導讀：

　　目前日本的人均奶酪消費量是2.32kg，而在60年前這一數字是0.2kg。

　　早在上個世紀20年代日本就出現了奶酪產品，但市場上鮮有人問津。

　　這與日本的飲食習慣相關。日本人在歷史上并沒有廣泛食用奶制品的習慣，天然奶酪的獨特風味與長期養(yǎng)成的飲食口味難以匹配，酷似肥皂的產品形狀與外包裝更是讓日本民眾退避三舍。

　　另一大原因則在于價格。日本最初從歐美進口天然奶酪。由于天然奶酪的低溫保存條件難以滿足，海運時間又過長，只能選擇速度更快的空運。高昂的運輸成本使奶酪價格水漲船高，消費人群數量有限。

　　奶酪產業(yè)真正有所起色，是在1964年東京奧運會結束后。

　　身高焦慮曾在很長一段時間困擾著日本人。東京奧運會上西方選手的近距離出現，更加直觀地突出了東西方身高的差異。而奶酪作為歐美人重要的高營養(yǎng)食物引起了日本民眾的注意。

　　東京奧運會結束次年，日本奶酪界的龍頭雪印乳業(yè)當即推出“冠軍奶酪”，并于同年進入了“學校給食”菜譜，培養(yǎng)中小學生食用奶酪的習慣。

　　到了70年代，這批中小學生成為日本第一批真正意義上的本土奶酪消費者。此時正值日本經濟騰飛期，西方飲食文化在日本廣泛流行，三明治、意大利面等西式食品進入便利店，作為西餐重要輔料的奶酪風靡日本，此后逐漸完成在全國范圍內的的滲透。

　　上個世紀50年代，奶酪進入韓國同樣遭遇了萌芽期的沉寂。70年代后，由于政府的推動，西方文化的輸入，以及農場的規(guī)�；�、標準化經營，奶酪產業(yè)在韓國同樣迎來快速發(fā)展期。

　　目前，韓國人均奶酪消費量達到2.91kg。

　　如今，與日韓同處東亞文化圈，飲食習慣相似的中國也在醞釀著一場奶酪行業(yè)的爆發(fā)。

　　01 熱起來的奶酪行業(yè)

　　相較日韓，國內奶酪行業(yè)起步更晚。

　　奶酪的的制作工藝相對復雜，生產過程中對溫度、濕度要求苛刻，國內乳企早期在技術上并不具備優(yōu)勢。

　　而且由于奶酪造價高昂，需要盡可能地利用奶酪生產過程中產生的副產物，以分攤成本獲得價格優(yōu)勢。然而作為主要副產物的乳清，需要專業(yè)的處理設備，成本投入大。乳企在資金上同樣不具備優(yōu)勢。

　　最為關鍵的是，奶酪生產出來，還要面臨鮮少有人購買的尷尬處境，因而入局積極性并不高。

　　直到1986年，完達山乳企從芬蘭引進現代化專業(yè)生產設備，中國奶酪行業(yè)正式拉開序幕。

　　但長期以來國內市場對進口奶酪依賴程度高，進口量占奶酪總量的比例高達60%以上。

　　圖片來源于智研咨詢

　　圖片來源于智研咨詢

　　2011—2020年期間，中國奶酪的進口量和進口金額整體都呈現上升趨勢。截止至2020年，我國奶酪的進口量為12.93萬噸(這一年，國產奶酪量為15.28萬噸)，進口金額為5.91億美元，相較2019年，兩者增速分比為12.53%和13.22%。新西蘭，歐盟、澳大利亞以及美國是主要進口國。

　　從人均消費量來看，2020年，我國人均奶酪消費量為0.28kg，明顯低于歐盟和美國的人均10千克以上的奶酪消費量。

　　歐盟與我國飲食差異相對較大，直接對比或有失偏頗。但即便和飲食習慣類似的日韓對比，這個數據也僅等同于1966年的日本和1995年的韓國的人均奶酪消費量。

　　而日韓當時的人均奶酪消費增速分別在30%以上，與20%—30%之間，正處行業(yè)黃金發(fā)展期。2012—2020年中國人均奶酪消費量CAGR約為19%，低于人均奶酪消費水平相等下的日本，但趨近韓國。

　　這也釋放了一個積極信號：中國奶酪市場潛力大，人均消費量仍有約6-7倍提升空間，且以增量市場為主。

　　每千克奶酪制品是由10千克牛奶濃縮而成。奶酪可以看作可以吃的“固態(tài)奶”，且由于濃縮了牛奶的精華，在營養(yǎng)價值上高于液態(tài)牛奶，素有“奶黃金”之稱。

　　其所富含的營養(yǎng)元素中，蛋白質含量是牛奶的5—8倍，鈣奶的6—8倍，維生素A含量是牛奶的6倍、鋅鐵含量更是超過牛奶的10倍，且經過乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪可適用于患有乳糖不耐癥的消費者。

　　縱觀全球，乳制品市場呈現的均是功能、口味、營養(yǎng)、健康并行發(fā)展的趨勢，奶酪消費量高與生活水平高聯(lián)系密切，是消費升級下的產品。

　　美國等發(fā)達國家已經轉型為以消費奶酪為主的成熟市場，奶酪消費占比達到60%。

　　日韓的乳制品也都經歷了奶粉—液態(tài)奶—固態(tài)奶的消費升級之路。其中奶酪作為固態(tài)奶中的主導性產品，在這一過程中發(fā)揮了不可忽視的作用。

　　圖片來源于西部證券

　　在過去的50年間，日本固態(tài)奶消費量增長超300%。到2021年，奶酪占固態(tài)奶消費比例已躍升至60%。

　　韓國固態(tài)奶消費量較20多年前，增長超600%。2021年奶酪占固態(tài)奶消費的80%以上。

　　與發(fā)達國家相比，我國不僅奶酪消費量低，現階段的消費結構也以液態(tài)奶為主，奶酪的消費量只占4%。

　　但在消費升級的大趨勢下，一切都在發(fā)生變化。功能性食品大火，追求健康、營養(yǎng)、美味的Z世代正在撐起一個新的消費市場。2019年中國人均液態(tài)奶消費24.4kg，增速放緩，已經臨近消費瓶頸，從“喝奶時代”向“吃奶時代”切換的勢頭逐漸明顯。

　　02 奶酪市場BC雙端同時放量

　　奶酪在中國市場潛力極大。

　　首先它的品種極為豐富，在法國素有“一村一奶酪”的說法，整個法國的奶酪品種在500種以上，意大利也有300多種，再加上歐亞其他國家的品種，世界上奶酪品種數量過千。

　　以天然奶酪為原料的再制奶酪還可調出各種風味，以適用不同地區(qū)消費者的口味偏好，并可在再制過程中，減少奶酪中脂肪、鹽的含量，以適應大眾的健康化食品追求。

　　其次奶酪具有廣泛的應用場景，它既可以是西餐中的重要輔料，也可以是茶飲、烘焙食品中的點睛之筆，還可作為零食、社交貨幣、禮品等，適用場合多樣。

　　此外，奶酪還具備成癮性，可作為長期食用的產品。

　　奶酪中所包含的酪蛋白成分，在消化過程中，會釋放出酪啡肽，刺激多巴胺，讓人體感受到興奮，激發(fā)對奶酪的渴望。奶酪中的脂肪同樣會使人感到愉悅和滿足，從而又重復了這一循環(huán)，加深對奶酪的渴望。

　　據西部證券研報數據，2025年，中國奶酪市場規(guī)模將達288-333億元，CAGR15.2%—18.6%，其中零售端、餐飲端分別預計達到193-204億元、95—129億元，CAGR分別為17%—18%、12%—19%。

　　但就目前來看，中國奶酪消費量在零售、餐飲端分布約是三七開，主要集中在餐飲端。

　　零售端之所以會被寄予厚望，原因主要在于以奶酪創(chuàng)新的網紅零食近年受到消費者關注，本土企業(yè)積極布局;隨著西方文化的滲透，與90后成為新一代消費主力軍更愿意探索美食的西式做法，家庭烘焙流行，奶酪碎開始在零售市場走紅等

　　而在各類影響C端奶酪市場規(guī)模增長的因素中，奶酪棒的驅動力尤為明顯。

　　相較上一代父母，80、90后寶媽群體對兒童零食的排斥性更小，會主動為兒童購買零食，并對寶寶零食的營養(yǎng)、健康、安全有著更高的要求與購買欲望。奶酪棒在安全健康的基礎上，同時具備休閑零食，營養(yǎng)補充雙重屬性，適合兒童消費場景。

　　此外，兒童的口味偏好、飲食習慣容易養(yǎng)成。兒童奶酪迎來發(fā)展紅利期。根據光大證券的預測，在奶酪市場上，低溫奶酪棒的市場空間預計200億元，常溫奶酪棒的市場空間預計300億元，具有豐富的想象空間。

　　未來，隨著新一代兒童成為消費主力軍，由奶酪棒帶動的奶酪全行業(yè)還將迎來新一波增長。

　　B端市場同樣不可小覷。

　　正如一代人有一代人的活法，一代人也有一代人的吃法�？旃�(jié)奏的都市生活下，飲食習慣正在被重新定義。

　　瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶顏悅色等咖啡、奶茶品牌加速擴店。而各家主打飲品抹茶拿鐵中的奶霜、芝士茗茶中的芝士、厚厚芋泥寶藏茶的奶油、奶蓋等均含有再制奶酪。

　　作為新式茶飲的重要原料，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展帶動奶酪在年輕群體中滲透率的提升。

　　上述邏輯同樣適用于西式餐飲、烘焙甜點、便利店行業(yè)對奶酪的促進。披薩、沙拉、三明治、芝士蛋糕、芝士排骨、芝士焗飯……奶酪風潮正在借助餐飲端的力量向消費者全面襲來。

　　03 奶酪市場競爭格局

　　在國內奶酪市場起步期，國外品牌由于在技術、資金、品牌、銷售領域更具優(yōu)勢，因而入局較早，以在中國發(fā)展經銷商，為中國品牌進行代工生產，或直接在中國建廠、本土化發(fā)展的模式攻占中國奶酪市場。百吉福、安佳、卡夫等海外品牌長期位居我國奶酪市場TOP10。

　　圖片來源于中泰證券

　　這種狀況在2018年出現了改變。這一年妙可藍多市占率達到3.9%，處于第六位。

　　雖然前5全為海外品牌，但妙可藍多推出奶酪棒后的市場表現依然讓更多本土企業(yè)意識到，消費者的市場教育成效已顯，國內奶酪市場正在走向成熟，中國乳企在工藝與本土化方面具有一爭之力。

　　因而伊利、妙飛、良品鋪子、認養(yǎng)一頭牛等國內乳企紛紛布局奶酪行業(yè)，在奶酪棒這一領域利用自身優(yōu)勢與妙可藍多同臺競技。

　　但總體來看，國內奶酪市場仍處于起步階段，行業(yè)競爭并不激烈。

　　在C端，妙可藍多依然是眾多參與者之中，表現相當亮眼的品牌，在奶酪業(yè)務上實現了5年25倍的收入增長。

　　2008年妙可藍多通過和法國奶酪品牌保健然集團合作入局奶酪領域，直到10年后，妙可藍多推出爆款產品奶酪棒，公司進入發(fā)展快車道。奶酪棒占公司奶酪業(yè)務總收入比例由2018年的47%增至2020年的67%，已成為妙可藍多奶酪收入來源的第一大單品。

　　在產品方面，妙可藍多奶酪棒到目前為止已實現6次升級，在對本土市場口味偏好的感知上相比大多數競爭對手更為敏銳，推出了果蔬、芝士、巧克力、冰淇淋等多種口味。

　　此舉一方面使妙可藍多在滿足兒童多樣化需求的同時，實現吃不膩，培養(yǎng)長期消費習慣;另一方面則讓品牌完成了覆蓋中高端的產品矩陣打造，以規(guī)模效應提升企業(yè)利潤率。

　　2018年前奶酪棒市場由外資品牌百吉福壟斷，但并未做到渠道下沉，保持著僅鋪大型商超的“高冷”形象。

　　而妙可藍多恰恰是將重心放到了渠道上。其高管曾直言“街邊小店、烘培店、學校內、網吧電影院，只要有冷風柜的地方能合作的都合作了，只要能往下鋪的場景，就會繼續(xù)往下鋪”。

　　妙可藍多可謂是以強勢姿態(tài)鋪設渠道搶占市場。其不僅在零售端擁有全國性及區(qū)域性KA、便利店、母嬰店等多元化的銷售渠道;同時在餐飲端合作達美樂、海底撈、薩莉亞、85度C等大型連鎖餐飲品牌。

　　在線上，品牌則覆蓋了天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等主流平臺，并拓展了盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、蜜芽、有贊等新零售平臺。

　　其能夠在三年內立足奶酪棒，另一大重要原因，則是其在品牌營銷上的大力投入。

　　除卻以汪汪隊立大功、寶可夢、哆啦A夢三大IP合作，塑造寶媽、兒童群體的熟悉感與情感依賴，進而促成購買;妙可藍多還瞄準白領媽媽，簽約了實力派演員孫儷為品牌代言人，以“奶酪就選妙可藍多”的品牌廣告深化消費者心智。

　　此外其還合作了分眾傳媒，以無處不在的電梯媒體網羅中產消費群體，拓展用戶數量。

　　目前，妙可藍多正在實現著對老大哥百吉福的反超。據其官方介紹，妙可藍多在奶酪行業(yè)的市占率已從2018年的3.9%增加到2021年的30.9%，超過百吉福25%的市占率。

　　安佳則是B端翹楚，市場份額占比為60-70%。

　　提到安佳不得不提其母公司恒天然。恒天然是全球主要餐飲連鎖品牌的核心乳制品供應商。

　　2001年恒天然正式進入國內市場，通過在本土指定經銷商的方式進行分銷，但渠道覆蓋和下沉效果不明顯，并出現溝通成本高，采購流程復雜的問題。

　　這一局面在2016年迎來轉機，恒天然推出專門服務于B端餐飲渠道的“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”品牌，打破原有分銷體系，自建通道。商業(yè)模式也從單純賣進口黃油和奶酪產品，轉變?yōu)閺漠a品宣傳、定價和促銷，再到后廚等環(huán)節(jié)為餐飲行業(yè)客戶提供定制化的解決方案。

　　同時搭建銷售團隊、完善備貨、建立冷鏈分銷中心、搭建冷鏈配送系統(tǒng)、建立采購和訂單系統(tǒng)、組建物流團隊等，提升各環(huán)節(jié)效率。

　　2019年安佳啟動“中式餐飲西式融合”戰(zhàn)略，加大在中餐渠道的布局，陸續(xù)推出冰面包系列、芝士月餅、奶蓋啤酒、芝士蝦滑等產品，并和新茶飲品牌合作。

　　此外，還將原先僅面向餐飲端的爆款產品(例如馬蘇里拉芝士)推廣到消費者端，并推出安佳高鈣奶酪棒，布局C端市場。

　　目前安佳餐飲業(yè)務已觸達國內372個城市，服務超過78000個餐飲網點，形成了覆蓋全國絕大部分地區(qū)的銷售網絡，面向C端的產品則選擇在天貓、京東、盒馬鋪貨等渠道鋪貨。

　　在營銷方面，安佳與盒馬展開戰(zhàn)略合作，推出渠道專屬品牌“日日鮮”鮮牛奶;與今日頭條聯(lián)合打造頭條新聞瓶，讓牛奶以和資訊結合的形式上線;與大英博物館聯(lián)合推出“路易斯棋子瓶”,塑造品牌“藝術品”形象;在小紅書以種草筆記獲取消費者口碑……

　　目前，其奶酪產品在國內披薩市場占有率超過50%，在烘焙、餐食、飲品等多個渠道收入增長強勁。

　　2020財年恒天然大中華區(qū)餐飲服務收入15.92億新西蘭元，同比增長33.1%，2016-2020財年CAGR為23.6%，2021財年上半年收入15.55億新西蘭元。

　　奶酪賽道正處風口之下，企業(yè)的積極入局則將市場空間進一步打開，而新一代奶酪消費者飲食習慣的培育也正在為行業(yè)未來新一波的增長夯實基礎。奶酪行業(yè)的黎明正待破曉。