第三屆中國客戶體驗(yàn)管理高峰論壇，由國內(nèi)專業(yè)的客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)「倍市得」主辦，將于5月20日在上海盛大開幕。除了力邀全球頂流咨詢品牌、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)大咖齊聚分享之外，本屆峰會(huì)還將現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》。

　　隨著體驗(yàn)管理數(shù)字化在各行業(yè)持續(xù)滲透，白皮書以體驗(yàn)管理發(fā)展演變進(jìn)程為軸，結(jié)合倍市得真實(shí)案例，為企業(yè)開展客戶體驗(yàn)數(shù)字化管理實(shí)踐提供指引。

　　以下關(guān)于出行領(lǐng)域的客戶體驗(yàn)管理實(shí)踐，為白皮書節(jié)選內(nèi)容：

　　地鐵作為服務(wù)大眾的重要民生工程之一，“服務(wù)屬性”鮮明，特別是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，提升服務(wù)水平尤為重要。因此，關(guān)注大眾出行乘用的體驗(yàn)與感受，也成為地鐵集團(tuán)近年來的重要必修課。

　　在此背景之下，國內(nèi)某地鐵集團(tuán)從側(cè)重地鐵運(yùn)營的「功能性指標(biāo)」，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注乘客的「體驗(yàn)性指標(biāo)」，為準(zhǔn)確、快速、及時(shí)感知乘客滿意度提供優(yōu)化方向。

　　為了達(dá)到預(yù)期設(shè)定的調(diào)研目標(biāo)，該地鐵集團(tuán)會(huì)同第三方客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)，從研究思路開始，重新規(guī)劃全新的乘客體驗(yàn)度調(diào)研方案。

　　1、研究思路之變

　　過去，該地鐵集團(tuán)進(jìn)行的乘客滿意度年度測(cè)評(píng)項(xiàng)目作為獨(dú)立項(xiàng)目，有明確的項(xiàng)目執(zhí)行周期。雖然也會(huì)從每一期調(diào)研結(jié)論中發(fā)現(xiàn)一些集團(tuán)整體運(yùn)營短板或不足，但實(shí)際的整改措施是否有效，卻需要到下一年度的滿意度項(xiàng)目才能知曉。

　　在當(dāng)今無處不“互聯(lián)”的信息時(shí)代，以“年”為單位的體驗(yàn)反射周期顯然不能滿足該地鐵集團(tuán)“乘客體驗(yàn)優(yōu)先”的優(yōu)化目標(biāo)。

　　項(xiàng)目從「客戶滿意戰(zhàn)略」升級(jí)為「客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略」后，在線化的乘客體驗(yàn)管理系統(tǒng)取代了年度調(diào)研，乘客體驗(yàn)管理實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍：

　　1）體驗(yàn)收集常態(tài)化：地鐵乘客體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，貫穿年、月、周等多個(gè)維度，甚至精確到每一天的乘客反饋信息都能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)獲取。

　　2）報(bào)告輸出周期化：一方面，系統(tǒng)化的體驗(yàn)管理手段為聽取足量乘客心聲提供可能，有效縮減誤差;另一方面，多個(gè)時(shí)間維度使地鐵集團(tuán)進(jìn)一步細(xì)化體驗(yàn)管理的顆粒度，能及時(shí)感知乘客情緒并在每一階段采取針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，且應(yīng)對(duì)措施所帶來的效果也能被及時(shí)監(jiān)測(cè)。

　　因此，這種基于體系化的客戶體驗(yàn)管理思路，可以快速響應(yīng)并及時(shí)解決問題，明顯縮短了地鐵集團(tuán)對(duì)乘客體驗(yàn)的反射周期。

　　2、技術(shù)手段之變

　　常態(tài)化收集乘客體驗(yàn)數(shù)據(jù)意味著數(shù)據(jù)收集的速度、數(shù)量將呈指數(shù)型增長，僅依靠人工管理這些海量數(shù)據(jù)顯然不切實(shí)際。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能乘客體驗(yàn)數(shù)據(jù)的管理，成為必然之“變”。

　　1）對(duì)于乘客而言，讓他們知道參與一次調(diào)研并不是單調(diào)無聊的過程，而是參與到一項(xiàng)表達(dá)意見、便利自己的“大工程”中，以增加調(diào)研的便捷性、趣味性、實(shí)用性，是在技術(shù)層面激發(fā)用戶參與需要考量的。

　　2）對(duì)于地鐵集團(tuán)而言，乘客體驗(yàn)管理不能流于形式。對(duì)于第一手乘客體驗(yàn)數(shù)據(jù)，既要“收”得快捷，還要“管”得方便、更要“用”得精準(zhǔn)，這是以“賦能”為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)體驗(yàn)管理技術(shù)提出的又一層要求。

　　3、體驗(yàn)內(nèi)容之變

　　本質(zhì)上，滿意度重結(jié)果，而體驗(yàn)度重過程。乘客搭乘地鐵有關(guān)鍵觸點(diǎn)、固定流程，從關(guān)注“搭乘結(jié)果是否滿意”到聚焦于“搭乘體驗(yàn)是否舒適”，設(shè)置搭乘體驗(yàn)評(píng)估體系是客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)之下的又一項(xiàng)重要變化。

　　為此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)改進(jìn)了該地鐵集團(tuán)原有的固定模塊、整體評(píng)估的方式，將乘客搭乘流程中的不同觸點(diǎn)提取出來，從進(jìn)站、購票、候車、乘車、換乘、出站、車站環(huán)境、公共設(shè)施等分別進(jìn)行評(píng)估。

　　▲ 地鐵乘客關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)

　　如此一來，一些此前從未被關(guān)注的體驗(yàn)盲點(diǎn)出現(xiàn)了：

　　• 上下班高峰時(shí)，地鐵限流導(dǎo)致乘客進(jìn)站等候時(shí)間過長了;

　　• xxx站候車人太多，候車區(qū)容量太小了;

　　• 夏天在進(jìn)站通道候車簡(jiǎn)直就像蒸桑拿;

　　• ……

　　而在傳統(tǒng)的滿意度指標(biāo)中，“舒適度”這項(xiàng)指標(biāo)往往是針對(duì)站內(nèi)和車廂考核，進(jìn)站通道這個(gè)具體特定的觸點(diǎn)，卻往往很容易被忽略。

　　4、指標(biāo)體系之變

　　最后也是最關(guān)鍵的，即指標(biāo)體系的變化。針對(duì)原有指標(biāo)體系“重功能、輕情感”的現(xiàn)象，研究團(tuán)隊(duì)在指標(biāo)體系設(shè)計(jì)時(shí)還需兼顧功能性和情感性指標(biāo)，以提升整個(gè)滿意度指標(biāo)體系的全面性和深度。

　　結(jié)合該地鐵集團(tuán)在乘客體驗(yàn)管理項(xiàng)目實(shí)踐，體驗(yàn)思維指導(dǎo)之下的指標(biāo)體系之變大致體現(xiàn)在如下四方面：

　　1）從“產(chǎn)品為中心”到“客戶為中心”：客戶滿意更多以產(chǎn)品為中心，例如我有什么功能，是否達(dá)到了客戶的預(yù)期;而客戶體驗(yàn)則更多以客戶為中心，客戶旅程是怎樣的，在整個(gè)客戶旅程中，客戶更高層次的需求是什么等。

　　2）從“注重結(jié)果”到“注重過程”：客戶滿意更注重結(jié)果，體現(xiàn)的是客戶購買后滿意與否這一結(jié)果;而客戶體驗(yàn)更多的注重過程，體現(xiàn)的是對(duì)客戶購買全過程的分析與控制;

　　3）從“ 意料之中”到“意外驚喜”：產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期，客戶就會(huì)滿意，而這往往只是客戶意料之中的事情，滿意了也未必推薦;而客戶體驗(yàn)管理站在客戶的角度考慮他們真正需要的是什么，往往會(huì)給客戶帶來意外驚喜�？蛻羯羁逃∠�，才會(huì)有口碑轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，也就是從滿意變成口碑，進(jìn)而推薦。

　　總結(jié)來看，客戶體驗(yàn)不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的核心，更是在重塑品牌與客戶的關(guān)系，因而客戶體驗(yàn)是可管的，管理客戶體驗(yàn)也是必要的。

　　​▲ 體驗(yàn)既是客戶訴求，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素

　　注：《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》由「倍市得」出品，轉(zhuǎn)載引用請(qǐng)注明出處。