網(wǎng)紅背后的推手與平臺(tái)，是什么力量催生兩者的嬗變、消長(zhǎng)與更迭?

　　劉畊宏是一位捧不紅的明星。

　　雖曾有好兄弟周杰倫的幫襯，但其轉(zhuǎn)行做生意虧了不少錢(qián)。跌跌撞撞快到知天命之年去做網(wǎng)紅的中年男人，卻一下子火了。

　　疫情居家期間，劉畊宏和他的妻子王婉霏，用周杰倫經(jīng)典歌曲《本草綱目》直播跳舞操，粉絲突然暴漲。

　　從4月18日開(kāi)始，粉絲日增加量都在200萬(wàn)以上，到了4月21日達(dá)到高潮，一日增加了868萬(wàn)。一舉成為直播界的頂流網(wǎng)紅，甚至蓋過(guò)周杰倫的人氣。

　　“劉畊宏女孩”已成微博最熱話題，《本草綱目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。

　　女用戶(hù)最多的平臺(tái)，本是以種草出道小紅書(shū)，但像小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，為什么不能產(chǎn)生劉畊宏這樣的頂流?

　　01 種草衍生的大網(wǎng)

　　知乎上有人做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2020年瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售數(shù)量只有4220輛，而這一年，小紅書(shū)上至少有7600人分享新買(mǎi)的瑪莎拉蒂，其中大部分都是二十多歲的年輕人，讓人有一種錯(cuò)覺(jué)，好像年輕人擁有瑪莎拉蒂是一件十分輕松的事情。

　　用豪車(chē)來(lái)種草的套路，在像病毒一樣傳播，很多人的消費(fèi)觀開(kāi)始被改變。

　　但也不完全是這樣。

　　95后的夢(mèng)瑤在深圳一家公司做文職工作，平時(shí)喜歡追劇，也是小紅書(shū)深度粉絲。小紅書(shū)上可以找到最新電視劇劇情的討論，里面聚集了一批深度追劇的網(wǎng)友，大家自由自在地交流。

　　她覺(jué)得小紅書(shū)比抖音和豆瓣更加垂直，“在其他地方，很多評(píng)論不太友好，甚至業(yè)余，而在小紅書(shū)你可以找到一群相同愛(ài)好的人，能有深度交流，更新也特別及時(shí)”。

　　同時(shí)，小紅書(shū)上也能發(fā)現(xiàn)博主開(kāi)箱品牌最新單品，四舍五入等于自己穿了。如果價(jià)格可承受，她也愿意嘗試。

　　網(wǎng)紅的種草已成為熟門(mén)熟路的消費(fèi)心理定勢(shì)。

　　作為公認(rèn)的種草平臺(tái)，2021年11月小紅書(shū)進(jìn)行了新一輪融資，它的估值已經(jīng)高達(dá)200億美元，并且被阿里騰訊、淡馬錫等眾多知名機(jī)構(gòu)看好。如果小紅書(shū)上市，很可能超越快手(2563億港元)的市值。

　　截至2021年底，小紅書(shū)年度活躍用戶(hù)超過(guò)2億，70%以上是90后，90%以上是女性。

　　在小紅書(shū)上，大家主要是分享一些生活的體驗(yàn)，有拍照地、餐廳、玩樂(lè)、景點(diǎn)、周邊游、逛街、下午茶等10個(gè)頻道，充分滿(mǎn)足了年輕人打卡分享的需求。

　　小紅書(shū)、得物這樣的種草平臺(tái)，主要活躍著兩類(lèi)人，一類(lèi)是像夢(mèng)瑤這樣的參與互動(dòng)的粉絲，還有一類(lèi)是博主。

　　小紅書(shū)的博主有兩類(lèi)，一類(lèi)是所謂素人博主，即自由分享，非商業(yè)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，或者某些方面領(lǐng)域的深度愛(ài)好者(KOC);另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)或明星(KOL)，例如范冰冰、張雨綺等。

　　小紅書(shū)的達(dá)人分布有明顯的“胖尾”特征。微播易數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)活躍的KOL/KOC中，尾部達(dá)人數(shù)量較多，占比超60%;腰尾部達(dá)人合計(jì)占比接近九成。

　　小紅書(shū)筆記推薦機(jī)制有兩種，一種按照筆記標(biāo)簽，根據(jù)用戶(hù)互動(dòng)效果打分，打分高的會(huì)獲得連續(xù)推薦;另一種基于關(guān)注+推薦，與博主粉絲量和平臺(tái)偏好相關(guān)。

　　同時(shí)，根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，2021上半年互動(dòng)量1萬(wàn)+的筆記中，10%由5000粉以下的素人產(chǎn)生，而且在自然流量下，小紅書(shū)推薦頁(yè)中，KOC及素人的筆記占據(jù)60%以上。

　　絕大多數(shù)“姐妹”，一眼就能認(rèn)出哪個(gè)是推廣，但面對(duì)“普通人”的種草，則很容易被安利。這是小紅書(shū)與其他平臺(tái)不一樣的地方。

　　面對(duì)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的難題，小紅書(shū)是怎么賺錢(qián)的呢?

　　根據(jù)Latepost透露，小紅書(shū)2020年總營(yíng)收的80%都由廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)造的，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到6億-8億美元。

　　這些收入很大一部分來(lái)自博主們的種草。

　　參照其他平臺(tái)分成模式，小紅書(shū)2019年1月上線“品牌合作人平臺(tái)”，用此來(lái)劃分平臺(tái)和各利益相關(guān)方的利益。2021年改名為蒲公英平臺(tái)，也用于直播帶貨。

　　按照規(guī)則，博主在小紅書(shū)的任何商業(yè)行為都必須在蒲公英平臺(tái)進(jìn)行備案，不然有封號(hào)和刪帖的風(fēng)險(xiǎn)，頂流網(wǎng)紅也不例外。這就形成了平臺(tái)與博主、品牌方最基本利益分享機(jī)制。

　　在這個(gè)機(jī)制中，很多KOL和明星并不與平臺(tái)直接簽訂協(xié)議，而是通過(guò)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。這里面比較出名的就是MCN，劉畊宏所在的無(wú)憂傳媒就是一個(gè)頭部MCN機(jī)構(gòu)。

　　MCN機(jī)構(gòu)不僅指導(dǎo)培訓(xùn)和KOL，還可對(duì)接商業(yè)推廣和直播帶貨資源。當(dāng)然，這里有一些MCN只提供掛靠職能，另一些MCN則在接到客戶(hù)商業(yè)推廣需求時(shí)，臨時(shí)去找一批符合需求的KOL進(jìn)行合作。

　　還有一類(lèi)是廣告公司，他們接到廣告后，跟平臺(tái)、MCN以及博主都展開(kāi)合作，然后進(jìn)行投放。天下秀則是業(yè)務(wù)綜合程度比較高的公司，既可以服務(wù)于MCN，本身自己又是MCN，還是廣告類(lèi)平臺(tái)公司。

　　平臺(tái)上的品牌方則是素材方，也是B端客戶(hù)。一方面可以自己生產(chǎn)種草筆記，然后通過(guò)平臺(tái)傳播，也可以通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量，尋求其他的支持，還可以尋找KOL和MCN進(jìn)行合作。

　　很多快消類(lèi)公司，都比較喜歡種草式推廣，完美日記母公司逸仙電商(YSG.NYSE)稱(chēng)自己是“中國(guó)最早在社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的公司”，與李佳琦、薇婭等近15000個(gè)KOL都有合作。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)方式費(fèi)用并不低。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為40.06億元，占其營(yíng)收比例高達(dá)68.6%，除此之外，奈雪的茶(02150.HK)、元?dú)馍�林新消費(fèi)公司，也是這類(lèi)方式的重點(diǎn)客戶(hù)。。

　　聲學(xué)中有一個(gè)現(xiàn)象叫聚焦效應(yīng)，又稱(chēng)選擇效應(yīng)，人的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)可以從眾多聲源同時(shí)發(fā)出的聲音之中，只把聽(tīng)覺(jué)聚焦到某一個(gè)自己關(guān)注的點(diǎn)上。無(wú)疑，小紅書(shū)和一些內(nèi)容社區(qū)也具備了類(lèi)似的聚焦效應(yīng)。

　　拿著每一根種草的抽成，小紅書(shū)慢慢建立起了自己的商業(yè)生態(tài)。

　　02 平臺(tái)與網(wǎng)紅生態(tài)

　　流量變化的背后，是需求的變化。

　　直播和網(wǎng)紅并不是一個(gè)新鮮事物，在2018年這個(gè)行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但卻沒(méi)有像現(xiàn)在這樣火爆。

　　直到2020年，直播電商出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，網(wǎng)紅和各路博主才開(kāi)始大爆發(fā)，比如最近的劉畊宏，火得一塌糊涂。

　　以前劉畊宏做演員時(shí)怎么都不火，好哥們周杰倫幫他也不行，現(xiàn)在不到兩周時(shí)間人氣已經(jīng)超越了周杰倫。

　　商業(yè)和名氣之間往往是相互促進(jìn)的關(guān)系，明星和運(yùn)動(dòng)員火了，他們的商業(yè)價(jià)值是代言企業(yè)的平臺(tái)。反過(guò)來(lái)，明星商業(yè)價(jià)值的提高，會(huì)鞏固明星的地位，從而帶火整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅道理也一樣。

　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，直播電商這幾年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模為1.2379萬(wàn)億，與2018年相比增長(zhǎng)了10倍，隨后幾年還在繼續(xù)翻倍式增長(zhǎng)。

　　按照艾瑞預(yù)計(jì)，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元，三年翻了3倍，按2021年社會(huì)零售總額44.1萬(wàn)億元計(jì)算，差不多是11%。直播電商的發(fā)展中，網(wǎng)紅和博主的作用不可小覷。

　　直播電商已經(jīng)成為規(guī)模龐大的行業(yè)，這一切變化的背后，有疫情的外在因素影響，本質(zhì)上還是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)直播電商的需求發(fā)生了變化。

　　以前，貨和價(jià)是消費(fèi)者最大的需求，物美價(jià)廉這一需求促進(jìn)了電商的增量增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不斷出現(xiàn)，僅靠這一點(diǎn)，很難再拉動(dòng)需求的增長(zhǎng)，也就無(wú)法對(duì)電商帶來(lái)增量。

　　新增量在于，提供興趣產(chǎn)品的直播和內(nèi)容受到消費(fèi)者的關(guān)注，從而帶來(lái)了一波新的流量。按照艾瑞咨詢(xún)的預(yù)期，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和挖掘引導(dǎo)需求成為關(guān)鍵，催生了直播電商和種草經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。很多人會(huì)問(wèn)，有了李佳琦以后為何還能出現(xiàn)劉畊宏?網(wǎng)上發(fā)起了討論“劉畊宏會(huì)不會(huì)替代李佳琦”。

　　根據(jù)抖音《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，2021年，籃球、健身和釣魚(yú)成為平臺(tái)運(yùn)動(dòng)健身主流類(lèi)目，單條熱門(mén)運(yùn)動(dòng)科普視頻超322萬(wàn)點(diǎn)贊，健身類(lèi)主播2021年直播收入同比增長(zhǎng)141%。以“00后”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻最積極。

　　健身行業(yè)有廣泛的群眾基礎(chǔ)，又有規(guī)模的高增長(zhǎng)，主力還是年輕人，只能說(shuō)沒(méi)有這個(gè)劉畊宏，必然會(huì)帶火另外一個(gè)劉畊宏。

　　平臺(tái)也有追逐流量的需求。要想獲得單個(gè)頻道流量的提升，尋找新的“頂流”，是一個(gè)最有效的方式。

　　南都對(duì)無(wú)憂傳媒(劉畊宏的MCN機(jī)構(gòu))的專(zhuān)訪中，CEO雷彬藝就提到，抖音等平臺(tái)在知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，對(duì)劉畊宏這樣的網(wǎng)紅是有流量扶持的。即使在劉畊宏走紅后，B站也在積極“拉攏”劉畊宏。

　　MCN已經(jīng)有了塑造網(wǎng)紅的“套路”。當(dāng)健身這個(gè)品類(lèi)需要網(wǎng)紅的時(shí)候，無(wú)憂傳媒們敏銳地洞悉到，并幫助劉畊宏取得了成功。

　　無(wú)憂傳媒這樣的MCN機(jī)構(gòu)， 2021年已經(jīng)有3.4萬(wàn)家。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，MCN的發(fā)展軌跡，跟直播電商的發(fā)展軌跡基本一脈相承。

　　但，劉畊宏為何沒(méi)出現(xiàn)在小紅書(shū)上?

　　每個(gè)平臺(tái)在各自的發(fā)展中，不斷形成自己特有的生態(tài)。不同平臺(tái)的用戶(hù)偏好，決定了不同的平臺(tái)采取不同的策略。

　　小紅書(shū)采取了去中心化的流量分發(fā)策略，主要原因是小紅書(shū)60%的流量來(lái)自搜索。這導(dǎo)致中長(zhǎng)尾的內(nèi)容閱讀效果比較好，對(duì)很多素人和達(dá)人非常有利。

　　疊加小紅書(shū)粉絲互動(dòng)效果，一般KOC粉絲達(dá)到五六千就能接到廣告，吸引了很多素人博主的入駐，從而又構(gòu)建了小紅書(shū)特有的生態(tài)。

　　每個(gè)生態(tài)有利也有弊，因?yàn)檫^(guò)多地依靠去中心化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致算法弱化，不利于超級(jí)爆款的出現(xiàn)，直接會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)滲透率不具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，也會(huì)錯(cuò)失了像劉畊宏這樣的頂流網(wǎng)紅。

　　抖音則十分依靠中心化的算法機(jī)制，在這種機(jī)制下，抖音算法采用的是螺旋式推薦模式，一旦有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或者網(wǎng)紅被發(fā)掘出來(lái)，其往往會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)加強(qiáng)，這也是劉畊宏能在抖音短期爆紅的重要原因。冬奧會(huì)時(shí)期的“谷愛(ài)凌現(xiàn)象”也是同理。

　　同樣，在這樣的機(jī)制下，中小博主境況不樂(lè)觀，內(nèi)卷厲害。廣告商在選擇投放時(shí)，偏好的也是超級(jí)博主。

　　其他平臺(tái)往往采取一些偏均衡的策略，又因各自生態(tài)的不同有所側(cè)重，例如，微博偏愛(ài)榜單和熱門(mén)話題，導(dǎo)致其媒體屬性較強(qiáng)�？焓窒鄬�(duì)于抖音，弱化了算法推薦，反而很適合直播帶貨。

　　這已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的生態(tài)鏈。

　　很多人都說(shuō)現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的冬天，或許這個(gè)論斷更適合老一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如長(zhǎng)視頻、傳統(tǒng)內(nèi)容、直播以及電商平臺(tái)。有跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在逐步向新的階段，向著更加有趣方面發(fā)展，而不只局限在便利和有用。

　　需求的變化，必然會(huì)引發(fā)新的流量的誕生，也會(huì)有新的機(jī)會(huì)，這或許是劉畊宏和小紅書(shū)給我們最大的啟示。

　　劉畊宏和越來(lái)越多頂流網(wǎng)紅的出現(xiàn)，也代表了一種新的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在爆發(fā)。

　　03 二線社區(qū)困局：商業(yè)驅(qū)逐草根

　　如何長(zhǎng)得更大是二線社區(qū)平臺(tái)最大的訴求，擴(kuò)圈往往被拿來(lái)做抓手。但根據(jù)實(shí)際情況來(lái)看，效果卻不理想。

　　小紅書(shū)的擴(kuò)圈，主要從兩方面入手，以前小紅書(shū)用戶(hù)中女性用戶(hù)超80%，男性用戶(hù)只占17.4%，通過(guò)擴(kuò)圈以后，男性用戶(hù)比例提升到32.5%。

　　品類(lèi)方面也出現(xiàn)了很大的擴(kuò)展，內(nèi)容品類(lèi)已涵蓋美食、出行、母嬰、運(yùn)動(dòng)、知識(shí)、游戲等主要內(nèi)容。

　　擴(kuò)圈的效果也取得了一定的成效，平臺(tái)的活躍用戶(hù)大幅度增加，月活躍用戶(hù)已經(jīng)從2018年的5222萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年的1.59億，3年增長(zhǎng)了兩倍，同時(shí)品類(lèi)的擴(kuò)展也有利于廣告收入的增長(zhǎng)。

　　和其他平臺(tái)一樣，擴(kuò)圈并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)質(zhì)的飛躍，反而問(wèn)題接踵而至。

　　相對(duì)于其他平臺(tái)的擴(kuò)圈，小紅書(shū)的擴(kuò)圈煩惱可能會(huì)更顯著一些，就像在一個(gè)女性小圈子，大家聊一些女孩子喜歡的的話題，突然闖進(jìn)來(lái)一群大老爺們，或者一群毛頭小伙子，場(chǎng)面該有多尷尬。

　　有網(wǎng)友在豆瓣上發(fā)帖稱(chēng)被wsn騷擾，有“受害者”表示，自己在小紅書(shū)分享春夏秋冬穿搭，居然被男網(wǎng)友私信問(wèn)“不可描述”的問(wèn)題，其他網(wǎng)友也斥責(zé)男用戶(hù)評(píng)論“不堪入目”。

　　引發(fā)網(wǎng)紅最大的熱議，還不止這些。網(wǎng)友的一張“海南陵水藍(lán)房子”小紅書(shū)種草對(duì)比圖，直接讓默默無(wú)聞的小紅書(shū)成為最大的熱門(mén)，種草勝地直接變成了P圖勝地。

　　小紅書(shū)走上了激進(jìn)的“反種草”道路，但另一種聲音開(kāi)始響起。很多素人的種草筆記遭刪除，甚至出現(xiàn)被封號(hào)的現(xiàn)象。

　　有行業(yè)人士表示，種草和廣告之間的距離真的很短，這是難以衡量的，難道素人的種草不行，而給小紅書(shū)備案的KOL種草就允許?

　　這或許才是小紅書(shū)最大的“心機(jī)”。

　　內(nèi)容平臺(tái)在整頓規(guī)范行動(dòng)中，封號(hào)和刪帖是常有的事，卻從來(lái)沒(méi)有小紅書(shū)這樣反應(yīng)強(qiáng)烈，這恰恰反映了小紅書(shū)的生態(tài)特性，很多UGC內(nèi)容都多多少少跟“種草”“廣告”沾邊，甚至很多人以此為職業(yè)。

　　正因?yàn)榉N草文化存在，小紅書(shū)的商業(yè)化相比其他平臺(tái)更加容易一些，甚至現(xiàn)在流行的KOL營(yíng)銷(xiāo)策略就是在小紅書(shū)上得到了驗(yàn)證。小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)貌似大有前程，但也有很多不穩(wěn)定因素出現(xiàn)，例如很多快消品進(jìn)入低谷。

　　網(wǎng)紅的終極是帶貨，電商成為小紅書(shū)的商業(yè)化想找的“第二條腿”，但電商之路并不那么容易。

　　小紅書(shū)本來(lái)就是以海淘起家，后來(lái)才轉(zhuǎn)型做了內(nèi)容社區(qū)，以前沒(méi)有做好，現(xiàn)在抖音、快手電商業(yè)務(wù)已經(jīng)羽翼豐滿(mǎn)，甚至淘寶直播電商都做得風(fēng)生水起。

　　沒(méi)有李佳琦，又孵化不出劉畊宏，小紅書(shū)拿什么去做電商?

　　在整個(gè)種草生態(tài)中，我們也看到了MCN的不斷強(qiáng)大。越來(lái)越多的KOL、KOC和素人背后都站著MCN的身影。

　　MCN對(duì)種草的影響力可想而知，但，此消彼長(zhǎng)、相愛(ài)相殺的MCN與平臺(tái)，會(huì)演變成托拉斯嗎?這個(gè)話題我們?cè)僬覚C(jī)會(huì)研究。