本后，雙方分成比例接近55開。

　　該工作室每年知乎渠道收入可達(dá)“數(shù)百萬”。該工作室可最大程度降低內(nèi)容廣告合作頻次，以此強化媒體品牌公信力。

　　出版數(shù)字化是目前各大機構(gòu)都在探索的方向。出版機構(gòu)積累了大量版權(quán)，卻面臨紙質(zhì)書籍購買下滑的挑戰(zhàn)。由于內(nèi)部組織關(guān)系復(fù)雜，其出版數(shù)字化探索往往面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　知乎正在成為出版機構(gòu)的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行渠道之一，其運營能力、流量基礎(chǔ)可幫出版機構(gòu)拓寬內(nèi)容覆蓋范圍。

　　目前知乎已與超過340家出版社合作，引入超過8萬本電子書和雜志。

　　中信出版集團(tuán)在2020年開啟了數(shù)字知識平臺二期項目，知乎是其內(nèi)容發(fā)行渠道之一。其電子書《歷史的溫度》上線知乎后，4個月累計分成達(dá)到31萬元。

　　在媒體機構(gòu)、出版機構(gòu)之外，一大批個人創(chuàng)作者在知乎扶持下成長逐漸成長破圈，或是在知乎謀求更大的內(nèi)容影響力。

　　半佛仙人成長于知乎，逐漸成為B站等平臺的紅人。闌夕成長于微博，在內(nèi)容視頻化的過程中逐漸強化知乎運營，以擴大個人影響力。

　　有消息稱，知乎將在2021年沖刺IPO，在IPO文件中，知乎營收結(jié)構(gòu)會有更為詳細(xì)的披露。不斷有二級市場投資人透露，知乎變現(xiàn)效率還有待提升。

　　資本強調(diào)進(jìn)入、退出效率，注重在限定時間內(nèi)獲取高倍率收益。

　　但社區(qū)產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有其自有規(guī)律，無法像流量平臺一樣竭澤而漁、快速變現(xiàn)。

　　克制變現(xiàn)沖動往往是一款社區(qū)維持長久生命周期的重要策略。內(nèi)容付費則是產(chǎn)品注重續(xù)費率，這需要穩(wěn)定的內(nèi)容建設(shè)。

　　Source：GaryFox

　　它其實更接近訂閱模式，在歐美市場Netflix、Apple Musiic、Salesforce都是典型的訂閱模式。這類企業(yè)強調(diào)長期關(guān)系、穩(wěn)定收入。

　　芒果TV、喜馬拉雅、蜻蜓FM這類內(nèi)容企業(yè)之所以能在互聯(lián)網(wǎng)流量變遷中長期保持生存，核心原因在于版權(quán)采買、內(nèi)容建設(shè)。借助好內(nèi)容，維持相對穩(wěn)定的續(xù)費率。

　　這種“重模式”注定無法以規(guī)模效應(yīng)取勝，只能靠穩(wěn)定內(nèi)容建設(shè)獲得市場認(rèn)可。這類企業(yè)和抖音、快手等流量變現(xiàn)型產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別。

　　Source：GaryFox

　　訂閱制商業(yè)模型的企業(yè)在初期成長速度相對較慢，但內(nèi)容、平臺搭建完成之后，往往會有更穩(wěn)定的營收。服務(wù)出版、媒體產(chǎn)業(yè)，探索內(nèi)容付費，這條道路注定漫長，但卻持久。

　　也就是說，知乎商業(yè)模型更趨近于芒果TV、喜馬拉雅、蜻蜓FM這類強內(nèi)容導(dǎo)向的企業(yè)，而非抖音、快手這類對變現(xiàn)有強烈訴求的產(chǎn)品。

　　一位音頻平臺人士透露，知乎相比其他音頻企業(yè)優(yōu)勢在于，社區(qū)屬性帶來了可觀、廉價的流量。但社區(qū)DAU、內(nèi)容續(xù)費率都是關(guān)鍵指標(biāo)，這才是市場的關(guān)注點。

　　03 小廠

　　2021年將迎來一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市潮。

　　字節(jié)、快手沖刺IPO，斗魚、虎牙合并在即，B站謀求破圈，愛奇藝被傳賣身�；ヂ�(lián)網(wǎng)似乎不再給中小廠生存發(fā)展空間，規(guī)模、變現(xiàn)成為一切目的。

　　互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)進(jìn)入末期，規(guī)模、變現(xiàn)思維是所有企業(yè)追求的目標(biāo)。

　　過去一年，社區(qū)團(tuán)購、直播電商是絕對的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。社區(qū)團(tuán)購目的在于挖掘最后的下沉流量，直播電商價值在于尋求更高效的變現(xiàn)手段。

　　平臺級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)，利用補貼和低價手段不斷擠占每一寸市場空間。跳出公關(guān)話術(shù)和資本邏輯，很難想象，打車、視頻、直播、電商平臺都有“賣菜”沖動。

　　無可否認(rèn)，這是市場自由競爭的結(jié)果，但也造就了資本、流量跨行業(yè)擠占其他企業(yè)生存空間的現(xiàn)實。

　　“趕盡殺絕”式的高速發(fā)展是否是真正健康的互聯(lián)網(wǎng)?答案很可能不是。

　　反壟斷條例、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管正在醞釀。從監(jiān)管層視角看，互聯(lián)網(wǎng)、資本在加速改造各行各業(yè)，卻也在破壞原有市場秩序，帶來諸多社會危機。

　　尤其在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，慢往往會造就更持久、穩(wěn)定且具有生命力的內(nèi)容。在速度之下，內(nèi)容只會速朽且淪為單純的變現(xiàn)工具。好的內(nèi)容往往需要時間沉淀。

　　從企業(yè)長期發(fā)展的視角看，恰恰是“慢”造就了知乎長達(dá)十年的生命周期。這種“慢”也是知乎未來可以維持穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

　　是在互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)進(jìn)入中晚期的當(dāng)下，中小企業(yè)容錯空間在收窄，“慢”在很大程度上意味著企業(yè)可以控制發(fā)展節(jié)奏，避免大起大落。

　　所幸，知乎正在諸多內(nèi)容、出版機構(gòu)合作。在內(nèi)容、出版行業(yè)屬性影響下，知乎可能會走出一條不一樣的道路。

　　好生態(tài)一定是參差多態(tài)的，大廠、中廠、小廠都有其生存空間。

　　大廠、中廠、小廠都可以給社會、用戶選擇空間。知乎不是絕對意義上的大廠，但知乎基于問答和內(nèi)容形成的產(chǎn)品壁壘，又是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中獨一無二的存在。

　　從產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角看，知乎這種中廠能否活得更好，其實是互聯(lián)網(wǎng)是否健康的試金石。