文 | 謝澤鋒

　　編輯 | 楊旭然

　　一家跨境女裝電商平臺(tái)的估值=當(dāng)下最炙手可熱的太空探索公司，SHEIN=SpaceX�？此撇豢伤甲h的商業(yè)故事，正在活脫脫地上演著。

　　4月初，中國(guó)快時(shí)尚跨境電商SHEIN正在籌劃新一輪融資，該輪融資后，其估值將達(dá)到破天荒的1000億美元(6624億元)。這使得SHEIN的估值已經(jīng)與伊隆·馬斯克的SpaceX相當(dāng)，并超過(guò)服裝巨頭H&M和Zara的市值總和。

　　1000億美元是拼多多市值的兩倍多，是京東的1.2倍，放眼中國(guó)未上市新經(jīng)濟(jì)公司中，只有字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻集團(tuán)能達(dá)到千億估值。

　　三年，SHEIN的估值翻了40倍.機(jī)構(gòu)投資者對(duì)它的追逐,已經(jīng)到了抓耳撓腮趨之若鶩的地步。

　　“中國(guó)工廠+海外流量+D2C+小單快返”，這個(gè)中國(guó)最神秘的電商平臺(tái)，正在海外縱橫馳騁，征服一批批年輕人。

　　曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)“出口8億件襯衫換來(lái)的利潤(rùn)才能夠買(mǎi)得起一架空客A380”，讓中國(guó)制造一度淪為令人尷尬的笑話;如今SHEIN靠把服裝產(chǎn)業(yè)鏈壓榨出極致的低價(jià)，和連續(xù)8年超100%的營(yíng)收增速，換取千億美金估值，媲美了當(dāng)下最火熱的太空技術(shù)公司，儼然“襯衫換飛機(jī)”的2.0版本。

　　01 服裝界的拼多多

　　SHEIN玩的是傳統(tǒng)時(shí)尚服裝生意，但內(nèi)核是互聯(lián)網(wǎng)的基因。

　　回看SHEIN的崛起軌跡，可以發(fā)現(xiàn)它和拼多多有些類(lèi)似。

　　用極為低廉的工廠貨俘獲一批基礎(chǔ)受眾，極大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲后，再徐圖走向更為廣闊的市場(chǎng)。只不過(guò)，SHEIN聚焦于女裝賽道。

　　與拼多多不同的是，SHEIN將傳統(tǒng)電商打法進(jìn)行了全面的升維。但也逃不脫“多快好省”的四字秘訣。

　　如果將這四個(gè)維度按重要性排序，應(yīng)該是“省>多>快>好”。

　　以1件普通的女裝上衣為例，ZARA的價(jià)格約150-200元，而在SHEIN只要5-8美元，是 ZARA的1/3-1/4。

　　而且SHEIN每周的上新數(shù)就抵得上ZARA 整年的上新量——ZARA每年上新的SKU數(shù)量約12000款，而SHEIN平均每天就上新1500 款，全年超15萬(wàn)SKU被擺上貨架，而且其節(jié)奏還在繼續(xù)加快。

　　上新快、便宜、款式多，曾經(jīng)是快時(shí)尚品牌的致勝法寶。ZARA創(chuàng)造了從設(shè)計(jì)到上架最快2周的紀(jì)錄。這套快速上新推動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)的玩法，如今正被拉夏貝爾、韓都衣舍，乃至淘寶上的眾多中小商家所學(xué)習(xí)。

　　但背靠珠三角龐大的中國(guó)工廠，SHEIN將設(shè)計(jì)、打樣到生產(chǎn)的流程極限壓縮至7天。并用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的方式，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致，創(chuàng)造了一種堪稱(chēng)實(shí)時(shí)快消零售(Real-Time Retail)的打法。

　　價(jià)格低廉，爆款卻不少。由于SHEIN為純線上銷(xiāo)售，能夠更好得進(jìn)行大數(shù)據(jù)追蹤和工業(yè)化設(shè)計(jì)，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的返單(對(duì)上次訂貨的重新定購(gòu))率高達(dá)80%，爆款率約 50%、滯銷(xiāo)率僅約 10%，而ZARA爆款率僅為20%左右。

　　營(yíng)銷(xiāo)方面，SHEIN深度綁定網(wǎng)紅，吃到了第一波廉價(jià)的網(wǎng)紅帶貨紅利。

　　SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，起初在一家外貿(mào)線上營(yíng)銷(xiāo)公司做SEO(搜索引擎優(yōu)化)，深諳流量營(yíng)銷(xiāo)之道。早在2012年，許仰天團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始對(duì)接網(wǎng)紅，讓他們發(fā)帖時(shí)帶上Shelnside(SHEIN前身)的品牌名字，然后通過(guò)SEO，把這些網(wǎng)紅照片刷上熱搜榜，把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

　　SHEIN前產(chǎn)品合伙人裴旸曾透露，一位合作費(fèi)用高達(dá)5萬(wàn)美元，擁有170萬(wàn)粉絲的YouTube網(wǎng)紅，六年前的合作費(fèi)用只需30美元。這些網(wǎng)紅早期基本是在免費(fèi)為SHEIN帶貨。

　　綁定網(wǎng)紅讓SHEIN的品牌影響力迅速提升，極低的價(jià)格，又讓追逐時(shí)尚的消費(fèi)者上癮，SHEIN演變?yōu)橐粋�(gè)女裝低價(jià)海淘平臺(tái)。

　　不僅有私域流量，公域流量中，至少一半以上都是自然流量。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，SHEIN網(wǎng)站端流量中，至少一半以上的用戶(hù)，是直接進(jìn)入其官網(wǎng)，或者通過(guò)搜索SHEIN，直接訪問(wèn)網(wǎng)站。

　　由此可見(jiàn)，一大批消費(fèi)者是直接奔著平臺(tái)去的，而不是被Facebook和谷歌上的廣告引過(guò)來(lái)的。

　　移動(dòng)端方面，SHEIN的直接觸達(dá)能力更強(qiáng)。2021年5月，SHEIN  App的下載量超過(guò)亞馬遜;2021年全年，SHEIN App下載量為3200次，僅次于亞馬遜的4000萬(wàn)次。

　　可以看出，SHEIN玩的是傳統(tǒng)時(shí)尚服裝生意，但內(nèi)核是互聯(lián)網(wǎng)的基因。

　　市場(chǎng)選擇上，SHEIN面向海外，避開(kāi)與淘寶、唯品會(huì)等正面交鋒。一頭鏈接中國(guó)工廠，一頭鏈接海外消費(fèi)者。就這樣，超高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品批量由國(guó)內(nèi)發(fā)往海外。

　　到2021年6月，SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)與H&M和Zara的總和相當(dāng)。2017到2020年，GMV從10 億增長(zhǎng)至 650 億，2021 年有望達(dá)到 1000億，4年增長(zhǎng)達(dá)100倍。

　　02 小單快返

　　2014年SHEIN上線時(shí)，幾乎沒(méi)有工廠愿意與其合作。

　　對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈決定著企業(yè)的生死。尤其是潮流突變的快消時(shí)尚品牌。

　　與絕大多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)不同，SHEIN對(duì)供應(yīng)鏈的要求是“小單快返”，每款商品起始只生產(chǎn)100件，隨后投放到市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)銷(xiāo)量調(diào)整設(shè)計(jì)直至打磨為爆款。

　　但服裝生產(chǎn)的流水線較長(zhǎng)，單量越大成本才能越低，訂單量小，成本高，“100件的訂單，機(jī)器開(kāi)機(jī)一次都不只這個(gè)成本，做就是虧”。因此，2014年SHEIN上線時(shí)，幾乎沒(méi)有工廠愿意與其合作。

　　讓小單供應(yīng)商也能實(shí)現(xiàn)盈利，才能破解這一窘境。許仰天不惜出資補(bǔ)貼工廠，并縮短賬期，承擔(dān)庫(kù)存壓力，他從不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，這讓SHEIN的名聲不脛而走。

　　2017 年，紅杉中國(guó)副總裁鄒家佳去廣州中大布匹市場(chǎng)調(diào)研。在這個(gè)占地70萬(wàn)平、年交易額超5000億元的全球最大布匹紡織品集散地，很多訪談對(duì)象提到SHEIN。他們這樣形容：在中大，這是每一個(gè)人都想合作的明星公司。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在僅47平方公里的廣州南村鎮(zhèn)，為SHEIN供貨的商家就高達(dá)300多家。目前供應(yīng)鏈中心團(tuán)隊(duì)規(guī)模也是公司最大的部門(mén)，從2015年的800人壯大至2019年的逾5000人。

　　2021年發(fā)布的供應(yīng)商招募計(jì)劃中，可以窺見(jiàn)其對(duì)供應(yīng)商的要求。SHEIN將SKU進(jìn)行精確細(xì)分，招募相應(yīng)的供應(yīng)商。

　　其中，F(xiàn)OB模式，即SHEIN負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn);ODM模式中，供應(yīng)商集研發(fā)生產(chǎn)為一體，擁有工廠和版房。

　　SHEIN 對(duì)供應(yīng)商要求極為嚴(yán)格，有一套詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，包括急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率等。

　　就這樣，分布在廣州十三行的眾多中小廠家，被連接到了同一個(gè)大腦，SHEIN再根據(jù)線上消費(fèi)者的反映，決定是否進(jìn)行大批量生產(chǎn)，或是調(diào)整設(shè)計(jì)元素。

　　上游設(shè)計(jì)上，ZARA每年派出設(shè)計(jì)師穿梭于各大時(shí)裝周，而SHEIN則建立了一個(gè)實(shí)時(shí)跟蹤全球時(shí)尚趨勢(shì)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并將設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)升級(jí)為工業(yè)化流水線模式，提高效率且降低品牌對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴(lài)性。

　　這樣一來(lái)，SHEIN的存貨周轉(zhuǎn)率大幅提升，2019年其存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)4.62次，超過(guò)Inditex(Zara母公司)的4.2次、迅銷(xiāo)(優(yōu)衣庫(kù)母公司)的2.7次，更是遠(yuǎn)超中國(guó)服裝業(yè)的平均庫(kù)存管理水平(1.85次)。

　　距離 SHEIN 廣州番禺總部?jī)H1.2公里的辛巴達(dá)，是SHEIN最重要的生產(chǎn)供應(yīng)商之一，辛巴達(dá)柔性訂單首單 100件起訂，首單出貨 7 至 10 天，返單只要 5 至 7 天。

　　為進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈規(guī)模，SHEIN向廣州市申報(bào)了“希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目”，并入選“廣州市2022年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃”。其計(jì)劃投資150億元，在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)，建設(shè)一個(gè)占地3000畝，總建筑面積330萬(wàn)平方米的供應(yīng)鏈基地。這個(gè)面積相當(dāng)于3個(gè)白云機(jī)場(chǎng)或5個(gè)廣州南站。

　　03 “襯衫換飛機(jī)”2.0版本

　　中國(guó)服裝行業(yè)不賺錢(qián)的噩夢(mèng)從來(lái)沒(méi)有結(jié)束。

　　2005年，時(shí)任商務(wù)部部長(zhǎng)在中法貿(mào)易會(huì)談時(shí)，為了打消法國(guó)人對(duì)中國(guó)紡織品的恐懼，講道：“中國(guó)只有賣(mài)出八億件襯衫才能進(jìn)口一架空客380。”

　　那時(shí)候，廉價(jià)的中國(guó)襯衫每件利潤(rùn)只有2.4元，而一架空客A380飛機(jī)卻值2.4億美元。按當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算，這是足足8億倍的差距。

　　近期，東航募資150億元購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)飛機(jī)引發(fā)極大關(guān)注，其中就包括4架C919飛機(jī)，預(yù)示著國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)即將于年底完成首架交付。

　　那句讓國(guó)人黯然神傷的 “8億件襯衫換一架飛機(jī)”，正式成為歷史中的一頁(yè)。

　　17年后，“中國(guó)強(qiáng)大的基礎(chǔ)制造業(yè)+領(lǐng)先世界的互聯(lián)網(wǎng)模式”，造就了一個(gè)時(shí)裝界的千億估值明星。

　　而大洋彼岸的SpaceX已將目光瞄向了外太空，旗下?lián)碛行擎湣�獵鷹火箭、龍飛船、星艦  ，最新的估值亦為千億美金。

　　這何嘗不是“襯衫換飛機(jī)”的2.0版本。但就是這樣一個(gè)僅在行業(yè)商業(yè)模式上進(jìn)行了更新的公司，還在不斷吸引更多資本和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注和模仿。

　　2020年，SHEIN年?duì)I收近100億美元，連續(xù)第八年實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)。彭博數(shù)據(jù)顯示，SHEIN 2021年銷(xiāo)售額約160億美元，增速已經(jīng)大幅下滑至60%。這一年，Zara母公司營(yíng)收約為288億美元，優(yōu)衣庫(kù)母公司約為165億美元。

　　SHEIN將“快和省”發(fā)揮到了極致，使其快速出圈。但由于無(wú)法對(duì)龐大的供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，產(chǎn)品良莠不齊，難以形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這和當(dāng)年崛起的拼多多十分相似。

　　面料是服裝的核心原材料，由于主打極致低價(jià)，SHEIN大量使用化纖和尼龍布料，被海外媒體指責(zé)可能出現(xiàn)環(huán)保問(wèn)題。

　　海外消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)兩極分化，給出5星好評(píng)的認(rèn)為其物超所值，打差評(píng)的則聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和物流。

　　更關(guān)鍵的盈利能力上，盡管采取純線上經(jīng)營(yíng)，免去了高昂的店面租金成本。但SHEIN的毛利率依舊不高，SHEIN的女裝平均價(jià)格在10-15 美元，其中成衣成本約20-40%，毛利率60-80%;再加上倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)、管理費(fèi)用、流量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只剩下5-10%。真實(shí)的凈利潤(rùn)則更加堪憂。

　　對(duì)比來(lái)看，Inditex2021年的毛利率為57.06%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率15.45%，高于SHEIN。2021年凈利潤(rùn)32.4億歐元，凈利率為11.73%。中國(guó)服裝行業(yè)不賺錢(qián)的噩夢(mèng)從來(lái)沒(méi)有結(jié)束，即便SHEIN的估值已經(jīng)到了如此高度。

　　04 寫(xiě)在最后

　　SHEIN看上去似乎沒(méi)有什么高深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。它的成功源于抓住了早年間的網(wǎng)紅紅利，和極其高效的供應(yīng)鏈，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)者很難對(duì)其進(jìn)行再?gòu)?fù)制。

　　與其說(shuō)，SHEIN是對(duì)ZARA、H&M們的顛覆，不如說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)的極限效率革命。

　　17年來(lái)，中國(guó)改寫(xiě)了制造業(yè)落后的屈辱史，但在先進(jìn)制造、高精尖科技領(lǐng)域，仍舊處在追趕世界一流的歷史征程中，SHEIN是中國(guó)基礎(chǔ)制造業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)工具登峰造極般的產(chǎn)物，SpaceX則是集美國(guó)最頂尖的能源動(dòng)力、機(jī)械、光電等技術(shù)的應(yīng)用。雙方估值的相等，表面看是兩家企業(yè)的價(jià)值比較，背后則是這個(gè)時(shí)代，關(guān)于兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的某種隱喻。