聯(lián)合利華全球CEO喬安路的“突然退休”，讓人們開始想象：這家百年巨頭大刀闊斧的改革時代或許即將結(jié)束。

　　據(jù)9月26日聯(lián)合利華通告，在公司工作35年、任職全球CEO已4年的喬安路已正式通知董事會，將于2023年底退休。按照喬安路的規(guī)劃，在未來一整年的時間內(nèi)，聯(lián)合利華將仔細“從內(nèi)部和外部”選擇接班人。

　　喬安路，被視為聯(lián)合利華的改革者。

　　在2019年1月出任聯(lián)合利華全球CEO后，喬安路在任內(nèi)完成了這家公司近二十年來*規(guī)模的改革。2022年7月，喬安路將聯(lián)合利華傳統(tǒng)的“矩陣型”架構(gòu)徹底打散，取而代之的是重新分隊的五大業(yè)務(wù)部門：美容與健康、個人護理、家庭護理、營養(yǎng)品、冰淇淋。在新架構(gòu)下，五大業(yè)務(wù)部不僅可以自行規(guī)劃全球戰(zhàn)略，還“自負盈虧”。在五大業(yè)務(wù)部之外，聯(lián)合利華還升級了企業(yè)中心和業(yè)務(wù)運營部，這些部門以“中臺”形式協(xié)助新五大業(yè)務(wù)部門。

　　喬安路的鐵腕，體現(xiàn)在裁員上。今年1月，聯(lián)合利華宣布將在全球縮減1500個職位，其中包括15%高管和5%低級管理者。這是近5年以來聯(lián)合利華*規(guī)模的裁員案。

　　也是在喬安路任期內(nèi)，聯(lián)合利華以45億歐元的價格出售了茶葉業(yè)務(wù)Ekaterra(旗下包括了著名的立頓品牌)這是茶葉市場近二十年來規(guī)模*的出售案。

　　Ekaterra并非喬安路任內(nèi)*“砍掉”的項目。在不到5年的時間里，他已經(jīng)把聯(lián)合利華旗下Caress、Q-Tips、Impulse等10余個品牌剝離、砍掉或出售。

　　在“砍砍砍”“賣賣賣”之外，喬安路還奉行“買買買”。據(jù)聯(lián)合利華財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，其用于收購的資金已經(jīng)達到160億歐元左右。在喬安路任期內(nèi)完成收購的項目包括不限于：OLLY、ONNIT 、welly、Smarty Pants、NUTRAFOL。

　　甚至，喬安路還想買下醫(yī)藥巨頭葛蘭素史克的消費健康業(yè)務(wù)。2021年12月，葛蘭素史克官方信息披露，公司收到聯(lián)合利華500億英鎊報價(417億英鎊現(xiàn)金+83億英鎊股份)。但最終葛蘭素史克拒絕了收購邀約。

　　遺憾的是，這些大動作并未讓聯(lián)合利華在資本市場“股價暴漲”。在喬安路上任的2019年1月，聯(lián)合利華股價尚為57.17美元，總市值約為1500億美元，而在2022年9月26日(其宣布退休當(dāng)天)聯(lián)合利華的股價為43.82美元，總市值約為1126億美元。

　　和聯(lián)合利華重要的競爭者寶潔、雀巢對比，不難感受到聯(lián)合利華董事會和其投資人的焦慮：2019年寶潔總市值約為3140億美元，雀巢總市值3150億美元;而在2022年，寶潔總市值為3148億美元，雀巢總市值約為3220億美元。

　　“喬安路做了很多，但和競爭對手相比，身位并無變化。”一位在消費品頭部公司工作多年的資深人士告訴虎嗅，喬安路執(zhí)政期的關(guān)鍵策略是內(nèi)部砍掉效益低迷項目，在新業(yè)務(wù)和擴張上依靠收購。

　　“這家公司內(nèi)部創(chuàng)造力和活力缺失才是命脈問題。聯(lián)合利華需要新的爆款、新的支柱型產(chǎn)品、急需提高內(nèi)生能力。它不能單純靠收購去解決新業(yè)務(wù)問題。”

　　7月的架構(gòu)調(diào)整，被視為喬安路為了激活百年老號做出的*努力。在新的架構(gòu)下，每個業(yè)務(wù)部被授予了“*”的自由度和權(quán)限，同時也背負了未曾有過的業(yè)績考核。但架構(gòu)調(diào)整真能解決聯(lián)合利華的所有問題么?

　　01

　　原地踏步的五年？

　　在聯(lián)合利華收購葛蘭素史克消費健康業(yè)務(wù)失敗的消息傳出后，聯(lián)合利華大股東 Fundsmith的創(chuàng)始人Terry Smith就公開吐槽，并表示“聯(lián)合利華真正應(yīng)該花費精力的是優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，而不是通過收購進入沒有經(jīng)驗的新領(lǐng)域。”

　　被投資界和分析人士吐槽的另一個焦點是，聯(lián)合利華并未徹底把握住2020年疫情期間“健康相關(guān)消費”的市場機會。2018年，聯(lián)合利華全球銷售額約為230億美元，同年寶潔年銷售額約為124億美元。在銷售額上，聯(lián)合利華處于上風(fēng)。但是在2020年前三個季度，聯(lián)合利華營收不增反降低，同比下降1.8%至3070億元左右;而同期寶潔營收額同比增長6%至3600億元。

　　聯(lián)合利華被質(zhì)疑的關(guān)鍵點是沉溺于舒適區(qū)、轉(zhuǎn)型緩慢。早在2015年，寶潔就開啟了品牌縮減計劃，并把資源向核心主業(yè)和新業(yè)務(wù)聚焦。而聯(lián)合利華內(nèi)部則一直徘徊，比如對于食品業(yè)務(wù)的態(tài)度，其高層長期在“徹底砍掉”和“保留部分盈利業(yè)務(wù)”之間糾結(jié)。

　　聯(lián)合利華轉(zhuǎn)型緩慢還體現(xiàn)在渠道上。其多款核心產(chǎn)品依然深度依賴線下渠道，在歐美市場DTC潮流中，聯(lián)合利華慢上一拍。

　　在2018~2021年，在北美、英國等市場，消費者對于酒飲、氣泡水、功能型飲料的需求明顯提高。百事、可口可樂、雀巢等公司紛紛加速布局，而在這段時間內(nèi)聯(lián)合利華糾結(jié)于“到底要不要繼續(xù)發(fā)力立頓等傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)”。

　　相比于寶潔，聯(lián)合利華在美妝業(yè)務(wù)有明顯優(yōu)勢。但這一優(yōu)勢并非2018年之后形成的，而是始于2012年。在上一任CEO保羅·波爾曼任內(nèi)，聯(lián)合利華在2012年成為歐萊雅之后*的美妝集團。而保羅·波爾曼的核心玩法是收購，在2012年坐上第二寶座后，在2015~2018年間，聯(lián)合利華陸續(xù)收購了9個新的品牌以強化優(yōu)勢。而喬安路延續(xù)了這種打法，在上任*年2019年就一舉收購了6個新品牌。

　　喬安路并非不想通過“內(nèi)生”創(chuàng)造新品。但聯(lián)合利華特有的“大公司特質(zhì)”限制了其創(chuàng)造性和活力。而資本市場壓力，也迫使其不得不解決“短期利益訴求”，通過收購強化投資者信心拉高股價顯然是一種“屢試不爽”的方法。但這種模式，也導(dǎo)致了很多資源無效放置。在喬安路坐穩(wěn)CEO位子開始改革后，其動刀最狠的領(lǐng)域恰恰是聯(lián)合利華過去十年收購案集中地：美妝。

　　“喬安路對聯(lián)合利華非常忠誠。但復(fù)雜的資本市場和各種不確定性，讓他這四年多難言太平。雖然沒有給聯(lián)合利華帶來爆發(fā)式增長，但喬安路可以算是不錯的守成者，他守住了基本盤，也保持了聯(lián)合利華的增長性。”曾在多家國際消費品頭部公司供職的李彬向虎嗅表示，從財報看，聯(lián)合利華自2019年至今營收增速處于逐漸升高的狀態(tài)。“除了疫情等因素給巨型消費公司帶來的增長外，中國市場其實是喬安路業(yè)績的重要支撐。”

　　02

　　“中國通”退休后，中國故事怎么講

　　喬安路被視為聯(lián)合利華內(nèi)部的“中國通”。

　　近二十年來，喬安路是*一位從聯(lián)合利華大中華區(qū)崛起的全球一號位。他對中國的熟悉度和重視度超過以往大多數(shù)CEO。

　　“喬安路在2009~2011年出任聯(lián)合利華大中華區(qū)主席，這是他履歷上的關(guān)鍵業(yè)績。后來，和他競爭全球CEO位置的核心對手Jan Zijderveld曾是聯(lián)合利華歐洲區(qū)總裁。在圈內(nèi)，曾把二人的競爭戲稱為中國市場和歐洲市場的對決。”一位聯(lián)合利華中國區(qū)人士向虎嗅表示。

　　從投資手筆上，能夠感受到喬安路對中國市場的重視。

　　就在喬安路宣布退休前的8月29日，聯(lián)合利華在中國*的投資項目——聯(lián)合利華廣州全品類生產(chǎn)基地正式開工。據(jù)悉，為此次項目，聯(lián)合利華投資16億元。

　　在喬安路任內(nèi)，中國市場長期穩(wěn)居聯(lián)合利華第三大市場。在2021年，中國區(qū)以14.3%增速，成為聯(lián)合利華增長速度最快的市場。

　　但喬安路在中國市場也有遺憾。

　　根據(jù)財報和公開數(shù)據(jù)顯示，2021年聯(lián)合利華在中國市場的營收約為238.87億元。作為對比，2021財年(2020年7月~2021年6月)寶潔在大中華區(qū)銷售額約為544.9億元。在收入占比上，中國市場已經(jīng)是寶潔美國本土之外的第二大市場;而中國市場目前是聯(lián)合利華第三大市場，印度是聯(lián)合利華第二大市場。

　　喬安路在中國市場推崇的本地化改革，是值得注意的。在喬安路任內(nèi)，聯(lián)合利華在中國市場幾乎實現(xiàn)了“徹底的本地化”：有大約95%的產(chǎn)品是中國團隊根據(jù)中國市場特點研發(fā)并在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，本土人才逐漸成為中國區(qū)各個子品牌一號位。

　　這種本地化改革，讓中國區(qū)成為了聯(lián)合利華全球范圍內(nèi)“反應(yīng)速度”較快的分部，比如在電商和直播轉(zhuǎn)型上。

　　早在2017年聯(lián)合利華就開始嘗試直播，從2018年之后聯(lián)合利華的直播力度不斷加大。它不僅發(fā)力淘系，也同時嘗試快手等新渠道。以及，它是國際大牌中較早在中國市場組建*方直播團隊的品牌。直播端的成功，助力了聯(lián)合利華的高增速，2021年聯(lián)合利華的電商增速達到44%。

　　不過聯(lián)合利華保守的特質(zhì)也持續(xù)影響著中國區(qū)。

　　截至目前，聯(lián)合利華中國區(qū)一號位依然不是本土派，目前中國區(qū)負責(zé)人是聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁、新加坡籍的龍嘉華。相比之下，寶潔走的略快一些：2021年8月，寶潔宣布許敏出任寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，許敏是寶潔中國歷史上*位本土CEO

　　以及，在層級復(fù)雜的聯(lián)合利華中，信息流淌效率并不高。

　　有在聯(lián)合利華供職多年的人士告訴虎嗅，早在2010年，聯(lián)合利華中國區(qū)內(nèi)部就已經(jīng)有許多電商項目、電商計劃，但很多好點子遲遲無法落地。

　　“歷史是聯(lián)合利華的榮耀，也是包袱。很多好的想法、本地化策略，需要一層層匯報，最終反饋到?jīng)Q策層并演變?yōu)轫椖柯涞貢r，已經(jīng)是一兩年之后了。”李彬表示。

　　比如在下沉市場的突破上，聯(lián)合利華慢上一拍。

　　2010年前后寶潔中國就開啟了積極的下沉策略，圈內(nèi)有人稱之為“下沉十年”。當(dāng)時寶潔開啟了名為“ChinaThree”的計劃：遍布中國市場的100多個核心大經(jīng)銷商，被要求在12個月的時間里覆蓋3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。相比之下，聯(lián)合利華是保守的。聯(lián)合利華的下沉思路主要依托合作的渠道商——大超市開到哪里，自己的產(chǎn)品賣到哪里。

　　這種現(xiàn)象在2022年的聯(lián)合利華有所好轉(zhuǎn)，但依然存在。

　　“聯(lián)合利華和傳統(tǒng)大渠道綁定很深。對于如何開拓一二線城市中產(chǎn)之外的下沉新用戶，想法很多，但落地的少。”一位在聯(lián)合利華中國區(qū)供職多年的資深人士向虎嗅表示。

　　喬安路退休后，新掌門人能否延續(xù)中國市場的“本地策略”成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

　　“按照喬安路的思路，聯(lián)合利華會加倍發(fā)力中國市場，并賦予中國團隊更大話語權(quán)。比如，聯(lián)合利華中國區(qū)出現(xiàn)新的本土CEO。目前寶潔、雅詩蘭黛在中國都已經(jīng)啟用本土CEO。”上述聯(lián)合利華知情人士告訴虎嗅，今天中國市場急需要“深度洞察市場變化、熟稔中國年輕一代的本土精英”。在這位人士看來，擺在聯(lián)合利華中國面前的挑戰(zhàn)不僅僅是新流量及電商渠道(抖音等平臺)還有新消費群體(95后和00后用戶)以及聯(lián)合利華常年為解決的“下沉機遇”(三線及更下沉市場)。

　　就在喬安路宣布退休前的8月29日，聯(lián)合利華在中國*的投資項目——聯(lián)合利華廣州全品類生產(chǎn)基地正式開工。值得注意的是，聯(lián)合利華新項目所在地距離寶潔總部并不遠。

　　這被視為聯(lián)合利華想在中國市場放手一搏的信號。

　　但關(guān)鍵考驗是，聯(lián)合利華需要在中國先提速。

　　(應(yīng)采訪對象要求，李彬為化名)