2019年財報電話會議上,愛奇藝CEO龔宇對新一年的會員增長抱以審慎態(tài)度:“年初數(shù)據(jù)比預(yù)期好很多,但二、三、四季度的數(shù)據(jù)未必會好。”
事實證明了龔宇的判斷,2020年財報顯示,愛奇藝自美股上市以來,首次遭遇年度訂閱會員數(shù)同比下滑,從2019年末的1.069億下降至2020年末的1.017億。
究其原因,新冠疫情引發(fā)了行業(yè)的透支效應(yīng)。
對于依賴會員訂閱付費的長視頻行業(yè)來說,疫情導(dǎo)致的停工停學(xué)放大了用戶側(cè)的消費需求,也因影視行業(yè)大規(guī)模停工,削弱了內(nèi)容側(cè)的供給能力。
由于疫情新增用戶多為單月或單季會員,缺乏長期付費留存的意愿,從全年角度看,疫情提前透支了長視頻平臺穩(wěn)定的增長節(jié)奏。
值得深思的是與奈飛相比,同一場新冠疫情,分別為奈飛和愛奇藝帶來正面反饋和負(fù)面反饋。雙方都長期遭市場詬病燒錢、缺乏盈利能力。但疫情填補了奈飛的現(xiàn)金流短板,卻暴露了愛奇藝付費用戶增長乏力的短板。2020年財報顯示,奈飛自上市以來首次錄得全年正向現(xiàn)金流19億美元,會員數(shù)反而新增3700萬,總付費用戶突破2億。
財報發(fā)布后,資本市場對兩家公司給出冰火兩重天的反饋——奈飛獲瑞銀上調(diào)評級至買入,股價大漲16.85%,愛奇藝則被摩根大通下調(diào)評級至賣出,股價低開超11%,次日又下跌3.48%。
顯然,愛奇藝代表的國內(nèi)長視頻行業(yè)缺乏奈飛的全球市場優(yōu)勢,及足量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫的邊際效益遞增,并表現(xiàn)為更孱弱的抗風(fēng)險能力。在疫情帶來的突擊考試面前,國內(nèi)長視頻防御不足,被擊中了阿基琉斯之踵。
廣告淪陷
疫情沖擊只是短期現(xiàn)象,國內(nèi)長視頻行業(yè)面臨的長期問題,是資本市場的拋棄。
在整個2020年全球貨幣放水的環(huán)境下,中美主要互聯(lián)網(wǎng)公司都迎來一輪股價的快速提升,愛奇藝則不在其中。
2020年,愛奇藝股價累計下跌17.20%,中途還一度面臨美國做空機構(gòu)Wolfpack Research的“關(guān)照”。盡管由于報告本身存在缺陷,愛奇藝并未被做空報告擊倒,但做空背后,市場的質(zhì)疑情緒仍然存在——即便是受疫情沖擊,股價低迷的愛奇藝,仍然有被高估的可能。
受影響的,不止一個愛奇藝。
騰訊在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域有三個主要布局——在線視頻、在線音頻和在線閱讀。目前,騰訊音樂和閱文集團已經(jīng)完成分拆上市,與這兩者相比,騰訊視頻既無市場份額優(yōu)勢,也缺乏短期內(nèi)扭虧為盈的能力。
在2019年年報中,騰訊罕見地披露了騰訊視頻的財務(wù)狀況——虧損縮減至30億元,遠(yuǎn)低于愛奇藝同期百億級的虧損水平。但從近年來愛奇藝低迷的資本市場表現(xiàn)看,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、付費用戶數(shù)均與愛奇藝接近的騰訊視頻,上市夢仍然顯得遙遙無期。
優(yōu)酷似乎受到疫情的沖擊更小。2月2日發(fā)布的阿里2021財年第三季度財報顯示,截至2020年12月31日,優(yōu)酷日均付費用戶同比增長約30%。
而另一更直觀的數(shù)據(jù)顯示,阿里該季度來自數(shù)字媒體及娛樂分部的收入為人民幣80.79億元,同比增長僅為1%,主要來自于以《三國志戰(zhàn)略版》為代表的線上游戲業(yè)務(wù)。和游戲這類現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)相比,優(yōu)酷對阿里營收的貢獻能力可想而知。
身處燒錢的無底洞中,國內(nèi)長視頻行業(yè)遲遲不被資本市場看好,而原先占有的廣告市場,也在逐步淪陷。
愛奇藝的財報正在傳遞一種匪夷所思的現(xiàn)象。隨著平臺用戶規(guī)模的逐步增加,其在線廣告服務(wù)營收非但不增加,反而陷入萎靡。
2018年上市之初,愛奇藝的營收結(jié)構(gòu)一度是相對健康的會員付費+在線廣告雙支柱結(jié)構(gòu)。甚至二季度廣告營收一度超越會員營收。而從2020年營收情況看,會員營收與廣告營收六二開的結(jié)構(gòu)基本固化下來。
傳遞出的信息是,廣告市場正在冷落長視頻。愛奇藝從兩條腿走路,變成一條腿勉為支撐。
在PGC版權(quán)影視內(nèi)容主導(dǎo)之前,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺曾以廣告營收作為主要收入來源。作為電視廣告市場的補充,網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾群體更年輕,更適合游戲、電商等行業(yè)廣告投放。網(wǎng)絡(luò)視頻可直接將用戶引導(dǎo)至淘寶店、游戲下載頁面、軟件下載頁面甚至社交軟件群聊等場景,相比電視廣告只能植入品牌心智及打入電話的方式,轉(zhuǎn)化用戶的門檻被降低了。
問題在于,當(dāng)長視頻平臺轉(zhuǎn)入PGC版權(quán)影視綜藝內(nèi)容的競爭后,并未針對網(wǎng)絡(luò)播放的環(huán)境做出調(diào)整。
長視頻復(fù)刻了電視時代的廣告植入方式,即把內(nèi)容做長增加廣告庫存,并植入貼片廣告。但電視時代用戶能接受節(jié)奏緩慢的廣告,是因為早期不成熟的內(nèi)容市場供給短缺,電視幾乎是唯一能提供最新影視、綜藝內(nèi)容的渠道。而移動時代的內(nèi)容市場競爭已相當(dāng)激烈,更多如短視頻、直播等快餐式的娛樂場景正在分割用戶注意力。
加上BAT的陸續(xù)入場使長視頻行業(yè)的生存環(huán)境趨于惡化,使背靠資本的長視頻行業(yè),停留在對版權(quán)資源激烈的橫向競爭中,放松了縱向的競爭力度。在短視頻的崛起面前,長視頻顯得動作遲緩。
相比長視頻本身沉浸式的藝術(shù)審美場景,用戶觀看短視頻等新興的時間成本更小,內(nèi)容將用戶導(dǎo)入消費場景的能力也更強,轉(zhuǎn)化率也更高。2018年,快手廣告收入約為20億元,到2020年上半年,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到72億元,同比增速高達222.5%。
愛奇藝的廣告營收,也許翻盤無望。2020年四季度財報電話會議上,龔宇用大篇幅強調(diào)愛奇藝的短劇計劃——12集一季,舍棄廣告庫存,用質(zhì)量吸引會員付費。龔宇說:
“讓用戶留下來,每個月都交費,這對我們更重要。”
獨木難支
愛奇藝已經(jīng)把賭注押在會員付費上,但會員能否挽救長視頻,也要打一個問號。
相比奈飛,國內(nèi)長視頻平臺的最大痛點,是會員付費不能支撐內(nèi)容成本。表現(xiàn)在財報上,就是奈飛凈利潤長期為正,國內(nèi)長視頻均為負(fù)。
事實上,奈飛也存在收不抵支的情況,表現(xiàn)為隨著內(nèi)容燒錢增多,現(xiàn)金流缺口也逐步增大,公司不得不通過大規(guī)模的債務(wù)融資方式填補成本,其總債務(wù)一度超過120億美元,資產(chǎn)負(fù)債率一度突破80%。通過內(nèi)容成本在財報中的攤銷,奈飛財報才表現(xiàn)為賬面盈利。
而截至2020年四季度,愛奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率也突破80%。盡管營收規(guī)模相差五倍以上,但愛奇藝的杠桿水平正在向奈飛水平靠攏。
遺憾的是,國內(nèi)長視頻缺乏奈飛的優(yōu)勢。
長視頻行業(yè)的會員營收業(yè)務(wù),依賴付費用戶數(shù)*APRU的固定模型,以及通過長期的內(nèi)容庫擴張積累用戶增長,尋求會員營收反超內(nèi)容成本的“拐點”。
而在付費用戶數(shù)增長上,長視頻面臨用戶粘性過低和下沉困難的問題。
優(yōu)酷在拿下俄羅斯世界杯版權(quán)后,日均付費用戶同比增幅一度超過200%,而賽事熱度消失后,這一數(shù)據(jù)在去年只剩約30%。愛奇藝在遭遇疫情沖擊下的內(nèi)容荒后,直接表現(xiàn)為2020年付費用戶的同比負(fù)增長,用戶天花板的軟肋暴露無遺。
一位三線城市用戶對「財經(jīng)新知」表示,自己寧愿忍耐電視渠道觀劇的固定時間要求和漫長廣告,也不愿花首月6元的價格在長視頻平臺付費看劇。他的表述是:“看這些東西,就是個玩,花一分錢都不值。”
甚至出現(xiàn)了新的現(xiàn)象——由于版權(quán)市場的完善,需付費觀看的版權(quán)影視作品在下沉市場淪為小眾文化,影響力日漸萎縮。一些當(dāng)紅作品和當(dāng)紅明星成為小圈子“自娛自樂”的話題。
對于這部分下沉市場的價格敏感用戶來說,長視頻內(nèi)容屬于非必需品的精神消費范疇。而用戶精神消費的預(yù)算,來自物質(zhì)消費的溢出,這難免導(dǎo)致下沉困難。2019年愛奇藝會員破億時公布的數(shù)據(jù)顯示,其主要滲透地區(qū)為一二線城市,24歲及以下用戶占比最高。
相比之下,早在2016年1月6日,奈飛就將業(yè)務(wù)擴展至全球超190個國家和地區(qū),用全球擴張付費用戶基數(shù)的方式,緩和了單一市場用戶精神消費預(yù)算不足的問題。
而國內(nèi)長視頻在出海方面成績寥寥,綜藝節(jié)目上依賴引進發(fā)達市場綜藝模式,影視劇除《延禧攻略》等少數(shù)爆款外,也遭遇海外市場的增長困境。究其原因,國內(nèi)影視、綜藝作品起步晚,缺乏海外市場競爭經(jīng)驗,尚需時間發(fā)展。
而這部分原本有限的付費用戶,又因優(yōu)愛騰對市場的切割而進一步分化。網(wǎng)上不乏用戶吐槽,原本想花錢買會員看番劇,但發(fā)現(xiàn)第一季在A平臺,第二季在B平臺,第三季在C平臺,一個會員難以兼顧,一氣之下索性不再看。
內(nèi)容被切割也導(dǎo)致在APRU增長方面,國內(nèi)長視頻平臺缺乏奈飛式的議價能力。相比奈飛,國內(nèi)長視頻平臺的自制內(nèi)容多集中于綜藝領(lǐng)域,在網(wǎng)劇的競爭力有限,用戶心智往往集中在原著IP及主演明星身上,對平臺的認(rèn)知較模糊。
奈飛自成立以來,先后在全球范圍內(nèi)進行6次提價。而國內(nèi)長視頻長期依賴廣告變現(xiàn)模式,會員價格增長顯著落后,愛奇藝于去年11月6日宣布的會員提價,也是國內(nèi)長視頻網(wǎng)站的首次提價。
盡管龔宇對此次愛奇藝上調(diào)會員價格的評價是“比預(yù)期好”,但從付費用戶的負(fù)增長情況看,愛奇藝的APRU增長仍不容樂觀。為此,騰訊視頻和愛奇藝不惜頂著輿論壓力,將APRU增長的希望寄托在付費提前觀看上。至于長期收效,還需要時間證明。
對于長視頻行業(yè)來說,照搬奈飛模式的夢顯然不可行,當(dāng)務(wù)之急是控制內(nèi)容成本,避免被BAT及資本市場拋棄,再嘗試適應(yīng)用戶,與短視頻主動競爭缺乏精神消費預(yù)算的用戶市場。無論如何,愛奇藝的會員負(fù)增長現(xiàn)象,已經(jīng)為行業(yè)敲響了警鐘。
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