撰文/李可馨

　　編輯/楊博丞

　　“平價(jià)”來勢洶洶。

　　比如盲盒的平價(jià)生意，被名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY打了下來。再比如眼鏡、咖啡、彩妝，都已經(jīng)是高溢價(jià)與平價(jià)兼?zhèn)�。平價(jià)優(yōu)質(zhì)是否為主導(dǎo)，成了判斷消費(fèi)行業(yè)是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一，

　　這次輪到飾品：曾經(jīng)動輒上千上萬、只為特殊紀(jì)念而購買、佩戴的“金銀珠寶”，如今正被低至百元以下、可用作日常穿搭的“鋯石、合金、銅”所取代。

　　受益于人群代際更替、上游供應(yīng)鏈成熟、市場空位新機(jī)會，這些物美價(jià)廉的平價(jià)飾品，得以亮晶晶的閃耀在各大購物中心的“新一代飾品店”內(nèi)。

　　這些新興飾品店，大都有相同的“模板”，即號稱“飾品界的ZARA”，外加costco會員制策略。但有時(shí)候，越是稱為優(yōu)勢的，往往也是最大的軟肋。

　　新興飾品店長啥樣?

　　用幾個(gè)詞語形容，先建立大體印象：門店大、產(chǎn)品多、價(jià)格低、服務(wù)細(xì)。

　　新興飾品店打破了傳統(tǒng)飾品店20～40平米的小店模式，把門店面積擴(kuò)大到二三百平左右，從而能在商品陳列、動線設(shè)計(jì)、打卡空間設(shè)計(jì)上擁有更多發(fā)揮余地。

　　每個(gè)品牌都擁有自己主色調(diào)，偏倉儲風(fēng)格的工業(yè)感設(shè)計(jì)，也是近幾年流行的裝潢風(fēng)格。比如在onions洋蔥倉庫里，整體店鋪主色調(diào)貼合店名中“洋蔥”的元素，使用了奶白色與淺紫色作混搭。

　　動線設(shè)計(jì)并非為簡約的直線型，而是如螺旋狀路線，或者弧形設(shè)計(jì)，又或者分塊設(shè)計(jì)，以此打造出十幾面精美的首飾墻，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的“逛感”，延長在店的停留時(shí)間。

　　除此以外，還為目標(biāo)消費(fèi)客群設(shè)置了獨(dú)立的打卡拍照空間，比如透明的擺件、弧形外立面、logo標(biāo)志以及吊頂?shù)墓庥霸O(shè)計(jì)，方便在此輕松出片，增強(qiáng)消費(fèi)者的社交和分享欲望。

　　產(chǎn)品方面，品類豐富、風(fēng)格多元，翻新速度快。店內(nèi)的所有飾品陳列區(qū)一目了然，除發(fā)飾、手鏈、項(xiàng)鏈、發(fā)箍、帽子等配飾外，品類最豐富的是耳飾相關(guān)產(chǎn)品，甚至還有為“耳夾耳骨夾”設(shè)立的單獨(dú)貨架。

　　產(chǎn)品風(fēng)格多元化是此類飾品品牌的另一特點(diǎn)，各類風(fēng)格均可在店內(nèi)找到，日常通勤款、年會宴會款、郊游出行款等等，各種生活場景中的穿搭配飾基本都可以在此得以滿足。

　　號稱快時(shí)尚的新興飾品店，上新速度也非�？欤瑩�(jù)稱，onions洋蔥倉庫每周上新500款新品，BA飾物局每周上新大約300個(gè)SKU，通常一周兩次上新，單月上新產(chǎn)品多達(dá)1000款，為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。

　　從整體價(jià)位來看，價(jià)格定位親民，商品均低于兩百元。無論是耳飾、手鏈還是項(xiàng)鏈，商品原價(jià)基本分布在30元至200元之間，發(fā)飾因材質(zhì)不同，價(jià)位在幾元至幾十元不等。

　　而且這些品牌幾乎全部實(shí)行會員制策略，即首筆消費(fèi)滿99元即可成為會員，后續(xù)購買產(chǎn)品均可享受5折優(yōu)惠。

　　新興飾品店在服務(wù)上，也做了很多人性化設(shè)計(jì)，用細(xì)節(jié)來迎合消費(fèi)者喜好。

　　在傳統(tǒng)飾品店，導(dǎo)購緊跟消費(fèi)者的行為其實(shí)已經(jīng)不再適合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，能夠在不受壓迫的環(huán)境里自由地選擇和猶豫，是當(dāng)下消費(fèi)者們更加青睞的服務(wù)方式。

　　在新興飾品店內(nèi)，大多數(shù)時(shí)間里，店員不會去打擾正在選品的顧客，在觀察到顧客有相關(guān)需求時(shí)，才會上前送上挑選飾品的小籃子，并且在籃子內(nèi)還會貼心放置酒精消毒棉片，讓消費(fèi)者的試戴過程更加安心。

　　值得一提的是，洋蔥倉庫Onions、BA飾物局還提供免費(fèi)將耳釘換成耳夾的服務(wù)，ACC超級飾會員可以享受炫彩魔方收納盒等服務(wù)。

　　無須過多贅述，新興飾品店興起，是在人際代際轉(zhuǎn)換、供應(yīng)鏈成熟、市場分散機(jī)會中找到了生存空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到10.5億人次，市場規(guī)模達(dá)2000億以上，且每年保持近20%增長。

　　在此增長速度刺激下，一眾新興飾品店，也在不斷俘獲資本青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年先后有ACC超級飾、BA飾物局、myFlair美范、Vingt Ans、THEYKNOW等品牌獲得資本押注，這其中，ACC超級飾成立之初就獲10億元注資，投資方包括小米、名創(chuàng)優(yōu)品。

　　外表看起來光彩奪目，內(nèi)核也一定熠熠生輝嗎?好像也未必。

　　是一門好生意嗎?

　　從各家披露的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，新興飾品店吸金能力變現(xiàn)不俗。

　　ACC超級飾二三線城市店鋪，月銷售額均值在50萬元上下，一線城市核心門店業(yè)績可達(dá)100萬元/月;BA飾物局的店鋪月銷售額在50萬上下，部分一線城市門店可以達(dá)到80萬元到100萬元;洋蔥倉庫目前僅在上海環(huán)球港開設(shè)了一家門店，月均銷售額也達(dá)到了100萬元上下。

　　BA飾物局創(chuàng)始人楊李甚至還透露，“所有門店都處于盈利狀態(tài)”。在這種情況下，新興飾品店的毛利率究竟如何呢?

　　“珠寶配飾行業(yè)一直有高毛利特性，而新興飾品店的配飾，材質(zhì)大多為鋯石、合金、銅等，利潤可能也更高。單品售價(jià)30元飾品，進(jìn)貨加包裝禮盒等費(fèi)用，可能還不到10元，毛利60%還是有的。”一位零售從業(yè)者告訴我們。

　　再往深層次扒，我們對單店盈利模型，做一個(gè)簡單測算。

　　贏商網(wǎng)曾對全國176家門店進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)，這些新興飾品店的選址策略呈現(xiàn)出相同規(guī)律：高線城市、核心商圈、主流購物中心。

　　而在購物中心內(nèi)部的具體落位上，則往往與年輕人喜歡的品牌為鄰，如喜茶、泡泡瑪特、完美日記等。誠如ACC超級飾副總經(jīng)理Jason表示，“相比奢侈品，ACC更愿意看場子里有沒有喜茶、奈雪、KKV等調(diào)性相近的品牌。”

　　這樣的選址和落位，意味著不低的租金成本。不妨拿熟悉的品牌喜茶作為參照，一線城市喜茶門店每月租金成本約在13萬左右。而相比喜茶常在一層人流大的地點(diǎn)，新興飾品店往往多集中在負(fù)一層，所以門店成本可能更低。而根據(jù)奈雪的茶招股書測算，門店月租金成本平均不到7萬元。

　　但相比喜茶、奈雪對購物中心擁有較高的議價(jià)能力，新興飾品店還未形成規(guī)模效應(yīng)，我們不妨?xí)簩⒃伦饨鸪杀径��?萬。再做下交叉驗(yàn)證，一般購物中心負(fù)一層生活配套每平米租金約在300元左右，而新興飾品店門店面積多在二三百平，故而這一租金成本基本成立。

　　再看人力、水電成本，員工按雙班倒需8人左右，平均工資按6000元計(jì)算，人工成本月支出為4.8萬元;水電雜費(fèi)名創(chuàng)優(yōu)品同類型門店一年費(fèi)用為2.4萬元，故而新興飾品店月水電雜費(fèi)估約為0.2萬元。

　　最后看裝修、折舊費(fèi)用攤銷。喜茶、奈雪門店裝潢相對零售店更加注重空間設(shè)計(jì)，這里不妨還以名創(chuàng)優(yōu)品為參考，名創(chuàng)優(yōu)品單位面積裝修、貨架投入為3000元/平米，按200平米、折舊攤銷3年計(jì)提，每月折舊、攤銷費(fèi)用為1.67萬元。

　　因?yàn)樾屡d飾品店的飾品，在材質(zhì)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量上都有所提高，我們將毛利按55%，購物中心扣點(diǎn)按18%計(jì)算，最終得到新興飾品店的凈利潤約在23%左右。

　　23%是怎樣概念呢?名創(chuàng)優(yōu)品一線城市門店的凈利潤也不過才18%左右。

　　能否誕生大品牌?

　　在毛利率并不低、單店盈利模型表現(xiàn)不俗的情況下，便可進(jìn)一步討論新興飾品店的“規(guī)模效應(yīng)”。

　　目前，喜茶在深圳門店基本處于飽和狀態(tài)，門店數(shù)量為85家，人口數(shù)量為1299.4，也就是說在一線城市基本飽和狀態(tài)下，每萬人擁有門店數(shù)量為0.065。

　　照此計(jì)算，當(dāng)北、上、廣飽和狀態(tài)下，門店數(shù)量天花板分別為122、140、84家。新興飾品店在一線城市北上廣深門店數(shù)量天花板為431家。

　　但實(shí)際情況是，飾品店競爭正處于搶位關(guān)鍵期，而且飾品生意并不似餐飲那樣剛需高頻，更重要的一線城市優(yōu)勢點(diǎn)位是有限的。

　　尤其，若達(dá)到盈虧平衡線，對人流量要求也不低。根據(jù)上述測算，一線城市門店月入77萬才可達(dá)到盈虧平衡線，而根據(jù)BA飾物局公開的130元客單價(jià)測算(其他品牌門店大眾點(diǎn)評上平均客單也在這個(gè)范圍內(nèi))，每天單量約為198單。

　　而上述零售從業(yè)者告訴我們，“一般零售部分顧客開單率為10%，也就是100人進(jìn)店，有十個(gè)人買東西”，也就是說，每天進(jìn)店的客流量為1980人。

　　購物中心門店每天運(yùn)營時(shí)間一般為12小時(shí)，也就是說每小時(shí)進(jìn)店客流量為165人。當(dāng)進(jìn)店客流量為165人時(shí)，意味著每小時(shí)從門店經(jīng)過的客流量要達(dá)到1650人。

　　能滿足如此客流量購物中心，更是少之又少。所以向下沉市場擴(kuò)展，同時(shí)重新進(jìn)行相應(yīng)的門店布局，必然是新興飾品店未來發(fā)展的主方向。

　　BA飾物局就曾對外宣稱，到下一階段，會把門店開設(shè)到三四線城市，并以坪效提升為導(dǎo)向進(jìn)行門店規(guī)劃。未來三年，BA飾物局的線下門店計(jì)劃增至600家以上。

　　擴(kuò)大品牌的規(guī)模，有利于提高在供應(yīng)鏈、渠道上的話語權(quán)，但這終究是一場既追求速度，又追求效率的游戲。

　　數(shù)字化運(yùn)營、全托管加盟模式，無外乎是為這場速度與效率的比賽，增添勝算的籌碼。數(shù)字化管理雖聽起來悅耳，無外乎還是要遮蓋庫存周轉(zhuǎn)的難題。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，求新、求快、求全的快時(shí)尚模式，對庫存周轉(zhuǎn)的要求很高，上萬款的飾品，需要根據(jù)不同金屬材質(zhì)的氧化特性，設(shè)定庫存流轉(zhuǎn)周期，避免商品在銷售時(shí)出現(xiàn)已變色、受損等問題。

　　“很難通過若干個(gè)SKU撬動整個(gè)市場。”楊李曾公開表達(dá)這種困難，“因?yàn)樗黃KU太多、太分散，潮流與內(nèi)容的更換又太快，實(shí)際上是比起服裝還有一個(gè)量級的提升。”

　　顯然，“快時(shí)尚”設(shè)定，看似是優(yōu)勢，但也是軟肋。此外，新興飾品店的規(guī)�；�，至今仍不明顯。ACC超級飾、BA飾物局的門店數(shù)量，也不過剛剛才破10家。

　　盡管有不少品牌獲得融資，但基本都還維持在一輪。有投資人稱，“資本一般追求更快的增長和爆發(fā)。飾品品牌通常需要時(shí)間積累才能做起來，比較難滿足資本對投資速度迅速回報(bào)的要求。”

　　或許，新興飾品店做大做強(qiáng)，也該想想拓品類、做副牌的事情了。