國內(nèi)的消費者可能并不熟悉SHEIN，這個中文名希音的海外電商。

　　但是如果放眼海外，ZARA都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有SHEIN火，這個快時尚購物平臺無人不知無人不曉，讓無數(shù)年輕人瘋狂剁手停不下來。

　　就是這樣一個表面看起來簡簡單單平平無奇的購物網(wǎng)站，卻能做到每年營收幾百億，不得不說這的確是國內(nèi)出海企業(yè)的奇跡。

　　為什么海外年輕人沉迷SHEIN，理由很簡單也很充分，那就是便宜好看又實用。SHEIN的價格無人能打，哪怕是巨頭亞馬遜也為之遜色。

　　3000億估值的底氣

　　2008年，SHEIN在南京成立，Sheinside是它最早的名字，主打的也是婚紗禮服這個品類而并非快時尚，這一點類似起家時的蘭亭集勢。

　　2012年更名為更簡潔的名字SHEIN，名字變簡單的同時品類卻更復(fù)雜了，拓展到服飾全品類。

　　SHEIN前期的打法是自己做獨立網(wǎng)站，雖然這條路風(fēng)險和難度都很大，但后期對流量留存大有裨益。

　　不少人做跨境電商都會亞馬遜等第三方平臺開店，燒錢燒來的用戶歸根到底是第三方平臺亞馬遜的而不是自己的，相當(dāng)于給亞馬遜做了嫁妝。相比之下SHEIN花錢獲取的流量始終都在自己的平臺上。肥水不流外人田就是這個道理。

　　如今的SHEIN主要做的是快時尚的服飾，去年全年營收在800億人民幣左右，今年的營收更有望突破1000億。

　　成長迅速的SHEIN獲得投資人的青睞也是順?biāo)�推舟的事情。去年四月份SHEIN獲得E輪融資后，估值已經(jīng)超過150億美元。

　　和實力相反的是，SHEIN在國內(nèi)非常低調(diào)，早幾年還參加跨境電商研討會議的創(chuàng)始人許仰天，如今幾乎很少在網(wǎng)上看到他的名字，只知道他畢業(yè)于青島科技大學(xué)，后來來南京發(fā)展并最終在這里創(chuàng)業(yè)。

　　毫不夸張的說，在國內(nèi)甚至看不到SHEIN的公關(guān)。

　　越神秘就越讓人好奇這是一家什么樣的公司。有消息稱SHEIN估值超過3000億，讓其成為媒體關(guān)注焦點。

　　當(dāng)然最新的融資估值可能并沒有3000億這么夸張，但SHEIN確實在海外尋求了融資。

　　跨境電商的平臺成長路徑基本都是這兩種，要么依托亞馬遜、EBAY做賣場，要么是自己做獨立站。

　　海外消費者和國內(nèi)不同之處在于，除了習(xí)慣在亞馬遜這樣的大平臺上面購物，也很喜歡在獨立站購物，比如很多海外的小眾品牌服飾、首飾、鞋履等，都有不錯的流量，尤其是年輕人彰顯個性和時尚獨立站購買是很大一部分比例。

　　這一點就好比國內(nèi)的微商等第三方購買渠道，只不過外國消費者喜歡的是獨立網(wǎng)站，而國內(nèi)喜歡微商。

　　歸功于SheIn的網(wǎng)站流量遠(yuǎn)超包括耐克、Zara、阿迪達(dá)斯成為全球第一。SHEIN在美國可以說是僅次于亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)電商平臺。

　　當(dāng)然SHEIN未來的發(fā)展也有不確定性因素。如果SHEIN從服裝店變的大而全，它就要面臨亞馬遜、eBay、Wish這樣的對手。如果SHEIN堅持自營，那么恐怕會力不從心，這或許就是跨境電商的宿命。

　　盡管SHEIN否認(rèn)了上市傳聞，并且表示短期內(nèi)沒有IPO的打算。

　　但是最近有消息稱SHEIN計劃470億美元的IPO，這讓SHEIN是否真的即將上市變得撲朔迷離。

　　年營收百億美元，連續(xù)八年超100%增長的SHEIN卻又在國內(nèi)異常低調(diào)，作為“悶聲發(fā)大財”的快時尚跨境電商平臺，SHEIN崛起的秘訣是什么?

　　KOL策略下的供應(yīng)鏈王者

　　這個問題的答案很明顯，那就是KOL+供應(yīng)鏈。

　　SHEIN從十年前就開始涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時SHEIN所有流量都來自于網(wǎng)紅。

　　除了網(wǎng)紅營銷，SHEIN也在網(wǎng)上投放了大量廣告，重視大數(shù)據(jù)的SHEIN偏愛做精準(zhǔn)投放。

　　KOL策略的成功顯而易見。今年的國內(nèi)全球化品牌50強(qiáng)中，排名11位的SHEIN超過騰訊以及安克等跨境電商頭部賣家，ZARA的谷歌搜索用戶數(shù)量只有SHEIN的三分之一。

　　SHEIN的官網(wǎng)上幾乎沒有十幾美元買不到的衣服，清倉的時候幾美分也能買到衣服。

　　SHEIN一直走的是低價平民路線。

　　消費者最喜歡的無非就是這幾點，產(chǎn)品便宜、款式多、上新快，而滿足這些需求則必須擁有一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。據(jù)說廣州三分之一的服裝供應(yīng)鏈基本都在給SHEIN供貨。

　　SHEIN崛起發(fā)展背后的縮影是出海的中國供應(yīng)鏈。中國紡織服裝的供應(yīng)鏈強(qiáng)，物美價廉的特性是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，而SHEIN把這個優(yōu)勢放大了并且?guī)У搅撕Ｍ狻?/p>

　　供應(yīng)鏈王者這個稱號也就意味著SHEIN平臺每天上新數(shù)很多。SHEIN2019年全年上新了15萬余款產(chǎn)品，一個月抵得上Zara一年的上新量。

　　而且SHEIN的出貨周期只有5天左右，不難看出SHEIN對供應(yīng)鏈把控的有多恐怖。

　　SHEIN花了很多年打磨出強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可謂是厚積薄發(fā)的典范。

　　依賴于超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，SHEIN打造出了“實時零售模式”，這讓服裝僅需一周時間就可以從生產(chǎn)線到國外買家手中。

　　而在營銷方面，SHEIN把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精髓復(fù)刻到了國外。可以說SHEIN快速崛起的背后離不開強(qiáng)大的服裝制造業(yè)基礎(chǔ)和無處不在的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)。

　　SHEIN的成功離不開對國外社交媒體的最大限度的壓榨利用。

　　TikTok上的擁有7900萬關(guān)注者的頂級網(wǎng)紅Addison Rae被SHEIN選中建立合作、發(fā)布相關(guān)的短視頻內(nèi)容。而在TikTok上，打著#SHEIN#標(biāo)簽的相關(guān)話題，目前這樣的內(nèi)容視頻已超過65億次播放，足以見得短視頻營銷相比于傳統(tǒng)廣告營銷的厲害之處，SHEIN這步棋下的是又準(zhǔn)又妙。

　　可以說，外國網(wǎng)紅們穿著SHEIN的衣服，在TIKTOK這樣的國外短視頻社交平臺上拍視頻很常見，因為這樣不僅有機(jī)會無償獲得這些商品，甚至可以通過為SHEIN代言而賺錢。SHEIN這樣的KOL網(wǎng)紅策略，類似國內(nèi)在小紅書上做營銷。

　　上文中也提到了，SHEIN的走火秘訣還在于誘人的價格，一件衣服只要幾到十幾美元，低于美國衣服的均價。

　　所以總結(jié)一下SHEIN的三個特點：網(wǎng)紅帶貨+快時尚+低價，這些特點很難不讓人聯(lián)想到國內(nèi)具備這些特點的三大要素：直播、抖音、拼多多。因此SHEIN也被人稱為電商領(lǐng)域直播+TikTok+拼多多的結(jié)合體。

　　其實早在SHEIN靈活運用網(wǎng)紅帶貨模式之前，社交媒體+電商結(jié)合下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，就已經(jīng)讓種草內(nèi)容在國內(nèi)井噴式發(fā)展。

　　完美日記、花西子等國貨新品牌憑借該模式在抖音、快手、B站、小紅書等平臺上快速崛起。網(wǎng)紅美妝頭部玩家花西子，更是借助李佳琦之手，銷量實現(xiàn)了火箭般的起飛。

　　隨著越來越多的網(wǎng)紅加入了在淘寶開店、自創(chuàng)品牌的洪流中。2014年的“雙11“，這些網(wǎng)紅店鋪都在淘寶女裝銷量前十里。

　　而且短視頻相比長視頻更能精準(zhǔn)抵達(dá)用戶，而且最大的好處就是進(jìn)一步縮短從種草到消費的時間，可能剛刷完短視頻馬上就去SHEIN上下單了。

　　而這也是為什么除了重金押注油管之外，SHEIN也沒有放棄對TikTok的投入。

　　SHEIN甚至沒有忘記將國內(nèi)火熱的直播帶貨模式帶到海外。SHEIN已經(jīng)在自家的App 中上線了直播帶貨功能，沒準(zhǔn)這次對直播帶貨模式的復(fù)刻或許會給SHEIN帶來新的增長點。

　　十字路口該如何選擇

　　那么如今在跨境電商賽道上勢不可擋的SHEIN，為什么當(dāng)初不選擇在國內(nèi)做電商而是選擇走向海外市場?

　　一方面國內(nèi)巨頭林立，如果SHEIN的想法在國內(nèi)實行的話，只要做起來了做大了，巨頭們要么收購要么立馬復(fù)刻一個。

　　而且網(wǎng)紅帶貨、低價格、快時尚在國內(nèi)市場遍地都是，已經(jīng)從藍(lán)海變成紅海。SHEIN選擇出海則有更少的競爭對手和更廣闊的發(fā)展空間。

　　SHEIN并不是唯一一個選擇去海外市場“降維競爭”的品牌。比如手機(jī)領(lǐng)域的傳音和一加。

　　一句題外話，可以說SHEIN的橫空出世，很大程度上可以看作是中國制造業(yè)的一次轉(zhuǎn)型升級。

　　這家公司褪去過去中國企業(yè)的“代工”形象，轉(zhuǎn)而打造把產(chǎn)業(yè)鏈打造成品牌，可以說SHEIN正在帶領(lǐng)出海企業(yè)完成從 “中國制造”向“中國創(chuàng)造”的進(jìn)化。

　　只不過神秘光芒褪去的SHEIN，在未來還有很長的路要走。一方面如果要做大做強(qiáng)必然不能避開走亞馬遜這樣的綜合性購物平臺的老路子，想當(dāng)初亞馬遜也是做單品，只不過做的是圖書而不是服裝。如今的SHEIN想要成長，未來也必須把品類從服裝拓展到服裝之外的更多領(lǐng)域，那么這樣的情況下，SHEIN 就要面對更多的強(qiáng)敵，比如亞馬遜。甚至可能會失去自己的優(yōu)勢，從上坡路轉(zhuǎn)為下坡路。

　　如果SHEIN堅持只做服裝，那么成長性會不會有限，天花板什么時候到來，這也是SHEIN需要思考的問題。

　　可以預(yù)見的是，不管要不要上市，SHEIN都會面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

　　文|于見專欄

　　編輯|于斌