今年全球二手生意賽道格外火熱。美國(guó)二手電商Poshmark和ThredUp先后上市;6月美國(guó)電商平臺(tái)Etsy(市值235億美金)花16億美金買(mǎi)下英國(guó)二手電商平臺(tái)Depop;美國(guó)版得物StockX在二次股票發(fā)售中融資1.95億美金并發(fā)行價(jià)值6000萬(wàn)美金的E-1系列新股。

　　根據(jù)Etsy分析，全球二手生意的市場(chǎng)規(guī)模將于2024年突破640億美金，Depop在該賽道中格外突出——其90%的用戶年齡低于26歲，是Etsy看中的Z世代消費(fèi)者，這群消費(fèi)者在2020年為Depop貢獻(xiàn)了7000萬(wàn)美金營(yíng)收，創(chuàng)造了100%的增長(zhǎng)。

　　經(jīng)歷多年發(fā)展，美國(guó)二手電商市場(chǎng)已進(jìn)入收獲階段。而國(guó)內(nèi)二手電商賽道方興未艾。我們從Depop的發(fā)展歷程、商業(yè)模式和用戶畫(huà)像角度分析，希望能給國(guó)內(nèi)的二手電商平臺(tái)一點(diǎn)啟示。

　　不玩直播帶貨和瘋狂補(bǔ)貼，這個(gè)購(gòu)物APP照樣成功突圍;擁有超過(guò)1600萬(wàn)名用戶，售出了價(jià)值超過(guò)5億美元的商品，但是30歲以上的人基本不認(rèn)識(shí)它;最近，它還將自己以16億美元的身價(jià)賣(mài)給了美國(guó)電子商務(wù)公司 Etsy。

　　這就是二手電商平臺(tái)Depop。

　　或許你已經(jīng)是國(guó)內(nèi)的閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上的資深用戶，對(duì)Depop的存在不以為然。不過(guò)，Depop的玩法可花哨多了：它融合了Instagram和eBay特色，是成功由社區(qū)驅(qū)動(dòng)的電商之一，也正因如此，該平臺(tái)聚集了大量的千禧一代和Z世代用戶，這也是 Etsy最垂涎它的地方。

　　博主Leo穿戴著自己的私人衣物，精美的個(gè)人照片發(fā)布在Instagram上，然后將衣物放在Depop上出售

　　借鑒“微商”思維的二手時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)

　　Depop由Simon Beckerman 2011年于英國(guó)倫敦創(chuàng)立，約有90%的Depop活躍用戶是26歲以下的年輕人。Etsy 表示，收購(gòu)該平臺(tái)意味著公司將“Z世代消費(fèi)者的專賣(mài)之家”納入麾下。

　　在Depop上，任何人都可以建立自己的二手物品小商店，上面的賣(mài)家既有許多知名時(shí)尚博主，也有未成年店主。這個(gè)平臺(tái)匯集了超過(guò)2100萬(wàn)造型師、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、收藏家和古董賣(mài)家等，有著多元豐富的時(shí)尚產(chǎn)品選擇。

　　而且Depop的商店設(shè)計(jì)采用了與ins非常接近的界面風(fēng)格，走清爽簡(jiǎn)潔的路線。從限量單品到復(fù)古單品，從備受喜愛(ài)的新鮮設(shè)計(jì)到獨(dú)一無(wú)二的小眾設(shè)計(jì)，賣(mài)家們可以在上面分享自己的風(fēng)格，且大多以自己為模特，在自家的臥室、客廳拍攝二手服飾的圖片。它的產(chǎn)品搜索菜單分類(lèi)也做得非常細(xì)致，包括品類(lèi)、品牌、價(jià)格預(yù)算和尺寸，用戶可以快速找到心儀物品。Depop的用戶體驗(yàn)度很高。

　　最重要的是，Depop給這種交易體驗(yàn)中加入了社交元素。“有目的性的購(gòu)物”和“無(wú)目的性的社交”在這里碰撞出新的火花。

　　與一般的網(wǎng)購(gòu)店鋪相比，Depop主張社交式購(gòu)物，強(qiáng)調(diào)賣(mài)家與買(mǎi)家之間的情感鏈接。說(shuō)得再通俗些，在Depop營(yíng)造的二手交易市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，一方面來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的需求，另一方面則是出于對(duì)店主的信任和喜愛(ài)。

　　因此，Depop的設(shè)計(jì)參考了Instagram，賣(mài)家親自打理自己的賬戶，分享自己的真實(shí)生活，順便帶貨。平臺(tái)鼓勵(lì)賣(mài)家積極與消費(fèi)者互動(dòng)，用心經(jīng)營(yíng)粉絲群，與之建立信任關(guān)系。這樣的主張，獲得了在Instagram、TikTok、YouTube等平臺(tái)上積累了一定粉絲、想要直接帶貨的網(wǎng)紅們的青睞。

　　這聽(tīng)起來(lái)是不是還挺像“微商”的經(jīng)營(yíng)思維?因此，在Depop的賣(mài)家中，你會(huì)看到模特Emily Ratajkowski和Chiara Ferragni、《權(quán)力的游戲》女演員Maisie Williams、歌手Lily Allen和著名舞娘Dita Von Teese等名人的身影。

　　Depop還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景。創(chuàng)始人兼CEO Maria Raga曾表示，希望這個(gè)平臺(tái)能讓年輕人創(chuàng)建自己的個(gè)人品牌，打造新一代的青少年企業(yè)家。

　　因?yàn)樵S多賣(mài)家為了彰顯個(gè)性、突顯與眾不同，還會(huì)重新設(shè)計(jì)自己的二手服飾。例如，在 Depop 上，你可以買(mǎi)到用運(yùn)動(dòng)鞋重新設(shè)計(jì)的上衣，或者由編織在一起的糖果包裝紙制成的錢(qián)包等等。

　　考慮到Z世代人群幾乎是時(shí)尚界的必爭(zhēng)之地，Depop的用戶群確實(shí)令人羨慕。這離不開(kāi)Depop團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)群體的準(zhǔn)確觀察。

　　“下一代年輕消費(fèi)者想要體驗(yàn)時(shí)尚行業(yè)過(guò)去所稀缺的服務(wù)。他們想要真實(shí)感，并定義自己的時(shí)尚趨勢(shì)。他們會(huì)受到真實(shí)人物的影響。他們想要選擇和個(gè)性化。同時(shí)，他們希望減少浪費(fèi)。Depop 旨在滿足這些不斷變化的需求。我們的存在是為了讓下一代改變時(shí)尚……在過(guò)去的 18 個(gè)月里，我們?cè)诿绹?guó)的增長(zhǎng)幾乎完全是由 Depop 上的創(chuàng)意年輕人社區(qū)推動(dòng)。”Maria Raga 曾肯定地說(shuō)道。

　　事實(shí)上，振興了二手服裝市場(chǎng)的Depop，還被譽(yù)為快時(shí)尚服裝的“解毒劑”。而快時(shí)尚這幾年已經(jīng)因?yàn)槔速M(fèi)主義、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題頗受詬病，部分品牌還可以稱作江河日下。

　　不僅僅是追求時(shí)尚的年輕群體，環(huán)保愛(ài)好者也能被它打動(dòng)。正如Depop 所表示的，自己的使命是建立一個(gè)“社區(qū)驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)，它對(duì)地球更友善，對(duì)人們更友善。”

　　不得不承認(rèn)，Depop確實(shí)太符合當(dāng)前的時(shí)尚敘事：既迎合年輕人“自我定義時(shí)尚”的主人翁意識(shí)，也讓他們的衣櫥變得更可持續(xù)。

　　全球二手交易市場(chǎng)瘋狂吸金

　　自推出以來(lái)，Depop在2019年底達(dá)到5億美元GMV。現(xiàn)在，幾乎每天有140000件商品在平臺(tái)上進(jìn)行展示。

　　Depop的表現(xiàn)，幫助其持續(xù)獲得了投資者的關(guān)注。在過(guò)去的幾年中，該公司籌集了超過(guò)1億美元的資金，最新一輪公開(kāi)融資是由General Atlantic于2019年6月領(lǐng)投的6200萬(wàn)美元C輪融資。

　　能夠在早被視為紅海的電子商務(wù)領(lǐng)域中異軍突起，Depop是眼下二手交易重獲活力的一個(gè)縮影。

　　從舊貨店的早期發(fā)展而來(lái)，二手交易是一種非常古老的存在，只不過(guò)這種交易活動(dòng)長(zhǎng)期處于線下，且往往與清貧困苦的生活狀態(tài)這種標(biāo)簽所綁定。

　　直到當(dāng)代電子商務(wù)的崛起和環(huán)保觀念的普及——前者提供了更好的交易體驗(yàn)，后者則從觀念上把舊的標(biāo)簽撕了下來(lái)，以環(huán)保和可持續(xù)的概念取而代之——二手市場(chǎng)終于又有了新的生命力。

　　與此同時(shí)，對(duì)于千禧一代和Z世代的消費(fèi)者而言，他們已經(jīng)比上一輩人更有包容性也更積極，能夠認(rèn)可那些具有生態(tài)意識(shí)的商品和公司，如Depop所觀察到的，他們想要消費(fèi)更“不同”、更個(gè)性化的東西，且不像老一輩認(rèn)為舊貨不好。

　　這些外部大環(huán)境的變化，讓二手電商有機(jī)會(huì)成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的全球業(yè)務(wù)，各種形式、定位的新興二手平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　除了Depop，全球市場(chǎng)還有如Thredup、Poshmark、Grailed這樣的二手電商平臺(tái)。其中，Grailed主打二手奢侈男裝交易;成立于2011年的Poshmark和成立于2009年的ThredUp，則都被認(rèn)為是“美版閑魚(yú)”。目前美國(guó)每十位女性中就有一位是Thredup的用戶。

　　和諸如eBay這樣的第一代二手電商平臺(tái)相比，Depop、Poshmark和ThredUp這些“數(shù)字原生”的二手電商最大的不同，在于加入了社交體驗(yàn)這種強(qiáng)大元素。例如，在新冠爆發(fā)之前，Poshmark就推出了為賣(mài)家舉辦的面對(duì)面聚會(huì)，它還為其應(yīng)用添加了類(lèi)似于Instagram和Snapchat的Stories 功能。

　　對(duì)于這些新涌現(xiàn)的二手電商平臺(tái)，Kantar Consulting的高級(jí)服裝分析師Tiffany Hogan表示：“他們顯然是在面向年輕的、時(shí)尚前衛(wèi)的受眾營(yíng)銷(xiāo)，這些年輕人不僅關(guān)注價(jià)格，更注重價(jià)值。”

　　這些新一代的二手電商平臺(tái)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：用戶體驗(yàn)和多渠道社區(qū)將是取得成功的重要因素。Depop已經(jīng)強(qiáng)有力地證明了這一點(diǎn)。

　　無(wú)獨(dú)有偶的是，這個(gè)夏天，國(guó)內(nèi)的二手交易電商平臺(tái)同樣捷報(bào)頻傳，資本開(kāi)始加碼二手電商賽道：6月17日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)宣布完成1億美金D1輪融資，小米領(lǐng)投，加上此前宣布的C輪3.9億美金融資，以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下to B交易平臺(tái)采貨俠的融資，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)過(guò)去半年的總?cè)谫Y額已近5.5億美金。

　　而主打二手奢侈品交易的“胖虎”，也公布完成5000萬(wàn)美元C輪融資，由星納赫資本和ATM Capital聯(lián)合領(lǐng)投。

　　不過(guò)，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的二手電商才剛剛開(kāi)始，它們?nèi)匀恍枰�證明更多。

　　目前，垂直面向二手奢侈品交易的國(guó)內(nèi)玩家，主要有胖虎、紅布林、妃魚(yú)等。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚(yú)的定位則更綜合一些，尤其閑魚(yú)站在巨人的肩膀上、背靠淘寶的龐大流量池，使得閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)占去國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。但國(guó)內(nèi)二手電商整體仍然停留在利用低價(jià)吸引錨定用戶的階段，尚不如海外公司那樣百花齊放。

　　當(dāng)然，隨著資金的到位以及二手行業(yè)受到更多關(guān)注，相信國(guó)內(nèi)二手電商平臺(tái)會(huì)迎來(lái)新的成長(zhǎng)階段�；蛟S用不了多久，本土市場(chǎng)上也會(huì)有諸如Depop這樣的亮眼存在出現(xiàn)。

　　參考資料：

　　1.Depop, a social app targeting millennial and Gen Z shoppers, bags $62M, passes 13M users，techcrunch.com

　　2.Etsy to acquire global fashion resale marketplace Depop，etsy.com

　　3.Why Etsy dropped $1.6 billion on Depop，www.vox.com

　　4.DEPOP ECONOMICS: SOCIAL MEDIA, SOCIAL CURRENCY AND THE RESALE REVOLUTION ，thedigitalfairy.co.uk