繼亞馬遜因“刷單”大批封禁商家之后,頭部社區(qū)電商平臺小紅書,也開始了對違規(guī)品牌商家進行清理。
今日上午,有派友發(fā)現(xiàn)多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等知名品牌,在小紅書的內(nèi)容已經(jīng)顯示不出,在搜索相關(guān)詞條時,小紅書會提示“該品牌涉嫌虛假營銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示”。
隨后,《新京報經(jīng)濟新聞》發(fā)布微博稱,小紅書已啟動新一輪“虛假營銷”治理專項,本次共封禁了29個涉嫌虛假營銷的品牌。
小紅書對品牌商家進行大“清理”,其實早有預(yù)警。
01 成立專門團隊嚴打虛假宣傳
作為一個專注內(nèi)容種草的國內(nèi)頭部社區(qū)電商平臺,小紅書也因發(fā)布的內(nèi)容“太離譜”被推到輿論的風口浪尖上。比如近期的“濾鏡景點”、“兒童軟色情”事件,對小紅書的口碑造成了較大的負面影響。
而對于平臺內(nèi)虛假宣傳、虛假營銷、虛假種草、低質(zhì)量內(nèi)容等問題,小紅書早在2019年就開始設(shè)立專業(yè)團隊,對上述問題進行排查和打擊。
較為重大的一次,是去年9月23日,小紅書開啟的 “啄木鳥計劃”,專項嚴打社區(qū)虛假推廣。此次計劃主要針對虛假推廣行為進行嚴打,通過“多維度算法模型+人工審核”雙重地毯式排查,對現(xiàn)有筆記、歷史筆記,以及未來新增筆記都會進行排查,對有嚴重違規(guī)行為的賬號,將進行斷流封號處理。
截至當年12月10日,累計識別并打擊虛假推廣筆記百萬余篇,虛假推廣賬號1572個,對57個虛假推廣品牌進行溝通教育。
時隔一年,小紅書又出重拳,對品牌商家進行清理。據(jù)微博用戶爆料,此次被封禁的29個品牌中,已知的有妮維雅、多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田、rnw、大宇、七彩叮當、eiio、艾珂薇、貝德美、荷諾、neresum、秋田滿滿等知名度較高的品牌。
不少網(wǎng)友支持小紅書的大清理行動,“虛假營銷確實應(yīng)該被禁止”、“虛假宣傳一定要治理,不然坑人。”
但是也有網(wǎng)友替品牌鳴不平,“人家花了幾千萬做起來的品牌,花了多少年才樹立的品牌形象,小紅書直接給人品牌打成虛假宣傳,品牌形狀損失真的不用告它嗎 ?”
有業(yè)內(nèi)人士表示,這次小紅書要抓的,不單純是品牌虛假營銷的問題,而是要“清洗”虛假營銷背后的“代寫代發(fā)”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
02 虛假宣傳的幕后推手
小紅書一直是各大品牌營銷宣傳的重地。據(jù)網(wǎng)友表示,自己在小紅書上哪怕只有不過百的粉絲,也能收到不少品牌的“合作”邀請。不少看起來是素人發(fā)的種草,其實已經(jīng)有營銷宣傳的味了。
而在微信朋友圈和社群里,小紅書的宣傳廣告更加泛濫。在今年雙十一期間,類似“雙十一品牌種草,爆款打造,沖店鋪層級”的小紅書廣告就頻繁出現(xiàn)在個人朋友圈,甚至是一些商家微信群里。
更有機構(gòu)整理出了小紅書素人直發(fā)優(yōu)質(zhì)賬號表和報價表,對于素人博主,只需要40元就能收錄進表格,對于品牌,提供“千粉供稿直發(fā)100個打包發(fā)布3999元”、“千粉看圖寫文+發(fā)布100個打包發(fā)布5999元”、”萬粉看圖寫文+發(fā)布100個打包發(fā)布11999元”等優(yōu)惠服務(wù)。
此外,在貼吧,豆瓣等社交平臺上,小紅書的“種草文”寫作兼職也不少。
有相關(guān)媒體表示,小紅書通過微信、百度貼吧、豆瓣、淘寶等多個平臺的跨平臺舉報,累計下架或屏蔽160萬個黑灰產(chǎn)招募鏈接。
但是單獨的個體很難掀起太大的風浪,真正“興風作浪”的還有一些規(guī)模較大的組織機構(gòu)。
據(jù)報道,在這些“代寫代發(fā)”的組織機構(gòu)中,影響較大的有“螃蟹通告”、“紅通告”、“微媒通告”等第三方接單中介平臺,這些平臺連接起了品牌營銷需求和寫手用戶。
這些“大平臺”,才是這個灰產(chǎn)鏈中,最關(guān)鍵的一環(huán)。小紅書“虛假營銷”治理專項負責人也表示,“如果不截斷品牌代寫代發(fā)的需求,這個灰產(chǎn)鏈就會持續(xù)存在、持續(xù)生長、只治理平臺內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號就是指標不治本”。
03 品牌的應(yīng)對措施
對于被封禁的品牌來說,小紅書此舉,無疑是會給品牌形象帶來傷害。
但是,品牌選擇不夠真實的種草內(nèi)容時,就應(yīng)該想到這一天一定是“雖遲但到”。
相關(guān)法律人士表示,品牌在小紅書的虛假營銷不僅僅違反《消費者權(quán)益保護法》,侵犯了消費者的公平交易權(quán);同時,虛假營銷還違法了《反不正當競爭法》,存在不正當競爭行為,對同品類的品牌,乃至整個行業(yè)都造成了不良影響。
而針對此次小紅書“封殺”品牌事件中的一些問題,有業(yè)內(nèi)人士給出了解答。
如虛假營銷具體指“在社區(qū)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實消費體驗的筆記”;被處置的品牌是因為“涉嫌嚴重的虛假營銷”;對于品牌而言,應(yīng)該“積極自查整改”,平臺會酌情恢復品牌的相關(guān)內(nèi)容;此次被處理的品牌,平臺“暫停和他們的商業(yè)化合作,相關(guān)內(nèi)容不會繼續(xù)展示”。
對于品牌來說,用心做產(chǎn)品,真實做宣傳才是能長遠發(fā)展的最佳路徑,尤其是對于不少已經(jīng)知名度較高的品牌,虛假宣傳無疑是弊大于利的。
目前,事件還在持續(xù)發(fā)酵,截至發(fā)文前,提到的相關(guān)品牌和小紅書都未給出任何說明。
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