2022年11月30日，陜西省市場監(jiān)督管理局組織開展了床上用品等7種產(chǎn)品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查，陜西孩子王兒童用品有限公司灃西吾悅廣場店因銷售不合格童裝被通報(bào)，存在繩帶項(xiàng)目不合格問題。

　　隨著母嬰行業(yè)監(jiān)管收緊及互聯(lián)網(wǎng)對不良商家的曝光度持續(xù)增加，行業(yè)將會(huì)朝著規(guī)范化發(fā)展。居民消費(fèi)能力的提升、對品質(zhì)消費(fèi)的追求以及精英化育兒理念的普及，母嬰專業(yè)化、高端化市場將迎來增長契機(jī)。

　　母嬰紅利不斷釋放，線上渠道成孩子王發(fā)力重點(diǎn)

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)55833億元，預(yù)計(jì)2024年將超過76000億元。隨著母嬰群體消費(fèi)意識(shí)逐漸前置，早階母嬰消費(fèi)市場潛力不斷被開發(fā)，目前中國母嬰行業(yè)雖然走入存量市場，但母嬰群體消費(fèi)周期的延長、消費(fèi)精品化和精細(xì)化的趨勢都使得母嬰消費(fèi)市場規(guī)模呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。

　　為緩解社會(huì)結(jié)構(gòu)老齡化趨勢，國家通過法律修訂方式正式提出全面開放三孩政策，鼓勵(lì)已婚夫婦多生育，促進(jìn)了中國母嬰行業(yè)發(fā)展。2021年8月20日，第十三屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議作出《關(guān)于修改〈中華人民共和國人口與計(jì)劃生育法〉的決定》，修改后的《人口與計(jì)劃生育法》第18條第1款規(guī)定，“一對夫妻可以生育三個(gè)子女。”這就實(shí)現(xiàn)了國家人口與生育政策的法律化。

　　三孩政策落實(shí)后，多孩家庭數(shù)量有望增加，而多孩家庭的父母育兒精力分流，效率育兒的重要性突顯。在三胎政策及其配套的生育政策紅利釋放與消費(fèi)升級趨勢的推動(dòng)下，中國母嬰市場將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。

　　孩子王作為母嬰行業(yè)龍頭，創(chuàng)立于 2009 年，主要從事中高端品牌母嬰童商品銷售，為準(zhǔn)媽媽以及 0-14 歲嬰童提供一站式購物及全方位成長服務(wù)，致力于母嬰生態(tài)體系的打造。公司通過線上渠道和線下門店銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多種品類，通過品牌獨(dú)特優(yōu)勢，滿足母嬰家庭不同階段的多元化需求。

　　在公司各業(yè)務(wù)中，母嬰產(chǎn)品銷售創(chuàng)收最多，其次為供應(yīng)商服務(wù)、母嬰服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、廣告服務(wù)，2021年?duì)I收貢獻(xiàn)率分別為86.59%、7.48%、2.85%、1.13%、0.95%。從業(yè)務(wù)占比中，足以見得母嬰商品銷售對孩子王的重要性。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)方面，孩子王設(shè)置了嚴(yán)格的產(chǎn)品篩選機(jī)制、評估管理體系和供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻，擁有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)機(jī)制。先后制定了《商品準(zhǔn)入經(jīng)營資質(zhì)管理規(guī)范》《配送中心商品入庫驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》《商品質(zhì)量問題分類分級評價(jià)及處理辦法》等一系列的內(nèi)部規(guī)章制度以及控制手段，形成了完善的質(zhì)量管理體系，嚴(yán)格把控采購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)及銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)控情況。

　　在服務(wù)方面，孩子王注重消費(fèi)者體驗(yàn)，設(shè)有自助收銀、電子價(jià)簽、云貨架、VR 體驗(yàn)等信息化設(shè)備和體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)區(qū)、自助區(qū)、直播區(qū)等場景，全渠道服務(wù)近6000萬會(huì)員親子家庭，黑金會(huì)員規(guī)模超300萬人。

　　孩子王相比市場上其他母嬰產(chǎn)品有獨(dú)特優(yōu)勢，這是其受消費(fèi)者青睞的原因。數(shù)據(jù)顯示，母嬰垂直平臺(tái)是新生代母嬰群體在不同孕育階段的產(chǎn)品信息獲取渠道。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，人們購買母嬰產(chǎn)品的渠道多樣，但母嬰垂直平臺(tái)的功能服務(wù)比較完善，能為不同孕育階段的人群提供豐富的產(chǎn)品以及可靠信息，新生代母嬰群體更信任母嬰垂直平臺(tái) 。

　　孩子王以用戶為中心，打造出獨(dú)特的的服務(wù)生態(tài)，基于育兒顧問的方式，通過“會(huì)員制+單客經(jīng)濟(jì)+全渠道數(shù)字化+大店模式”，搭建了一個(gè)全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺(tái)，獨(dú)特的運(yùn)作模式不斷突破著商品和服務(wù)邊界，以期造就孩子王更高的認(rèn)可度與忠誠度。

　　截至12月，孩子王線下門店數(shù)量超500家,遍及全國17個(gè)省、3個(gè)直轄市、180+座城市,且多選址于萬達(dá)廣場、城市CBD 等大型商場內(nèi)。社交平臺(tái)上，孩子王也因門店規(guī)模、兒童娛樂設(shè)施齊全等受到不少家長的好評，被貼上“超大母嬰店”“兒童樂園”等標(biāo)簽。

　　從經(jīng)營渠道來看，孩子王的營收主要來源于線下連鎖門店和線上電商、社群分享平臺(tái)。招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，孩子王線下門店銷售收入占總營收的比例均超過九成。但孩子王一直以來頗為倚賴的線下連鎖門店經(jīng)營情況不容樂觀，門店店均收入和坪效均呈下滑趨勢， 由2018年的2414.92萬元下降至2021年的1636.06萬元;坪效收入由2018年的7855.05元/平方米下降至2021年的6905.77元/平方米。

　　為挽救經(jīng)營業(yè)績，孩子王不斷發(fā)力，開拓了移動(dòng)端APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等線上渠道。2021年和2022年上半年，孩子王線上平臺(tái)的收入分別為8.41億元、18.68 億元，占營業(yè)總收入比重分別為9.29%、42.7%，2022年上半年漲幅較為明顯。

　　值得注意的是，孩子王在黑貓投訴平臺(tái)、移動(dòng)端APP、微商城等線上渠道遭到了不少家長的投訴，投訴內(nèi)容包括“寶寶霜變質(zhì)、有異味”“銷售假貨”“虛假發(fā)貨”等。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，近年來，基于母嬰市場的龐大需求，孩子王在線下連鎖方面取得了較為不錯(cuò)的成績。但疫情影響下，消費(fèi)者的購買行為逐漸轉(zhuǎn)向線上，如何把握、利用好線上銷售渠道，成為孩子王未來亟待解決的問題。

　　孩子王商品遭多次通報(bào)，品質(zhì)升級是未來發(fā)展方向

　　在吃到市場紅利后，這個(gè)母嬰龍頭企業(yè)也迎來了挑戰(zhàn)，備受家長青睞的孩子王因產(chǎn)品抽檢不合格等多次受到通報(bào)。2021年7月，浙江省市場監(jiān)督管理局公告顯示，孩子王鄞州(浙江寧波市轄區(qū))萬達(dá)店銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段的香蘭素不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定;2022年1月，山東省市場監(jiān)督管理局公告稱，由山東孩子王兒童用品有限公司臨沂泰盛廣場店銷售的2批次靜態(tài)塑膠玩具/兒童爬行墊不合格，不合格項(xiàng)目為“可預(yù)見的合理濫用-小零件”。

　　孩子王集團(tuán)成員企業(yè)也頻因“銷售不合格商品”而遭到行政處罰。根據(jù)孩子王此前披露的招股書，2018年至2020年期間，公司及分公司、子公司累計(jì)收到50項(xiàng)行政處罰，其中處罰事由為“銷售不合格商品”的就多達(dá)28項(xiàng)。而商品品質(zhì)作為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同樣是未來孩子王需要努力的方向。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過九成(94.2%)的受訪母嬰群體會(huì)提前做好選品攻略;受訪的母嬰群體主要做產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)地、材質(zhì)等基本屬性的攻略，占比71.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著母嬰消費(fèi)的不斷升級，母嬰產(chǎn)品類型以及相關(guān)原料不斷豐富，同時(shí)也衍生了產(chǎn)品過剩問題，因此選擇哪些產(chǎn)品、如何選品成為當(dāng)前母嬰群體的一大難題。當(dāng)品質(zhì)和口碑成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，品牌要想搶得市場份額，需在這兩方面具備競爭優(yōu)勢，而顯然孩子王有所欠缺。

　　受母嬰市場不景氣及自身經(jīng)營的影響，孩子王業(yè)績表現(xiàn)并不理想。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年，公司實(shí)現(xiàn)營收90.49億元，同比增長8.3%;凈利潤卻出現(xiàn)近五年來的首次下滑，為2.02億元，同比下降48.44%。2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營收63.84億元，同比下降3.23%;凈利潤1.52億元，同比下降35.89%。

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，從頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題來看，孩子王或在企業(yè)規(guī)模和管理之間存在一定程度上的脫節(jié)。“對于母嬰連鎖上市企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的底線問題，不容有任何閃失。這也無疑向孩子王發(fā)出信號(hào)，要多加重視對產(chǎn)品質(zhì)量的管理，保證母嬰童用品的品質(zhì)。”

　　因嬰童產(chǎn)品的受眾更多是免疫力較低的嬰幼兒，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量安全高度重視。而孩子王多次因產(chǎn)品質(zhì)量受到處罰，這與其生產(chǎn)銷售模式有關(guān)聯(lián)。

　　孩子王的銷售模式以自營為主，聯(lián)營為輔。自營模式中，公司向供應(yīng)商采購各類母嬰商品，統(tǒng)一對外貼上孩子王的銷售牌價(jià)，然后通過線下門店或線上平臺(tái)銷售;聯(lián)營模式中，供應(yīng)商在孩子王門店內(nèi)開設(shè)專柜/貨架，將商品銷售給終端消費(fèi)者。

　　通過與多家供應(yīng)商進(jìn)行合作，能迅速實(shí)現(xiàn)孩子王的產(chǎn)品供給，但是采購后貼標(biāo)模式存在隱患，品控問題不能得到保障。受利益驅(qū)使、監(jiān)管疏忽等因素影響，供應(yīng)商在加工產(chǎn)品時(shí)難免出現(xiàn)疏漏，比較容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，從而影響品牌形象。

　　安全問題不僅是母嬰行業(yè)看重的問題，也是各行業(yè)需要達(dá)到的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對于免疫力低的嬰幼兒，母嬰行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)把好安全大關(guān)，這也是品牌和寶爸寶媽們的一致契合點(diǎn)。孩子王在品牌規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也不能忽略質(zhì)量問題，這樣才能維穩(wěn)品牌形象，取得消費(fèi)者的信任。

　　未來，母嬰產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的挖掘、產(chǎn)品品質(zhì)的升級都將孕育新的發(fā)展機(jī)會(huì)，母嬰賽道前景廣闊。隨著母嬰電商平臺(tái)的崛起，線上渠道發(fā)展成為必然趨勢，孩子王若線上、線下協(xié)同發(fā)展，將來仍會(huì)有較好的發(fā)展前景。