一直以來(lái)，啤酒無(wú)論是售價(jià)還是度數(shù)，都和白酒差距很大。

　　市面上大多數(shù)啤酒價(jià)格區(qū)間是在2元~10元之間，很少會(huì)有價(jià)格過(guò)百的啤酒。

　　但素來(lái)就有啤酒界一哥稱號(hào)的華潤(rùn)雪花，推出了一款價(jià)格足以驚掉所有人的下巴的啤酒產(chǎn)品。

　　中國(guó)最貴的白酒大家都知道是茅臺(tái)，而中國(guó)最貴的啤酒恐怕要被華潤(rùn)雪花拿下了。

　　華潤(rùn)雪花最近推出的一款啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒，每盒2瓶，也就是說(shuō)華潤(rùn)雪花“醴”，單價(jià)高達(dá)500元。

　　華潤(rùn)想撕掉“便宜”標(biāo)簽

　　華潤(rùn)啤酒“醴”產(chǎn)品迅速登上微博熱搜。

　　熱度很高但產(chǎn)品銷量并不高。天貓上“醴”月銷量200多，累計(jì)評(píng)價(jià)7個(gè)。京東上該啤酒銷量也不樂(lè)觀。

　　500元一瓶的啤酒是什么概念?很難說(shuō)，因?yàn)樵谡麄�(gè)啤酒賽道醴無(wú)人能打，畢竟沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。

　　而且醴和茅臺(tái)在酒桌上擺在一起也不違和，畢竟500元一瓶的價(jià)格擺在那里。

　　網(wǎng)友對(duì)此評(píng)價(jià)不一：泡沫太大了，喝不起;這是“茅病”，在“收智商稅”。也有網(wǎng)友表示無(wú)可厚非。

　　雖然被網(wǎng)友吐槽貴，但7月11日，該啤酒在天貓上月銷量?jī)H69件，而截至7月24日，該啤酒銷量已破600+。

　　不過(guò)上了微博熱搜后，華潤(rùn)新推出的500一瓶的“天價(jià)”啤酒銷量也算是嘗到了反向營(yíng)銷的紅利，從剛開(kāi)始的69件增加至600+件。

　　這款酒的配方聲稱是復(fù)刻陜西米家崖“5000年前出土的酒”。

　　而且該啤酒并不是銷售市場(chǎng)較大的淡色拉格，而是屬于“其他風(fēng)格類型”或“增味類型”的艾爾啤酒。

　　該啤酒宣稱“在行業(yè)中沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品”，但其實(shí)也有國(guó)內(nèi)啤酒廠進(jìn)行過(guò)復(fù)刻釀造。

　　除了上述提到的“米家崖配方”外，但“復(fù)刻”歷史上啤酒配方在業(yè)內(nèi)也非新鮮事。

　　美國(guó)角鯊頭啤酒廠和中國(guó)高大師啤酒先后“復(fù)刻”釀造9000年歷史的“賈湖啤酒”。

　　“便宜”是雪花啤酒的標(biāo)簽之一。超市里，隨便一聽(tīng)雪花啤酒也基本只有幾塊錢。

　　而這次舉動(dòng)，可以說(shuō)是華潤(rùn)啤酒正在試圖撕掉，自己一直以來(lái)給貼的“低端”標(biāo)簽。

　　近年來(lái)華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，歸根到底還是為了提高毛利率，因?yàn)橐恢币詠?lái)，華潤(rùn)啤酒在毛利率表現(xiàn)上，遠(yuǎn)低于百威、青島啤酒等同業(yè)企業(yè)。

　　為什么說(shuō)華潤(rùn)是在試水國(guó)產(chǎn)超高端，是因?yàn)?ldquo;醴”只在線上個(gè)別平臺(tái)和小程序發(fā)售，不在線下上架，也不設(shè)銷量目標(biāo)。

　　這種高端啤酒品牌，本身就是華潤(rùn)啤酒拔高品牌價(jià)值的話題產(chǎn)品，稀缺與高價(jià)是這種產(chǎn)品的屬性，通過(guò)限量來(lái)制造稀缺價(jià)值，以及維持高價(jià)的營(yíng)銷目的。

　　即便是茅臺(tái)也都一直有聲音說(shuō)茅臺(tái)的高價(jià)存在“泡沫”。至于華潤(rùn)啤酒的高端產(chǎn)品，自然被批判泡沫更多。

　　華潤(rùn)雪花從價(jià)格上不難看出，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的意味十分明顯。500元/瓶的啤酒，說(shuō)是啤酒行業(yè)中最貴的啤酒也毫不為過(guò)。

　　國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)近幾年也在適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。華潤(rùn)啤酒不會(huì)是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)嘗試做高端系列的廠商。

　　啤酒從低毛利轉(zhuǎn)向高毛利是不可阻擋的大趨勢(shì)。而無(wú)論是白酒還是啤酒，伴隨著高端化拐點(diǎn)的到來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)將會(huì)更加激烈。

　　華潤(rùn)雪花正在對(duì)于超高端啤酒的“無(wú)人區(qū)”展開(kāi)試水。

　　1994年華潤(rùn)啤酒成立，國(guó)內(nèi)銷量連續(xù)十多年排行第一，不管是市場(chǎng)份額還是銷量，華潤(rùn)啤酒都算是第一梯隊(duì)了。

　　雖然華潤(rùn)啤酒體量夠大，但國(guó)內(nèi)啤酒已經(jīng)日益內(nèi)卷，華潤(rùn)啤酒在啤酒賽道的決戰(zhàn)，需要在高端啤酒方面和百威對(duì)決。

　　2017年華潤(rùn)啤酒開(kāi)始啟動(dòng)全員高端戰(zhàn)略，把喜力收入囊中后毛利率改善可觀。

　　市場(chǎng)上大多數(shù)啤酒大多數(shù)都是10元以下，10元至30元的精釀啤酒份額較少，30元以上的超高端精釀啤酒更是比較小眾。

　　而隨著中國(guó)話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，Z世代這類消費(fèi)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)自信心很強(qiáng)，也很支持。

　　雖然中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)未來(lái)的主角必然是中國(guó)品牌，但國(guó)際品牌也并沒(méi)有就束手就擒，坐以待斃。

　　“醴”不是第一個(gè)吃螃蟹的啤酒品牌。百威的高端產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)1009元，青島啤酒的百年之旅產(chǎn)品售價(jià)374元。

　　華潤(rùn)雪花的超高端新品“醴”是想把國(guó)產(chǎn)超高端的這個(gè)位置給定下來(lái)，更多的是名號(hào)，而不是實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)，也就是說(shuō)讓廣大消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)有個(gè)高端啤酒的認(rèn)知。

　　中國(guó)高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)份額目前只有10%。但未來(lái)5年內(nèi)會(huì)增加到20%。

　　僅10%的高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中，幾乎被國(guó)外品牌壟斷，百威英博就占據(jù)了44%的市場(chǎng)份額。

　　高端之路步步維艱

　　華潤(rùn)啤酒對(duì)標(biāo)的百威，擁有百威和科羅娜兩個(gè)啤酒頭部品牌。

　　過(guò)去“不溫不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)要求。

　　華潤(rùn)啤酒倒是很自信自己能順應(yīng)高端化趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年成為中國(guó)高端啤酒銷量第一，同時(shí)在市值和利潤(rùn)方面雙雙超越當(dāng)前行業(yè)龍頭。

　　華潤(rùn)啤酒對(duì)于奪取高端市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)的態(tài)度，堅(jiān)決又自信，但這是不是華潤(rùn)的盲目樂(lè)觀，一廂情愿，恐怕還得時(shí)間來(lái)證明。

　　華潤(rùn)啤酒的高端產(chǎn)品以外資品牌為主，比如喜力、雪花臉譜、勇闖天涯 SuperX以及馬爾斯綠等產(chǎn)品組合。

　　百威是華潤(rùn)啤酒的“最大競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)手，但在產(chǎn)品毛利率上，38.39%的毛利率不但低于百威啤酒的52.83%，很明顯還低于青島啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒等同行業(yè)對(duì)手。

　　不過(guò)邁向高端化的同時(shí)，華潤(rùn)啤酒也不能忘了低端產(chǎn)品依然是自己的命根子，低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)了華潤(rùn)啤酒超過(guò)一半的營(yíng)收，而華潤(rùn)啤酒寄予厚望的8元以上高端產(chǎn)品占比僅為7%。

　　除了高端化的嘗試，華潤(rùn)啤酒為了提高毛利率“愁白了頭”，還試圖“入主”白酒企業(yè)景芝酒業(yè)。

　　2018年華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，之后陸續(xù)推出一系列中高端啤酒品牌。

　　值得注意的是，華潤(rùn)啤酒為了降本增效，不斷減少中低端產(chǎn)量，與此同時(shí)逐步放量高端啤酒馬爾斯綠、SuperX和喜力等產(chǎn)品的產(chǎn)量。

　　華潤(rùn)啤酒去年?duì)I收314.48億元，凈利潤(rùn)也上漲不少。而老對(duì)頭青島啤酒營(yíng)收277.6億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.9%。

　　雖然華潤(rùn)啤酒體量更大，但青島啤酒在高端化市場(chǎng)中還是更具實(shí)力。華潤(rùn)啤酒的高端化比青島啤酒慢了許多，光是收購(gòu)喜力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　而青島啤酒之所以做的更好，還是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間更大，從6-8元到20元以上均有產(chǎn)品布局，包容性更強(qiáng)。

　　華潤(rùn)啤酒的價(jià)格區(qū)間只有8-14元這一個(gè)，在20元以上的超高端價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品都是空白的。

　　啤酒的三國(guó)演義

　　自從2013年啤酒產(chǎn)銷量見(jiàn)頂后就開(kāi)始逐年下滑，后來(lái)長(zhǎng)時(shí)間處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　受長(zhǎng)期低價(jià)拉鋸戰(zhàn)的影響，不僅利潤(rùn)率持續(xù)低下，而且原材料價(jià)格上升，毛利率不斷被壓縮。

　　不得已之下，頭部玩家把目光放在了中高端啤酒上。

　　青島啤酒通過(guò)孵化奧古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的競(jìng)賽。

　　重慶啤酒依托大股東嘉士伯，通過(guò)收購(gòu)凱旋1664、樂(lè)堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的產(chǎn)品矩陣，在西部城市市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)份額。

　　所以不難看出，除了華潤(rùn)啤酒，同樣身處第一梯隊(duì)的青島啤酒、重慶啤酒也都在高端啤酒賽道上有所布局，可謂是高端啤酒玩家的“三國(guó)演義”。

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)都以經(jīng)濟(jì)檔為主，即便有百威、嘉士伯等較高端的啤酒競(jìng)爭(zhēng)，但從銷量來(lái)看，便宜的雪花仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　只不過(guò)在低檔啤酒市場(chǎng)不斷被中高檔啤酒滲透的情況下。經(jīng)濟(jì)型啤酒的市場(chǎng)芬恩仍然過(guò)半，但已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　或許未來(lái)中高端啤酒最終將取代低端啤酒成為各大廠商的營(yíng)收新支柱。

　　但是目前還是有不少品牌還保留了自己的經(jīng)濟(jì)型啤酒產(chǎn)品，不管是青島的嶗山啤酒，還是百威的金士百啤酒，以及本文主角華潤(rùn)啤酒的雪花清爽等。

　　但即便如此，大家對(duì)高端產(chǎn)品的想法都一致，那就是“家花沒(méi)有野花香”，高端高毛利率總是比低毛利率的低端產(chǎn)品更誘人。

　　各大廠商的重心都已從經(jīng)濟(jì)型啤酒上轉(zhuǎn)移到中高端啤酒，啤酒繼奶茶和咖啡的消費(fèi)升級(jí)后，成為又一個(gè)自我升級(jí)的飲料行業(yè)。

　　高端化的大趨勢(shì)下，啤酒能否會(huì)迎來(lái)“第二春”還要拭目以待。

　　在國(guó)內(nèi)外品牌雙驅(qū)動(dòng)下，華潤(rùn)有望不斷增加高端占比同時(shí)減少對(duì)低端的依賴。

　　但重慶啤酒有嘉士伯國(guó)外品牌矩陣的加持，得益于百年啤酒工藝，青島啤酒在8-12元區(qū)間幾乎壟斷，品牌儲(chǔ)備最豐富的百威，或許會(huì)吃掉大多數(shù)高端化紅利。

　　重重危機(jī)和壓力之下，華潤(rùn)啤酒要想成功在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，恐怕不能只靠一瓶500元的啤酒。

　　對(duì)華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品低端”這一市場(chǎng)固有印象，是威脅其高端崛起的關(guān)鍵因素之一。

　　與此同時(shí)，即使扭轉(zhuǎn)“低端化”這一印象，面對(duì)青島啤酒和百威啤酒，在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里華潤(rùn)啤酒能不能取勝也是未知數(shù)。

　　對(duì)于華潤(rùn)啤酒來(lái)說(shuō)搶占高端市場(chǎng)是必走之路，但能不能走好，能走多遠(yuǎn)，就是得看華潤(rùn)啤酒自己的造化了。