我們談及直播,往往會將秀場直播、游戲直播和帶貨直播簡單粗暴地理解為刷時間的工具,潛意識里認為直播并非什么高大上的行業(yè)。
然而,移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今日,直播已經(jīng)成為被市場充分認可的商業(yè)模式,更多的公司通過直播奠定了自身地位。
直播讓陌陌褪掉約炮神器標(biāo)簽的同時,其市值也持續(xù)穩(wěn)定堅挺;直播讓騰訊音樂開辟了新增長空間,在資本市場也講了一個好故事。
知乎做直播,同樣如此。
萬物皆可直播
任何一家內(nèi)容平臺,都需要維持內(nèi)容的多樣性。圖文、視頻、直播,幾乎每一環(huán)都缺一不可。
過去兩年來,直播被各個企業(yè)玩得風(fēng)生水起。淘寶、京東這樣的電商平臺在玩直播,抖音、快手這樣的短視頻平臺也在做直播,B站這樣的視頻平臺在做直播,小紅書這樣的社區(qū)也在搞直播。
直播在各個企業(yè)手中都是擴展公域流量,圈住私域流量,豐富內(nèi)容板塊的重要一環(huán)。
直播在大部分公司手中不再是一個單獨產(chǎn)品,而是一個功能組件。真正做得好的直播,都不是為了直播而直播。
直播已經(jīng)不再是目的,而是手段,它存在的價值在獲客、留存、變現(xiàn)等不同維度,目的在于流量深耕,有些平臺的直播功能是前置的,有些平臺的直播功能是后置的,地位各不相同。
我在去年曾提到,知乎的今日內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)相當(dāng)豐富,但知乎唯一尚未開拓的內(nèi)容版塊便是直播。
如今,知乎的辯論式直播來了。正如我此前的觀點,知乎的直播不可能是抖音的小姐姐跳舞,不可能是網(wǎng)易云音樂的流行歌手K歌,更不可能是快手的沙雕玩家土嗨。和知乎公司氣質(zhì)唯一契合的,是傳遞知識、思想交鋒,帶來啟發(fā)。知乎這家公司的氣質(zhì)畢竟是知識分享。
上周,知乎法律領(lǐng)域優(yōu)秀回答者王瑞恩與《逐夢演藝圈》導(dǎo)演畢志飛在知乎進行了兩場直播辯論。我們且不談辯題中關(guān)于舉報文化是對是錯這種討論的結(jié)果如何、是非怎樣,單純從用戶和內(nèi)容的維度去看會發(fā)現(xiàn),之所以打出“辯論式直播”這張牌,知乎其實有自己的思考。
從用戶環(huán)節(jié)而言,知乎最重要的無疑是它的內(nèi)容創(chuàng)作者,這批內(nèi)容創(chuàng)作者需要有多種方式表達他們的想法。傳統(tǒng)的圖文、視頻如此,直播也是如此。內(nèi)容創(chuàng)作者在多種內(nèi)容創(chuàng)作工具的支撐下,能夠完整表達他們的想法。
從內(nèi)容環(huán)節(jié)來說,知乎的辯論式直播未來可以在更多垂直領(lǐng)域植入,比如汽車點評、影視點評、在線教育等。領(lǐng)域一旦拓寬,多種形式的內(nèi)容會讓平臺內(nèi)容體系得到最大程度的豐富。
內(nèi)容平臺的商業(yè)邏輯無非就是內(nèi)容生產(chǎn)、用戶拓新、商業(yè)變現(xiàn),這次辯論式直播無疑是在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶拓新環(huán)節(jié)發(fā)力。
拓展內(nèi)容平臺邊界
從橫向邊界來說,今天的知乎橫跨了社交資訊、知識付費、搜索引擎、長短視頻這四個賽道。但不管任何產(chǎn)品擴張,其實都是服務(wù)社區(qū)這個基本盤。
如果把知識社區(qū)當(dāng)成一個大屋頂,這個大屋頂之下有社交資訊、知識付費、搜索引擎、長短視頻這些“功能組件”,知乎做這些事情的邏輯理解起來就順利多了。
直播無非也就是知乎的組件之一。
縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),一種現(xiàn)象正在出現(xiàn)——直播讓更多互聯(lián)網(wǎng)公司拓展了自身的邊界。
從獲客來說,在電商領(lǐng)域直播+短視頻,是APP和品牌電商們成本最低的獲客方式,視頻和直播內(nèi)容相比文字內(nèi)容更容易吸取用戶關(guān)注。
在2016年,花椒《百萬贏家》以送出132萬元為代價獲得了400多萬網(wǎng)友的參與,獲客成本平均0.33元。相較于現(xiàn)在很多APP的地推多達幾十元的獲客成本,《百萬贏家》的0.33元成本可以說是白菜價。
在今年疫情期間,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在通過直播這種途徑獲客,對知乎這種內(nèi)容平臺來說,直播這種方式容易實現(xiàn)“用戶拓展”。
尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨見頂?shù)拇蟓h(huán)境下,保持用戶的增長無疑是對知乎基本盤的最大保障,也是為公域流量的增長加碼。
從留存來說,直播作為已被市場認可的商業(yè)模式,其意義毋庸贅述。
直播即時性、強互動的內(nèi)容形式,具備內(nèi)容和強互動雙重屬性。在泛娛樂直播產(chǎn)品中,直播滿足了用戶尋求陪伴,娛樂消遣、打發(fā)時間的需求,它容易黏住用戶,讓用戶在平臺上留存。直播提升用戶黏性,對知乎而言,這也是對內(nèi)容創(chuàng)作者私域流量一次重要的加成。
從變現(xiàn)來說,直播一直是一種有效的盈利手段。
去看陌陌就會發(fā)現(xiàn),2019年三季度,直播服務(wù)在整體營收中占比是73%。再看騰訊音樂娛樂會發(fā)現(xiàn),2019年三季度,直播服務(wù)在整體營收中占比是71.6%。
對知乎而言,開啟辯論式直播,無論是從獲客、留存、變現(xiàn)來說,都有可能帶來增益。直播過程中必然會產(chǎn)生打賞,打賞必然需要抽成,知乎作為平臺從中獲得收益順其自然。在知乎商業(yè)模式的發(fā)展進程中,直播可能會是重要一環(huán)。
我們甚至可以期待,直播還將帶來帶貨分成收入。品牌直播未來也將是知乎廣告收入的一個方向。
直播的輿論場
上周知乎這兩場辯論式直播,讓我意識到知識見解的分享、觀點思想的交鋒,在小小的直播間里可以具備輿論場的效應(yīng)。
尤其是在第一場直播結(jié)束后,由用戶發(fā)起的“如何評價王瑞恩與畢志飛的直播辯論?”提問迅速登頂知乎熱榜,引發(fā)了知乎用戶的大討論。
坦率說,這種論辯的輿論場氛圍過去在微博上才可以看到。我過去總把微博比作成廣場,一個個蘇格拉底式的公共知識分子在廣場上對真理和良知進行論辯。但后來由于公共輿論場的收緊、娛樂類內(nèi)容泛濫,論辯逐漸變得無序,喋喋不休的爭吵泛濫。
論辯的價值在于引發(fā)討論、啟發(fā)思想,人們在論辯的過程中逐漸理解對方,達成某種共識。論辯的目的不在于產(chǎn)生一個固定的答案,而在于讓大家看到世界的紛繁復(fù)雜和參差百態(tài)。古希臘的求知、求真,無疑都是在蘇格拉底式的論辯中誕生的。
在古希臘時期,知識被認為是通往真理的途徑。知乎今天作為知識分享平臺,它制造這樣的論辯場域,其實就是在互聯(lián)網(wǎng)上恢復(fù)古希臘的論辯傳統(tǒng)。
在中文互聯(lián)網(wǎng)世界,我們已經(jīng)很少看到有序的論辯,更多是雜亂無章的撕逼。這種侵占公共輿論資源的內(nèi)容過多,無疑是某種戕害。但是在有序的論辯中,我們能夠真正感受到觀點的交鋒、思想的激蕩。
從這個意義上看,知乎的辯論式直播,恰恰是在直播領(lǐng)域里打造了一座融合和熱點、思辨、知識分享的輿論場。
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