要說今年下半年最受關(guān)注的體育賽事，那就是剛剛結(jié)束的世界杯了。

　　憑借極高的關(guān)注度和收視率，世界杯長期以來就是品牌營銷的核心戰(zhàn)場。而在今年世界杯上，海信作為國際足聯(lián)世界杯官方贊助商，在場邊屏幕上打出了“* 世界第二”的廣告語，在國內(nèi)形成了極高的討論量。

　　彩電龍頭的世界杯營銷動作，放在近年來的彩電市場上有著特別的意義。在全球范圍內(nèi)，2021年彩電出貨量創(chuàng)出新低，行業(yè)寄望于今年世界杯帶動市場復(fù)蘇;而在國內(nèi)市場上，彩電市場在2020年和2021年連續(xù)兩年大幅下滑，兩年時間市場銷量減少了1000萬臺，2021年彩電市場銷量已經(jīng)降至2009-2010年水平。

　　而本身毛利率就極低的彩電行業(yè)，在需求下滑、市場萎縮的大環(huán)境下，卻不得不大打促銷牌。但是，世界杯并不能挽救彩電行業(yè)，彩電行業(yè)仍需從行業(yè)存在邏輯上進行自救。

　　本文對彩電行業(yè)有以下幾個觀點：

　　1，作為一個難以形成壁壘的行業(yè)，彩電行業(yè)在低毛利情況下仍然十分看重營銷。對于海信視像這樣的龍頭來說，毛利率僅在16%左右，而銷售費用率可能達(dá)到8-9%。值得一提的是，上屆俄羅斯世界杯營銷費用嚴(yán)重侵占利潤，當(dāng)年扣非凈利潤下滑9成。

　　2，國內(nèi)彩電市場空間持續(xù)萎縮，目前只有龍頭才能發(fā)起營銷戰(zhàn)。國內(nèi)彩電龍頭們也在紛紛發(fā)展海外市場，目前來看海外業(yè)務(wù)均占到海信收入的一半以上。除此之外，逆周期下，彩電行業(yè)也正在醞釀新的技術(shù)路線之爭，另一大競爭對手主導(dǎo)的Mini LED、LG主導(dǎo)的OLED以及海信主導(dǎo)的激光電視，或?qū)⒊蔀椴孰娦袠I(yè)新的發(fā)展機遇。

　　3，不過，彩電市場想要獲得根本性的扭轉(zhuǎn)，核心還要尋回與消費者的連接。除裝飾作用外，彩電企業(yè)需要真正洞察消費者的真實需求，在內(nèi)容和內(nèi)容呈現(xiàn)上實現(xiàn)突破。目前來看，廣告和VIP收費模式并不適合電視平臺，企業(yè)需要探索新的商業(yè)模式。

　　01低毛利、重營銷的彩電龍頭

　　長期以來，彩電行業(yè)都是一個極低毛利卻又偏重營銷的行業(yè)。

　　事實上，對于彩電這種產(chǎn)品和品牌壁壘并不顯著的行業(yè)，營銷就是擴大品牌知名度的重要手段，世界杯更是彩電行業(yè)營銷的重要場景。海信在嘗過2016年歐洲杯紅利后，大力贊助世界杯等體育賽事。

　　不過這種偏愛大賽的營銷策略對于低毛利的彩電企業(yè)來說也是一個極大的負(fù)擔(dān)。

　　具體來看，在2021年，海信視像總營收達(dá)到468.01億元，而主要業(yè)務(wù)毛利率僅為16.47%，而在同期銷售費用已經(jīng)高達(dá)35.36億元，銷售費用率為7.56%，其中市場推廣費用就高達(dá)14.84億元。在2021年，海信視像實現(xiàn)了11.38億元的凈利潤。

　　這是沒有大賽贊助的2021年的業(yè)務(wù)成績。在贊助俄羅斯世界杯的2018年，海信視像營銷費用則出現(xiàn)了較大程度的上漲，對當(dāng)年凈利潤產(chǎn)生了巨大影響。

　　在2018年，海信視像總營收351.28億元，而銷售費用達(dá)到29.97億元，同比增長了29.77%。當(dāng)年凈利潤出現(xiàn)了顯著下降，僅為3.92億元，較2017年的9.67億元下降了59.40%�？鄯莾衾麧櫢�是僅為5982.64萬元，同比下滑91.82%。

　　整體來看，熱衷營銷，尤其偏愛世界杯這樣體育賽事營銷，已經(jīng)成為了彩電企業(yè)兩大龍頭的發(fā)展策略。事實上，只有大龍頭才做得起營銷，已經(jīng)逐漸掉隊的創(chuàng)維，在本屆世界杯期間僅僅做了一些球迷互動等營銷活動，在世界杯這個關(guān)鍵戰(zhàn)場上毫無聲量，這在一定程度上反映了彩電行業(yè)的現(xiàn)狀：龍頭竭力吆喝，二線默默無聲。

　　02彩電企業(yè)的減量市場之爭

　　近年來，彩電市場并不好過，行業(yè)整體進入了減量戰(zhàn)爭。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，即便是家電行業(yè)普遍高漲的2021年，我國彩電零售量為3835萬臺，同比仍下降13.8%;零售額為1296億元，同比增長7.2%;行業(yè)利潤率約為1.8%。如果從年度表現(xiàn)來看，2021年國內(nèi)彩電市場零售量規(guī)模跌至12年來*。

　　事實上，從2016年國內(nèi)彩電零售量達(dá)到*的5089萬臺以來，在2017-2019年間，彩電銷量基本在4700-4900萬臺間波動，行業(yè)進入了存量競爭。不過，從2020年開始，行業(yè)急轉(zhuǎn)直下，短短兩年市場市場銷量減少了1000萬臺，降至了2009-2010年銷量水平，行業(yè)進入了減量戰(zhàn)爭。

　　這種巨變發(fā)生的直接原因是，從2013年開始的智能電視換代大潮逐漸結(jié)束，彩電市場基本完成了從非智能到智能化的更新?lián)Q代，而核心原因則是消費者對電視的需求持續(xù)下滑。

　　相對而言，全球彩電市場雖然也出現(xiàn)了一定下滑，但整體處于較穩(wěn)定的市場需求中。在2017年全球彩電出貨量達(dá)到點，為2.19億臺，隨后2018-2020年間持續(xù)回升。不過在2021年全球彩電出貨量下降3.2%，回到2.1億臺。

　　事實上，近年來，海信、TCL等龍頭也在大力推動國際市場發(fā)展。在2021年，海信國外業(yè)務(wù)營收達(dá)到234.28億元，占總收入比重達(dá)到54%。不過，其國外業(yè)務(wù)毛利率更低，僅為11.32%。

　　與此同時，彩電企業(yè)也在加速技術(shù)路線競爭。

　　2021年，幾乎所有彩電企業(yè)都推出了Mini LED電視。而在OLED上，則主要被LG、索尼、松下韓日巨頭把控，國內(nèi)企業(yè)優(yōu)勢不大。而在激光電視上，中國企業(yè)有著*優(yōu)勢，海信視像在這一領(lǐng)域保持*。

　　事實上，彩電正是一個將家電業(yè)和電子業(yè)缺點結(jié)合到一起的產(chǎn)品，行業(yè)逆周期正是卷生卷死、加速行業(yè)出清的關(guān)鍵時期，卷到最后行業(yè)老大或許才能坐穩(wěn)這個市場。但是，到那時彩電市場還剩下多大空間，就不得而知了。

　　03彩電需要重建與消費者的連接

　　彩電行業(yè)的困境，本質(zhì)上正是電視機這款產(chǎn)品，正在與消費者們“解綁”。

　　作為一種耐用家電產(chǎn)品，彩電本身就存在著消費頻率低這一缺點。一般而言，彩電產(chǎn)品使用年限可達(dá)8-10年。不過，這么長的換代時間也意味著品牌有著充足時間“綁定”消費者，形成長期的品牌記憶。

　　不過，隨著智能手機的普及的發(fā)展，人們注意力開始向小屏幕轉(zhuǎn)移。同時，智能手機也有著更強的內(nèi)容優(yōu)勢。在這種情況下，電視機本身在爭奪用戶時間上已經(jīng)處于劣勢，開機率不斷降低。

　　這也正是彩電行業(yè)需求持續(xù)下滑的根本原因。

　　不過，目前來看，國內(nèi)彩電市場仍有一定支撐，那就是與購房需求密切聯(lián)系的裝飾需求。

　　在這方面，彩電行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了“大屏”的發(fā)展趨勢。當(dāng)前65寸已經(jīng)成為彩電市場的主流屏幕尺寸。事實上，2019年中國彩電市場平均尺寸突破50寸后，近三年來也保持著每年2寸的增長，通過消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者在電視*尺寸選擇上，27%消費者選擇100寸，這在一定程度上呈現(xiàn)出新一代彩電消費者對于電視機美觀、顯示效果、以及裝飾效果的追求。

　　此前三星曾推出的TheFrame畫壁藝術(shù)電視，在待機模式下可以低能耗且長效顯示照片或藝術(shù)畫作，主打裝飾效果，這也是目前絕大多數(shù)彩電企業(yè)追求的方向。

　　不過，想要重塑與消費者的連接，彩電品牌更需要在內(nèi)容呈現(xiàn)上實現(xiàn)突破。嚴(yán)格來說，人們存在在大屏幕上欣賞內(nèi)容的需求，但前提條件是大屏幕上的內(nèi)容需要達(dá)到或者超越小屏幕。

　　從2013年以來，智能電視逐漸成為主流，智能電視開始應(yīng)用廣告及VIP收費模式。商業(yè)模式本無可厚非，但這卻極大地影響了觀看電視的最直接需求——觀看內(nèi)容，這也勸退了不少嘗試大屏的用戶們。

　　事實上，當(dāng)前彩電品牌對于消費者需求仍然缺乏足夠的重視。如智能電視模式雖然提供了更多的內(nèi)容供應(yīng)，但也為中老年人這批最忠實的電視使用者設(shè)置了更高的使用障礙，中老年人難以操作智能電視的案例屢見不鮮。

　　從這個角度看，單純作為硬件廠商的彩電企業(yè)，未來也是難以走遠(yuǎn)的。依靠電視來賣廣告的商業(yè)模式，也是極不成熟的。只有在內(nèi)容上做出突破的彩電企業(yè)，才有可能重塑商業(yè)模式，獲取更好的發(fā)展。