近日，戶外品牌蕉下申請在港交所上市，發(fā)布了招股說明書，招股書當(dāng)中顯示的業(yè)績令人有所擔(dān)心，主要原因是營銷費用居高不下;幾乎與此同時，蕉下請來了當(dāng)紅小生王一博為其一款被譽為“涼皮”的戶外防曬系列服飾造勢，在網(wǎng)絡(luò)上傳得火爆，這似乎在側(cè)面印證了營銷方面的巨大開支。

　　作為新銳品牌，要想在市場中突圍，選擇電商渠道并且加大營銷，并不難理解。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2021年中國運動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報告》，最近幾年來，運動鞋服轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場的趨勢相當(dāng)明顯，包括李寧等傳統(tǒng)鞋服品牌都在大幅度轉(zhuǎn)型電商。不管蕉下此次上市申請的前景或錢景如何，運動鞋服類產(chǎn)品的電商之路似乎無可阻擋。

　　蕉下成立于2013年，主打防曬戶外運動服飾和配件。此次上市最主要的熱議焦點，就是蕉下的業(yè)績。據(jù)招股書，蕉下2019年至2021年營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為0.20億元、0.39億元、1.36億元。

　　蕉下非常顯著地在線上開展?fàn)I銷活動，通過網(wǎng)絡(luò)的電商和社交平臺如等天貓、抖音、微博、微信、小紅書等進行營銷造勢，去年請來網(wǎng)紅主播李佳琦為其3次帶貨，此次又請來王一博作為代言，在引來眾多網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的同時，也花掉了不菲的營銷成本。蕉下2019-2021年在廣告及營銷上的開支占當(dāng)年收入的比重分別為9.6%、15%、24.4%，分銷和銷售開支的占比更高，甚至超過40%。

　　轉(zhuǎn)型電商并不是主要的問題。根據(jù)艾媒咨詢的運動鞋服分析報告，運動鞋服近年來市場明顯地轉(zhuǎn)向電商市場。

　　李寧4月19日剛剛發(fā)布的2022年一季度業(yè)績顯示，整個平臺(不包括李寧YOUNG)的零售流水按年錄得近30%的增長，為近三年最好成績。值得關(guān)注的是，李寧零售(直接經(jīng)營)渠道增加35%，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年增長也在35%左右，批發(fā)(特許經(jīng)銷商)渠道增長則約10%。從零售表現(xiàn)來看，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)增長35%左右;線下渠道(包括零售及批發(fā))增長25%左右，其中零售渠道增長35%左右、批發(fā)渠道增長約20%。這顯示出，電商平臺對于運動鞋服市場的貢獻率正在增長。

　　這一趨勢使得商家的模式，開始從原來傳統(tǒng)的一級級“分發(fā)模式”逐漸扁平化，演變?yōu)镈TC(Direct To Consumer，直達消費者)模式。DTC模式是近年來在新零售市場，尤其是運動品牌、潮流品牌領(lǐng)域非常流行的一種模式。尤其在電商渠道，通過電商平臺進行直營，或者是在當(dāng)前流行的社交渠道比如抖音等直接給消費者“種草”，帶有電商“私域流量”的玩法特征。元氣森林、完美日記，甚至今年冬奧會開始“出圈”的Lululemon，或多或少都采用DTC模式。

　　蕉下重點通過各種短視頻以及天貓和小紅書等渠道的傳播，快速做大。2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。DTC模式帶來巨大的流量，加上并不便宜的產(chǎn)品均價，一把防曬傘都能賣到200元，這些給蕉下帶來了比較高的收益，尤其是線上平臺收益相當(dāng)之高，為整體業(yè)績貢獻了超高份額。蕉下在招股書中透露，天貓旗艦店的復(fù)購率數(shù)據(jù)分別為18.2%、32.9%及46.5%，逐年上升。

　　但營銷成本居高不下，的確讓人擔(dān)心，2021年蕉下的研發(fā)費用差不多相當(dāng)于廣告費的八分之一。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，完美日記早年就是通過類似的手法快速上位，進入到市場前列的，但目前市值消退明顯，面臨新的調(diào)整。

　　在電商時代左右鞋服市場轉(zhuǎn)型的節(jié)點上，如何平衡好收支平衡，不僅僅是傳統(tǒng)品牌需要面臨的課題，更是新銳品牌試圖異軍突起需要考量的重點。