火熱了兩年多的新式茶飲店，在這個春天似乎有點遭遇“倒春寒”：喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價、古茗出現(xiàn)了偷逃稅被罰的事件，還有奈雪的茶業(yè)績報表并不理想……曾經(jīng)掀起一股新消費時尚的新式茶飲店，兩年左右的時間已經(jīng)開始“內(nèi)卷”了嗎?

　　根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)連續(xù)發(fā)布的有關(guān)中國新式茶飲行業(yè)的分析報告，實際上早在新式茶飲店蓬勃發(fā)展的過程當中，已經(jīng)暗藏“隱憂”。在疫情持續(xù)兩年多的大背景下，消費增量上不去，新式茶飲店出現(xiàn)經(jīng)營困難有些不可避免。

　　種種跡象表明，新式茶飲店的行業(yè)調(diào)整勢在必行。

　　市場增速放緩：“大干快上”之下暗藏隱憂

　　過去兩年，新式茶飲店呈現(xiàn)一股“大干快上”的趨勢，眾多品牌紛紛涌入，街頭小巷滿是各種類型的茶飲店。然而，在蓬勃發(fā)展的過程中，大數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出一些隱憂。

　　新式茶飲店之所以能夠遍地開花，很重要一點就是背后有著投融資的支持。從艾媒咨詢發(fā)布的新式茶飲店投融資數(shù)據(jù)看，2021年出現(xiàn)了非常不規(guī)律的情況，二季度達到高峰，到8月份開始下滑。而2021年下半年正是各個品牌店“出現(xiàn)問題”比較多的時段，長沙的茶顏悅色出現(xiàn)經(jīng)營不善而導(dǎo)致的嚴重勞資糾紛，一度鬧得沸沸揚揚;眾多茶飲店的開店速度下降，甚至不斷關(guān)店。

　　如果說投融資有一定的隨機性或者季節(jié)性的話，那么，新式茶飲店整體規(guī)模的增速更能說明問題。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計，中國新式茶飲的市場規(guī)模從2016年開始到現(xiàn)在，的確在顯著上升，總體規(guī)模不斷擴大，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模達到2795.9億元，2022年將會突破三千億元，增速卻明顯開始放緩了。

　　另有行業(yè)報告顯示，兩年前中國新茶飲市場增長速度為26.1%，預(yù)計今年降至19%，未來兩三年的增速更會跌到10%至15%。

　　這說明，新式茶飲店已經(jīng)出了明細的“飽和”跡象。此前“大干快上”開店，如今市場進入平臺期，顯然，對應(yīng)的市場策略需要進行調(diào)整。

　　不能不說，當下還在持續(xù)蔓延的疫情還不知道何時是終點，這給消費市場帶來了很多不利因素。對比2020年疫情剛剛開始時段不難看出，茶飲店受疫情的影響還是相當大的。

　　價格開始降價：降價為了迎來更多銷量

　　或許是為了獲取更多的銷量，今年以來新式茶飲店最值得關(guān)注的信號就是降價：喜茶將整體價位控制在30元以下，奈雪的茶上線了“9-19元”輕松系列茶飲，試圖搶占中端市場。

　　反觀消費市場中類似的品類，與此形成鮮明對比的是，星巴克、麥當勞等品牌卻是小幅漲價。新式茶飲店的降價策略似乎在釋放一種“內(nèi)卷”的信號：薄利多銷，希望通過降價加快銷量。以至于有媒體評論稱，“降價內(nèi)卷，同步放大了行業(yè)焦慮”。

　　眾所周知，價格是市場中非常敏感的關(guān)鍵詞。光是“降價”就可以做很多文章。從商家宣傳的“降價”看，似乎更多的有著“促銷”的意味。由于降價幅度并不高，很多消費者并沒有感覺到明顯的“降價”。而且不同的新式茶飲店特點不同，有的門店以休閑體驗為主，如喜茶、奈雪的茶，這些頭部品牌總體價位不會太便宜;有的只是一個取貨檔口式的小門店，如一點點奶茶等，均價并不會太高，降價幅度并不大。

　　根據(jù)艾媒咨詢的報告，新式茶飲的價格區(qū)間，低端的在5-12元，中端的在13-22元，高端則為23-38元。綜合看來，比較適中的價位在15-22元。如果奶茶定價漲到20元甚至30元以上，顯然相當高端，并非“走量”的“玩法”。

　　有行業(yè)統(tǒng)計顯示，全國48萬家的奶茶店僅有10萬家左右能賺錢，80%的門店每日收入不到150元。大量的投入成本在加盟費、店租以及其他各種經(jīng)營成本。按理說，應(yīng)該要賣得更高價，才能獲取更多的利潤。

　　新式茶飲店普遍降價，或許也有“難言之隱”：一方面很重要的原因是疫情，疫情使得整體消費在收縮，不光是新式茶飲店，其它品類門店都遇到類似問題;另一方面，在茶飲店進入平臺期之后，整體的流量趨于穩(wěn)定，單純追求高端茶飲，似乎顯得不那么明智。

　　門店逐步調(diào)整：開店擴張進入精細化運作

　　量上不去，會不會是門店開得太多所致呢? 2021年新式茶飲店的開店速度顯然不如前一年。從公開數(shù)據(jù)看，喜茶2020年新增門店數(shù)為305家，但2021年僅約200家;奈雪的茶有點例外，2021年在港交所上市獲得融資之后，當年新增門店236家，不過奈雪的茶很多新開的門店主要是面積相對較小的Pro店，意在提效降費，Pro店在奈雪的茶所有門店比例達到45%左右。

　　根據(jù)奈雪的茶發(fā)布的2021年業(yè)績報告，營收達到了40億元，但2021年凈虧損達到了一億多，或許是由于開店成本等支出增加。

　　艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，購物逛街、下午茶時消費者購買率高，占比均超過五成，其次聚餐、看劇、約會、工作常見日常消費場景占比在三成左右。艾媒咨詢分析師認為，購物逛街、下午茶、聚餐、約會場景多在商圈、鬧市區(qū)出現(xiàn)，品牌門店可以在這些區(qū)域布局店鋪。

　　不過，每家茶飲店的具體情況不太一樣，不能一概而論。像喜茶、奈雪的茶等一線品牌主要開在城市中心區(qū)域，而有的茶飲店則是開在區(qū)域商業(yè)中心，有的小店走的是小型社區(qū)店模式。長沙的茶顏悅色之所以在去年下半年出現(xiàn)比較嚴重的經(jīng)營問題和勞資糾紛，其中很重要一點就是門店過于集中，導(dǎo)致銷售業(yè)績下滑。

　　開店過多或許只是一種表象，種種跡象表明，新式茶飲店已經(jīng)進入到了“存量時代”，不再是之前的廣撒網(wǎng)似的開店。盲目開店、經(jīng)營不善，都會遇到最直接的業(yè)績下滑。新式茶飲店下一步該如何走，比如門店該如何布局、供應(yīng)鏈該如何完善、經(jīng)營成本該如何計算、產(chǎn)品和營銷該如何創(chuàng)新，等等，這一系列的問題，是擺在眾多茶飲店經(jīng)營者眼前最為迫切的問題。

　　換句話說，與其說新式茶飲店開始“內(nèi)卷”，不如說進入到了比拼“內(nèi)功”的時候。