“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的盛行下,“種草筆記”驅動消費者的頻率越來越高。但不少消費者都有這樣的經(jīng)歷:被“種草”后果斷下單,到手后卻發(fā)現(xiàn)不是那么回事;滿懷期待地打開包裝,卻經(jīng)歷了“賣家秀”和“買家秀”的強烈對比······虛假種草等行為不光欺騙消費者、損害消費者權益,還嚴重影響了“種草經(jīng)濟”的后續(xù)健康發(fā)展。
網(wǎng)紅達人測評和推廣是消費者被種草的主要方式
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,中國消費者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達人的測評視頻以及帶貨推廣,皆超過六成占比,有五成的消費者容易被內(nèi)容社區(qū)的素人分享種草。
艾媒咨詢分析師認為,網(wǎng)紅KOL在特定圈子內(nèi)靠包裝和個人魅力獲得了大量的關注,具有一定的影響力。因此消費者可能會十分欣賞所關注KOL的生活態(tài)度和生活方式等,會去模仿KOL,包括購置同款商品,打卡同款地點等,因此會不由自主地被”種草”。
在被“種草”原因的調(diào)查中,結果顯示有67.1%的消費者認為自己被種草的原因是想要網(wǎng)紅達人的同款;有55.4%的消費者認為自己是出于對原創(chuàng)內(nèi)容的信任;有43.1%的消費者是因為圖文測評寫的較吸引人。由此可見,消費者容易被種草,確實主要來自于對網(wǎng)紅效應的跟風,以及對原創(chuàng)真實性的信任。“網(wǎng)紅推薦”、“明星同款”的背后是消費者的從眾心理。
“種草”驅動消費者購買行為的現(xiàn)象已十分普遍
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,49.5%的消費者有過3-5次的被“種草”經(jīng)歷,26.3%的消費者有5-10次的被“種草”經(jīng)歷。由此可見,被“種草”在消費者群體里已經(jīng)十分普遍,并且部分消費者已經(jīng)較為依賴他人的”種草”來選購產(chǎn)品。
艾媒咨詢分析師認為,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的便捷傳播、各類社交應用的涌現(xiàn),社交媒體平臺不再只是一個社交的工具。從眾多網(wǎng)紅博主以及明星加持的小紅書,到“記錄美好生活”的短視頻,線上的“種草”套路和網(wǎng)紅產(chǎn)品接連不斷,在“直播+短視頻”場景下,消費者“觸達-種草-轉化-沉淀”的心智建設周期被縮短。
大部分消費者了解“虛假種草”的情況,受過虛假種草的影響
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,有超過七成的消費者表示知道部分平臺有偽造素人的“種草筆記”的行為,對于這類虛假種草,大部分消費者表示并不在意,自己消費比較理性。
艾媒咨詢分析師認為,廣大消費者在消費時要冷靜、理性,對各網(wǎng)絡平臺中流行的“種草筆記”仔細甄別,避免被營銷廣告所誘導。平臺方也應負起主要責任,加強內(nèi)容審核,增強人工把關環(huán)節(jié),針對形式雷同或相似的“種草筆記”進行嚴格甄別。
在虛假種草影響的消費者調(diào)查中,有72.4%的消費者表示曾經(jīng)受過虛假種草的影響。艾媒咨詢分析師認為,種草本身對于消費者而言需要進行購物把關,選擇相對合適的商品。但面對虛假種草時,種草攻略變成了營銷手段,這改變了分享好物的初衷。商家找水軍推介商品,不管是找素人還是一般的達人,都是一種虛假宣傳行為,其本身是對消費者知情權和選擇權的一種侵犯。
種草行為原先可促進市場的良性競爭,普通人發(fā)布的對商品的真實感受,可成為他人購買購買決策時的參考,這將有效形成消費者監(jiān)督的氛圍。而“種草筆記”聚集的巨大流量,讓眼饞的商家動起了歪腦筋,借“種草”之名,行虛假營銷之實,一條虛假營銷的灰色產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。毫無疑問,虛假種草與種草的初衷背道而馳,不利于“種草經(jīng)濟”的健康發(fā)展。
因此行業(yè)和政府部門需要多管齊下引導“種草”經(jīng)濟的規(guī)范發(fā)展,完善相關的法律法規(guī),維護消費者的合法權益。而商家也要清楚營銷和種草之間的界限,切莫越過紅線。
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