下沉市場(chǎng)之痛：低毛利，低粘性

　　“廣闊農(nóng)村，大有作為。”

　　零售革命持續(xù)升級(jí)，當(dāng)大廠還在一線商超等領(lǐng)域廝殺時(shí)，有的人已經(jīng)“劍走偏鋒”地基于百萬級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店跑出來。

　　1月9日，匯通達(dá)通過港交所聆訊，計(jì)劃籌集5億至10億美元的資金，或?qū)⒊蔀?022年第一筆大型IPO。

　　盡管被稱為“農(nóng)村版淘寶”，但實(shí)際上匯通達(dá)主要是B2B模式，本質(zhì)是一個(gè)交易服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)閉環(huán)中的角色，主要包括以下沉市場(chǎng)夫妻店為主的“買方”，以及以供應(yīng)商為主的“賣方”。此外，值得一提的是，匯通達(dá)也有京東的影子——自營(yíng)商品也是一大亮點(diǎn)。

　　據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021年1至8月，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額36798億元，增長(zhǎng)17.2%。截至2020年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)。

　　然而另一面，中國(guó)下沉市場(chǎng)零售行業(yè)受制于產(chǎn)業(yè)鏈中復(fù)雜的交易層級(jí)、冗長(zhǎng)的交易流程，以及整體行業(yè)數(shù)字化水平偏低，尤其體現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　對(duì)于分散且邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店來說，商品渠道上，難以直接接觸到更豐富的品牌廠商資源;商品流通上，傳統(tǒng)的多級(jí)分銷體系過度分散且效率低下，同時(shí)運(yùn)輸和物流基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)，交付成本高且經(jīng)常延誤，最后一公里配送仍是巨大的挑戰(zhàn)。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店需要一個(gè)更加豐富便捷的“批發(fā)進(jìn)貨平臺(tái)”。

　　京東到家推出了海博系統(tǒng)、阿里發(fā)布了翱象開放平臺(tái)，巨頭也嗅到了零售下沉市場(chǎng)數(shù)字化的機(jī)會(huì)。不過，相比大廠的大而全，匯通達(dá)從一站式供應(yīng)鏈切入，并試圖深入廣大下沉市場(chǎng)的服務(wù)后方。

　　“我們平臺(tái)上提供豐富的商品以及靈活的配送服務(wù)選項(xiàng)，滿足下沉零售市場(chǎng)的多樣化需求。我們組建了一支高度本地化且深入了解下沉市場(chǎng)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，為會(huì)員零售門店店主提供線下培訓(xùn)及營(yíng)銷服務(wù)。”招股書中解釋道。

　　事實(shí)證明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店這個(gè)切入點(diǎn)是巧妙且潛力無窮的。

　　2018年至2021年前三季度，匯通達(dá)的營(yíng)業(yè)收入分別為298.02億元、436.33億元、496.29億元和464.96億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，驗(yàn)證了細(xì)分市場(chǎng)的潛力價(jià)值。

　　不過值得一提的是，高額營(yíng)收并未給匯通達(dá)帶來正循環(huán)的盈利能力，其同期錄得凈虧損分別為2.76億元、3.05億元、2.80億元和1.58億元。

　　高速營(yíng)收增長(zhǎng)但卻伴隨持續(xù)虧損，匯通達(dá)的下沉之路遇到什么樣的問題?從電商供應(yīng)鏈平臺(tái)轉(zhuǎn)型為SaaS服務(wù)商，這種路徑在鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店市場(chǎng)是否行得通?

　　下沉市場(chǎng)之痛：低毛利，低粘性

　　往往藍(lán)海新大陸意味著危、機(jī)并存，下沉市場(chǎng)亦是如此：一面是價(jià)值巨大的未來潛力，一面也要披荊斬棘的開天辟地之力。

　　盡管，匯通達(dá)并不定義自身為電商平臺(tái)，但從其收入結(jié)構(gòu)以及商業(yè)模式來看，主要營(yíng)收邏輯和電商有相似之處。其營(yíng)收主要來源于兩方面：交易業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)，前者占比長(zhǎng)期達(dá)99%以上。而交易業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入主要包括自營(yíng)業(yè)務(wù)模式下的銷售收入及在線撮合業(yè)務(wù)模式下收取的傭金收入及服務(wù)費(fèi)。

　　總體來看，匯通達(dá)的模式與京東有共同點(diǎn)：其核心的交易業(yè)務(wù)以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主。匯通達(dá)自供應(yīng)商采購產(chǎn)品(包括家用電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、交通出行、家居建材及酒水飲料)，并透過自營(yíng)的匯通達(dá)商城網(wǎng)站主要分銷往渠道合作客戶及會(huì)員零售門店。

　　從匯通達(dá)的毛利率來看，并不出色。2018年至2020年，其總體毛利率分別為3.4%、3%、2.8%，2021年前三季度為2.7%。不僅整體呈遞減趨勢(shì)，而且，毛利率在零售電商業(yè)內(nèi)處于非常低的水平。

　　以2019年數(shù)據(jù)為例：阿里巴巴約為45%，拼多多約為79%，京東為14.6%。網(wǎng)易電商曾以毛利率4.5%創(chuàng)新低，拉響警報(bào)線。

　　相比之下，匯通達(dá)似乎并不算一個(gè)好生意。自營(yíng)為主的模式下，不僅面臨高昂的采購成本、還有物流成本等后續(xù)服務(wù)成本。

　　(自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率)

　　實(shí)際上，匯通達(dá)在零售業(yè)態(tài)的角色類似一個(gè)大型平臺(tái)經(jīng)銷商——賺差價(jià)的邏輯，營(yíng)收主要來源于自采自銷。不過，從其平臺(tái)上的幾大類產(chǎn)品來看，各品類的毛利率都不高。

　　品類組合的變化引起了整體毛利率的變化。如家電是毛利率較高的品類，也是匯通達(dá)總商品量中占比較高的，但隨著需求變化，迭代更快但毛利較低的消費(fèi)電子占比提升，導(dǎo)致整體毛利率發(fā)生再逐步降低。

　　不過，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，毛利低但薄利多銷，“質(zhì)變引起量變”也是發(fā)家致富的方法論之一，但匯通達(dá)還沒走到這個(gè)“黃金拐點(diǎn)”。

　　對(duì)于講究性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)來說，平臺(tái)很難從單筆訂單中擴(kuò)大利潤(rùn)空間，薄利多銷是必經(jīng)之路。

　　所以，匯通達(dá)在招股書中提到的市場(chǎng)策略是“持續(xù)擴(kuò)大會(huì)員門店數(shù)量，提升下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)滲透率”。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其已累計(jì)連接超過16萬家會(huì)員零售門店、1萬家供應(yīng)商及2萬家渠道合作客戶且具備逾175000個(gè)SKU的零售生態(tài)。

　　招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年，84.1%的活躍會(huì)員零售門店注冊(cè)地址位于下沉市場(chǎng)。2018年至2021年前三季度，匯通達(dá)自營(yíng)模式下的活躍會(huì)員門店客戶平均收入貢獻(xiàn)分別為40萬元、50萬元、60萬元、30萬元。

　　按招股書的數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年，江蘇是匯通達(dá)會(huì)員門店最多的省份，其中下沉市場(chǎng)門店數(shù)量為6108家，貢獻(xiàn)了22億元，每個(gè)門店平均貢獻(xiàn)收入約為36萬。

　　在市場(chǎng)客戶拓展的過程中，匯通達(dá)并未全部依靠小客戶，渠道合作客戶的開拓將為其在下沉市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大零售生態(tài)范圍奠定基礎(chǔ)。從收入貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)來看，會(huì)員零售門店的占比逐年下降，渠道合作客戶的份額上升。2018年，前者為48.6%，后者為49.5%;2020年，前者為27.1%，后者為70.6%。

　　不過，客戶拓展也為匯通達(dá)帶來了不小盈利壓力。如近年來，渠道客戶的毛利率持續(xù)下降，已經(jīng)跌破2%。這或許是平臺(tái)為了吸引更多的渠道合作客戶所作出的讓利行為。

　　一邊是馬不停蹄地攻城掠地，一邊卻是客戶流失問題凸顯。

　　2020年，其客戶量流失較嚴(yán)重，渠道客戶尤為突出。據(jù)匯通達(dá)介紹，一方面是疫情影響，另一方面則是，批發(fā)行業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度不斷提高，導(dǎo)致渠道合作客戶中間出現(xiàn)行業(yè)整合。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年， 批發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)參與者的數(shù)目整體上減少了約20%。

　　實(shí)際上，整體看近三年的數(shù)據(jù)，匯通達(dá)的流失率也不容樂觀。

　　從2018年至2021年前三季度，其活躍會(huì)員零售門店的流失率分別為49.1%、44.7%、50.3%、54.8%及50.6%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)約為50%。其活躍渠道合作客戶的流失率分別為78.0%、71.2%、67.3%、70.5%及70.3%。2020年，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)約為50%。

　　顯然，匯通達(dá)的客戶群體粘性并不高，特別是渠道合作客戶方面，缺乏長(zhǎng)期合作伙伴。

　　客戶合作時(shí)間方面，數(shù)據(jù)顯示，2020年，匯通達(dá)五年以上的長(zhǎng)期合作伙伴比例較低，占比僅為0.08%，三年以下客戶占比為95%。這意味著匯通達(dá)或?qū)⒚媾R長(zhǎng)期的市場(chǎng)拓展壓力，而且不穩(wěn)定的客流也會(huì)影響其零售生態(tài)的終極目標(biāo)進(jìn)度。

　　實(shí)際上，從門店分布來看，匯通達(dá)目前主要以東部沿海城市為主，還有廣闊的下沉空間。

　　SaaS點(diǎn)燃下沉市場(chǎng)的

　　零售數(shù)字化革命

　　盡管交易業(yè)務(wù)占據(jù)匯通達(dá)的收入主要地位，但實(shí)際上占比微乎其微的，以SaaS為主的服務(wù)業(yè)務(wù)才是其下一步想拓展，并講給資本市場(chǎng)聽的“增量空間”。

　　事實(shí)上，匯通達(dá)的終點(diǎn)也并不是想成為一個(gè)大型經(jīng)銷商平臺(tái)，而是成為零售下沉市場(chǎng)數(shù)字化服務(wù)商。

　　根據(jù)匯通達(dá)副總裁孫超對(duì)農(nóng)村觸網(wǎng)的階段分析，隨著智能手機(jī)的普及以及拼多多對(duì)于下沉市場(chǎng)商品渠道的改變，農(nóng)村觸網(wǎng)已經(jīng)來到產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)階段，即商業(yè)數(shù)字化。

　　“我們從交易業(yè)務(wù)積累的會(huì)員零售門店客戶可為我們發(fā)展門店SaaS+服務(wù)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ);同時(shí)，服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)滲透增強(qiáng)了客戶粘性，進(jìn)一步增強(qiáng)我們的交易業(yè)務(wù)。”招股書中解釋了閉環(huán)邏輯：會(huì)員店資源是SaaS+服務(wù)變現(xiàn)的潛在資源庫。

　　其核心定位是：以交易業(yè)務(wù)為主線，服務(wù)零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈參與者。“我們希望通過數(shù)字化賦能下沉零售市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多行業(yè)、全鏈路、全閉環(huán)的交易和服務(wù)場(chǎng)景，助力行業(yè)的降本增效，并進(jìn)一步繁榮我們的零售生態(tài)系統(tǒng)。”

　　從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，交易服務(wù)的作用更大在于“引流”�？蛻袅魇�率較高也同時(shí)說明僅僅是經(jīng)銷商的模式很難形成長(zhǎng)期持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提升客戶粘性，就不得不提“服務(wù)”。

　　而“服務(wù)”對(duì)于廣大分散且規(guī)模很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店來說確是極其缺乏的。在零售數(shù)字化的大背景下，大型商超的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)早就成為大廠的“諸神之戰(zhàn)”。實(shí)際上，傳統(tǒng)夫妻店的經(jīng)營(yíng)模式也亟待與時(shí)俱進(jìn)，這既是“新大陸”。

　　大型商超的數(shù)字化方案多是定制化，然而這種產(chǎn)品模式很難在小店領(lǐng)域推行。

　　孫超曾在采訪中提到，下沉市場(chǎng)有這樣幾個(gè)特征：高度分散，每個(gè)區(qū)域的距離比較遠(yuǎn);高度差異化，比如蘇南跟蘇北不一樣，甚至這個(gè)村和隔壁村也不一樣;相對(duì)封閉，沒有那么大的人口流動(dòng)，打工者最終還會(huì)回歸老家;熟人效應(yīng)，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親更加愿意相信熟人，對(duì)于陌生人信任度低、新鮮事物接受度低。

　　如何能滿足價(jià)格敏感、IT基礎(chǔ)薄弱、布局分散、經(jīng)營(yíng)模式單一的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店?

　　SaaS即拿即用，付費(fèi)靈活，傻瓜化使用的特點(diǎn)正中下懷。而基于交易業(yè)務(wù)切入，建立基礎(chǔ)信任，也能更好說服這一群體使用SaaS服務(wù)。

　　在SaaS服務(wù)推行過程中，匯通達(dá)也制定了吸引下沉市場(chǎng)的“免費(fèi)”策略。

　　最開始，其推行的SaaS+業(yè)務(wù)都是免費(fèi)，以保持與會(huì)員零售門店的互動(dòng)。其標(biāo)準(zhǔn)SaaS產(chǎn)品，包括訂單獲取、商品展示及客戶關(guān)系管理以及其他基本功能。

　　隨著門店客戶的深度使用以及習(xí)慣性使用，其開始開發(fā)付費(fèi)門店SaaS+進(jìn)行變現(xiàn)。招股書顯示，付費(fèi)門店SaaS+的價(jià)格為，每年1999元至人民幣30888元。

　　2018 年至2021年前三季度，其來自SaaS+ 訂閱的收入分別為2370萬元、4940萬元、1.2億元、9370萬元及1.6億元。

　　不過，SaaS在國(guó)內(nèi)的付費(fèi)習(xí)慣本來就弱，對(duì)于下沉市場(chǎng)來說更是知之甚少。所以，要真實(shí)落地推進(jìn)，提高滲透率，匯通達(dá)還需要做很多層面的努力。比如，組建高度本地化的團(tuán)隊(duì)提供線下培訓(xùn)及營(yíng)銷服務(wù);與外部SaaS供應(yīng)商合作;完善SaaS產(chǎn)品功能和性能。

　　此外，匯通達(dá)已經(jīng)推出企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)與軟件定制化服務(wù)，為家電、消費(fèi)電子等行業(yè)的品牌商、相關(guān)企業(yè)提供解決方案。

　　廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店數(shù)字化服務(wù)是匯通達(dá)的顯性潛力價(jià)值，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來說，更大的想象空間還可以延展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。

　　下沉市場(chǎng)不僅本身蘊(yùn)藏價(jià)值大，還可以反向升級(jí)，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。盡管大廠也對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈，但是廣大分散、小規(guī)模的市場(chǎng)對(duì)于大廠來說并不是擅長(zhǎng)領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)的玩法自有一套邏輯，這才會(huì)得以跑出“拼多多”。