強(qiáng)監(jiān)管下，電子煙到底是不是個(gè)好生意。

　　來(lái)源|AI藍(lán)媒匯

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　　作者|黑羊

　　編輯|魏曉

　　6月21日，港股，電子煙相關(guān)概念股跌聲一片。

　　電子煙代工巨頭思摩爾國(guó)際盤(pán)中跌幅一度超過(guò)10%，收盤(pán)時(shí)跌幅為7.39%;同時(shí)，間接持有思摩爾國(guó)際超過(guò)30%股份的億緯鋰能，盤(pán)中跌幅也一度達(dá)到4.6%，最后收跌1.52%。

　　前一夜，美股上市的霧芯科技收跌超5%。

　　焦慮的情緒彌漫在電子煙行業(yè)中——6月18日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)了《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》(下稱(chēng) 行動(dòng)方案)的通知，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管。

　　“行動(dòng)方案”的公布，預(yù)示著政策的再次收緊。

　　對(duì)于行業(yè)最直觀的反應(yīng)便是，曾經(jīng)隱藏在電商平臺(tái)的電子煙銷(xiāo)售渠道，再一次被“下架”。

　　在過(guò)去的一段時(shí)間，雖然官方明令禁止電子煙在線上銷(xiāo)售，不過(guò)卻時(shí)有投機(jī)者——比如賣(mài)99元的煙桿充電套盒，月銷(xiāo)數(shù)千套，評(píng)價(jià)中卻顯示是煙彈的復(fù)購(gòu);另一款電子煙保護(hù)套產(chǎn)品，圖中配以“有的，悄悄找我”等指示性語(yǔ)言……

　　但這一次，風(fēng)緊扯呼。

　　另一邊，擁有線下電子煙實(shí)體店鋪的老板們，亦從三月開(kāi)始，便拿著煙草管理政策“仔細(xì)猜測(cè)”未知的電子煙政策，生怕哪天針對(duì)電子煙更嚴(yán)格的監(jiān)管到來(lái)時(shí)，措手不及。

　　無(wú)論是電子煙線下店，還是微商，銷(xiāo)量在這波強(qiáng)監(jiān)管之下，都顯得差強(qiáng)人意。

　　商人們眼看利潤(rùn)降低，求助于廠商。一位某電子煙品牌負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總卻意味深長(zhǎng)的說(shuō)：再等等。

　　政策的不斷收緊，電子煙行業(yè)在動(dòng)蕩中趨向內(nèi)卷，而“等等”就能救電子煙嗎?

　　連夜逐條學(xué)習(xí)政策

　　今年3月底，針對(duì)電子煙行業(yè)的新規(guī)定、政策出臺(tái)，給了銷(xiāo)售電子煙商家們一通組合拳打擊。

　　宋雨記得：

　　“當(dāng)時(shí)連傳言都能動(dòng)搖人心，簡(jiǎn)直是草木皆兵。”

　　宋雨是河南開(kāi)封的一位電子煙商家，在這座城市的兩個(gè)商業(yè)路段，分別有兩家店，經(jīng)營(yíng)的是這個(gè)行業(yè)中的頭部品牌。

　　3月讓他誠(chéng)惶誠(chéng)恐。

　　先是下旬下發(fā)的“電子煙參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行的通知”，宋雨當(dāng)時(shí)和幾位河南的電子煙代理老板在一起，從煙草局的官網(wǎng)上找到卷煙的相關(guān)規(guī)定，逐篇、逐章、逐條的閱讀學(xué)習(xí)，分析電子煙未來(lái)的管理會(huì)參照哪些條目。

　　“當(dāng)年上學(xué)考試都沒(méi)這么認(rèn)真過(guò)。”宋雨說(shuō)。

　　在宋雨的研究中，經(jīng)銷(xiāo)商們最怕的就是相關(guān)部門(mén)向電子煙企業(yè)征收高昂的稅金。“這樣的話，煙彈的價(jià)格肯定直線上漲，本來(lái)就信心不高的電子煙市場(chǎng)，可能會(huì)進(jìn)一步萎縮。”宋雨說(shuō)。

　　作為電子煙經(jīng)銷(xiāo)商，宋雨的擔(dān)心是有道理的。對(duì)電子煙企業(yè)征收高稅金的確會(huì)影響到銷(xiāo)售。

　　根據(jù)《2018年中國(guó)控?zé)熉募s進(jìn)展報(bào)告》顯示，當(dāng)年我國(guó)卷煙綜合稅率為66.6%。也就是說(shuō)，一條市場(chǎng)售價(jià)為150元的卷煙，其中有100元是在繳稅。

　　而據(jù)了解，與傳統(tǒng)卷煙相比，目前尚未明確監(jiān)管的電子煙企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)率僅為13%左右。

　　《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》在2019年底發(fā)表的一篇文章也顯示，“一位接近財(cái)政部的人士說(shuō)。如果參照傳統(tǒng)煙草來(lái)征稅的話，對(duì)電子煙企業(yè)的影響將是巨大的。根據(jù)測(cè)算，2019年國(guó)內(nèi)電子煙的滲透率1%測(cè)算，電子煙行業(yè)每年將產(chǎn)生約46億元的稅收。”

　　征稅懸疑未落，于6月1日，新版《未成年人保護(hù)法》中，明確了“禁止向未成年人銷(xiāo)售電子煙。”

　　并在接下來(lái)的6月18日，國(guó)家煙草局官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定了《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長(zhǎng)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》。

　　其中提到，持續(xù)加強(qiáng)電子煙市場(chǎng)監(jiān)管。

　　對(duì)宋雨來(lái)說(shuō)，2019年時(shí)電子煙監(jiān)管的大浪潮好像又回來(lái)了，當(dāng)年大批電子煙網(wǎng)店從電商平臺(tái)下架，宋雨也跟著從線上轉(zhuǎn)到線下，或隱藏在龐大的微商銷(xiāo)售體系之中。

　　他清楚記得，當(dāng)時(shí)他們內(nèi)部稱(chēng)微商朋友圈銷(xiāo)售為“私域流量銷(xiāo)售部門(mén)”。

　　到現(xiàn)在，即便是躲進(jìn)私域流量，也可能在劫難逃。

　　連續(xù)的政策發(fā)布后，宋雨的生意的確受到影響，“主要體現(xiàn)在線下獲客上，在地段人流沒(méi)有減少的情況下，店里的客流量基本少了三分之二，剩下那三分之一基本是熟客。”

　　“約等于沒(méi)有新顧客了，第一次感受到輿論如此強(qiáng)大。”他說(shuō)。

　　而在微信的“私域流量”中，宋雨的電子煙生意一樣遭受了挫折，復(fù)購(gòu)的客人并沒(méi)有少，并且客單價(jià)沒(méi)有變少，但宋雨統(tǒng)計(jì)了連續(xù)十天的新客戶(hù)量發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有。

　　“無(wú)法告訴你總銷(xiāo)量，但的確在銷(xiāo)量上減少了一半，而新客人聊勝于無(wú)。”宋雨說(shuō)。

　　他把棘手的銷(xiāo)售問(wèn)題反饋給廠商，得到了樂(lè)觀但令他半信半疑的答案：沒(méi)事，等等就好。

　　被“迭代”的代理商

　　經(jīng)銷(xiāo)商宋雨還在等答案，另一個(gè)地方的代理商吳曉正在為退出電子煙生意而煩惱。

　　吳曉去年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一款國(guó)內(nèi)主流的電子煙品牌，家中騰出一個(gè)房間做庫(kù)房，在拿下某二線城市市級(jí)代理，并等待疫情過(guò)后城市復(fù)蘇，開(kāi)始著手鋪貨。

　　吳曉勤快、精明，除了微商渠道，她還開(kāi)了三家線下店。去年她和我聊電子煙生意時(shí)，正在鋪全市網(wǎng)吧和火車(chē)站的銷(xiāo)售點(diǎn)，生意做得如火如荼，家中用過(guò)來(lái)做庫(kù)房的屋子也不夠用了。

　　現(xiàn)在，庫(kù)房又恢復(fù)成原來(lái)房間的模樣，只是在墻角堆積著幾個(gè)大箱子，里面全是銷(xiāo)售不出去的電子煙煙彈，吳曉覺(jué)得，如果過(guò)一陣再?zèng)]辦法出貨，就只好扔了這些庫(kù)存。

　　庫(kù)存是該品牌電子煙的第一代產(chǎn)品，市面上已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津。

　　這是吳曉的無(wú)奈。由于電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不得不想盡辦法迭代，舊型號(hào)的煙桿和煙彈很快落伍。

　　當(dāng)吳曉拿到第四代煙彈的樣品時(shí)，第一代的庫(kù)存還沒(méi)完全消化，經(jīng)過(guò)升級(jí)的煙彈和煙桿之間又不兼容，流行趨勢(shì)很快將利潤(rùn)甩開(kāi)。

　　“感覺(jué)自己參與了一場(chǎng)電子煙內(nèi)卷。誰(shuí)知道升級(jí)這么快，第一代賣(mài)得好時(shí)候我肯定多拿貨，然后兩年不到就完全落伍了。”吳曉說(shuō)。

　　吳曉的鋪貨速度不得不減慢，拿貨量的降低，導(dǎo)致“銷(xiāo)冠”的記錄無(wú)法保持，這個(gè)時(shí)候，吳曉的銷(xiāo)售級(jí)別發(fā)生了改變。

　　3月，吳曉聽(tīng)說(shuō)廠家的高層有調(diào)整，負(fù)責(zé)她片區(qū)的高管被換。幾天之后，沒(méi)有接到任何提前的通知下，吳曉的市代資格被撤銷(xiāo)了——一個(gè)新的代理商接替了她，廠商要求吳曉所有的貨從新代理處拿。

　　其實(shí)那時(shí)候，由于產(chǎn)品迭代太快以及品牌宣傳不到位，吳曉已經(jīng)有放棄這門(mén)生意的念頭。但自己的市代身份莫名被撤銷(xiāo)，新的市代又常常處于無(wú)貨可發(fā)的狀態(tài)，吳曉時(shí)常覺(jué)得自己“憋屈”。

　　“廠商那邊，受到各種政策、規(guī)定的影響也不好做，銷(xiāo)售不行就只能換負(fù)責(zé)人，新的負(fù)責(zé)人上來(lái)，肯定帶著自己的代理做業(yè)績(jī)，我們這群老人就很難做，外部競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)做好，內(nèi)部先搞垮了。”吳曉很無(wú)奈，現(xiàn)在她旗下還有一些經(jīng)銷(xiāo)商，希望能從她手中拿到最新一代的電子煙，但吳曉并不想備貨，因她越來(lái)越覺(jué)得電子煙不是一門(mén)好做生意。

　　“看起來(lái)很美，但政策擠壓、內(nèi)部外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致叫好又叫座很難。”

　　因?yàn)樵诮衲?月多個(gè)對(duì)電子煙行業(yè)利空的政策發(fā)生前，像吳曉這樣“受傷”的代理商就已經(jīng)開(kāi)始著手清庫(kù)存遠(yuǎn)離這個(gè)行業(yè)了。

　　另一面，據(jù)電子煙行業(yè)垂直媒體“藍(lán)洞”發(fā)布的今年5月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：53%的電子煙店鋪銷(xiāo)售額下跌了50%，86%的商家認(rèn)為廠商開(kāi)店太多，這份調(diào)查一共回收了870份有效問(wèn)卷。

　　作為商家的吳曉覺(jué)得，“想快速賺錢(qián)的電子煙企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商顯然太激進(jìn)了。”

　　同時(shí)在“藍(lán)洞”4月公布的數(shù)據(jù)中，有85%的電子煙經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售下滑。這其中，有55%的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為與政策有關(guān)。

　　等待輿論退潮的企業(yè)

　　面對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字的普遍下滑，經(jīng)銷(xiāo)商處在困境，電子煙企業(yè)卻沒(méi)那么焦慮。

　　一家知名電子煙企業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總對(duì)我說(shuō)，“近一個(gè)月接到無(wú)數(shù)代理商來(lái)的電話，都在詢(xún)問(wèn)我們的前景和大環(huán)境，但我們很好，行業(yè)內(nèi)還有新的品牌出來(lái)，這說(shuō)明無(wú)論是空間還是機(jī)會(huì)，都還是有的。”

　　6月15日，就在種種利空政策的裹挾下，一家電子煙品牌還宣布完成一筆2億美元融資。

　　而電子煙上游企業(yè)霧芯科技在公布2021年第一季度財(cái)報(bào)后，也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布新一輪布局。

　　看起來(lái)，電子煙企業(yè)并沒(méi)有受到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)暫時(shí)低迷的影響。

　　“宣傳上來(lái)說(shuō)，必然會(huì)對(duì)電子煙企業(yè)不利，但最終不利的是下面的經(jīng)銷(xiāo)商，就企業(yè)本身來(lái)說(shuō)該布局，該向前還是要走的，市場(chǎng)動(dòng)蕩只是因?yàn)樽罱K的稅率、政策還沒(méi)有塵埃落定，我們總不能干等吧。”該銷(xiāo)售副總說(shuō)。

　　一位已經(jīng)于半年前從電子煙企業(yè)離職的PR對(duì)我說(shuō)：就公共關(guān)系角度來(lái)看，電子煙企業(yè)的宣傳策略在于向人們不斷宣稱(chēng)電子煙的“健康”，以及和卷煙間的區(qū)別，而在此基礎(chǔ)上，涉及未成年人健康的問(wèn)題，則屬于電子煙企業(yè)的“紅線”。

　　“這是我們緊盯媒體的一個(gè)點(diǎn)，未成年人吸煙問(wèn)題絕不能碰。”該P(yáng)R對(duì)我說(shuō)，“電子煙企業(yè)內(nèi)部也在反復(fù)商討如何通過(guò)技術(shù)手段屏蔽未成年人，但收效甚微不說(shuō)，反而容易被媒體牽著走，這一點(diǎn)，特別像游戲的防沉迷系統(tǒng)，有，但沒(méi)有用。”

　　“對(duì)未成年人保護(hù)的情緒，實(shí)際上會(huì)干預(yù)到輿論的，在銷(xiāo)售市場(chǎng)上是可以迅速反映出來(lái)的。”該P(yáng)R說(shuō)。

　　事實(shí)也是如此，在第三方行業(yè)報(bào)告中，整個(gè)五月份，多數(shù)電子煙經(jīng)銷(xiāo)商都表達(dá)了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)悲觀的態(tài)度。

　　在那位銷(xiāo)售副總口中，銷(xiāo)售數(shù)字下滑只需要“再等等，堅(jiān)持一下。”