憑借“膳食纖維”和“低卡”兩大優(yōu)點(diǎn)，燕麥奶正迅速成為對(duì)健康管理愈發(fā)重視的消費(fèi)者的新寵。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球植物基市場(chǎng)價(jià)值達(dá)185.0億美元，同比增長(zhǎng)30.3%，預(yù)計(jì)2024年全球植物基市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到355.0億美元。在此背景下，中國(guó)燕麥奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，2020年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)153.6%，2021年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模也同樣呈現(xiàn)一倍多的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為141.7%�？梢哉f(shuō)以燕麥奶為代表的植物基市場(chǎng)在中國(guó)有比較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　不是奶的燕麥奶需求在哪？

　　燕麥奶其實(shí)是由燕麥和特殊的酶分解淀粉而來(lái)的飲品，其嚴(yán)格意義上不同于人們印象中的奶。燕麥奶以燕麥和(或)燕麥制品為主要原料，添加或不添加食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑、食品添加劑、其他食品輔料，經(jīng)加工制成的植物蛋白飲料，也稱燕麥露或燕麥乳。因而燕麥奶的蛋白質(zhì)成分是不能和牛奶等動(dòng)物奶相比的。

　　但蛋白質(zhì)含量如今也不再是消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)的首要考慮因素，人民生活水平、健康意識(shí)提升之后，消費(fèi)者愈來(lái)愈關(guān)注產(chǎn)品科學(xué)健康的營(yíng)養(yǎng)占比，而不是單純某一成分的含量。并且，牛奶帶來(lái)的乳糖不耐、酪蛋白阻礙其他食物消化、過(guò)度攝入蛋白質(zhì)帶來(lái)負(fù)擔(dān)、動(dòng)物激素隱患等問(wèn)題也讓消費(fèi)者開(kāi)始尋求更為合適的替代品。因而大眾開(kāi)始瞄向新興的植物基飲品。根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)乳糖不耐受者占比為22.4%，疑似乳糖不耐受者比例為25.0%。憑借中國(guó)的人口基數(shù)，乳糖不耐者貢獻(xiàn)的燕麥奶銷量不容小覷。

　　因此對(duì)于燕麥奶廠商來(lái)說(shuō)，將植物基飲品作為眾多飲品的擴(kuò)充還是逐步替代傳統(tǒng)奶是一個(gè)長(zhǎng)期策略的選擇問(wèn)題。從Oatly早期廣告暗示燕麥奶可以“替代牛奶”，并打起擦邊球?qū)εＤ踢M(jìn)行了道德上的指責(zé)，以及高調(diào)和星巴克合作換掉拿鐵中的奶推出燕麥拿鐵來(lái)看，其野心或許不僅僅是推出一款健康的普通飲品這么簡(jiǎn)單，并且其產(chǎn)品有一定的擁躉者。如果這樣的話，以O(shè)atly為代表的燕麥奶品牌或許更直接面對(duì)的是更廣闊的動(dòng)物奶市場(chǎng)。

　　低成本，高售價(jià)？

　　目前燕麥奶的整體價(jià)格偏高，iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)一半的消費(fèi)者認(rèn)為市面上的燕麥奶價(jià)格過(guò)高(58.9%)。數(shù)據(jù)也顯示，有超過(guò)一半(50.9%)的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買燕麥奶時(shí)會(huì)關(guān)注燕麥奶的價(jià)格。而實(shí)際上，與由于國(guó)內(nèi)的牧場(chǎng)、土地較少，因而會(huì)被奶源掣肘的動(dòng)物奶相比，國(guó)內(nèi)燕麥奶的生產(chǎn)成本其實(shí)會(huì)低于動(dòng)物奶。

　　但目前來(lái)看，歐美及國(guó)產(chǎn)燕麥奶品牌在中國(guó)的市場(chǎng)策略，都是首先通過(guò)聚焦于中高端用戶的需求，提高燕麥奶的市場(chǎng)滲透率。從Oatly的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上來(lái)看，2021年其全年收入6.432億美元，同比增長(zhǎng)52.6%，但其凈利潤(rùn)在高調(diào)營(yíng)銷和出資建廠的制約下，依舊處于虧損。即便受短期俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)和疫情的影響，燕麥奶原材料面臨的價(jià)格上漲為廠商帶來(lái)了一定的不利因素，但Oatly股價(jià)五成左右的重挫已經(jīng)很能反映出資本對(duì)其發(fā)展的擔(dān)憂。

　　當(dāng)然，打開(kāi)燕麥奶市場(chǎng)、搶先獲得消費(fèi)者信賴和確立品牌地位固然都十分重要，但高營(yíng)銷成本和分銷成本導(dǎo)致其帶來(lái)的也是產(chǎn)品價(jià)格的上漲。而牛奶等動(dòng)物奶之所以能在全球普及，從供給端來(lái)看是因?yàn)槠涮峁┝似絻r(jià)的產(chǎn)品，因而若要與動(dòng)物奶對(duì)標(biāo)，燕麥奶的普及之路仍舊道阻且長(zhǎng)。憑借健康標(biāo)簽而讓消費(fèi)者背負(fù)溢價(jià)的說(shuō)服力也不夠大，因此這或許反而會(huì)阻礙燕麥奶行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張。未來(lái)燕麥奶的產(chǎn)品在價(jià)格上下功夫、瞄準(zhǔn)更為廣闊的下沉市場(chǎng)，才更有可能持續(xù)賦能燕麥奶市場(chǎng)的高速發(fā)展。

　　2B、2C齊發(fā)力，聯(lián)名爆款拓“荒”地

　　行業(yè)雖蘊(yùn)含潛力巨大，但今年以來(lái)，Oatly的股價(jià)跌幅達(dá)50%，追求全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的Oatly正在面臨棋盤鋪開(kāi)帶來(lái)的巨大代價(jià)。作為中國(guó)國(guó)內(nèi)最知名的燕麥奶品牌之一，其卻依舊陷于虧損泥潭或許出乎了很多人的意料。固然燕麥奶行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，行業(yè)格局也未固定，但Oatly的可取之處可供剛剛起步階段的國(guó)產(chǎn)廠商借鑒。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體上燕麥奶話題的火爆和健身KOL及網(wǎng)紅的助推等營(yíng)銷手段自不必多說(shuō)，Oatly的知名度還離不開(kāi)其對(duì)B、C端的兼顧。為星巴克、COSTA等跨國(guó)企業(yè)提供奶制品為其成為全球知名的燕麥奶企業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。進(jìn)入中國(guó)后，Oatly也不斷與精品咖啡店、三頓半、喜茶、奈雪、書亦等知名品牌合作或聯(lián)名，在中國(guó)擴(kuò)大知名度的同時(shí)也鞏固了自己的高端形象。

　　B端的挖掘破除了飲品行業(yè)只關(guān)注C端的慣性思維，還能將目前較高的燕麥奶價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到本就價(jià)格較高的咖啡、奶茶等產(chǎn)品，對(duì)燕麥奶其他廠商來(lái)說(shuō)或許也是未來(lái)不可忽視的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　技術(shù)升級(jí)或?yàn)樾袠I(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石

　　但以O(shè)atly為代表的燕麥奶廠商能否持續(xù)維持高價(jià)，最終還是取決于廠商的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。若是燕麥奶生產(chǎn)成本本身和售價(jià)之間就有巨大的偏差，自然也會(huì)有廠商出現(xiàn)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。巨量營(yíng)銷成本堆砌的品牌光環(huán)最終還是會(huì)被性價(jià)比低的黑點(diǎn)吞噬。因而燕麥奶企業(yè)和行業(yè)長(zhǎng)期樹立其競(jìng)爭(zhēng)力的根本還是生產(chǎn)技術(shù)的提升。

　　比如生產(chǎn)燕麥奶過(guò)程中，將β-葡聚糖完好保留的技術(shù)，直至現(xiàn)在仍非常難以掌控。而能完好保留精華碳水β-葡聚糖的燕麥奶，能夠繼承燕麥降低膽固醇、穩(wěn)定血糖的功效，可進(jìn)一步滿足消費(fèi)者選擇飲品時(shí)注重健康管理的需求。因此未來(lái)不管是因?yàn)樘娲鷦?dòng)物奶還是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)健康追求的趨勢(shì)刺激其增長(zhǎng)，能真正滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或許才是持續(xù)奠定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。