誕生在線(xiàn)上的一加，要在OPPO的全方位支持下，向線(xiàn)上手機(jī)市場(chǎng)第一發(fā)起沖鋒。

　　文|游勇

　　編|王飛飛

　　“希望未來(lái)三年在2000元以上的線(xiàn)上市場(chǎng)里，我們能做到份額第一。”一加中國(guó)區(qū)總裁李杰宣布了這一目標(biāo)，成立九周年的一加即將開(kāi)啟新的征程。

　　12月17日，一加進(jìn)行了與OPPO合并以來(lái)的一次重大調(diào)整：OPPO正式進(jìn)入雙品牌時(shí)代，未來(lái)OPPO線(xiàn)上就是一加，OPPO還將開(kāi)啟“護(hù)航計(jì)劃”，三年為一加單獨(dú)投入100億。而一加明確為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌。為了表明決心，一加還宣布三年內(nèi)的硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0，把更多成本投入到產(chǎn)品中，“給用戶(hù)物超所值的體驗(yàn)”。

　　線(xiàn)上市場(chǎng)雖然沒(méi)有線(xiàn)下市場(chǎng)的規(guī)模大，但波動(dòng)小，歷來(lái)是各家必爭(zhēng)之地。過(guò)去，OPPO一直是全渠道并重，但線(xiàn)下的存在感遠(yuǎn)高于線(xiàn)上。隨著手機(jī)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，線(xiàn)上反倒成了OPPO的一個(gè)增量市場(chǎng)。如今，一加承擔(dān)著OPPO在線(xiàn)上市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土的使命。

　　01

　　一加回到熟悉的主場(chǎng)

　　熟悉一加的用戶(hù)都知道，一加在2014年誕生時(shí)，就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌的好處在于：輕資產(chǎn)，能快速傳播裂變，而且粉絲粘性高。這些特質(zhì)對(duì)一個(gè)新品牌而言，都是寶貴的財(cái)富。

　　一加也吃到過(guò)線(xiàn)上渠道的紅利。一加第一代機(jī)器上市時(shí)，大家心里對(duì)銷(xiāo)量都沒(méi)有底，為了不造成太大的庫(kù)存積壓，一加干脆采用了線(xiàn)上邀請(qǐng)碼制度，有碼才能購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果一加1一炮而紅，導(dǎo)致一碼難求。

　　在進(jìn)入T-Mobile等運(yùn)營(yíng)商渠道之前，一加在海外主要通過(guò)亞馬遜等電商平臺(tái)賣(mài)給用戶(hù)。線(xiàn)上渠道的便捷性，讓一加在全球各地迅速打開(kāi)局面。

　　亞馬遜印度CEO當(dāng)時(shí)為了獲得一加在印度的獨(dú)家代理權(quán)，帶著VP飛抵香港，與劉作虎接洽。印度亞馬遜專(zhuān)門(mén)調(diào)整了網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)流程，適應(yīng)一加的邀請(qǐng)碼購(gòu)買(mǎi)機(jī)制。最終一加1上線(xiàn)后，在沒(méi)有做任何市場(chǎng)推廣的情況下，印度第一個(gè)月銷(xiāo)售量近7萬(wàn)部。

　　回過(guò)頭去看這段歷史時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一加在大部分情況下能順風(fēng)順?biāo)�，與它堅(jiān)持的“最強(qiáng)旗艦配置+互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式”有很大的關(guān)系。其實(shí)，這些年一加雖然在渠道上有過(guò)不少?lài)L試，但核心還是在線(xiàn)上，與粉絲社區(qū)共創(chuàng)的文化也沒(méi)有丟。

　　“一加和加油都誕生在線(xiàn)上，線(xiàn)上是一加的起源，是一加熟悉和優(yōu)勢(shì)的地方。”劉作虎說(shuō)，“OPPO線(xiàn)上就是一加。”

　　隨著兩個(gè)品牌進(jìn)行了一年多的整合，雙方從此有了明確的區(qū)分：OPPO是全渠道品牌，重點(diǎn)做影像和設(shè)計(jì)，而一加專(zhuān)注于線(xiàn)上，用極致性能去開(kāi)拓增量市場(chǎng)。一加可以共享OPPO的線(xiàn)下渠道，OPPO線(xiàn)上主要資源、流量今后都將會(huì)向一加傾斜，不斷夯實(shí)一加在線(xiàn)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一加又回到了熟悉的線(xiàn)上市場(chǎng)。但眾所周知，線(xiàn)上市場(chǎng)歷來(lái)是一個(gè)火拼性能和價(jià)格的重災(zāi)區(qū)。線(xiàn)上看不見(jiàn)摸不著，銷(xiāo)售鏈條比較短，價(jià)格和性能成了兩個(gè)非常顯性的指標(biāo)，能夠讓消費(fèi)者快速?zèng)Q策。

　　我們也看到，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上品牌基本都在對(duì)外強(qiáng)調(diào)性能這個(gè)標(biāo)簽。只不過(guò)，相比之下，一加對(duì)做到極致性能有自己的理解，也有更大的決心。

　　一方面，一加宣布三年內(nèi)硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0，不賺錢(qián)，交朋友，堅(jiān)定做線(xiàn)上產(chǎn)品的決心;另一方面，一加宣布OPPO將三年內(nèi)投入100億的資金主要用于研發(fā)。而這百億資金里，并不包括底層研發(fā)、渠道投入等與OPPO共用的部分，“100億是針對(duì)一加主打性能的投入。”李杰說(shuō)。

　　一加的目標(biāo)也很清晰：怎么把手機(jī)的性能做到極致。

　　如果看一加歷代的產(chǎn)品，其實(shí)幾乎每一代都是性能單品。采用的都是當(dāng)時(shí)最頂級(jí)的芯片，用的也是大內(nèi)存，以及花1億元定制的高刷屏。多年來(lái)，一加對(duì)外提及最多的就是全面流暢的體驗(yàn)，而高規(guī)格的硬件配置是保證流程的前提。

　　但對(duì)性能本身，深耕多年的一加也有了更深刻的認(rèn)知，單純靠硬件堆疊已經(jīng)很難帶來(lái)性能上的本質(zhì)提升。行業(yè)里早期的性能體驗(yàn)來(lái)自芯片工藝制程的提升或者內(nèi)存堆疊，但這兩條路，已經(jīng)沒(méi)有多少可挖掘的空間，性能賽道來(lái)到了深水區(qū)。

　　一加認(rèn)為需要深入安卓最底層的應(yīng)用，包括對(duì)內(nèi)存的編譯、執(zhí)行的邏輯進(jìn)行更改。而這些都需要更大的資金投入和更深刻的技術(shù)儲(chǔ)備，這也是一加在性能賽道重點(diǎn)投入的方向。

　　甚至一加還想著解決手機(jī)之外跟之內(nèi)的整體問(wèn)題，讓用戶(hù)能夠在弱網(wǎng)環(huán)境下也能獲得好的體驗(yàn)，這需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的軟硬件進(jìn)行投入，即通過(guò)云、運(yùn)營(yíng)商的專(zhuān)網(wǎng)，加上手機(jī)端這幾個(gè)很復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)模型跟計(jì)算解決，背后要投入大量的全國(guó)服務(wù)器網(wǎng)點(diǎn)布局。但“這種體驗(yàn)如果我們一旦能做得出來(lái)，它是非常具有領(lǐng)先性、革命性的體驗(yàn)，這就是我們未來(lái)的100億，以及未來(lái)的產(chǎn)品和技術(shù)會(huì)重點(diǎn)投入的方向和思路。”李杰說(shuō)。

　　02

　　線(xiàn)上還大有可為

　　福建一位手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著大大小小十幾個(gè)店鋪或者柜臺(tái)。他告訴數(shù)智前線(xiàn)，受疫情影響，客流量大幅減少，上個(gè)季度的銷(xiāo)量同比減少了17%，“現(xiàn)在都不看銷(xiāo)量了，只看毛利。”

　　而華東地區(qū)一位專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上渠道的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)歷的卻是另外一番景象。他代理了多個(gè)手機(jī)品牌，雖然銷(xiāo)量也受到大盤(pán)行情的影響，但只要快遞能發(fā)貨，即便在疫情期間，依然有著平穩(wěn)的銷(xiāo)量。

　　個(gè)體的反饋在整體數(shù)據(jù)中也能得到驗(yàn)證。據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑了11%。而與此同時(shí)，線(xiàn)上市場(chǎng)占整體的比重從2020年的29%左右，預(yù)計(jì)在2023年將上升到33%。

　　線(xiàn)上市場(chǎng)顯示出了獨(dú)有的穩(wěn)定性。一加將重心放在線(xiàn)上，也契合了這種變化。“一加在公司的戰(zhàn)略布局當(dāng)中承擔(dān)的主要任務(wù)就是做增量。”

　　而大量“Z世代”年輕用戶(hù)(95后)開(kāi)始成為智能手機(jī)消費(fèi)的主力之一。截至2022年6月國(guó)內(nèi)“Z世代”線(xiàn)上活躍用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3.42億，超過(guò)80后成為線(xiàn)上最主要的消費(fèi)與內(nèi)容制造人群，也是如今換機(jī)活躍度最高的人群之一。

　　他們天然有線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)又對(duì)手機(jī)性能有著很深的追求。

　　用Counterpoint高級(jí)分析師 Ivan Lam的話(huà)說(shuō)：“中國(guó)的Z世代消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)時(shí)表現(xiàn)得非常聰明老道，他們更追求物超所值。通過(guò)線(xiàn)上的評(píng)價(jià)和不同來(lái)源的信息，他們甚至?xí)�將中高端機(jī)型的功能與高端機(jī)型來(lái)進(jìn)行比較，把所花的錢(qián)都用在刀刃上。同時(shí)他們?cè)趯で蟠钆涓�可靠的CPU來(lái)滿(mǎn)足自己在游戲性能方面的需求，良好的影像體驗(yàn)以及出色的外觀設(shè)計(jì)等方面。”

　　事實(shí)上，線(xiàn)上市場(chǎng)的規(guī)模每年穩(wěn)定在9000萬(wàn)臺(tái)左右。“到了今天，大家手里的錢(qián)可能比以前少一點(diǎn)，但更多的人愿意去線(xiàn)上買(mǎi)物超所值的產(chǎn)品，這是我們看到的更積極和正面的一面，所以我們更有決心，要在一加的品牌上加大投入，真正地把這個(gè)市場(chǎng)做扎實(shí)。”劉作虎說(shuō)。

　　一加瞄準(zhǔn)的又是潛力最大的價(jià)位段。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2018年到2022年4年間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)手機(jī)2K~5K價(jià)位區(qū)間占比持續(xù)上升，總占比從23.7%攀升至43.4%。而一加旗下的ACE系列和數(shù)字系列都是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間。

　　而且，一加做得比較巧妙的一點(diǎn)是，無(wú)論是過(guò)往的線(xiàn)上基因，還是現(xiàn)在的賽道選擇，都完美避開(kāi)了與OPPO的競(jìng)爭(zhēng)，避免了品牌之間的資源浪費(fèi)和產(chǎn)品內(nèi)耗。

　　當(dāng)然，線(xiàn)上也并非一馬平川，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的內(nèi)卷在線(xiàn)上渠道同樣存在。一方面，現(xiàn)在線(xiàn)上的流量費(fèi)用越來(lái)越昂貴，上述經(jīng)銷(xiāo)商透露，基本要達(dá)到7個(gè)點(diǎn)才能打平，但實(shí)際上有些品牌給出的利潤(rùn)空間還達(dá)不到這個(gè)數(shù)。

　　但另一方面，線(xiàn)上渠道面向全國(guó)用戶(hù)，不受線(xiàn)下門(mén)店的地域限制，消費(fèi)者很容易進(jìn)行產(chǎn)品的直觀對(duì)比，這也在客觀上促使品牌必須拿出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　　上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，一加定位線(xiàn)上的關(guān)鍵就在于能否打出屬于自己的線(xiàn)上標(biāo)簽，搶占用戶(hù)心智。

　　03

　　雙品牌攪動(dòng)線(xiàn)上格局

　　如果一加還是采用以前獨(dú)立運(yùn)作的模式，要想三年內(nèi)在線(xiàn)上市場(chǎng)拿下第一幾乎沒(méi)有可能。在這個(gè)非常重視性能的細(xì)分賽道里，早已是資源的全面競(jìng)爭(zhēng)。

　　但現(xiàn)在有OPPO的全力支持，這種贏面就大了很多。

　　其實(shí)，一加在并入OPPO之前，雙方已經(jīng)在共享不少資源，比如供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造等，解決了一加的后顧之憂(yōu)，也幫助一加拿到了很多小品牌不可能拿到的資源。

　　但這一次，OPPO對(duì)一加愛(ài)得毫無(wú)保留，專(zhuān)門(mén)為其開(kāi)啟了全方位的“護(hù)航計(jì)劃”：

　　一是資金上，未來(lái)3年OPPO單獨(dú)為一加投入100億。好的產(chǎn)品往往不是天才般的靈光乍現(xiàn)，它需要重金投入和長(zhǎng)時(shí)間的打磨。比如，讓一加7 Pro一戰(zhàn)成名的90hz高刷屏，背后的定制成本高達(dá)一億元人民幣。在這個(gè)成熟的賽道里，資金是保障一款產(chǎn)品能否做好的必要條件。

　　二是技術(shù)上，一加可以得到OPPO研究院和OPPO集團(tuán)一萬(wàn)多名工程師的技術(shù)支持。OPPO研究院甚至有一條專(zhuān)門(mén)給性能和游戲線(xiàn)做軟硬件前期技術(shù)儲(chǔ)備。

　　三是渠道上，一加入駐OPPO全國(guó)5000+線(xiàn)下門(mén)店。相比于純粹的線(xiàn)上品牌，一加聚焦于線(xiàn)上，但又背靠著OPPO的海量門(mén)店，讓很多用戶(hù)能看得見(jiàn)、摸得著，打通“線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的鏈路。

　　四是售后上，OPPO近千家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向一加用戶(hù)開(kāi)放，解決線(xiàn)上品牌往往售后薄弱的難題。

　　除了百億“護(hù)航計(jì)劃”，還有技術(shù)、渠道、服務(wù)和人才等資源的傾斜和共享，包括在電商搜索、IP資源、渠道、售后服務(wù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等幾乎所有類(lèi)型的線(xiàn)上資源。

　　在手機(jī)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與零和博弈的時(shí)代，OPPO這次打造雙品牌，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和全渠道兩條腿走路。

　　無(wú)論是之前的華為小米，還是后來(lái)的vivo，都證明了雙品牌行得通。雙品牌的天然優(yōu)勢(shì)在于，盡可能多地覆蓋不同價(jià)位段的用戶(hù)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。

　　反映到產(chǎn)品上也是同樣的邏輯。旗艦機(jī)通常都不會(huì)有太明顯的短板，什么配置都用最好的，代表了一個(gè)品牌的最強(qiáng)生產(chǎn)力。但造成的結(jié)果是，體驗(yàn)不一定最好，但價(jià)格肯定更貴。

　　甚至在一定程度上造成了配置浪費(fèi)和性能過(guò)剩。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)從不自拍的宅男，手機(jī)的超高像素和各種光學(xué)防抖鏡頭，對(duì)他而言不能說(shuō)是累贅，但至少是一種浪費(fèi)。他可能更在乎游戲的流暢體驗(yàn)，要更快的運(yùn)算處理能力，保證能帶動(dòng)大型手游。他可能還需要一個(gè)高刷新率的屏幕，保證不掉幀的同時(shí)，能更好地保護(hù)視力。理想狀態(tài)下，是他的需求被精準(zhǔn)滿(mǎn)足。

　　用戶(hù)的分層和消費(fèi)需求的差異，讓手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加精彩。如何讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足細(xì)分人群的需要，就成了勝出的關(guān)鍵。

　　而且相比于之前單打獨(dú)斗，現(xiàn)在目標(biāo)清晰之后，雙品牌的協(xié)同效應(yīng)也越來(lái)越顯著。

　　一加11首發(fā)了OPPO的移動(dòng)光追技術(shù)。光線(xiàn)追蹤是模擬物理世界中光影的傳播、折射、反射、漫射和全局照明效果，能給游戲帶來(lái)更逼真的畫(huà)面。之前一加Ace就用上了行業(yè)首發(fā)的長(zhǎng)壽版150瓦快充技術(shù)，一加Ace Pro則率先搭載了大內(nèi)存瞬時(shí)帶寬技術(shù)。

　　這些與性能強(qiáng)相關(guān)的技術(shù)，都率先在一加機(jī)型上得到應(yīng)用，說(shuō)明OPPO和一加合并之后，一加并沒(méi)有被邊緣化，反而是資源得到了合理配置與協(xié)同。

　　雙方的融合已經(jīng)產(chǎn)生了一定成效。Counterpoint分析師透露，第三季度一加在中國(guó)的總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9.6%，環(huán)比增長(zhǎng)44.3%。一加Ace Pro的熱銷(xiāo)已經(jīng)在幫助OPPO取得線(xiàn)上市場(chǎng)新增長(zhǎng)。

　　可以想見(jiàn)，一加全力押注線(xiàn)上之后，在OPPO的保駕護(hù)航下，可以更快在性能賽道打出品牌標(biāo)簽，在線(xiàn)上渠道掀起風(fēng)浪。隨著“OPPO線(xiàn)上就是一加”的概念深入人心，未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)排名中，一加會(huì)隨著出貨量的猛增，成為榜單的�？汀�