作為世界第七大經(jīng)濟(jì)體，法國(guó)總能激起零售商們的興趣。在經(jīng)歷了幾年的“煉獄考驗(yàn)”之后，法國(guó)消費(fèi)者仍對(duì)未來(lái)較為樂(lè)觀(guān)。他們精通互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)創(chuàng)新持開(kāi)放態(tài)度，也熱衷于高質(zhì)量產(chǎn)品——這也是電商企業(yè)能夠成功擴(kuò)張的關(guān)鍵性因素。

　　盡管全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍存在不確定性，但法國(guó)的市場(chǎng)彈性相對(duì)較好，正在發(fā)生良性增長(zhǎng)。

　　本數(shù)據(jù)報(bào)告將帶來(lái)法國(guó)電商市場(chǎng)深入分析，為意欲涉獵法國(guó)市場(chǎng)的跨境賣(mài)家提供參考。

　　一、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

　　法國(guó)的電商行業(yè)十分強(qiáng)大，并且正在不斷蓬勃發(fā)展。該行業(yè)的部分細(xì)分市場(chǎng)在疫情期間實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，而旅游業(yè)等其他領(lǐng)域則受到了一定程度的打擊。

　　此外，法國(guó)的失業(yè)率已降至10年來(lái)的最低點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有所提高。隨著該國(guó)對(duì)國(guó)際投資者的吸引力上升，外國(guó)資金也開(kāi)始紛紛涌入。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，法國(guó)每年將開(kāi)始出現(xiàn)約19億歐元的出口損失，主要涉及飛機(jī)、藥品和制成品等。2021年，法國(guó)經(jīng)濟(jì)雖以52年來(lái)最快的速度增長(zhǎng)，但該國(guó)確實(shí)也創(chuàng)造了歷史上最低的凈出口記錄。

　　下圖為2017年至2022年間法國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)增長(zhǎng)率：

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　馬克龍總統(tǒng)概述了在未來(lái)十年內(nèi)恢復(fù)平等貿(mào)易平衡計(jì)劃。

　　英國(guó)脫歐帶來(lái)了持續(xù)性挑戰(zhàn)，如運(yùn)輸成本上升、貨運(yùn)航線(xiàn)延誤(或取消)。同時(shí)，原材料成本與能源價(jià)格上漲等因素都意味著，法國(guó)的貿(mào)易逆差在短時(shí)間內(nèi)難以輕易扭轉(zhuǎn)。

　　今年，歐盟委員會(huì)提出的數(shù)字服務(wù)法案(DSA)和數(shù)字市場(chǎng)法案(DMA)將生效，這也是歐盟數(shù)字化單一市場(chǎng)戰(zhàn)略(Digital Single Market Strategy)的一部分。該戰(zhàn)略旨在創(chuàng)造一個(gè)更安全的數(shù)字空間，并建立起一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新。

　　二、 法國(guó)電商市場(chǎng)概況

　　法國(guó)一直是自疫情以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)最好的國(guó)家之一，去年第四季度的GDP與2019年同期(即疫情前期)相比高出約1%。

　　去年，法國(guó)央行行長(zhǎng)兼歐洲央行決策者Francois Villeroy de Galhau樂(lè)觀(guān)地預(yù)測(cè)，2021年GDP的最低增長(zhǎng)率為5.5%。數(shù)據(jù)顯示，2021年法國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際增長(zhǎng)了7%，成為52年以來(lái)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的一年。部分功勞要?dú)w功于國(guó)家的有效干預(yù)。作為歐元區(qū)第二大經(jīng)濟(jì)體，法國(guó)的政府支出最高。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：PostNord)

　　法國(guó)目前已經(jīng)高度數(shù)字化，擁有92%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。雖然實(shí)體店因疫情而受到影響，但該國(guó)的電商行業(yè)卻從持續(xù)性的封鎖措施中“受益匪淺”。法國(guó)人均電商支出排名第四，為2208歐元，僅次于丹麥、挪威和英國(guó)等國(guó)家。

　　2021年，法國(guó)存在4800萬(wàn)電商消費(fèi)者，電商市場(chǎng)規(guī)模為420億美元。就電商領(lǐng)域而言，法國(guó)零售前500強(qiáng)有37%是純線(xiàn)上商家，貢獻(xiàn)了46%的凈銷(xiāo)售額。就線(xiàn)上商家占比與銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率而言，法國(guó)的數(shù)據(jù)高于美國(guó)的31%和36%，但低于中國(guó)的50%和74%。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：eCommerceDB)

　　法國(guó)政府十分鼓勵(lì)初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。預(yù)計(jì)截至2025年，法國(guó)將培養(yǎng)出25家法國(guó)“獨(dú)角獸企業(yè)”(獨(dú)角獸企業(yè)指的是估值在10億美元或以上的私營(yíng)企業(yè))。更寬松的營(yíng)商限制和有所增加的政府支出，都將為來(lái)年的法國(guó)電商行業(yè)創(chuàng)新提供肥沃土壤。

　　三、法國(guó)節(jié)假日消費(fèi)情況

　　法國(guó)消費(fèi)者在疫情中沉寂了兩年之后，對(duì)今年即將到來(lái)的圣誕節(jié)等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)充滿(mǎn)了樂(lè)觀(guān)情緒。

　　在黑色星期五越來(lái)越受歡迎的情況下，在節(jié)日購(gòu)物季保持可觀(guān)利潤(rùn)率仍然是零售商要面臨的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者信心有所增長(zhǎng)，零售商們的樂(lè)觀(guān)情緒也有所顯露。

　　在法國(guó)推動(dòng)購(gòu)物潮的主要節(jié)日包括圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)(五月的最后一個(gè)星期日)和父親節(jié)(六月的倒數(shù)第二個(gè)星期日)。季節(jié)性銷(xiāo)售往往會(huì)持續(xù)6周左右。

　　由于疫情持續(xù)性存在，2021年的圣誕節(jié)比往年都更加冷清。這也是越來(lái)越多的法國(guó)消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮物的部分原因，超過(guò)三分之二(67%)的消費(fèi)者表示自己會(huì)選擇線(xiàn)上渠道，這一數(shù)據(jù)高于2020年的58%。同時(shí)，54%的法國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圣誕購(gòu)物可以幫助他們避開(kāi)擁擠的人群。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　法國(guó)消費(fèi)者選擇線(xiàn)上購(gòu)物的其他因素還包括：可隨時(shí)購(gòu)物的便捷性(49%)、更優(yōu)惠的價(jià)格(47%)，以及能夠更輕松地貨比三家(41%)。

　　線(xiàn)上平臺(tái)中，亞馬遜尤其受線(xiàn)上消費(fèi)者歡迎。53%的受訪(fǎng)者表示他們非常依賴(lài)亞馬遜平臺(tái)。能與之匹敵的是法國(guó)本土全渠道零售商Fnac Darty，獲得23%的法國(guó)消費(fèi)者青睞，其次是線(xiàn)上平臺(tái)E.Leclerc(20%)和文化創(chuàng)意商品網(wǎng)站Cultura(18%)。

　　美國(guó)黑色星期五的購(gòu)物潮文化在法國(guó)也越來(lái)越受歡迎，甚至比圣誕節(jié)更勁爆。與歐洲其他國(guó)家一樣，法國(guó)消費(fèi)者在黑色星期五的購(gòu)物支出持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，僅在2020年，黑五當(dāng)天的消費(fèi)總額就達(dá)到了4.16億歐元。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　2021年，法國(guó)黑色星期五的熱銷(xiāo)品類(lèi)中搜索次數(shù)最多的是高科技產(chǎn)品，占比將近12%，其次是時(shí)尚類(lèi)(8.4%)和視頻游戲類(lèi)(3.5%)。

　　其中，游戲機(jī)是搜索次數(shù)最多的產(chǎn)品，累計(jì)約有14萬(wàn)次搜索，緊隨其后的是手機(jī)(10萬(wàn)次)和家用電器(5.5萬(wàn)次)。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　然而，一年一度的黑色星期五購(gòu)物活動(dòng)也收到了部分反對(duì)聲音，超過(guò)一半的法國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為這并不環(huán)保。同時(shí)，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者(34%)認(rèn)為黑五狂歡不值得提倡，但這一人群比例比前兩年有所下降。

　　四、消費(fèi)者洞察

　　法國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率(92%)和電商普及率(74%)非常可觀(guān)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋率，政府已承諾實(shí)施一項(xiàng)國(guó)家寬帶計(jì)劃“Frès Haut Débit”，承諾到2022年為所有家庭提供快速寬帶接入服務(wù)，到2025年實(shí)現(xiàn)全民光纖入戶(hù)。此外，法國(guó)消費(fèi)者的基本數(shù)字技能水平略高于歐盟平均水平(57%:56%)。

　　到2023年，互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到5280萬(wàn)。2021年第三季度，F(xiàn)acebook每月有超過(guò)73.2%的法國(guó)在線(xiàn)用戶(hù)，F(xiàn)acebook Messenger的法國(guó)用戶(hù)占比約為59.5%，WhatsApp的法國(guó)用戶(hù)約為55.7%。

　　消費(fèi)者行為在過(guò)去幾年中發(fā)生了變化。麥肯錫2021年11月的研究顯示，三分之二的法國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展回彈持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。

　　本土產(chǎn)品對(duì)法國(guó)消費(fèi)者仍然很重要。2021年，35%的法國(guó)消費(fèi)者需為法國(guó)制造的產(chǎn)品多付5%。

　　當(dāng)購(gòu)物性支出恢復(fù)正常時(shí)，消費(fèi)者目標(biāo)可能會(huì)集中在服裝(79%)、鞋子(75%)和食品和飲料(62%)等品類(lèi)。服裝消費(fèi)最多的消費(fèi)者年齡組是35-44歲和45-54歲(各占18%)。鞋子的消費(fèi)情況類(lèi)似，在這兩大年齡組中均占17%。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista Global Consumer Survey)

　　法國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣于使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物，過(guò)去12個(gè)月中有46%的消費(fèi)者使用智能手機(jī)，使用筆記本電腦的消費(fèi)者占42%，因此商家應(yīng)著重優(yōu)化移動(dòng)購(gòu)物渠道的體驗(yàn)感。大約6%的法國(guó)消費(fèi)者參與電視購(gòu)物，5%的消費(fèi)者使用他們的智能音響購(gòu)物，例如Amazon Echo。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　預(yù)計(jì)到2025年，法國(guó)電商市場(chǎng)將達(dá)到720億美元，高于2017年的400億美元和2021年的590億美元。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　大約50%的法國(guó)消費(fèi)者表示，他們會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行主要的購(gòu)物決策，41%的人表示消費(fèi)者評(píng)價(jià)很有幫助。56%的法國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是價(jià)格更便宜，對(duì)于37%的法國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豐富的產(chǎn)品選擇是一個(gè)消費(fèi)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，34%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更方便，只有14%的消費(fèi)者表示更喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista Global Consumer Survey)

　　麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，全渠道購(gòu)物目前是主流趨勢(shì)，但雜貨、家居和個(gè)人護(hù)理等品類(lèi)消費(fèi)，消費(fèi)者更喜歡選擇實(shí)體店。電商平臺(tái)是圣誕節(jié)購(gòu)物最受消費(fèi)者歡迎的選擇，選擇占比35%，普通網(wǎng)站占24%，社交媒體渠道占6%。

　　支付安全問(wèn)題仍然不可忽視。法國(guó)電商專(zhuān)家Dalenys的研究發(fā)現(xiàn)，法國(guó)人壓倒性地贊成更嚴(yán)格的線(xiàn)上支付識(shí)別要求，88%的消費(fèi)者認(rèn)為專(zhuān)業(yè)的身份驗(yàn)證可以有效地保證資金安全。其中三分之二的人表示，這將使他們有足夠的信心嘗試新的購(gòu)物渠道，如在社交媒體平臺(tái)購(gòu)物。

　　五、 跨境電商市場(chǎng)情況

　　法國(guó)消費(fèi)者最有可能從海外購(gòu)買(mǎi)衣服、鞋類(lèi)和配飾等品類(lèi)。

　　大多數(shù)法國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物所選的國(guó)家中，中國(guó)市場(chǎng)占比份額為44%，緊隨其后的是德國(guó)和英國(guó)，市場(chǎng)份額各占13%。

　　約13%的法國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)線(xiàn)上跨境購(gòu)物�？偛吭O(shè)在中國(guó)的跨境電商平臺(tái)，其訪(fǎng)客中有6%為法國(guó)用戶(hù)。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista)

　　全球市場(chǎng)中，法國(guó)本土產(chǎn)品占比不到25%，同時(shí)法國(guó)出口鄰國(guó)的貿(mào)易額相對(duì)較高，尤其是比利時(shí)、西班牙和意大利等國(guó)家。

　　法國(guó)制造的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。根據(jù)法國(guó)美容公司聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年法國(guó)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易量比2019年增長(zhǎng)了2.5%，中國(guó)和美國(guó)的增長(zhǎng)率創(chuàng)下了歷史新高。

　　2020年，近40%的法國(guó)消費(fèi)者需為本土制造的產(chǎn)品多付5%。次年，這一人群比例降至35%。

　　六、支付方式

　　法國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于采用新的支付方式，但卡片支付方式仍然是主流。

　　法國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)一直是支付技術(shù)先驅(qū)國(guó)，在九十年代初便應(yīng)用了智能芯片。盡管如此，在數(shù)字支付高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，法國(guó)人還是傾向于按照自己的節(jié)奏做事，而不一定非要與其他國(guó)家對(duì)齊。

　　法蘭西銀行研究發(fā)現(xiàn)，2020年德國(guó)的非現(xiàn)金支付率在歐盟排名中名列前茅，占?xì)W洲整體非現(xiàn)金支付率的22%，緊隨其后的是法國(guó)(20%)。該研究還顯示，現(xiàn)金在一般支付交易中的使用率正在下降，而卡片支付方式(占法國(guó)非現(xiàn)金支付方式一半以上)的增長(zhǎng)速度飛快。非接觸式支付也出現(xiàn)了急劇增長(zhǎng)。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：PostNord)

　　借記卡和信用卡(58%)仍然是法國(guó)電商市場(chǎng)的主要支付方式，PayPal及與其類(lèi)似的數(shù)字支付方式占32%。

　　歐洲卡片支付方式的格局較為復(fù)雜，跨境支付也因此難以統(tǒng)一。但在法國(guó)，移動(dòng)商務(wù)變得越來(lái)越流行，數(shù)字錢(qián)包也隨之風(fēng)靡。根據(jù)摩根大通2020年法國(guó)報(bào)告，到2023年，信用卡使用率預(yù)計(jì)將出現(xiàn)下降。同時(shí)研究還表明，女性目前更有可能使用移動(dòng)設(shè)備作為首選的支付方式。

　　盡管PayPal支付仍未在法國(guó)高度普及，但90%的受訪(fǎng)者表示在過(guò)去12個(gè)月中使用過(guò)該支付方式。此外，大約41%的法國(guó)電商商家表示他們已經(jīng)展開(kāi)了業(yè)務(wù)合作，以接受來(lái)自社交媒體平臺(tái)的訂單付款，商家們?nèi)腭v的社媒平臺(tái)按照排名順序如下：Facebook、Pinterest和Snapchat。

　　與此同時(shí)，還有一系列有趣的支付app涌現(xiàn)，正在撼動(dòng)移動(dòng)支付領(lǐng)域，例如非接觸式支付應(yīng)用程序Sunday，該應(yīng)用程序于2020年推出。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista Global Consumer Survey)

　　七、物流現(xiàn)狀

　　法國(guó)的送貨上門(mén)服務(wù)受歡迎程度(45%)高于歐洲平均水平(39%)，但仍不及西班牙(70%)或英國(guó)(55%)。法國(guó)的收貨簽名要求低于意大利(40%)或英國(guó)(33%)，只有2%的法國(guó)消費(fèi)者更喜歡使用送貨機(jī)器取貨(芬蘭為34%)。約26%的法國(guó)消費(fèi)者希望能夠在營(yíng)業(yè)時(shí)間以外于線(xiàn)下店內(nèi)取貨。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：PostNord)

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista Global Consumer Survey)

　　同時(shí)，只有25%的法國(guó)消費(fèi)者愿意額外支付3歐元獲取快速發(fā)貨服務(wù)，英國(guó)為34%，德國(guó)和意大利為30%，歐洲消費(fèi)者的意愿為26%。在法國(guó)，27%的消費(fèi)者愿意為更加環(huán)保的送貨服務(wù)支付相同的價(jià)格，這一數(shù)據(jù)與英國(guó)相同，但多于本就倡導(dǎo)環(huán)保理念的挪威、比利時(shí)和丹麥等國(guó)家消費(fèi)者。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：PostNord)

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista Global Consumer Survey)

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：PostNord)

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista Global Consumer Survey)

　　八、 電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況

　　隨著許多新興平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，歐洲市場(chǎng)生態(tài)正變得更加復(fù)雜。

　　目前，亞馬遜仍然是占全球主導(dǎo)地位的電商巨頭，年收入約為4690億美元。盡管如此，亞馬遜在2020年仍被Solidaire工會(huì)(Solidaire Union)成功起訴。工會(huì)指控亞馬遜未能保護(hù)其在職員工，這也迫使該企業(yè)在法國(guó)境內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)停擺一個(gè)多月。在此期間，《財(cái)富》雜志報(bào)道稱(chēng)，法國(guó)線(xiàn)上零售商Cdiscount的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40%。

　　法國(guó)持續(xù)地、堅(jiān)定地反對(duì)著該零售巨頭的主導(dǎo)地位，近期正在努力推動(dòng)立法，這也意味著亞馬遜將不得不放棄在該國(guó)提供低價(jià)物流服務(wù)。這一社會(huì)趨勢(shì)也能溯源到其原有的歷史背景，自1980年代以來(lái)，法國(guó)實(shí)行單一書(shū)價(jià)政策，讓獨(dú)立書(shū)商免受大型分銷(xiāo)商侵害利益。

　　彭博社報(bào)道稱(chēng)，亞馬遜旗下四個(gè)物流中心在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)被封鎖，這進(jìn)一步打擊了該平臺(tái)在法國(guó)的受歡迎程度。

　　盡管如此，法國(guó)消費(fèi)者仍然在使用亞馬遜購(gòu)物，70%的消費(fèi)者表示他們?cè)谶^(guò)去12個(gè)月內(nèi)從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西，選擇Cdiscount的法國(guó)消費(fèi)者占比為32%，選擇FNAC的法國(guó)消費(fèi)者則占25%。

　　2021年上半年，亞馬遜在法國(guó)的月均訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)1.65億。Leboncoin和Cdiscount排名第二和第三，每月訪(fǎng)問(wèn)量分別約為1.58億和5100萬(wàn)。

　　與此同時(shí)，在法國(guó)排名前50位的線(xiàn)上商店中，只有2%建立起了亞馬遜業(yè)務(wù)，大約6%擁有eBay業(yè)務(wù)。而在500強(qiáng)公司中，線(xiàn)上商家擁有亞馬遜與eBay業(yè)務(wù)的占比分別為13%和8%。

　　(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista Global Consumer Survey)

　　在法國(guó)排名100家的零售商中，約有58%的零售商總部設(shè)在法國(guó)，約有19%的總部設(shè)在美國(guó)。在訪(fǎng)問(wèn)量最多的100家零售商中，近63%的消費(fèi)者來(lái)自法國(guó)，其次是俄羅斯，占比6.5%。