最近，經(jīng)過兩輪大促，不少大主播開始感受到了來自中腰部主播的壓力。

　　雙十二大促期間，西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播憑借著獨(dú)特的個人魅力，直播間增速驚人，相較于去年均超過70%。特別是西施姐姐，直播間成交額同比去年增長131%。

　　從左到右依次為：西施姐姐、添添kindiy、空姐昕怡

　　隨著直播帶貨進(jìn)入常態(tài)化，格局迎來改變。商家自播的崛起開始局部打破大主播的“頭部效應(yīng)”，“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽價值逐步弱化，低價也不再是觀看直播帶貨的消費(fèi)者的唯一訴求。

　　但有一個共識是普遍存在的，用戶是帶貨主播的核心命脈。到了下半場，電商主播的競爭力在于用戶粘性的打造，為目標(biāo)人群提供低價之外的其他附加價值。

　　相比頭部主播面向的大眾化群體，很難照顧到部分消費(fèi)者對垂類、精細(xì)化消費(fèi)體驗(yàn)的需求，品牌難以連接到自己的高凈值消費(fèi)者，中腰部主播能彌補(bǔ)這一缺口，有效地讓消費(fèi)者與品牌從中受益。

　　添添kindiy、西施姐姐、空姐昕怡等三位中腰部主播都是半路轉(zhuǎn)行，進(jìn)入服裝垂直賽道，經(jīng)過了漫長的摸索期，才找到適合自己的直播經(jīng)營之道。她們打造出什么差異化的路徑?如何把握用戶這一核心命脈?又怎么趕上直播電商下半場風(fēng)口的?娛樂資本論試圖從與他們的對話中找出問題的答案。

　　01 人設(shè)賦能產(chǎn)品個性化，跳出內(nèi)卷怪圈

　　“開播啦，晚上好呀，我看看誰是第一個來到我的直播間。”這是空姐昕怡第五次踏入淘寶直播雙十二戰(zhàn)場。

　　入局淘寶直播前，昕怡是一名東方航空杭州基地的乘務(wù)員。2016年12月，昕怡認(rèn)識了做直播行業(yè)的男友，聊起直播的發(fā)展?jié)摿�，昕怡十分心動�?017年5月，在老季的鼓勵下，她離職開始了人生第一場直播。由于之前當(dāng)空乘的經(jīng)驗(yàn)，她對形象管理和穿搭都有自己獨(dú)特見解，便選擇入局服裝領(lǐng)域。

　　服裝直播是直播帶貨行業(yè)僅次于美妝的一大垂類。近兩年入局者翻倍增加，主播類型和風(fēng)格、直播內(nèi)容卻無太大差異，使消費(fèi)者出現(xiàn)一定程度的審美疲勞。

　　于是，短視頻平臺上，主播和商家為了爭搶越來越貴的流量，開始在最能給觀眾新鮮感的“場”上突圍，奇招百出，鬧市直播、泳池直播，甚至跑到零下9度的西藏雪山上直播帶貨。

　　昕怡更愿意從自己的“貨”上下功夫。她認(rèn)為，產(chǎn)品的品牌品質(zhì)才是服裝直播可持續(xù)發(fā)展的重心。最初，昕怡傾向于播客單價低的服裝供應(yīng)鏈貨品，但粉絲增長卻陷入了瓶頸。之后她發(fā)現(xiàn)，女性、一二線城市，是她粉絲畫像的最為明顯的特點(diǎn)，這類粉絲更認(rèn)可雅瑩、貝愛、哥弟等老服裝品牌。她便開始轉(zhuǎn)型播專柜實(shí)體品牌的折扣品，高性價比，質(zhì)量有保障。

　　為了打破高客單價的局限，她嘗試售賣反季的羊毛大衣。后來粉絲親切地稱她為“雙面呢女王”、反季女王”，名聲打出去之后，不少人只要想買服裝品牌的折扣品，都會來找她。

　　近期增勢迅速的主播添添kindly、西施姐姐，入行時首選的直播領(lǐng)域也是服裝。服裝直播內(nèi)卷，她們也開始有不同程度的轉(zhuǎn)型。

　　2020年一次偶然的機(jī)會，添添kindly去美的總部帶貨，感受到了國貨的魅力，“我給直播間的姐妹分享小南瓜養(yǎng)生壺，完全不能相信不到100元就能買一款高顏值和全功能的小家電。也深深撼動了我的姐妹們。”

　　由此，她產(chǎn)生一種弘揚(yáng)家鄉(xiāng)國貨的使命感，不斷為佛山小家電帶貨。在官方的推薦下，她成為了“佛山產(chǎn)地代言人”，這個新興人設(shè)，也為她帶來了不少新流量和信任背書。

　　西施姐姐則選擇拓展直播品類。由于目標(biāo)消費(fèi)者多為二線的寶媽，除服裝外，這群龐大的女性群體有大量的家用好物、美妝等消費(fèi)需求。家紡和美妝帶貨，自然就成為西施姐姐垂直領(lǐng)域帶貨的新陣地。

　　獨(dú)特的是，她的直播間是夫妻檔直播，和老公熊哥的默契配合，一個能起到雙方鼓勵的作用，就像是給直播間配了一個天然的場控，其次是老公也擔(dān)起了背后的全套運(yùn)營，成功率很高。

　　為了和大主播錯開高峰，今年雙十二大促期間，西施姐姐早上九點(diǎn)就搶跑直播，匯聚流量，實(shí)現(xiàn)差異化生存。

　　恰恰是在垂類領(lǐng)域的深耕，三位中腰部主播擁有特定領(lǐng)域的消費(fèi)受眾，又因性價比更高，投放價格低，方便品牌做精細(xì)化運(yùn)營，深受品牌青睞。而擁有獨(dú)特的人設(shè)，也讓她們在電商市場的內(nèi)卷浪潮下，尋找到自己的容身之處。

　　02 中腰部主播獨(dú)有競爭力：高粉絲黏性

　　在淘寶數(shù)以億計的公域流量下，雖然中腰部主播跟頭部主播所處的生態(tài)位并不一樣，但她們的粉絲數(shù)量并非此消彼長、零和博弈。頭部主播高歌猛進(jìn)的同時，中腰部主播同樣擁有巨大的增長空間。

　　相對頭部主播來說，中腰部主播短時間內(nèi)吸引不到大量粉絲，粉絲基數(shù)也比不上頭部主播，但恰恰會花費(fèi)更多的時間和精力與粉絲交流，維持粉絲粘性。

　　“每天睜開眼都想去熊哥菲姐(西施姐姐)的直播間看一看，不管買不買，都要看一會，跟追劇一樣。”有用戶在社交平臺分享到。

　　西施姐姐告訴娛樂資本論，每次直播空余時，她的直播間就像一個紅娘屋，一直喜歡撮合的熊哥會給粉絲進(jìn)行配對，起初是為了粉絲聚在一起湊熱鬧，沒想到真的有成的。

　　最令這對夫妻檔記憶深刻的是，2019年，有一名粉絲因?yàn)樯唐肥酆蟮膯栴}跟供應(yīng)鏈的商家聊天，經(jīng)過幾輪交流后，火速確定了戀愛關(guān)系，還在直播間里有儀式感地宣布領(lǐng)證。

　　自成一派的夫妻檔直播間，帶來了高粉絲忠誠度和復(fù)購率。從最開始入場直播兩個多月，就有一名粉絲跟著買了160件商品。

　　入場淘寶直播前，模特的工作積累讓添添kindiy擁有豐富穿搭經(jīng)驗(yàn)和時尚敏感度。日常她既是一個主播，又擔(dān)當(dāng)穿搭博主的角色。播女裝時，她都會親自上身試穿衣服的每個顏色，并進(jìn)行搭配，這在大主播忙碌上品的直播間是不存在的。直播外，她就把心思放在短視頻上，給粉絲拍日常穿搭。

　　在維系粉絲投射在主播身上的情感方面，粉絲社群所起的作用是極其重要的。添添kindiy在粉絲維護(hù)方面，會根據(jù)粉絲的畫像，消費(fèi)能力，進(jìn)行分組運(yùn)營，為粉絲提供相對匹配的產(chǎn)品。其次，聽取粉絲的需求是她跟品牌合作的首要條件之一。

　　背靠強(qiáng)大的粉絲池，在面對品牌時，添添kindiy才有談判了的籌碼，“我的優(yōu)勢在于擁有一群品質(zhì)要求高，粘性高的粉絲和一貫以來播品牌好貨，品牌高貨的直播間定位。”

　　03 平臺出手，補(bǔ)短板、增流量

　　即便擁有高粉絲粘性，但沒有好貨的主播，就像沒有作品的“小鮮肉”。這意味著，貨品專業(yè)度、團(tuán)隊(duì)專業(yè)度是主播成長的命門所在。

　　對于中腰部主播團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)來說，能接觸的資源都是有限的，這并非靠他們一己之力可以解決，若想成為垂類頭部或達(dá)到出圈的效果，仍需依靠平臺力量。

　　中腰部主播需要優(yōu)質(zhì)商家對接。今年4月，淘寶直播開放官方選品池，至少1億件來自淘寶天貓平臺的優(yōu)質(zhì)、多元的商品，通過官方組貨的方式，和主播粉絲畫像結(jié)合，推薦給主播，降低中小主播的試錯成本，增強(qiáng)差異化。

　　西施姐姐就受益于此。今年上半年3、4月份，夫妻二人直播間的銷售額和增粉始終沒有突破，“當(dāng)時有幾個我們談了好久，接連碰壁的家用品牌，經(jīng)過官方小二的撮合才達(dá)成了合作。”其次，他們還通過對賭形式向官方申請廣告資源位。

　　雙十一大促前，淘寶直播推出新產(chǎn)品“熱浪引擎”，從消費(fèi)者的視角來判斷選品，為商家和主播提供雙向的撮合交易。目前，一些中腰部品牌很難擠入頭部主播直播間，中腰部達(dá)人、主播太多，無法精準(zhǔn)投放，利用熱浪引擎便可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對接。

　　對于中腰部主播來說，同樣的全網(wǎng)爆款肯定是賣不過頭部，“熱浪引擎”可以明確中小主播的粉絲畫像，挖掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，從而有機(jī)會成為自己垂直領(lǐng)域的頭部。“最近，對于直播了一段時間，迫切想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的添添kindiy而言，她的成長困境得到了解答。

　　主播扶持方面，雙十一大促前，淘寶直播推出“領(lǐng)航計劃”，針對優(yōu)質(zhì)的中腰部主播,平臺將直接給予最高100萬元的現(xiàn)金獎勵。大促期間，點(diǎn)淘官方組織了“星火計劃”、“雙十二種草熱愛官”等，參與的主播可以獲得工具應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持。

　　“今年最大的收獲就是獲得更多流量，引入新粉來到我們直播間，給予我們一個轉(zhuǎn)化的機(jī)會。”添添kindiy告訴娛樂資本論。

　　如果不是淘寶直播官方小二的介入，添添kindiy可能還沒有意識到，在運(yùn)營手段方面，要更多用紅包的玩法引導(dǎo)用戶預(yù)約直播間，另外在“短視頻”題材選擇、拍攝角度培訓(xùn)方面，通過點(diǎn)淘的“短視頻+直播”模式，積累短視頻粉絲，獲得更多新流量引至直播間。

　　為此，添添kindiy的短視頻從開始15天一更到7天一更，目前已經(jīng)勤奮地更新了300+條視頻內(nèi)容，包括好物種草，直播間衣服展示，甚至是一些穿搭技巧，探訪品牌背后故事，分享主播日常等。最終，在11月的某場直播中，她的直播間獲得了60W+人次的累計觀看，2000+漲粉。

　　對于中腰部主播來說，明確自身優(yōu)勢，解決了貨品、團(tuán)隊(duì)專業(yè)性等問題之后，未來的上升空間更大。而在平臺大力投入背后，意味著中腰部主播已經(jīng)成為直播帶貨這場戰(zhàn)役中，電商平臺制勝的關(guān)鍵。

　　直播電商正在面臨一輪大變革，新的時代，每個人都有機(jī)會。