每年618，手機(jī)產(chǎn)品都是當(dāng)之無愧的主角之一。今年，手機(jī)市場(chǎng)更加引人關(guān)注，因?yàn)檎�體格局正處于巨變中。

　　來自Counterpoint Research市場(chǎng)監(jiān)測(cè)服務(wù)的最新研究顯示，華為和新榮耀因?yàn)榱悴考�短缺正在面臨挑戰(zhàn)，其它廠商成為了受益者：OPPO和vivo正在激烈爭(zhēng)奪中國智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，realme、OPPO、小米和vivo趁機(jī)推出5G新機(jī)型，搶占華為空出的中高端市場(chǎng)。此外，這些品牌還在積極拓展線上(小米和realme主導(dǎo))和線下(OPPO和vivo主導(dǎo))分銷渠道。

　　其實(shí)，線上渠道最早是小米一家獨(dú)秀，后來榮耀與小米纏斗，從去年開始線上又多了一個(gè)重要玩家——realme。今年線上渠道一個(gè)明顯的變化是，榮耀因?yàn)樯嫌喂��?yīng)問題貨跟不上，而realme依然處于強(qiáng)勢(shì)上升期，在線上的表現(xiàn)特別搶眼，目前主打產(chǎn)品Q2系列銷量已經(jīng)過百萬，可以說realme已經(jīng)與小米形成了膠著的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　5G的產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及華為、榮耀留出的市場(chǎng)空白，給未來市場(chǎng)格局帶來很大變數(shù)，而618這樣關(guān)鍵的市場(chǎng)戰(zhàn)役，則顯得尤為重要。

　　高調(diào)開戰(zhàn)，雙雄隱現(xiàn)

　　今年的618，回到中國市場(chǎng)兩年的年輕品牌realme格外高調(diào)。25日，realme開啟“真我心跳618發(fā)布會(huì)”。當(dāng)天，realme宣布“618期間銷量目標(biāo)為破百萬臺(tái)“，為配合今年的618大促，還發(fā)布了真我GT Neo閃速版、真我Q3 Pro狂歡版以及全新的AloT產(chǎn)品。

　　realme是面向年輕人的科技潮牌，無論是從印度起步，還是返回中國，這三年多時(shí)間可謂發(fā)展迅速，一躍成為行業(yè)內(nèi)最耀眼的黑馬。同時(shí)，因?yàn)槊嫦蚰贻p群體為主，前期主打線上渠道，短短兩年時(shí)間，realme已經(jīng)從一支互聯(lián)網(wǎng)新軍向一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭邁進(jìn)。

　　分析其線上市場(chǎng)的成功之處，真我Q系列是其中的關(guān)鍵。專門設(shè)計(jì)并打造真我Q系列一經(jīng)發(fā)布，就在線上受到用戶的青睞，其中真我Q2系列在全渠道好評(píng)率高達(dá)98%，是realme 在國內(nèi)市場(chǎng)首個(gè)銷量破百萬的爆款;而真我Q3系列也成為“千元機(jī)皇”，可以說Q系列在線上市場(chǎng)拿下了銷量與口碑的雙豐收。

　　“Q2是非常提升士氣的一代產(chǎn)品。” realme副總裁徐起強(qiáng)調(diào)，去年雙11期間，通過Q2這個(gè)產(chǎn)品realme經(jīng)歷了一個(gè)非常高速躍升的時(shí)期，Q2迅速拿到該價(jià)位段單品排行榜第一，“你知道大促期間能拿到單品第一是非�？鋸埖氖虑椋�這對(duì)于我們內(nèi)部來講是一劑強(qiáng)心劑，自從去年雙十一之后整個(gè)團(tuán)隊(duì)的干勁十足，大家都看到了更大的空間和前景。”

　　復(fù)盤去年雙11的成功，徐起將之總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是產(chǎn)品力，讓產(chǎn)品說話，realme這個(gè)品牌的用戶群體特別懂產(chǎn)品，所以realme必須要打造出用戶特別認(rèn)可并且喜愛的產(chǎn)品;第二是品牌，realme很重視面向年輕人的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，通過各種手段向用戶傳遞科技潮品的定位，讓更多人了解realme;第三是渠道伙伴的支持，去年雙11期間，公司提前很長(zhǎng)時(shí)間就與京東、天貓、蘇寧易購等主流平臺(tái)溝通、部署。

　　去年雙11的耀眼表現(xiàn)以及Q2系列百萬銷量的達(dá)成，是realme今年再戰(zhàn)618的底氣。

　　5月25日的發(fā)布會(huì)頗有些為618吹響總攻號(hào)角的意味，可見這一次應(yīng)戰(zhàn)618，realme準(zhǔn)備得相當(dāng)充分。

　　首先是產(chǎn)品層面。在大促期間，realme將為年輕人帶來了極具性價(jià)比、驚喜感的越級(jí)產(chǎn)品。618將以真我GT系列、真我Q3系列組成“全家桶”全力出擊，同時(shí)推出全新真我GT Neo閃速版、真我Q3 Pro狂歡版等潮流手機(jī)單品，以及全新的AloT產(chǎn)品，為realme帶來全新銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　其次是渠道層面。在去年雙11的基礎(chǔ)上，今年realme依然與多個(gè)線上渠道采取深度戰(zhàn)略合作。以3C產(chǎn)品最主要的渠道——京東為例，4月份雙方就簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，在手機(jī)及AIoT多品類運(yùn)營(yíng)、全渠道資源融合、產(chǎn)品規(guī)劃和定制等方面展開了全方位深度合作，積極備戰(zhàn)618。

　　本次618 realme拿出真我GT系列、真我Q3 系列等6大產(chǎn)品組成的王牌同花順，以極具心跳的價(jià)格迎戰(zhàn)618，在原本已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)力十足的售價(jià)上，參與618的產(chǎn)品最高直降400元，預(yù)計(jì)拿出7億補(bǔ)貼，為真粉送上饕餮盛宴。

　　徐起表示今年“618要達(dá)成百萬銷量”，要知道這并不是一件易事，此前只有小米與榮耀在618期間銷量超過了100萬臺(tái)。百萬臺(tái)是線上銷量巨頭的“標(biāo)配”，也是成為線上巨頭的一個(gè)標(biāo)志。或許這次618，realme會(huì)在榮耀之后，形成線上真米“新雙雄”爭(zhēng)鋒的行業(yè)格局。

　　中國元年，劍指1500萬

　　realm向618發(fā)起總攻的背景，是對(duì)市場(chǎng)更大的構(gòu)想。

　　作為一個(gè)年輕的品牌，其從剛一落地就有著敢想、敢越級(jí)的潮范兒。創(chuàng)立三年、返回中國區(qū)兩年，在智能手機(jī)快速變化的市場(chǎng)格局中，團(tuán)隊(duì)給自己樹立了更高的目標(biāo)：在此前快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2021年在中國市場(chǎng)爆發(fā)，成為realme中國元年。

　　“第一是銷量爆發(fā)，第二是品牌的爆發(fā)，三是渠道爆發(fā)。”徐起強(qiáng)調(diào)希望通過市場(chǎng)良好的表現(xiàn)達(dá)成1500萬臺(tái)的銷量，讓更多用戶知道realme這個(gè)品牌，了解產(chǎn)品的“真香“，同時(shí)在線上線下渠道同時(shí)發(fā)力，全面鋪開，“當(dāng)然，這背后是產(chǎn)品力的爆發(fā)，我們要將產(chǎn)品力靚麗地展示給大家。”

　　應(yīng)該說，中國市場(chǎng)對(duì)于每一個(gè)手機(jī)廠商都至關(guān)重要，也是邁向頭部的廠商必要拿下的高地。

　　過去幾年全球智能手機(jī)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，蘋果、三星以及來自中國的華米OV形成第一陣營(yíng)，馬太效應(yīng)明顯，其它中小品牌逐漸被擠出市場(chǎng)。如果市場(chǎng)沒有大的變化因素，對(duì)于新品牌而言幾乎沒有機(jī)會(huì)。但是現(xiàn)在，恰好有了一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　首先是5G。從4G到5G，是通訊技術(shù)的一次重大升級(jí)、迭代，手機(jī)行業(yè)歷史上的每一次迭代都意味著格局重組，相信這次也不例外。realme是2018年新生的品牌，恰好是在5G爆發(fā)之前，可以說占盡天時(shí)。

　　此外還有一個(gè)偶然因素：華為榮耀受到供應(yīng)鏈限制，被束手束腳，這也給了其它廠商更多的機(jī)會(huì)。

　　今年可以看到國內(nèi)市場(chǎng)格局在明顯變化。來自Counterpoint Research市場(chǎng)監(jiān)測(cè)服務(wù)的最新研究顯示，OPPO和vivo正在激烈爭(zhēng)奪中國智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，這是華為和榮耀份額下滑出現(xiàn)的市場(chǎng)空白。

　　5G的爆發(fā)和華為榮耀面臨挑戰(zhàn)，對(duì)于realme這個(gè)新品牌而言可謂天時(shí)、地利，而realme自身的努力則是人和。

　　徐起透露，realme今年上沖很猛，從1月份開始增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)就拉得很快，今年第一季度銷量幾乎與去年全年持平，僅用3個(gè)月時(shí)間就達(dá)成去年12個(gè)月的銷量。Realme的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們也可以從第三方數(shù)據(jù)中一窺究竟。

　　Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度realme智能手機(jī)銷量環(huán)比增長(zhǎng)82%，同比增長(zhǎng)451%，是國內(nèi)市場(chǎng)Q1增長(zhǎng)最快的手機(jī)品牌，成為中國智能手機(jī)市場(chǎng)Top 7品牌;相比第一季度市場(chǎng)整體僅增長(zhǎng)5%來看，realme顯示以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增速的爆發(fā)力搶占了市場(chǎng)份額。

　　高級(jí)分析師Yang Wang也就市場(chǎng)格局變化評(píng)論指出：“在領(lǐng)先品牌中，realme增長(zhǎng)最快�，F(xiàn)在的Z世代消費(fèi)者青睞高性價(jià)比手機(jī)，且要配備支持社交媒體、攝影和游戲的高級(jí)功能，而realme獨(dú)特的營(yíng)銷策略恰好迎合了這一群體。此外，realme在新品發(fā)布和關(guān)鍵高端配置方面始終與頭部廠商保持同步。憑借極致性價(jià)比，realme在眾多品牌中脫穎而出。”

　　從雙雄“小目標(biāo)”到前三“大野心”

　　當(dāng)然，線上雙雄、中國元年，都圈不住realme這個(gè)年輕品牌的夢(mèng)想。

　　“我們的目標(biāo)肯定是要做一個(gè)非常主流的品牌，奔著行業(yè)前三走。”在徐起看來，在實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)的路上，要落實(shí)一個(gè)個(gè)“小目標(biāo)”，分戰(zhàn)略步驟去實(shí)現(xiàn)。作為面向年輕人的品牌，realme前期在線上會(huì)跑得快一些，所以對(duì)線上充滿期待，并且爆發(fā)力非常猛。

　　在向著行業(yè)“前三”這個(gè)大目標(biāo)前進(jìn)時(shí)，“線上雙雄”是一步重要的戰(zhàn)略站位。那么，線上為什么如此重要?

　　realme的品牌特性，決定了其主力消費(fèi)群集中在線上。“我們的打法比較偏互聯(lián)網(wǎng)，希望通過拉力的方式把realme推向全球，所謂的拉力方式，是我們更多靠口碑營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。對(duì)我們來說，每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的銷售是至關(guān)重要的。”徐起強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)才是品牌發(fā)散的原點(diǎn)，“我們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式跟渠道伙伴合作，快速向線上人群輻射，然后再慢慢做好線下流量的承接，這是我們的整體思路。”

　　顯然，線上渠道對(duì)于快速形成品牌影響力至關(guān)重要。在徐起看來，產(chǎn)品力支撐起品牌影響力，未來的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)更多在品牌上，所以這一階段發(fā)力線上非常重要。

　　比如，對(duì)于絕大多數(shù)年輕消費(fèi)者而言，可口可樂與百事可樂的口味差別并不明顯，用戶選擇的時(shí)候往往就是憑著品牌印象去決定。再比如奔馳、寶馬、奧迪(BBA)曾經(jīng)一直是中國高端車的象征，但是他們長(zhǎng)期積累的用戶群也對(duì)外形成了一種認(rèn)知：有錢人開奔弛，成功商務(wù)精英開寶馬，官員或是穩(wěn)重的企業(yè)主開奧迪，所以用戶在選擇的時(shí)候除了質(zhì)量、外型，品牌形象在用戶心中的定位更是決定性因素。

　　“我們做品牌時(shí)就在思考，讓手機(jī)圈也有一個(gè)具有文化態(tài)度并且兼顧個(gè)性的品牌。年輕人偏向于用張揚(yáng)、外放的個(gè)性表現(xiàn)自我，科技和潮玩兩個(gè)詞有天然的連接屬性，所以我們一直著力打造科技潮牌，占領(lǐng)年輕人的心智。”徐起指出。

　　因?yàn)榫�上傳播的特點(diǎn)，對(duì)于品牌力的快速打造非常重要，線上的影響力向線下輻射的時(shí)候，傳遞起來也會(huì)更快。此前，小米和榮耀都是從互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家，在互聯(lián)網(wǎng)上的成功使得其品牌在線上線下獲得了廣泛認(rèn)知，再向線下擴(kuò)張的時(shí)候滲透率就非常快。小米作為以互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，目前(今年第一季度)已經(jīng)成為全球前三的手機(jī)品牌。

　　線上這場(chǎng)仗并不好打，線上用戶更挑剔，也更懂產(chǎn)品。一個(gè)新品牌初期先發(fā)力線上，需要具備這樣幾個(gè)條件：一是對(duì)自己的產(chǎn)品足夠自信，二是有很強(qiáng)的品牌包裝、營(yíng)銷能力，三是要很強(qiáng)的供應(yīng)鏈以及成本控制能力。

　　也就是說，能在互聯(lián)網(wǎng)上起步并成功站穩(wěn)的品牌，其產(chǎn)品力是經(jīng)過挑剔的用戶考驗(yàn)過的，企業(yè)也要具備很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力、競(jìng)爭(zhēng)力，而由此形成的品牌勢(shì)能在后期擴(kuò)散起來也會(huì)特別快。

　　理解了線上渠道的重要性，也就理解為什么realme會(huì)在618再下重注、一定要贏。在邁向“前三“的大目標(biāo)中，線上雙雄是realme必須拿下的一個(gè)“橋頭堡”。