轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：鹿鳴財(cái)經(jīng)(ID：luminglab)作者：鹿鳴財(cái)經(jīng)

　　幾天前，張小龍一年一度的微信公開課PRO剛結(jié)束，又掀起了一波圍繞微信產(chǎn)品的討論。過去十年，微信從一款簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊軟件成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)民級(jí)軟件，不論是春節(jié)發(fā)紅包的風(fēng)潮，還是支付手段的改變，微信儼然已是中文互聯(lián)網(wǎng)這棵大樹的根。

　　曾有許多產(chǎn)品經(jīng)理想動(dòng)搖它，但都飲恨江湖。是什么撐起了微信的龐大生態(tài)，未來其又會(huì)向何處邁進(jìn)?

　　在張小龍的演講之后，IOS端的微信8.0率先上線，這提供了觀察微信未來的視角，也能一窺其霸主地位的端倪。對(duì)于10億級(jí)的用戶群體而言，微信的每一個(gè)功能變化都會(huì)改變著我們的生活，用戶的感受往往是細(xì)微而特殊的。因此，我們找到了五位各具代表性的微信用戶，他們?cè)谖⑿派鷳B(tài)上或許只是滄海一粟，但這些創(chuàng)業(yè)、工作、表達(dá)或是戀愛的故事里展現(xiàn)了與眾不同的切面。

　　通過這些用戶的講述，我們嘗試找到個(gè)體的視角來看微信給互聯(lián)網(wǎng)乃至現(xiàn)實(shí)帶來的變化，產(chǎn)品形態(tài)的討論無數(shù)，但商業(yè)模式總是不盡完美，不如我們就聽一聽微信用戶最真實(shí)的故事吧。

　　高玄 微信社群運(yùn)營(yíng)

　　我大概是從18 年開始做微信的社群運(yùn)營(yíng)，算是第一波思路比較清晰地運(yùn)營(yíng)微信群的公司吧。

　　那時(shí)候是主流的稱呼是“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”社群，現(xiàn)在大家說的私域流量還不是那么耳熟能詳。

　　我們和很多做社群的還不太一樣，當(dāng)時(shí)很多社群可能還是以行業(yè)或者是知識(shí)付費(fèi)為核心來建立，我們是以職場(chǎng)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)為主。

　　因?yàn)樵谄渌�平臺(tái)都積累了一定用戶，公司發(fā)現(xiàn)很多用戶都有聚集需求，形成了小范圍社群氛圍，就想干脆給大家提供這樣的路徑。另一方面，也可以為公眾號(hào)內(nèi)容分發(fā)提供幫助，畢竟社群好好運(yùn)營(yíng)，用戶粘性還是很強(qiáng)的。我們就把用戶轉(zhuǎn)化到私域微信號(hào)，再聚集在了社群。

　　那時(shí)候我們把社群和朋友圈看做是最重要的內(nèi)容分發(fā)渠道，既能夠補(bǔ)充公眾號(hào)或微博內(nèi)容的打開率，進(jìn)一步形成討論，引發(fā)傳播，又能和大量用戶一對(duì)一地交流，這之間能慢慢建立很強(qiáng)的信任，對(duì)于早期團(tuán)隊(duì)來說是固定核心用戶的最好途徑。

　　印象最深刻的就是早期我們每周在所有社群會(huì)有一次嘉賓朋友的行業(yè)分享，氛圍效果傳播各方面都挺好。

　　微信上更容易建立起信任感，不少用戶會(huì)私信關(guān)于一些生活困惑、工作選擇或者是業(yè)務(wù)難題，我們基本都是知無不言，幾百字小作文回答用戶。長(zhǎng)期下來掏心窩子的互相對(duì)待，甚至有用戶會(huì)遠(yuǎn)道而來，到公司來交流體驗(yàn)一日實(shí)習(xí)生，回家后給我們寄不少特產(chǎn)。許多招聘都在社群里就解決了，一些關(guān)鍵的合作也是在社群用戶中對(duì)接的。

　　“有時(shí)候一次活動(dòng)能建四五十個(gè)群”

　　不過，絕大部分社群無論多用心最終都還是會(huì)慢慢平靜下去。雖然社群里有各種熱火朝天的討論互動(dòng)，很多時(shí)候仔細(xì)看每個(gè)人都是獨(dú)立的，并沒有協(xié)作或者組織。社群或多或少會(huì)依賴活躍群?jiǎn)T或善于發(fā)表意見共享內(nèi)容的人，沒人帶也就會(huì)越來越沉寂。

　　另一點(diǎn)是，人數(shù)和內(nèi)容質(zhì)量對(duì)于社群都很重要，社群的本質(zhì)是共同的價(jià)值觀或興趣點(diǎn)，當(dāng)初大家是因?yàn)槭裁垂餐�的東西走到一起。后面每個(gè)人有了不同的軌跡，關(guān)注的內(nèi)容點(diǎn)也不一樣了，就變得無用甚至無聊了，沒有我需要的東西了，或者需求在當(dāng)下已經(jīng)滿足了。

　　當(dāng)時(shí)商業(yè)化是行業(yè)內(nèi)普遍的困惑，也就是大家所說的“付費(fèi)”。這個(gè)詞語(yǔ)不意味著現(xiàn)在的割韭菜，而是能持續(xù)提供更有價(jià)值的服務(wù)和信息內(nèi)容。

　　這一點(diǎn)如果沒有做好，就會(huì)讓社群內(nèi)很多有用的信息和內(nèi)容就失去了一些價(jià)值，用戶和運(yùn)營(yíng)人員慢慢地也會(huì)不上心，這其實(shí)流失了一些重要的、有后期購(gòu)買力的用戶。

　　所以，社群和我現(xiàn)在做的社區(qū)產(chǎn)品有很大不同，社區(qū)用戶消費(fèi)內(nèi)容，有明確的主題性，大家因某一標(biāo)簽聚在一起，不斷生產(chǎn)并分享好的內(nèi)容，取關(guān)不會(huì)是太普遍的事，但是社群可能需要內(nèi)容更集中，更切身相關(guān)，除了社交，還需要獲取過濾的信息，我很懷念微信群里不時(shí)涌現(xiàn)的有趣觀點(diǎn)或者見解。

　　對(duì)于我個(gè)人來說，通過微信社群這樣的方式，認(rèn)識(shí)了很多新朋友，其中有的成了好朋友，有的成了合作伙伴。微信平臺(tái)畢竟有最多的用戶，是很多產(chǎn)品早期冷啟動(dòng)的一個(gè)重要渠道，現(xiàn)在我們正在做的項(xiàng)目也是如此。張小龍老師以前分享過 Steve Jobs 評(píng)價(jià)對(duì)微軟的競(jìng)爭(zhēng)是「作品會(huì)打敗功利的產(chǎn)品」，希望龍神能繼續(xù)保持初心吧。

　　啟揚(yáng) 自媒體運(yùn)營(yíng)

　　對(duì)于自媒體來說，社群是我工作的一小部分，但很重要。

　　因?yàn)镕igure(我所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào))之前只有平臺(tái)和數(shù)據(jù)，沒有具體用戶分析，不能確切明白看我們內(nèi)容的都是什么人，有什么想法。2019年4月我還是Figure實(shí)習(xí)生，寫了篇號(hào)召加入Figure社群的文章，后來在多期內(nèi)容下附帶推送。

　　我們社群目的是希望聚集擁有同樣信念的人，像螞蟻抱團(tuán)一樣慢慢聚攏。等到人群足夠大時(shí)，拓寬另外一條道路。

　　更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃是先聚攏最有好奇心也最有創(chuàng)造力的那部分受眾，使之參與到Figure的紀(jì)錄片觀眾中來。未來我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，但并非每一個(gè)想加入Figure的人都能如愿。那么先成為忠實(shí)的觀眾也未嘗不可。

　　但是后來發(fā)生了很多與設(shè)想中不同的情況，社群建立時(shí)我做了幾次問卷調(diào)查，收集了四百多份問卷，大概有兩種，一些是純粹表示對(duì)于Figure的喜愛和看法等，另一些則有改進(jìn)意見和建議。

　　調(diào)查問卷里，學(xué)生的比例是不小的，可能這個(gè)年紀(jì)正處于三觀樹立的過程，我們拍攝過的人物或制作的內(nèi)容，幫他們確定了某些人生規(guī)劃和想法。后來也有采納一些有價(jià)值的反饋，過去我們拍了很多藝術(shù)人物，現(xiàn)在這個(gè)比例少了很多，片子時(shí)長(zhǎng)也不再迎合快節(jié)奏時(shí)代的碎片化，時(shí)長(zhǎng)從五分鐘左右到現(xiàn)在的一二十分鐘，這是單純分析數(shù)據(jù)無法發(fā)現(xiàn)的。

　　記得有一位觀眾的留言很觸動(dòng)我，“一直以來，大家好像都在關(guān)注那些紅火的流量，而Figure就是一個(gè)出口，就像黑夜里堯十三點(diǎn)燃的那根煙，火光很小，可是漫長(zhǎng)的黑夜總算是迎來了一些光亮，而光亮來臨時(shí)，出口也就不遠(yuǎn)了。”通過這樣的社群調(diào)查，我們更加確定了內(nèi)容創(chuàng)作的具體意義，盡管這些人在整個(gè)自媒體觀眾市場(chǎng)中來說，只是一小部分。

　　但是，觀眾畢竟還是觀眾，不是創(chuàng)作者，況且人數(shù)不到300人，時(shí)間長(zhǎng)了建設(shè)性意見和內(nèi)容選題上沒有什么新意了，所以對(duì)我們內(nèi)容創(chuàng)作的思路幫助不是很大。另外，F(xiàn)igure作為一個(gè)做紀(jì)錄片制作和推薦的品牌，選題判斷還是以團(tuán)隊(duì)為主，并不是給完全給用戶定制內(nèi)容，很難做到觀眾想看什么就拍什么，況且大多數(shù)觀眾也不知道自己想看什么，對(duì)于這些意見和數(shù)據(jù)參考也不大，這是我后來意識(shí)到的。

　　如今我們就在想怎么擴(kuò)大社群人數(shù)，維持活躍度，辦辦活動(dòng)就可以了，當(dāng)然上面只是說工作效果上的考量，更重要的是很多核心觀眾后來是成為了Figure的朋友的。部門也覺得擴(kuò)大社群人數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，組織些活動(dòng)，更有利于內(nèi)容傳播。

　　CC 民宿老板

　　我之前在深圳兩家公司做過新媒體運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在我開了一家民宿。

　　2011年微信公眾號(hào)剛出來不久，我們就開始使用了，當(dāng)時(shí)還不區(qū)分企業(yè)號(hào)和個(gè)人號(hào)，每個(gè)組員直接用個(gè)人微信注冊(cè)的，以至于后來交接的時(shí)候還發(fā)生了一些小插曲。

　　第一家公司主要是做創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)資訊類，之前做的是微博，那時(shí)候只是把類似的運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)到了微信，后來做了一些手工制作類的教程，效果還不錯(cuò)。

　　說實(shí)話，當(dāng)時(shí)對(duì)公眾號(hào)沒什么概念，不過大廠出了新產(chǎn)品，總要跟著試一下，要是入場(chǎng)晚了肯定會(huì)比較吃虧。但對(duì)新事物真的很難把握，日常就是維護(hù)一篇內(nèi)容，一般是給新來的小同事負(fù)責(zé)的。

　　當(dāng)公眾號(hào)非常火的時(shí)候，全公司運(yùn)營(yíng)的重心都在圍繞著微信的相關(guān)特性來做。為了搞清公眾號(hào)的特點(diǎn)，老板建議所有同事都開個(gè)號(hào)用用，我們一個(gè)幾十人的小公司，從程序員到客服，多數(shù)人都開了個(gè)人公眾號(hào)，我也是從2015年開始做自己的公眾號(hào)。

　　這家公司做的是出國(guó)旅游相關(guān)的內(nèi)容，市場(chǎng)需求還是挺大的，那會(huì)兒有很多運(yùn)營(yíng)教學(xué)類的公號(hào)，我們也會(huì)關(guān)注學(xué)習(xí)，每天光是標(biāo)題都要討論好久，期間也做出過一些數(shù)據(jù)不錯(cuò)的內(nèi)容。

　　但是工作久了也慢慢意識(shí)到，不是所有的閱讀量都能變現(xiàn)，甚至不一定會(huì)獲得關(guān)注，哪怕當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不怎么大，實(shí)際上也并沒有想象中地好做，尤其對(duì)我們這些小機(jī)構(gòu)來說，剛開始沒有現(xiàn)在的小程序，還要把客人引流到app上下單。大的流量入口永遠(yuǎn)都在大V手里，所謂草根、小機(jī)構(gòu)做起來的都是少數(shù)。

　　另外一點(diǎn)是，雖然很多話題流量看著很大、輿論場(chǎng)也很熱鬧，但不能夠變現(xiàn)，從企業(yè)角度講，就沒什么意義了。實(shí)際上后來產(chǎn)品或服務(wù)賣得好的，都是需要前期大量的資本補(bǔ)貼，當(dāng)然，這只是我的個(gè)人看法。

　　現(xiàn)在回想，當(dāng)時(shí)也沒覺得很厭倦那種爭(zhēng)奪流量的生活，身陷其中反而沒那么清醒，就是覺得上班很累，每天被流量榨干腦細(xì)胞，但互聯(lián)網(wǎng)上有趣的東西還是很多的，信息可選擇范圍也足夠龐大，前提是不用絞盡腦汁搞流量。

　　我到一個(gè)村莊里做民宿后也不怎么弄公眾號(hào)了，有空就隨便寫寫日常的生活，還是要踏實(shí)地做事，產(chǎn)品做好了，流量入口作為營(yíng)銷渠道就只是一個(gè)方式而已。

　　現(xiàn)在微信對(duì)我來說就是聯(lián)系客人和朋友，偶爾發(fā)一下朋友圈，我一直認(rèn)為微信、微博這些都是傳播工具，本質(zhì)還是聯(lián)系人和人，有的時(shí)候媒介會(huì)變，但傳播和溝通的基本方式是沒變的。

　　我現(xiàn)在一般會(huì)先跟客人在訂房平臺(tái)溝通，然后就建議加微信聯(lián)系。除了方便，主要還是為了增加粘性 ，雖然平時(shí)聯(lián)系也不多，但還是在朋友圈里互相關(guān)注著，大家的關(guān)系就感覺更近了一層。

　　現(xiàn)在我在微信上只和大家分享生活，本來開民宿也是在分享生活，來到家里也就是朋友了，如果客人訂房過來住一晚就直接走了，就總感覺缺點(diǎn)什么，雖然我沒法記住每個(gè)人，但是微信這樣的連接也挺重要的。

　　Salamander 學(xué)生

　　我一直都對(duì)社交軟件蠻感興趣的。

　　我大概是在2012或者2013年開始注冊(cè)微信的，因?yàn)閯偝霈F(xiàn)想試著接觸一下，但當(dāng)時(shí)并沒有用起來，因?yàn)樯磉叺娜硕疾挥梦⑿�，沒有好友的話，根本玩兒不起來。

　　后來開始使用是因?yàn)殡x開家去外地上學(xué)，和家人親戚聯(lián)系就用微信，直到上了大學(xué)，才正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，另外一方面，可能是QQ時(shí)期的人設(shè)呈現(xiàn)有點(diǎn)自我。

　　當(dāng)然，其實(shí)更重要的原因是微信支付，各種各樣的開銷、包括生活費(fèi)都是從微信走的，自從把銀行卡綁在微信了之后，我就發(fā)現(xiàn)用微信更頻繁了，這個(gè)時(shí)候，它就變成了我生活的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　我自己倒是更樂意用telegram(俄國(guó)的即時(shí)通訊工具)，因?yàn)樗�完全私密，不留痕跡，這一點(diǎn)我很在乎，但畢竟人際關(guān)系勾連著，不是我一個(gè)人換一款軟件就可以的。

　　公眾號(hào)大概是2017年才開始使用的，因?yàn)槲冶磉_(dá)欲比較旺盛，朋友圈和QQ空間又好像不太適合長(zhǎng)篇大論，還是需要有一個(gè)固定的、以自我為中心的呈現(xiàn)平臺(tái)。后來我發(fā)現(xiàn)用這種方式記錄自己的思考，幾年后再看，還挺珍貴的。

　　我不關(guān)心閱讀量，堅(jiān)持寫的行為本身更重要，這樣雖然慢一點(diǎn)，但至少能讓我的讀者都是有效讀者，這更像是一個(gè)“自家后院”性質(zhì)的東西，不屬于營(yíng)銷性質(zhì)，也沒想過往這方面發(fā)展。

　　一是精力有限，二是不想太過招搖，大的輿論環(huán)境不怎么樣的情況下，我不想為自己引來飯圈的攻擊，這種論戰(zhàn)沒有什么意義。做公眾號(hào)印象最深的是，我有一次問讀者，在他們心里我是什么樣子的?然后收到一些熟人和陌生人的回復(fù)，當(dāng)時(shí)就很開心，我還截圖保存了一小部分。

　　以前注冊(cè)公眾號(hào)還有留言功能，現(xiàn)在以個(gè)人身份注冊(cè)的話，好像都不能留言了，感覺這個(gè)自由度還算高的平臺(tái)，也管得越來越嚴(yán)了，或許是因?yàn)檫@有點(diǎn)兒民營(yíng)報(bào)紙的味道。

　　不過微信公眾號(hào)還是我的自留地，我還想繼續(xù)寫下去，最近還想寫一篇喊麥歌詞的語(yǔ)義學(xué)分析。今年的前進(jìn)動(dòng)力無疑是陳嘉映的那句：“天下滔滔，時(shí)局動(dòng)亂，但自己要沉得住氣，不能不斷興奮，荒疏了學(xué)業(yè)。”

　　海綿寶寶餅干 會(huì)計(jì)

　　2011年，我在微信認(rèn)識(shí)了我對(duì)象。2019年，我們結(jié)婚了。

　　不過我們的故事其實(shí)很平常。在成都理工大學(xué)念書的時(shí)候，我在微信附近的人認(rèn)識(shí)了他，然后就一直在一起。因?yàn)槲覀兌紱]有感情經(jīng)歷，所以對(duì)感情比較執(zhí)著。

　　那會(huì)兒我沒發(fā)過朋友圈，甚至不知道朋友圈是什么，才下載下來設(shè)置完頭像就沒動(dòng)了。

　　有一天可能是功能剛更新，很多人向我打招呼，但是我對(duì)象打了三次招呼，一整天都能看到，于是就加上了，因?yàn)槲颐看慰锤浇�的人也總能看到他�?/p>

　　加了之后，特別嫌棄他，因?yàn)槲也惶�相信互�?lián)網(wǎng)，覺得里面的人很不靠譜，加上我對(duì)象的頭像看起來很社會(huì)，沒有穿上衣，只戴了個(gè)軍訓(xùn)的帽子。有天早上，他給我發(fā)語(yǔ)音，說一起到后校門吃早餐吧。當(dāng)時(shí)我聽聲音覺得這人特別不踏實(shí)，在聲音上就先拒絕了，而且我也沒接觸過網(wǎng)絡(luò)交友，覺得很不可靠，就拉黑了。

　　但是之前聊天問過我的qq號(hào)，我對(duì)象又從qq上面聯(lián)系我。我回了一句“不要打擾我!今天我生日”，沒想到他下午出差回來，開車來到我們學(xué)校后大門，發(fā)了一條消息，你可以出來拿蛋糕嗎。

　　那天，我室友已經(jīng)買好了一個(gè)蛋糕。但是我想人家好心買了蛋糕，如果是其他東西還能拒絕，蛋糕又不能退，于是就出去了，到了后，隔著很遠(yuǎn)看到校門口有個(gè)男生提著一個(gè)蛋糕。那種手足無措讓我覺得很好笑，他從車?yán)锍鰜碛诌M(jìn)去，看起來特緊張。

　　第二天他又來了，因?yàn)樵谖覍W(xué)校附近上班，之后的每一天都會(huì)來找我，我記得他在微信上連續(xù)約我吃了八天烤魚。相處的時(shí)候，我對(duì)象從來沒有捅破那層紙，去正式確認(rèn)關(guān)系。我也還是很抵觸，但是慢慢就覺得有人陪沒那么無聊了，其實(shí)挺矛盾，心里不知道愛情的樣子是什么。

　　第一次牽手的時(shí)候感覺很神奇，我一直擔(dān)心遇到網(wǎng)絡(luò)騙子，但沒想到在一起蠻開心的。之后的相處都是從細(xì)節(jié)上慢慢感受，覺得這段關(guān)系很舒適，于是我們決定結(jié)婚了。

　　后來有朋友問我們是怎么認(rèn)識(shí)的，我倆都說是在附近的人，馬上受到一陣嘲笑，但我知道我很幸運(yùn)，感覺現(xiàn)在的陌生人交往已經(jīng)沒以前那么純凈了。我和他每一天都像在談戀愛，到現(xiàn)在也是這樣的。

　　微信十年，我和我老公因?yàn)槲⑿鸥浇�的人在一起也剛好十��。微信才出來那天就下載了，我們兩個(gè)是彼此的初戀。前年結(jié)婚，現(xiàn)在孩子也兩個(gè)了，微信可以說改變了我的人生。如果讓我留下一句話，“感謝微信，讓你我相遇。”

　　結(jié)語(yǔ)

　　微信是中國(guó)人的社交貨幣，幾乎每一個(gè)人開始使用微信都是在身邊人的強(qiáng)烈安利之下，這些興致勃勃的傳播者幫助微信完成了其產(chǎn)品建構(gòu)的最后一環(huán)，借著六度人脈的理論輕易擊穿了不同群體之間的壁壘。 在某種層面上，微信生態(tài)只是我們現(xiàn)實(shí)生活的映射，無論是用微信群接觸用戶，把公眾號(hào)作為自我表達(dá)的舞臺(tái)，還是從簡(jiǎn)單交友走向婚姻殿堂，微信用戶總是在演繹著自己的故事，也是這個(gè)時(shí)代的見證。對(duì)于走過十年光陰的微信來說，張小龍能否做到所倡導(dǎo)的連接與簡(jiǎn)單，那個(gè)藍(lán)色星球下的小人已經(jīng)給出了10億份答卷，也同時(shí)提出了10億個(gè)問題，微信任重而道遠(yuǎn)。