國(guó)內(nèi)燕窩江湖即將迎來第一個(gè)IPO。

　　不久前，廈門燕之屋生物工程股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：燕之屋)提交招股書，擬在上交所主板上市。一旦成功上市，燕之屋將成為“燕窩第一股”。

　　燕之屋的掌舵者黃健，曾經(jīng)是一名高中數(shù)學(xué)老師。早年間，他辭掉“鐵飯碗”來到廈門。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，黃健萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。1997年，燕之屋前身創(chuàng)立，后來開創(chuàng)了燕窩開碗即食的先河。招股書顯示，燕之屋2020年?duì)I收近13億元，而毛利長(zhǎng)期在50%左右，還邀請(qǐng)了趙麗穎、劉嘉玲、林志玲等明星代言。

　　燕窩在中國(guó)是一門古老的生意，已經(jīng)有幾百年的歷史。而這幾年，燕窩意外成為了新消費(fèi)崛起的細(xì)分賽道，誕生了諸如小仙燉這樣的企業(yè)，至今已完成6輪融資。但是，爭(zhēng)議也隨之而來，越來越多年輕人開始質(zhì)疑：燕窩的營(yíng)養(yǎng)成分幾何?吃燕窩真的是智商稅嗎?對(duì)于這門生意，就連一些專注新消費(fèi)的VC都表示“不太能理解”。

　　高中數(shù)學(xué)老師辭職下海

　　意外賣起燕窩，即將收獲第一個(gè)IPO

　　這是一位福建老師下海創(chuàng)業(yè)的故事。

　　1986年，黃健畢業(yè)于福建師范大學(xué)數(shù)學(xué)與應(yīng)用數(shù)學(xué)專業(yè)，被分配到戶籍地柘榮縣中學(xué)，成為一名高中數(shù)學(xué)老師。然而，他并不喜歡一成不變的生活，于是決定外面闖蕩一番。1992年，黃健不顧家人反對(duì)辭掉“鐵飯碗”，坐了十幾個(gè)小時(shí)的大巴到達(dá)廈門。一開始，黃健到一家韓資帳篷企業(yè)擔(dān)任品質(zhì)管理部經(jīng)理，很受老板信任。

　　然而一年后，黃健辭掉工作自費(fèi)到新加坡留學(xué)，那時(shí)他一邊上課，一邊在新加坡某大廈的保健品展柜銷售美國(guó)的一款保健產(chǎn)品。在新加坡的五年，黃健還曾在旅行社和會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作。

　　彼時(shí)恰逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，黃健萌生了回國(guó)創(chuàng)業(yè)的念頭。受朋友啟發(fā)，他決定切入燕窩賽道，并且到燕窩的原產(chǎn)地印尼考察。1997年底，從印尼考察回來后，黃健聯(lián)合姐姐與妻子，創(chuàng)建了燕之屋的前身——廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。

　　當(dāng)時(shí)，他們從印尼進(jìn)口燕窩干貨，經(jīng)過簡(jiǎn)單包裝后，再通過廈門當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)和藥店代銷。經(jīng)過一年的經(jīng)營(yíng)，黃健的產(chǎn)品開始走向全國(guó)，除廈門外，還覆蓋上海、浙江、廣東等地。

　　一次偶然的機(jī)會(huì)，黃健從北京的連鎖經(jīng)營(yíng)大會(huì)學(xué)習(xí)到了一種全新的商業(yè)模式——特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式。黃健認(rèn)為這種加盟、連鎖的方式將成為一種趨勢(shì)。于是。他打算做特許連鎖經(jīng)營(yíng)。盡管股東高管并不看好這種模式，但在黃健的堅(jiān)持下，燕之屋依然開始探索“專賣店+廚房”的模式。2002年6月，第一家專賣店在廈門禾祥西路誕生。

　　當(dāng)時(shí)，這家專賣店不僅展示商品與銷售，還有廚房，其引入現(xiàn)代化蒸煮設(shè)備，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)現(xiàn)代化”：現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)燉、現(xiàn)吃、現(xiàn)送。用戶可以到燕之屋店里食用燕窩，也可以預(yù)約送到家里享用。這意味著，燕窩進(jìn)入開碗即食的時(shí)代。

　　但好景不長(zhǎng)。2011年質(zhì)監(jiān)部門的一次抽檢，燕窩行業(yè)爆發(fā)了“血燕危機(jī)”。雖然事件的主因是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，但燕之屋依然遭受重創(chuàng)：大量門店被迫關(guān)停，公司的現(xiàn)金流一度十分緊張。

　　轉(zhuǎn)眼到了2014年，《燕窩質(zhì)量等級(jí)》實(shí)施，規(guī)范了燕窩行業(yè)的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。為此，黃建開始帶領(lǐng)企業(yè)打好基礎(chǔ)，比如2015年燕之屋生產(chǎn)基地通過了國(guó)家CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可，兩年后，燕之屋又通過《BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)》認(rèn)證。

　　隨后，黃健決定改造家族式企業(yè)，將其打造為“中國(guó)合伙人企業(yè)”。恰巧，黃健此前幫助過的合作商給他介紹了另一個(gè)曾代理高端滋補(bǔ)品的國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，深入溝通后，雙方達(dá)成合作。于是，燕之屋重組，黃健退居幕后。

　　2016年，燕之屋終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。截至2021年9月30日，燕之屋擁有直營(yíng)門店113個(gè)，在淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)都開設(shè)了旗艦店。曾經(jīng)那個(gè)高中老師，如今被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)燕窩教父”。

　　一年進(jìn)賬13億，

　　三年半花了近7億打廣告

　　燕窩如何撐起一個(gè)IPO?

　　在招股書中，燕之屋提到，燕窩是一種在中國(guó)已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)期食用燕窩的消費(fèi)者來說，食用燕窩產(chǎn)品更多地是一種飲食習(xí)慣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的“藥品”。

　　這是一家什么樣的公司?根據(jù)招股書，燕之屋專注于高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司目前擁有12項(xiàng)發(fā)明專利、6項(xiàng)實(shí)用新型專利、4項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利。公司堅(jiān)持使用自有工廠把控燕窩產(chǎn)品生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)，較早建立了自有高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間。此外，公司先后推出了以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品，堅(jiān)持線下專營(yíng)與線上零售相結(jié)合的全渠道銷售模式。

　　值得一提的是，燕之屋十分熱衷于向孕婦推銷產(chǎn)品，甚至有專門的“孕期套餐”產(chǎn)品，效果描述中包含了“孕期滋養(yǎng)，打好營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)，迎接天使寶貝”等等字眼。其中，價(jià)格最高的49699元套餐包含70克的冰袋無糖鮮燉燕窩336瓶，平均單價(jià)為147.9元。

　　這門生意相當(dāng)賺錢。資料顯示，2021年上半年，燕之屋原材料食用燕窩的采購(gòu)均價(jià)為每克11.27元。也就是說，一瓶售價(jià)148元的燕窩，原材料成本只有39元左右。這也解釋了為何燕之屋的毛利率長(zhǎng)期保持在50%左右。尤其碗燕的毛利率最高，報(bào)告期各期分別為53.68%、52.96%、55.74%和56.98%。

　　高毛利低成本，燕之屋的營(yíng)收情況可以耐人尋味：2018年至2021年6月30日，燕之屋的營(yíng)收分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元，同期銷售費(fèi)用分別為2.34億元、3.08億元、3.17億元和1.69億元。

　　但是，廣告宣傳費(fèi)高達(dá)1.36億元、1.87億元、2.37億元和1.22億元，占同期營(yíng)業(yè)收入的比重為18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。

　　換言之，短短三年半，燕之屋花了將近7億元打廣告。以央視為例，招股書顯示，燕之屋通過北京中視鴻運(yùn)廣告有限公司在央視和央廣等渠道投放廣告，其中CCTV-4的2021年實(shí)際結(jié)算價(jià)格則為675.73元每秒。

　　2021年1月，燕之屋正式官宣演員趙麗穎作為全新品牌代言人。此前，劉嘉玲、林志玲都曾代言過燕之屋，同年8月，公司又簽下奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文作為品質(zhì)鑒定官。

　　當(dāng)前，由于原材料價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)加劇及市場(chǎng)策略等原因，燕之屋旗下各大產(chǎn)品的價(jià)格均呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。碗燕2018年出廠單價(jià)為180.88元，2021年上半年下調(diào)至158.86元;鮮燉燕窩，同期均價(jià)從134.55元降至51.52元，下降幅度最大;冰糖燕窩從51.11元降至42.46元，去年一度低至38.94元。

　　售價(jià)下降也導(dǎo)致公司毛利率呈下降的趨勢(shì)。2018年、2019年、2020年以及2021年6月30日，其綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%以及51.00%。不過，降價(jià)帶動(dòng)了更多銷量，此前三年，公司燕窩產(chǎn)品的銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，今年上半年則是798.77萬碗/瓶。

　　買燕窩是智商稅嗎？

　　投消費(fèi)的VC直言依然看不懂

　　當(dāng)我們?cè)诔匝喔C的時(shí)候，到底在吃什么?通俗地說，就是燕子的口水。

　　歷史上，燕窩被譽(yù)為四大傳統(tǒng)名貴食物(燕、鮑、翅、參)之首。600多年，鄭和下西洋帶回了燕窩，使得燕窩變成達(dá)官顯貴專享的滋補(bǔ)圣品，乾隆和慈禧都是燕窩的超級(jí)粉絲。中醫(yī)認(rèn)為燕窩：“燕窩性平味甘，歸肺、胃、腎三經(jīng)，具有養(yǎng)陰潤(rùn)躁、益氣補(bǔ)中、調(diào)補(bǔ)虛損等功效。”這在《本經(jīng)逢原》、《重訂本草徵要》等醫(yī)書中均有記載。

　　20世紀(jì)90年代，印尼進(jìn)口，家庭作坊包裝的經(jīng)營(yíng)方式捧出了燕之屋，燕窩開始在滋補(bǔ)界流行起來。這兩年，消費(fèi)者在燕窩上的消費(fèi)有增無減�！�2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示中國(guó)燕窩市場(chǎng)目前供求雙增，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億元左右，年增長(zhǎng)率33%，更有人士預(yù)測(cè)行業(yè)有千億級(jí)市場(chǎng)的潛力。

　　更有趣的一個(gè)研究結(jié)論是，國(guó)燕委的報(bào)告顯示燕窩的電商用戶中四分之三以上是女性，其中“24-35歲的輕熟女一族”成主力消費(fèi)人群。

　　這是一條不起眼的賽道，卻誕生了不少知名品牌。2021年3月底，主打鮮燉燕窩的小仙燉完成C輪融資，投資方有CMC資本、IDG資本、正心谷資本等，至今已經(jīng)完成6輪融資，背后投資方不僅有知名機(jī)構(gòu)，還有互聯(lián)網(wǎng)大佬以及明星陳數(shù)、章子怡等人。小仙燉由苗樹、林小仙于2014年創(chuàng)立，小林小仙原名林芙蓉，出生于一個(gè)中醫(yī)世家，畢業(yè)于第一軍醫(yī)大學(xué)。

　　不過，面對(duì)鋪天蓋地的宣傳，市場(chǎng)上的質(zhì)疑聲不斷。尤其是“辛巴售賣假燕窩”事件爆發(fā)后，關(guān)于“吃燕窩是智商稅嗎”討論空前。目前，某軟件和這個(gè)話題相關(guān)的討論有超3600篇筆記。

　　外界常常質(zhì)疑，作為鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩，真能達(dá)到所謂的營(yíng)養(yǎng)保健效果嗎?曾有不少專家曾站出來表示，現(xiàn)代的醫(yī)藥研究證實(shí)，燕窩含有蛋白質(zhì)、微量元素及氨基酸。但是對(duì)于含有以上物質(zhì)的食物，并不只是燕窩獨(dú)有，一些平民化的食物中也能獲得，“比如銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物。”

　　道理似乎大家都懂，但燕窩依然賣得火熱。正如一位專注消費(fèi)的知名VC感慨，“我一直不太理解為什么女生愛吃燕窩，沒辦法理解這個(gè)事，但事實(shí)上它已經(jīng)成為了一條賽道。”