最近幾天，潮流飲品界熱度最高的話題大概是喜茶與藤原浩的聯(lián)名款飲品，以及瑞幸與椰樹牌的聯(lián)名款拿鐵。

　　其實，品牌間聯(lián)名的情況已屢見不鮮，但仍有不少品牌熱衷聯(lián)名。究其原因，很可能是因為品牌遇到發(fā)展瓶頸，為求突破而以不同方式進行創(chuàng)新，而聯(lián)名是其中一種方式。

　　那么，這種IP聯(lián)名創(chuàng)新的手段又是否能成功引流呢?

　　一、品牌聯(lián)名不怕被吐槽，最怕沒流量

　　簡單來說，聯(lián)名商品就是兩個IP之間的合作。常見的聯(lián)名形式有三種：一是品牌與名人明星之間聯(lián)名，如此次喜茶與日本潮流設(shè)計師藤原浩的合作;二是品牌與品牌之間合作，如這次瑞幸咖啡與椰樹牌椰汁的聯(lián)名新品;三是品牌與其他特色IP之間的跨界聯(lián)名，如肯德基曾攜手故宮博物院推出的的國風(fēng)飲品，以及蘇酒·頭排曾與歌舞詩劇《只此青綠》聯(lián)手推出的白酒產(chǎn)品等。

　　聯(lián)名的目的主要是利用雙方的知名度來引流，以提升品牌熱度，從而達到進一步拓展品牌知名度并提高銷量。聯(lián)名款一般不會是常駐商品，通常是限量發(fā)售，或在短期內(nèi)推廣再看銷量決定是否下線。

　　由此可見，好不好喝并非最重要的，引起話題，激發(fā)消費者討論，讓品牌出圈才是最重要的。很多時候，品牌不怕被吐槽，最怕沒流量，尤其是對近年來“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重的新式茶飲行業(yè)來說，消費主體是成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕群體，關(guān)系到企業(yè)存活與否的，除了質(zhì)量，還有流量。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)一份關(guān)于茶飲的報告指出，中國新一代消費群體有較為明顯的悅己觀念和獵奇心理，追求儀式感與新潮流，愿意為品質(zhì)體驗和個人興趣買單。

　　從官方宣傳圖來看，此次喜茶走的是簡約高端路線，無論是茶飲杯子本身還是聯(lián)名周邊產(chǎn)品，都是黑色的主基調(diào)，沒有復(fù)雜的圖案和花紋。黑色給人酷與神秘的感覺，不少消費者反映聯(lián)名款的杯子質(zhì)感不錯，同時，限量版的“饑餓營銷”也引來粉絲的爭相搶購。

　　正相反，瑞幸此番走的是土味路線，以“土到極致就是潮”為賣點，吸引消費者的目光。椰樹集團深耕椰汁產(chǎn)品數(shù)十年，以土味營銷為人所熟知，其椰汁飲品多年來廣受歡迎，甚至打敗眾多企圖進入中國市場的椰汁品牌，得到老中青幾代人的認(rèn)可，相信瑞幸也是看中了椰樹牌帶給民眾的“兒時的回憶”。

　　二、茶飲口味難獨家，品牌聯(lián)名為出新

　　產(chǎn)品的新口味很容易被借鑒模仿。一個典型的例子，就是這兩年來“爛大街”的櫻花口味，市面上出現(xiàn)櫻花拿鐵、櫻花奶茶、櫻花薯片、櫻花可樂等等，但櫻花含量卻有待商榷。“櫻花潮”更是席卷多個行業(yè)，櫻花系列鞋服、櫻花系列美妝，甚至連景區(qū)也用“櫻花季”作為噱頭，有段時間，櫻花元素可謂無處不在。不過，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者出現(xiàn)審美疲勞，櫻花熱也漸漸褪去。

　　相對來說，聯(lián)名款“被抄襲”的可能性就低很多，因為一般某個IP不會在同一時期與同一行業(yè)內(nèi)有競爭關(guān)系的兩個品牌同時合作，也就是說，藤原浩與喜茶合作聯(lián)名款的這段時間，不會同時與瑞幸進行類似的合作。如果說，不斷研發(fā)新口味是要為增加常駐菜品、迎合大眾新需求而做努力，那么推出聯(lián)名款則更多是著眼短期流量紅利，抓住消費者的“嘗鮮”心態(tài)與“打卡”儀式感。

　　艾媒咨詢早前調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買新式茶飲的主要原因包括嘗試新飲品、打卡網(wǎng)紅奶茶、包裝好看，以及拍照好看。這在一定程度上表明，茶飲品牌推出聯(lián)名新款，用外在因素來吸引眼球，是可取的營銷手段。

　　不過，值得注意的是，口味好仍是消費者選購新式茶飲的首要原因，占比達55.2%;同時緩解壓力、解渴、提神也是顧客考慮的因素。這意味著，消費者更看重產(chǎn)品本身的口感、質(zhì)量、功效等內(nèi)在因素，光有花哨的外表并不能博得顧客長期的好感，復(fù)購率較低。對于難喝的新品，顧客在首次嘗試過后就不會再買，甚至?xí)�勸阻想要購買的后來者。而一次失敗的推新，可能會降低消費者下次嘗鮮的欲望，因此，口味是茶飲品牌需要由始至終守護的陣地。

　　從目前的結(jié)果來看，喜茶多家門店的聯(lián)名款均顯示售罄狀態(tài)，一杯難求，而瑞幸官方更是給出了新品首發(fā)日總銷量超66萬杯的數(shù)據(jù)，銷量可觀。然而，從微博等社交平臺的相關(guān)搜索結(jié)果來，消費者對這兩款產(chǎn)品的口味褒貶不一，不少用戶表示，主要是沖著包裝去的，口感并無驚喜。

　　三、聯(lián)名也講質(zhì)量，創(chuàng)新要有品味

　　1.聯(lián)名不能過于頻繁

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者每天都會被各種信息“轟炸”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費者主要從短視頻和微信獲取新式茶飲的相關(guān)信息，同時社區(qū)門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、微博等也是主要渠道。信息發(fā)布與內(nèi)容分享的渠道眾多，意味著流量可能分散在不同平臺，此時品牌需要新鮮事來引導(dǎo)流量，這也許是為什么不少品牌熱衷聯(lián)名合作，為的就是出圈，為的就是讓活躍在不同平臺的消費者都能看到品牌的身影。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，喜茶近四年多來，與不同的品牌、藝人合作聯(lián)名款接近80次，涉及食品、美妝、鞋服、日用品、博物館、互聯(lián)網(wǎng)平臺等多個行業(yè)，但并不見得都“有水花”，很多聯(lián)名款如果不是粉絲的話，根本不會注意到。

　　喜茶作為聯(lián)名�？�，幾乎每個月都有新動作，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，什么時候喜茶不搞聯(lián)名了才是新鮮事。可見，茶飲品牌頻頻聯(lián)名，有利有弊，一方面在不斷抓取新流量，另一方面卻可能因為太過頻繁而讓消費者覺得“不稀罕”了。

　　2.聯(lián)名不能劍走偏鋒

　　至于那些“有水花”的聯(lián)名產(chǎn)品，雖然引起了關(guān)注，但評價有好有壞。

　　2019年，喜茶與情趣用品杜蕾斯的合作及互動有低俗嫌疑，討來罵聲一片，喜茶隨后在微博發(fā)表了致歉聲明。2021年，喜茶與清潔用品威猛先生的合作也引來陣陣吐槽，不少網(wǎng)友表示沒有食欲了。通過與完全不搭邊的品牌合作推出聯(lián)名款，也許可以碰撞出新火花，讓人眼前一亮，是創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，但與此同時，這種創(chuàng)新，稍有不慎，就可能淪為低俗營銷，變成“缺心眼”策劃。

　　聯(lián)名除了創(chuàng)新，還要講究合規(guī)。不少茶飲都嘗試過推出含酒精飲品，這也許能引起成年的年輕消費者的興趣，但同時引發(fā)其它的擔(dān)憂，例如未成年人和酒精過敏患者不宜飲酒，以及消費者在飲用過后開車容易形成了酒駕。盡管新式茶飲的酒精含量一般極小，但若因一時“貪杯”造成不良后果恐怕就因小失大了，因此不少消費者表示會避開酒精產(chǎn)品。

　　茶百道曾聯(lián)名瀘州老窖推出含酒精奶茶“醉步上道”，但受到部分顧客質(zhì)疑，產(chǎn)品在幾個月后下架。相關(guān)法律人士表明，商家在出售含酒精飲品時，有義務(wù)在產(chǎn)品海報、菜單，以及面對面銷售時把情況告知顧客。

　　3.聯(lián)名不能失去初心

　　2019年是知名糖果品牌大白兔誕生的六十周年，品牌攜手奶茶品牌快樂檸檬開展“快閃”活動，推出聯(lián)名奶茶。消費者起先充滿期待，為此排隊幾小時，畢竟大白兔奶糖是很多人的童年回憶。然而，不少消費者在嘗試過后表示很失望，奶茶只有香精味沒有奶糖味，只能說，大白兔六十周年的情懷牌“打爛了”。

　　老品牌在計劃聯(lián)名時，不僅要選擇合適的合作伙伴，更要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，從最起碼的衛(wèi)生與安全，到口味和質(zhì)感，再到服務(wù)質(zhì)量，多方面改善消費者體驗，從而維護口碑并提升品牌形象。否則，消費者童年遠(yuǎn)去，老品牌情懷恐難再續(xù)。

　　跳出茶飲界，聯(lián)名遍布各行各業(yè)，無人問津的情況很常見，“翻車”的案例也不在少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)時代，流量很重要，但不能只考慮流量。只有質(zhì)量和流量兩手抓，用恰當(dāng)?shù)姆绞綘I銷真正的實力，才是企業(yè)的生財之道。