視頻直播帶貨大熱的當(dāng)下，購(gòu)物清單也是層出不窮。

　　視聽(tīng)語(yǔ)言的豐富性能夠快速調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，帶動(dòng)直播間的GMV一路高漲，由此也衍生出了不少按銷(xiāo)量數(shù)據(jù)排布購(gòu)物清單。

　　這些清單確實(shí)能夠反應(yīng)一定時(shí)期內(nèi)，大眾的消費(fèi)趨勢(shì)，卻未必能照顧到單個(gè)消費(fèi)者品質(zhì)化的購(gòu)買(mǎi)需求，人與好物之間的故事更是被隱匿了，對(duì)于追求美好生活的消費(fèi)者而言參考有限。

　　同時(shí)，花錢(qián)買(mǎi)榜早已與營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這種趨勢(shì)在消費(fèi)者導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向之間曖昧不清，慢慢失去了參考價(jià)值�？创┝颂茁返南�費(fèi)者很難輕易被購(gòu)物榜打動(dòng)，相比渲染情緒，他們更需要一份理性克制、傳遞溫暖的購(gòu)物參考指南。

　　消費(fèi)者從“買(mǎi)”到“知”

　　營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品的推廣和故事的講述變得與產(chǎn)品質(zhì)量本身一樣甚至更加重要。五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)廣告從各大平臺(tái)涌入消費(fèi)者的視野，帶來(lái)的卻是更多的無(wú)從選擇。

　　前幾年，林奇購(gòu)物時(shí)只關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，符合他的要求，便會(huì)毫不猶豫地放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。也因?yàn)樽非蟾�有品質(zhì)的生活，他常常陷入商家營(yíng)造的“產(chǎn)品夢(mèng)境”之中。

　　想象力大于行動(dòng)力的他，在露營(yíng)概念大火時(shí)，跟風(fēng)購(gòu)入了全套裝備。然而這些設(shè)備僅使用了一次就被林奇打入了“冷宮”，用他的話(huà)說(shuō)“我對(duì)露營(yíng)的熱愛(ài)并不足以支撐我扛著大包小包的裝備，開(kāi)幾十公里的車(chē)，進(jìn)行野外求生。”

　　林奇其實(shí)并不清楚自己對(duì)露營(yíng)的需求是怎樣的。真正的露營(yíng)發(fā)燒友并不抵觸過(guò)程中的幸苦和繁瑣，反而會(huì)把這些長(zhǎng)途跋涉視為露營(yíng)樂(lè)趣的一部分，他們更注重露營(yíng)體驗(yàn)本身的獨(dú)特性。大多數(shù)普通人希望盡可能避免長(zhǎng)途跋涉、清理垃圾、扎帳篷的幸苦，為此，他們可以接受規(guī)�；�的露營(yíng)體驗(yàn)。

　　顯然，林奇是第二種。被營(yíng)銷(xiāo)刺激出來(lái)的三分鐘熱情甚至還讓他跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)了跑步機(jī)、單反、kindle等時(shí)銷(xiāo)產(chǎn)品，如今不是靜靜在角落里“撲灰”，就早已被“閑魚(yú)”了。雖說(shuō)閑魚(yú)轉(zhuǎn)買(mǎi)起到了止損效果，這中間差價(jià)卻只能由他自己承擔(dān)。

　　頂著隨時(shí)可能到來(lái)的“畢業(yè)”和降薪壓力，林奇也正在失去沖動(dòng)消費(fèi)的勇氣。

　　他開(kāi)始有意識(shí)的躲避那些極具情緒渲染力的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告，并在購(gòu)物前去各大平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品的測(cè)評(píng)內(nèi)容，試圖通過(guò)他人的產(chǎn)品試用以減少踩雷風(fēng)險(xiǎn)。然而很快林奇發(fā)現(xiàn)，魔高一尺道高一丈，商家的營(yíng)銷(xiāo)手段也升級(jí)了。

　　以前的營(yíng)銷(xiāo)是放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)營(yíng)造夢(mèng)境，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)就是只提優(yōu)點(diǎn)不談缺點(diǎn)，讓消費(fèi)者在未知全貌的情況下做出決策。直呼上當(dāng)?shù)牧制鏇Q定再也不關(guān)注任何平臺(tái)的產(chǎn)品推薦。事實(shí)上，這種方法是有效果的，可是購(gòu)物如果還要耗費(fèi)大量時(shí)間做功課，大部分年輕人根本沒(méi)有時(shí)間、精力以及相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。

　　或許是這個(gè)原因，知乎才會(huì)以“好物100”，這種面向消費(fèi)者的方式，切入早已卷到不能再卷的消費(fèi)領(lǐng)域。通過(guò)活動(dòng)征集的方式，征集到來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的頭部答主、專(zhuān)業(yè)科研人員、各行各業(yè)的從業(yè)者，從各自的專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)共同評(píng)選出“2022知乎好物100”，清單包含了食品飲料、家居日護(hù)、休閑娛樂(lè)、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C等多個(gè)與日常生活息息相關(guān)的高頻類(lèi)別。

　　點(diǎn)開(kāi)清單內(nèi)的商品，用戶(hù)可以迅速跳轉(zhuǎn)到這一產(chǎn)品測(cè)評(píng)和故事分享的專(zhuān)業(yè)討論，在專(zhuān)業(yè)答主的幫助下對(duì)上榜產(chǎn)品的成分材質(zhì)、使用特性等信息進(jìn)行全面了解，從而做出科學(xué)的購(gòu)物決策。

　　同樣是KOL，直播的偏重于在短時(shí)間內(nèi)完成促交，而知乎好物榜更偏向于信息沉淀，從而觸達(dá)用戶(hù)心智。

　　從KOL1.0到KOL2.0

　　將帶貨交給專(zhuān)業(yè)的人，這背后其實(shí)是KOL1.0向KOL2.0的進(jìn)階。

　　傳統(tǒng)的帶貨模式是品牌商尋找各領(lǐng)域具有一定聲量KOL，利用他們的影響力幫助產(chǎn)品擴(kuò)大知名度。KOL多是某一產(chǎn)品的外行，因此這種模式本質(zhì)上是用戶(hù)向用戶(hù)安利。

　　以按摩儀為例，品牌方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放時(shí)往往會(huì)在抖音、B站、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)尋找合適的KOL，大部分的KOL既是商家產(chǎn)品的推廣者也是使用者。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，KOL會(huì)從按摩效果、性?xún)r(jià)比、售后服務(wù)等消費(fèi)者角度做文章，與消費(fèi)者共情。

　　千人千面，同樣的產(chǎn)品面對(duì)不同的消費(fèi)者往往也意味著不同的體驗(yàn)。基于對(duì)KOL的信任，消費(fèi)者通常會(huì)默認(rèn)自己能得到大差不差的使用感受。由于部分產(chǎn)品不適配，卻因?yàn)樾湃蜬OL，而下單，一旦無(wú)法匹配消費(fèi)者需求，既無(wú)法帶來(lái)復(fù)購(gòu)，同時(shí)也不利于深耕品牌。

　　KOL2.0是讓懂行的人站在專(zhuān)業(yè)的角度，利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品，一定程度上避免了供需錯(cuò)配的情況。此外，不少專(zhuān)業(yè)KOL還會(huì)參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)之中，從某種意義上講，KOL2.0才是真正面向消費(fèi)者。

　　同樣以按摩儀為例，知乎答主的孫悅禮本職是一名骨科醫(yī)生。他運(yùn)用超聲波儀器測(cè)試肌肉對(duì)外力的反饋情況，最后綜合肌肉放松度、關(guān)節(jié)勞損情況選出最值得入手的頸部按摩儀。在帶貨過(guò)程中，消費(fèi)者基于醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)分析下單，孫悅禮的專(zhuān)業(yè)背景比孫悅禮本人更為重要。

　　過(guò)去主播尾大不掉的問(wèn)題，一度讓平臺(tái)與品牌忌憚，KOL2.0解決了這個(gè)問(wèn)題，將重心從人轉(zhuǎn)移到了知識(shí)本身。

　　此外基于信任的營(yíng)銷(xiāo)帶貨一旦KOL本人塌房，會(huì)牽連到品牌;基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行的帶貨，KOL塌房給品牌造成的負(fù)面影響則要小的多。

　　知乎的社區(qū)氛圍天然貼合KOL2.0生態(tài)。本身匯聚了大量行業(yè)人士，在平臺(tái)下場(chǎng)之前，用戶(hù)已經(jīng)自發(fā)地在平臺(tái)上利用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行測(cè)評(píng)分享。各路隱藏大神三言?xún)烧Z(yǔ)便解開(kāi)了消費(fèi)者的產(chǎn)品疑惑，至今還有不少用戶(hù)在幾年前的相機(jī)推薦帖下面留言感謝。

　　只是大神們畢竟時(shí)間有限，回答也比較隨心。用戶(hù)往往要翻遍各種相關(guān)話(huà)題才能找到那個(gè)有價(jià)值的答案。為了節(jié)省用戶(hù)時(shí)間，也為了進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值，知乎方才下場(chǎng)，將各種隱藏寶盒集結(jié)到同一個(gè)清單，為用戶(hù)的商品選擇提供參考。

　　有答主表示，自己原以為知乎好物100的相關(guān)回答里會(huì)有大量晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，點(diǎn)開(kāi)才發(fā)現(xiàn)那些行業(yè)術(shù)語(yǔ)都被答主們轉(zhuǎn)化為了大白話(huà)，言語(yǔ)中還不時(shí)透露出一絲俏皮可愛(ài)。

　　好物100的答主們深入淺出的表述和幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言帶給用戶(hù)的不只是輕松的閱讀體驗(yàn)，更是日常生活中的溫馨陪伴。

　　于答主而言，一次稱(chēng)心如意的好物推薦有助于增加自身社交與信用資產(chǎn)。購(gòu)物之外，答主關(guān)于生活、文化、愛(ài)好等其它的探討也因此獲得了更多的受眾。于用戶(hù)而言，選到適合的產(chǎn)品，不止省時(shí)省心。

　　用戶(hù)間你來(lái)我往，反過(guò)來(lái)幫助平臺(tái)沉淀更多的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。不止是消費(fèi)，與消費(fèi)相關(guān)的財(cái)務(wù)預(yù)算，消費(fèi)觀都是答主們會(huì)一并瀏覽并參與創(chuàng)作的話(huà)題。知乎好物100就像是一個(gè)內(nèi)容廣場(chǎng)，答主們此碰撞火花后，又轉(zhuǎn)身投入各自的內(nèi)容創(chuàng)作，而這些沉淀下來(lái)的內(nèi)容又將吸引到更多的用戶(hù)參與內(nèi)容創(chuàng)作。

　　新KOL形態(tài)

　　讓專(zhuān)業(yè)的人選品其實(shí)是知識(shí)價(jià)值的另類(lèi)延伸。

　　2021年，知乎首次推出“好物100”。邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)答主參與選品，同時(shí)綜合翻牌眾測(cè)參與人的意見(jiàn)，挖掘站內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)商品，提供了另一種接近于“眾人盲測(cè)”的效果，是對(duì)既有評(píng)價(jià)體系的補(bǔ)充。

　　一口鍋、一個(gè)掃地機(jī)器人、一臺(tái)洗碗機(jī)……這些產(chǎn)品既解放了人們的雙手，又陪伴大家度過(guò)了一個(gè)又一個(gè)愜意時(shí)光。知乎好物100涵蓋舒心生活、餐桌靈感、職人時(shí)間、行走路上、長(zhǎng)久陪伴、未來(lái)趨勢(shì)六大板塊，不僅關(guān)注那些經(jīng)久耐用、具有強(qiáng)烈陪伴感的品質(zhì)好物，也關(guān)注著那些可能在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)悄然改變?nèi)藗兩�活的新興好物。

　　知乎以往的付費(fèi)咨詢(xún)、知乎live、鹽選會(huì)員通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)把知識(shí)教給消費(fèi)者，供用戶(hù)做消費(fèi)參考;專(zhuān)業(yè)選品則是一步到位，答主用專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助消費(fèi)者排雷，直接給出好物清單，消費(fèi)者按需購(gòu)買(mǎi)。

　　專(zhuān)業(yè)選品雖然對(duì)消費(fèi)者的幫助更為直接，但在變現(xiàn)方式上卻更為間接。答主通常以平臺(tái)流量分成，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)鏈接商品后商家返現(xiàn)的方式獲得收益。這樣溫和而隱蔽的方式能夠降低用戶(hù)的抵觸情緒，且內(nèi)容本身的專(zhuān)業(yè)性也具有很強(qiáng)吸引力，變現(xiàn)成功的概率也更高。

　　種草經(jīng)濟(jì)越來(lái)越繁榮，讓專(zhuān)業(yè)的人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)選品是大勢(shì)所趨。能做專(zhuān)業(yè)選品的平臺(tái)有很多，但走在前列的大概率是知乎。一方面，理性克制的社區(qū)氛圍與用戶(hù)自我約束的消費(fèi)欲不謀而合，省去一大筆磨合成本。

　　盡管今年的“知乎好物100”活動(dòng)的目的是分享人與好物之間的故事，并非以帶貨為目的，但商家們?nèi)匀粚⒛抗饩鄣搅酥���。翻看美妝、個(gè)護(hù)、家居等相關(guān)話(huà)題的回答區(qū)，不少商家已經(jīng)化身專(zhuān)業(yè)答主在線(xiàn)科普。他們并不急于安利自己的產(chǎn)品，而是從專(zhuān)業(yè)角度解答用戶(hù)的提問(wèn)，提升用戶(hù)對(duì)品牌的好感度。

　　越來(lái)越多的品牌也意識(shí)到，產(chǎn)品的好，需要通過(guò)真實(shí)的使用和場(chǎng)景化的融合去驗(yàn)證，而今年的知乎好物100正是用這種方式來(lái)為消費(fèi)者們提供一種新的消費(fèi)選擇。